吳瓊娥

(福州大學(xué)，福建 福州 350116)

阿里巴巴廣告語的話語歷史分析

吳瓊娥

(福州大學(xué)，福建 福州 350116)

批評話語分析是語篇研究的一種方法，以社會問題為導(dǎo)向，注重文本分析。本文以Ruth Wodak提出的“話語歷史方法”為理論框架，選取阿里巴巴眾多廣告語中的五條廣告語為例，用話語歷史方法分析阿里巴巴在特定的社會歷史環(huán)境下如何運(yùn)用話語策略進(jìn)行廣告營銷活動。

話語歷史分析；阿里巴巴廣告語；社會歷史背景；話語策略

2014年9月19日，阿里巴巴集團(tuán)在其15周年之際成功在美國上市。阿里巴巴自成立起不斷發(fā)展壯大，旗下有淘寶、天貓、支付寶等知名品牌。這部分地歸功于其成功的廣告營銷策略，特別是其巧妙的廣告語。本文運(yùn)用話語歷史方法的話語分析策略分析阿里巴巴廣告語，進(jìn)而研究不同的社會歷史環(huán)境中阿里巴巴集團(tuán)是如何設(shè)計(jì)其廣告語進(jìn)行廣告營銷活動的。筆者在反復(fù)斟酌阿里巴巴的眾多廣告語之后，決定選取其中五條廣告語，分別是阿里巴巴成立初期廣告語(上網(wǎng)采購，阿里巴巴，確實(shí)有用)、2003年淘寶網(wǎng)廣告語(淘寶網(wǎng)，淘！我喜歡)、2010年天貓廣告語(沒人上街不一定沒人逛街)、2012年淘寶網(wǎng)廣告語(手機(jī)淘寶，淘不出手心)、2014年天貓廣告語(尚天貓，就購了)。

一、話語歷史方法概述

話語歷史方法是批評話語分析的一種重要方法，由奧地利批評話語分析家Ruth Wodak及其研究小組2001年提出。該方法旨在將話語置于特定的歷史語境中，探討話語中隱藏的價(jià)值觀念和意識形態(tài)意義。話語歷史分析的宏觀批評視角受到法蘭克福學(xué)派社會批評理論的影響。批評理論意圖揭露并抵制權(quán)力的不平衡、社會的不平等、非民主行為和其他不公現(xiàn)象，從而達(dá)到改善語言使用現(xiàn)狀、消除不公的目的。

話語歷史方法認(rèn)為，應(yīng)該把零亂無序的社會歷史事件作為話語分析的背景加入考量范圍，把“歷史事件，政治社會背景與語篇分析所得的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)”結(jié)合起來，從而更準(zhǔn)確地分析意識形態(tài)、社會權(quán)利等與語篇相互塑造的關(guān)系；口語和書面語篇都是社會實(shí)踐，語篇同權(quán)力交織在一起；語篇能夠通過說話者對語言的運(yùn)用來建立、維持或改變權(quán)力關(guān)系。本文認(rèn)為阿里巴巴試圖通過對廣告語的設(shè)計(jì)，改變話語雙方的權(quán)力關(guān)系，在競爭激烈的營銷市場上占據(jù)積極地位。

話語歷史方法包括三個(gè)步驟：一是確定話語的具體內(nèi)容或者主題；二是研究話語中主要涉及的話語策略；三是分析話語的語言實(shí)現(xiàn)形式。話語歷史方法主要包括兩部分：基于語境的三維分析和語言分析。三維分析主要針對要研究的社會問題考察不同話語、不同文類、不同話題、不同文本間的互文性，結(jié)合相關(guān)話語的情景語境對要研究的社會問題進(jìn)行闡釋分析，最后結(jié)合與話語產(chǎn)生有聯(lián)系的社會政治和歷史語境對其進(jìn)行闡釋分析。話語歷史分析希望揭示語言結(jié)構(gòu)背后的意識形態(tài)意義。話語歷史分析中的語言分析一般指話語策略分析。話語是一種為了達(dá)到特定的社會、政治、心理和語言目的而進(jìn)行的有計(jì)劃、有目的的社會實(shí)踐(包括語篇實(shí)踐)。Ruth Wodak指出，在進(jìn)行批評性語篇分析時(shí)，要側(cè)重分析話語策略。話語歷史方法主要是從以下五個(gè)方面來分析話語策略：指代策略、謂語指示策略、論辯策略、視角化策略和強(qiáng)化弱化策略。指代策略是指通過社團(tuán)身份歸類、隱喻、借代和這些語言表現(xiàn)手法建構(gòu)社團(tuán)身份，以區(qū)分團(tuán)體內(nèi)部和外部。謂語指示策略是指將積極或消極屬性歸屬于某人或某團(tuán)體，明確或暗示性地提出對社會行為者持積極或者消極的態(tài)度。論辯策略是指為積極或者消極屬性特征辯護(hù)，為其尋求正當(dāng)性及合理性。視角化策略是指講話者通過選取不同的視角，將自己的觀點(diǎn)融入到話語當(dāng)中。強(qiáng)化和弱化這兩個(gè)作用相反的策略可以調(diào)整(強(qiáng)化或者弱化)話語的言后效力，使講話者對事實(shí)的認(rèn)識程度得到確認(rèn)或者改變。

