高敏+孫洪杰

摘要：前期的情境效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，相同屬性同異選擇集下的消費者選擇行為完全相反，這為同異屬性選擇集下的消費者選擇研究留下了懸而未決的矛盾。文章利用情境模擬實驗法，將感知風險和產(chǎn)品類型納入整合的研究框架，從感知、風險規(guī)避和效用等方面研究消費者屬性同異選擇行為。研究發(fā)現(xiàn)，高感知風險下消費者對趨同產(chǎn)品的選擇顯著多于低感知風險情形，而低感知風險情形下對趨異產(chǎn)品的選擇則相反。同時，感知風險和產(chǎn)品類型對消費者屬性同異選擇存在交互作用，在高感知風險下對實用品的選擇情形中，消費者傾向于趨同選擇；在低感知風險下對享樂品的選擇情形中，消費者偏好作出趨異選擇；在其他情形下對消費者選擇的影響則不顯著。研究結(jié)論彌合了屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)的矛盾，對企業(yè)的同異策略選擇提供了重要的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：選擇集；感知風險；產(chǎn)品類型；屬性對比；情境效應(yīng)

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：

10085831（2017）01005110

一、研究問題

參照群體影響消費者的選擇，人數(shù)的多與少，產(chǎn)生從眾或者反從眾行為[1]。但消費者多數(shù)時候在購物時并不了解參照群體的信息，而只能根據(jù)選擇集內(nèi)產(chǎn)品屬性的多寡進行選擇[2]。例如，人們經(jīng)常會在超市的貨架前或者購物網(wǎng)站上，看到不同品牌商品的屬性存在著相同或者相異，當消費者對產(chǎn)品本身并不了解，僅能依靠這些商品的屬性同異分布信息來推斷和決策時，消費者會如何進行選擇呢？

以上情形屬于同異屬性選擇集內(nèi)的消費者選擇問題，是近年來情境效應(yīng)研究關(guān)注的新命題[3-4]。情境效應(yīng)研究揭示了多元選擇集對消費者選擇的系統(tǒng)性影響，并通過吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)研究，揭示出量差屬性選擇集結(jié)構(gòu)對消費者選擇之間的單向關(guān)系[4-5]。 然而，有趣的是，近期對同異屬性選擇集所驅(qū)動的情境效應(yīng)研究卻發(fā)現(xiàn)了完全相反的選擇行為：屬性趨同效應(yīng)認為，消費者傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品[6]；而知覺聚焦效應(yīng)則認為，趨同屬性會凸顯趨異屬性，消費者會更容易注意到屬性趨異產(chǎn)品并產(chǎn)生好感，從而使消費者傾向于選擇屬性趨異產(chǎn)品[7]。這充分說明了同異屬性選擇集內(nèi)消費者選擇行為的復雜性，在既定的選擇集結(jié)構(gòu)內(nèi)，消費者的選擇行為可能完全相反。這留下了一個懸而未決的命題：到底是什么因素導致了消費者在相同的選擇集內(nèi)產(chǎn)生完全相反的選擇行為呢？

雖然前期的研究分別提出了消費者選擇屬性趨同產(chǎn)品和屬性趨異產(chǎn)品的外部條件，但屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)分別處于獨立研究的狀態(tài)，并沒有形成一個統(tǒng)一的維度來有效區(qū)隔消費者不同的選擇行為，造成了同異屬性選擇集內(nèi)消費者選擇行為的矛盾和混亂。

本研究基于當前屬性同異選擇集內(nèi)消費者選擇行為的矛盾和沖突，跳出單一情境效應(yīng)研究的局限，系統(tǒng)探尋影響消費者在屬性同異選擇集內(nèi)的不同選擇行為的因素。論文將首先探討感知風險對消費者屬性趨同與趨異選擇的影響，繼而把產(chǎn)品類型（實用品Vs享樂品）作為調(diào)節(jié)變量，探討感知風險和產(chǎn)品類型對消費者屬性同異選擇的交互影響。本研究將有望厘清影響消費者屬性同異選擇的外部條件，把外部因素納入一個整合的框架，揭示外部條件變化所導致的消費者同異屬性選擇的變化，進而擬合當前獨立情境效應(yīng)研究所形成的罅隙，也為企業(yè)的趨同與趨異策略提供重要的理論依據(jù)。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）消費者基于屬性比較的選擇行為

產(chǎn)品屬性比較是消費者選擇過程中的重要環(huán)節(jié)[1]。自Tversky提出屬性對比模型（Feature matching model）以來，屬性比較一直是消費者行為研究領(lǐng)域的熱點命題[1，8-10]。屬性對比模型將對比產(chǎn)品的屬性劃分為共同屬性和特殊屬性，從屬性相似和屬性相異的角度進行分析，將共同屬性定義為相同維度且值相同的屬性；特殊屬性則被定義為相同維度但值不同的屬性，研究認為特殊屬性在消費者選擇中占主導地位[10]。不同學者也在后續(xù)研究中從不同角度證實了特殊屬性在消費者選擇中的效用[11-12]。但他們的研究主要集中在二元選擇集下的屬性對比，對于多元選擇集下的屬性比較研究也主要集中在屬性量差比較，而非屬性同異比較。

學者們在屬性量差比較的基礎(chǔ)上提出了折衷效應(yīng)和吸引效應(yīng)，用以揭示多元選擇集下的量差比較所形成的消費者選擇行為[4-5]；而對于多元選擇集下屬性同異比較研究則較少，主要集中在近年來學術(shù)界新提出的屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)。有趣的是，兩種效應(yīng)的結(jié)論卻相互矛盾。屬性趨同效應(yīng)的主要觀點是，在高感知風險情形下，消費者出于風險規(guī)避的需求而傾向作出屬性趨同選擇；知覺聚焦效應(yīng)則認為，相似的趨同屬性使得不相似的趨異屬性被知覺聚焦而更受關(guān)注，并更偏好于趨異選擇[6-7，9]。

屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)對于多元選擇集下的屬性同異比較的結(jié)論各異，說明消費者屬性同異比較過程十分復雜，可能受多個因素影響。屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)分別從自身的研究角度出發(fā)，未全面考慮作用于多元選擇集的影響因素，從而使結(jié)論截然相反。

（二）感知風險對消費者選擇的影響

感知風險是指消費者難以預(yù)見購買決策結(jié)果時所面臨的不確定性或可能的損失[13]。它是影響消費者態(tài)度和選擇的重要因素[13-14]。眾多研究證實，感知風險的存在會激發(fā)消費者的自我保護行為，促使消費者積極尋求降低風險的方法，以減少購買決策的不確定感[13-16]。因此，為了有效降低感知風險，消費者在決策時會更為慎重，增加購買涉入度并努力搜集信息。同時，感知風險和信息搜尋努力程度呈正向關(guān)系，感知風險越大，消費者會更努力地搜尋相關(guān)信息以降低風險[15，17]。信息線索包括內(nèi)部線索和外部線索。在內(nèi)部線索失效的情況下，外部線索往往會成為消費者評價產(chǎn)品的重要參照依據(jù)[18]。屬性同異線索就是一種重要的外部線索，選擇集內(nèi)同維度屬性值上的同和異、眾與寡，都具有一定的信息性影響。Wernerfelt研究認為，消費者會通過市場數(shù)據(jù)來推斷他人的選擇，將市場上的產(chǎn)品集分布等同于其他大眾的需求分布[19]。以此理論為基礎(chǔ)，屬性趨同產(chǎn)品反映了市場上大多數(shù)人的選擇。在信息不對稱并強迫消費者作出選擇的情形下，消費者傾向于以證明正確性、預(yù)防后悔為目的而選擇出錯概率低的產(chǎn)品[2]。因此，相對于低感知風險情形，在高感知風險情形下，消費者從風險規(guī)避的角度考慮，受屬性趨同效應(yīng)影響而作出屬性趨同選擇。