二、阿里巴巴廣告語的話語歷史分析

(一)“上網(wǎng)采購，阿里巴巴，確實(shí)有用”

1999年阿里巴巴成立，集團(tuán)的首個(gè)網(wǎng)站是全球批發(fā)貿(mào)易市場阿里巴巴。其成立之初的廣告語偏嚴(yán)肅，最早的一則電視廣告描述了一位亟需控制成本的中小企業(yè)家鏗鏘有力地贊美著阿里巴巴“信息多，速度快”的優(yōu)勢，得出了“上網(wǎng)采購，阿里巴巴，確實(shí)有用”的結(jié)論。其廣告語義正詞嚴(yán)、剛正不阿，比較符合當(dāng)時(shí)的營銷大環(huán)境。1992年10月中共十四大明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，中國改革開放的步伐由此進(jìn)一步加快。但是，1997年7月開始的亞洲金融風(fēng)暴和1998年特大洪水的侵襲使中國的經(jīng)濟(jì)受到影響。在力求將經(jīng)濟(jì)損失降到最低的時(shí)代背景下如何成功進(jìn)行營銷策略成為重中之重，過于激進(jìn)或冒險(xiǎn)都不會得到公眾的認(rèn)可。阿里巴巴擅于觀察局勢，廣告語比較保守，用最直接的方式進(jìn)行宣傳，保證基本的知名度，在穩(wěn)中求發(fā)展。

在話語策略方面，“上網(wǎng)采購，阿里巴巴，確實(shí)有用”采用了謂語指示策略。這個(gè)策略中，謂語部分通常含有肯定意義或否定意義的修飾語。謂語部分簡單直白地將“確實(shí)有用”這個(gè)積極屬性歸類到阿里巴巴的優(yōu)點(diǎn)之中，“確實(shí)”更是強(qiáng)調(diào)其在采購方面的積極作用，使公眾對阿里巴巴自然而然地持有欣賞之意，使阿里巴巴在賣家與買家關(guān)系中處于有利地位，成為掌控話語權(quán)力的一方。

(二)“淘寶網(wǎng)，淘！我喜歡”

2003年，購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)誕生。21世紀(jì)初，中國經(jīng)濟(jì)從金融危機(jī)中恢復(fù)過來。由于快節(jié)奏的生活方式，人們可支配的自由時(shí)間變少，越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物。由于網(wǎng)絡(luò)購物剛剛興起，人們對網(wǎng)絡(luò)購物的概念比較模糊，有的人對網(wǎng)絡(luò)購物的支付方式、網(wǎng)上商品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度。由此，如何有效地說服人們放心進(jìn)行網(wǎng)上購物成為當(dāng)務(wù)之急。因此，阿里巴巴推出了“淘寶網(wǎng)，淘你喜歡”的廣告語。隨后，對廣告語作了細(xì)微調(diào)整，變成了“淘寶網(wǎng)，淘！我喜歡”?？此坪唵蔚恼{(diào)整卻在話語權(quán)力關(guān)系中有著微妙的不同?！疤阅阆矚g”站在商家的角度，猶如一個(gè)商家熱情地拿著商品在顧客面前推銷，淘寶網(wǎng)在賣家與買家的關(guān)系處于不利地位?！疤?！我喜歡”站在顧客的角度，宣傳手段高明得多?！拔蚁矚g淘，你呢？”巧妙地利用人們喜歡跟風(fēng)隨大流的心理，用顧客的口吻來吸引更多的買家，成功地進(jìn)行了廣告語的調(diào)整，在賣家與買家的關(guān)系中掌握了主動權(quán)。

該廣告語成功地運(yùn)用了視角化策略。視角化策略指的是講話者通過選取不同的視角將自己的觀點(diǎn)融入到話語當(dāng)中。“淘寶網(wǎng)，淘你喜歡”和“淘寶網(wǎng)，淘！我喜歡”，前者站在淘寶網(wǎng)的角度向顧客作出承諾，淘寶網(wǎng)會給顧客提供他們的喜愛之物；后者以顧客的口吻和親身體驗(yàn)來贊揚(yáng)淘寶網(wǎng)的確是可以給顧客提供應(yīng)有盡有的商品，給顧客帶來購物的愉悅心情。通過敘事角度的轉(zhuǎn)變，淘寶網(wǎng)試圖將自己“無所不包”的企業(yè)特點(diǎn)植入人心。