以往的研究中，在高感知風險情形下趨同產(chǎn)品的加入會增加屬性趨同產(chǎn)品的選擇概率，從而驗證了屬性趨同效應(yīng)的存在[6]。但其關(guān)注點是不同感知風險下趨同選擇的差異，而沒有全面比較屬性趨同和趨異選擇在不同感知風險情形下的差異。本研究將同時考慮消費者的趨同和趨異選擇，從不同感知風險情形出發(fā)，研究特定選擇集下的屬性趨同和屬性趨異選擇差異。

消費者在處理復雜選擇集下的同異屬性信息時，會主觀降維以聚焦核心關(guān)注點，更為重視差異信息并偏好于趨異產(chǎn)品的選擇[9]。Dhar的研究也認為，消費者在購買選擇時，

更容易

注意具有獨特產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品，并會提高購買意愿[12]。在低感知風險情形下，消費者涉入程度低，在直覺信息處理模式下更容易注意到趨異屬性產(chǎn)品，此時，知覺聚焦效應(yīng)啟動，屬性趨同效應(yīng)被弱化，相對于高感知風險情形，消費者對屬性趨異產(chǎn)品的選擇份額會增加。由此，提出以下假設(shè)。

H1：感知風險對消費者同異屬性產(chǎn)品的選擇存在顯著影響。

H1a：在高感知風險情形下消費者對趨同產(chǎn)品的選擇顯著多于低感知風險情形。

H1b：在低感知風險情形下消費者對屬性趨異產(chǎn)品的選擇顯著多于高感知風險情形。

（三）產(chǎn)品類型對消費者選擇的影響

產(chǎn)品類型一直是消費者行為研究的重要變量，消費者選擇行為往往因為產(chǎn)品類型的不同而迥異[20-21]。學術(shù)界以不同標準來劃分產(chǎn)品類型并展開研究，其中，以產(chǎn)品屬性為依據(jù)而將產(chǎn)品類型劃分為享樂品和實用品，是消費者行為研究的重點角度[21-23]。享樂品是指感官上或情感上能帶來美學體驗，并能提供更多樂趣、愉悅與快樂感受的產(chǎn)品[24]，例如香水、珠寶等；與此相對應(yīng)，實用品則是指基于理性認知，用于完成任務(wù)的工具性產(chǎn)品[25]，比如教育、水、基本住房等。所以，享樂品和實用品給消費者帶來的效用各不相同，享樂品強調(diào)感覺或感官上的刺激感受，以快樂體驗和自我表現(xiàn)為主，而實用品則關(guān)注產(chǎn)品的使用功能和績效，更體現(xiàn)實用價值[24，26]。對享樂品的購買主要從情感角度出發(fā)，基于產(chǎn)品本身的吸引力比較評價，而實用品的購買評價則更強調(diào)認知，消費者的選擇更基于尋求合理化解釋 [23，26]。因此，消費者對于實用品的選擇更理性。而對于享樂品的購買，消費者會根據(jù)自己內(nèi)心的感受和體驗，更可能尋求新奇的、刺激的、創(chuàng)新的產(chǎn)品，相較之下不太容易受群體意見的影響[24，27-28]。

感知風險會激發(fā)消費者的保守選擇，進而影響線索處理[29]。在信息不對稱導致高感知風險的情形下，消費者會更為謹慎，努力尋求原因和證據(jù)證明其購買的正當性[21]。因此，感知風險不同，消費者對屬性同異線索的處理存在差異，選擇的保守程度和謹慎程度也各不相同。而對于不同的產(chǎn)品類型——實用品和享樂品，由于其購買效用各不相同，對消費者的屬性同異選擇的影響也存在差異。那么，在感知風險和產(chǎn)品類型的共同作用下，消費者的屬性同異選擇會存在不同的結(jié)果。由此，我們提出以下假設(shè)。

H2：感知風險與產(chǎn)品類型（實用品/享樂品）對消費者屬性同異選擇的影響存在交互效應(yīng)。

對于高感知風險下的實用品選擇，一方面，由于感知風險的作用，消費者會變得謹慎、保守且風險厭惡[29]，為了降低感知風險，消費者會作出屬性趨同選擇[6]；另一方面，消費者對于實用品的選擇更為理性，更注意尋求合理化解釋，而結(jié)合特殊屬性上的眾與寡本身所具備的信息性影響，在高感知風險情形下，消費者會啟動屬性趨同效應(yīng)，從而選擇屬性趨同產(chǎn)品。由此，我們推出以下假設(shè)。

H2a：高感知風險情境下，對于實用品的選擇，消費者更傾向于選擇屬性趨同的產(chǎn)品。

而對于高感知風險下的享樂品選擇情形，由于享樂品的效用在于快樂和自我表現(xiàn)，消費者會更偏好選擇有新奇屬性的產(chǎn)品，而消費者由于對產(chǎn)品新奇屬性知識的缺乏，會依據(jù)相關(guān)的信息來作推論[30]，在特定屬性值上有著獨特表現(xiàn)的產(chǎn)品會被認為具備新奇屬性，從而驅(qū)動消費者的屬性趨異選擇行為。但與此同時，高感知風險下又會激發(fā)消費者的風險規(guī)避需求[31]，出于降低風險的考慮，在屬性趨同效應(yīng)作用下傾向于屬性趨同選擇[6]。在兩種力量的同時作用下，消費者的選擇不明確，因此，我們提出以下假設(shè)。

H2b：高感知風險情境下，對于享樂品的選擇，消費者的屬性同異選擇不顯著。

對于在低感知風險下的實用品選擇情形，由于感知風險的降低，屬性趨同效應(yīng)被弱化，在直覺信息處理模式下，知覺聚焦效應(yīng)發(fā)生作用，消費者偏好于屬性趨異選擇；而對于實用品的購買基于理性，關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實用性，尋求選擇的合理性，消費者易于受屬性趨同效應(yīng)影響。在兩種相反的效用下，消費者的屬性同異選擇不顯著。由此，我們提出如下假設(shè)。

H2c：低感知風險情境下，對于實用品的選擇，消費者的屬性同異選擇不顯著。

而在低感知風險下的享樂品選擇情形則不同，由于享樂品的效用在于尋求刺激和新奇體驗，因此，消費者會偏好選擇屬性趨異產(chǎn)品。同時，在低感知風險情形下，消費者較少考慮風險因素，屬性趨同效應(yīng)作用較小，受知覺聚焦效應(yīng)主導，消費者對獨特屬性的產(chǎn)品更為偏好[7]，這與購買享樂品的目標相一致，體現(xiàn)在消費者更容易選擇屬性趨異的產(chǎn)品來追求快樂和自我表現(xiàn)。因此，形成如下假設(shè)。

H2d：低感知風險情境下，對于享樂品的選擇，消費者更傾向于選擇屬性趨異的產(chǎn)品。

三、研究方法和數(shù)據(jù)分析

本研究采用情境模擬實驗法來檢驗假設(shè)。此方法通過給被試閱讀指定的情境文字或圖片，將被試引入情境中并扮演角色，根據(jù)相應(yīng)的情境信息作出選擇，是消費者行為研究領(lǐng)域的主要方法之一[32]。本研究根據(jù)研究目的分為兩個實驗，實驗1和實驗2。實驗1的目的是檢驗感知風險是否對消費者屬性同異選擇存在影響，實驗2則是為了檢驗感知風險和產(chǎn)品類型是否對消費者屬性同異選擇存在交互作用。兩個實驗均分為兩個部分：預(yù)測試和正式實驗。預(yù)測試的目的是測試所選產(chǎn)品是否適合實驗情境以及所模擬的情境是否適宜。正式實驗通過預(yù)測試后的產(chǎn)品，模擬現(xiàn)實情境，測試被試在不同情境下的屬性趨同和趨異選擇差異。