(三)“沒人上街不一定沒人逛街”

2008年，淘寶商城成立，2010年天貓啟用獨(dú)立域名，并推出廣告語“沒人上街不一定沒人逛街”。此廣告語巧妙借助“空城計(jì)”——“沒人上街”，顯示了網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)將人都吸引到網(wǎng)上去了，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“逛街”并不一定要“上街”，人們在娛樂的同時(shí)也可以高效地進(jìn)行購物，顛覆了傳統(tǒng)的購物理念。阿里巴巴觀察時(shí)代背景，將人們吸引到網(wǎng)絡(luò)上購物，成功掌握了話語權(quán)。

在話語策略方面，此廣告語成功地運(yùn)用了論辯策略，旨在為不用上街也可以在“天貓”上買東西辯護(hù)。通過否認(rèn)傳統(tǒng)的“逛街=上街”的觀點(diǎn)，突顯阿里巴巴為了使人們高效地解決購物的問題而作出的努力，試圖引導(dǎo)人們形成新的購物理念。

(四)“手機(jī)淘寶，淘不出手心”

2010年手機(jī)淘寶客戶端推出，2012年推出新型廣告語“手機(jī)淘寶，淘不出手心”。此廣告語也離不開其社會環(huán)境。隨著手機(jī)智能化和網(wǎng)絡(luò)的普及，生活中處處可見低著頭專心致志玩手機(jī)的人。阿里巴巴利用手機(jī)智能化的現(xiàn)象，推出了手機(jī)客戶端和廣告語“手機(jī)淘寶，淘不出手心”?！疤浴焙汀疤印敝C音，指的是除了電腦網(wǎng)絡(luò)購物之外，利用手機(jī)也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物。

“手機(jī)淘寶，淘不出手心”是強(qiáng)化策略的最好體現(xiàn)。一方面，縱使顧客的需求再多，手機(jī)淘寶也能滿足；另一方面，手機(jī)購物與電腦購物互補(bǔ)，不管以什么方式購物，這些商品都逃不出顧客的手掌心。阿里巴巴利用強(qiáng)化策略加強(qiáng)了廣告語的言后效力，試圖夸大手機(jī)淘寶的作用，引導(dǎo)人們相信手機(jī)淘寶可以滿足他們的任何需求。

(五)“尚天貓，就購了”

2014年，天貓發(fā)布新標(biāo)志并推出了廣告語“尚天貓，就購了”。在信息科技的推動下，世界文化相互傳播與交融，文化多樣性的特點(diǎn)使人們開始追求時(shí)尚，喜歡標(biāo)新立異、個(gè)性張揚(yáng)。阿里巴巴在天貓上下足了功夫，推出廣告語“尚天貓，就購了”。其中，“尚”跟“上”諧音，“購”跟“夠”諧音。這句廣告語體現(xiàn)了天貓順應(yīng)時(shí)代潮流、全面時(shí)尚化的特點(diǎn)，“去時(shí)尚的天貓上買東西，就已經(jīng)足夠了”。

在話語策略方面，“尚天貓，就購了”和“手機(jī)淘寶，淘不出手心”一樣，也使用了強(qiáng)化策略。一語雙關(guān)，“上天貓，就夠了”，“大言不慚”地宣稱天貓能夠滿足顧客的所有購物需求。我們知道，除了天貓，還有非常多的購物網(wǎng)站。如果天貓能滿足人們的任何需求，為什么還會不斷出現(xiàn)新的購物網(wǎng)站呢？從這里可以看出，阿里巴巴利用夸張的強(qiáng)化策略來增強(qiáng)廣告語的言后效力，試圖使顧客對天貓建立“無所不能”的印象，在賣家與買家的關(guān)系中掌握主動權(quán)。

三、結(jié)語

話語歷史分析強(qiáng)調(diào)將話語置于特定的社會歷史環(huán)境下分析話語所使用的話語策略以及話語背后隱藏的價(jià)值觀念。話語歷史分析主要分為兩部分：三維分析和語言分析。三維分析側(cè)重分析語言所處的社會背景，而語言分析則注重語言策略的使用。阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)普及化和手機(jī)智能化的時(shí)代背景下，有目的地運(yùn)用話語策略，試圖在賣家與買家的關(guān)系中掌握話語權(quán)，通過廣告語引領(lǐng)新的購物理念，引導(dǎo)顧客相信阿里巴巴能給他們帶來優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，從而在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

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2017-07-08

吳瓊娥(1991- )，女，碩士研究生，從事外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究。