（一）實驗1：感知風險對消費者屬性同異選擇的影響

1預(yù)測試

本測試的目的在于選取適合實驗情境的、代表不同感知風險的產(chǎn)品。為了排除由于被試需求差異、熟悉程度不同導致的測試選取結(jié)果差異，我們前期對便利樣本進行了相關(guān)訪談，在訪談的基礎(chǔ)上確定了洗衣皂和甲流感疫苗作為測試產(chǎn)品來進行情境設(shè)計，每個產(chǎn)品給出兩個屬性作為信息完全屬性，而分別將潔凈技術(shù)和疫苗技術(shù)類型作為信息不完全屬性，以字母代替，使被試無法通過字母進行判斷。具體以甲流感疫苗為例，情境文字為：“假如現(xiàn)在甲流感H3N3盛行，您需要注射甲流感疫苗以預(yù)防甲流感，在可供選擇的疫苗品牌中，您僅知道注射劑量和疫苗來源，對疫苗技術(shù)類型卻一無所知，但要求您必須作出選擇，您的感知風險如何？”遵循前期的研究，本文參照以往學者使用的感知風險量表進行測量，該量表在同類研究中被廣泛使用并具有較強的科學性[6，29]。此量表由兩個題項組成：（1）選擇該產(chǎn)品可能造成較大損失或損害的風險；（2）在這種情形下選擇該產(chǎn)品感覺憂慮的程度。本研究依據(jù)情境，設(shè)計相應(yīng)的感知風險7級量表，在教室中進行問卷發(fā)放并測試，問卷發(fā)放前對實驗情境進行介紹解釋，以幫助被試充分進入情境。

43名重慶某高校的本科生參加了本次預(yù)測試（男生20名，女生23名）?；厥諉柧?3份，樣本合格率100%。實驗結(jié)果表明，相比于洗衣皂（M=199，SD=0686），甲流感疫苗的感知風險評分較高（M=547，SD=0649，t=24298，p<0001），感知風險差異顯著，通過t檢驗。

為了檢測量表的內(nèi)部一致性，將洗衣皂和甲流感疫苗的感知風險測量數(shù)據(jù)進行檢驗，Cronbachs α值為0923，表明該量表信度較好，通過信度檢驗。因此，根據(jù)本預(yù)測試的結(jié)果，本研究把甲流感疫苗在疫苗技術(shù)類型信息不完全下選擇的感知風險水平確立為高感知風險，把洗衣皂在潔凈技術(shù)信息不完全下選擇的感知風險水平確立為低感知風險。

2正式實驗

本實驗的目的在于檢測不同感知風險水平下的消費者屬性同異選擇差異。根據(jù)前面的預(yù)測試，本研究用甲流感疫苗和洗衣皂兩種產(chǎn)品設(shè)計實驗情境，以驗證感知風險對消費者屬性同異選擇的影響。

本實驗假定被試面臨一個三產(chǎn)品的選擇集，將洗衣皂和甲流感疫苗各設(shè)計三個備選產(chǎn)品，品牌名稱分別用A、B、C表示。每個產(chǎn)品設(shè)計三個屬性，除了一個屬性是信息不完全屬性以外，三個產(chǎn)品的另兩個屬性是信息完全屬性且相同，要求被試作出選擇。其中，信息不完全屬性以字母代替。洗衣皂以容量和香型作為信息完全屬性，潔凈技術(shù)作為信息不完全屬性，甲流感疫苗則以注射劑量和疫苗來源作為信息完全屬性，疫苗技術(shù)作為信息不完全屬性。參照其他研究關(guān)于幻影選項的設(shè)計[4]，B和C的三個屬性信息完全相同，而A的信息不完全屬性則與B、C不同。以甲流感H3N3疫苗為例，屬性對比如表1所示。由于產(chǎn)品B和C兩類屬性完全相同，因此，被試對A產(chǎn)品的選擇代表屬性趨異選擇，對B和C產(chǎn)品的選擇均歸為屬性趨同選擇。

本研究采用組間設(shè)計實驗。共有重慶某高校84名學生（男生40人，女生44人）參與實驗，學生被隨機分配在兩組（低風險組VS高風險組），共回收了84份有效問卷。

為了深入分析感知風險對消費者屬性同異選擇的影響，本研究以感知風險為自變量，以消費者選擇為因變量進行二元Logistic回歸分析，這是國際刊物相關(guān)研究的主流數(shù)據(jù)處理方式[21]。具體分析結(jié)果如表2所示。

上述分析結(jié)果顯示，感知風險顯著影響消費者屬性同異選擇，假設(shè)1被驗證。不同感知風險水平下的消費者選擇份額如表3所示。在低感知風險控制組屬性趨異選擇的比例（818%）顯著高于高感知風險情形的選擇比例（25%），在高感知風險控制組屬性趨同選擇的比例（75%）顯著高于低感知風險情形的選擇比例（182%）。進一步對表3的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行R*C表卡方檢驗（ 2（1）=27304，p<0001），顯示不同感知風險水平下的消費者同異選擇有顯著差異。假設(shè)H1a和H1b得到驗證。

3討論

本實驗初步證實了同異屬性選擇集下消費者選擇行為的復雜性。通過對感知風險水平進行操控，消費者屬性同異選擇行為呈現(xiàn)出不同結(jié)果，這意味著消費者屬性同異選擇會隨著感知風險的變動而發(fā)生變化。這充分說明消費者感知和風險規(guī)避需求共同作用于消費者屬性同異選擇，風險感知直接影響消費者涉入度。消費者涉入度不同，信息處理模式亦不相同。一方面，低涉入度易于啟動直覺信息處理模式，風險規(guī)避需求較弱，從而導致知覺聚焦效應(yīng)發(fā)生作用而作出趨異選擇；另一方面，高風險感知下消費者有較強的風險規(guī)避需求，消費者涉入度相對較高而啟動屬性趨同效應(yīng)，從而作出趨同選擇。感知風險影響消費者感知、涉入度、推斷和需求，不同感知風險的影響機理也各不相同，從而導致了消費者選擇的差異。

（二）實驗2：感知風險和產(chǎn)品類型對消費者選擇的交互作用

1預(yù)測試1：實驗產(chǎn)品（享樂品/實用品）的選擇

本預(yù)測試的目的在于確定實驗驅(qū)動產(chǎn)品，根據(jù)研究目的，實驗驅(qū)動產(chǎn)品類型應(yīng)分別為享樂品和實用品。前期通過對便利樣本進行了訪談，我們在便利樣本提出的十余種產(chǎn)品中選擇了牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘作為實驗2的測試產(chǎn)品。本研究結(jié)合前人的操控方法[33]，先讓被試觀看以上測試產(chǎn)品的圖片，再請他們閱讀享樂品和實用品的分類標準，然后對各測試產(chǎn)品屬于享樂品或?qū)嵱闷愤M行分類評分，以確定測試產(chǎn)品的享樂性和實用性類型。具體而言，對享樂品的定義為“強調(diào)體驗過程，讓人產(chǎn)生愉快感受或自我表現(xiàn)為主，但不是生活必需品”，對實用品的定義為“強調(diào)使用功能和績效，以帶來實際功能價值為主，往往為生活必需品”。被試在閱讀完以上定義后對牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等產(chǎn)品進行評分（運用7級語義差別量表，1表示完全享樂型產(chǎn)品；7表示完全實用型產(chǎn)品）。

本實驗的被試來自重慶某高校本科班學生42人（男生20 名，女生22 名），年齡在18歲到21歲之間（M=1943），共發(fā)放42張問卷，回收42張問卷。

對備選目標產(chǎn)品進行配對t檢驗的結(jié)果顯示（表4），本實驗對產(chǎn)品類別的控制成功，被試對于實驗刺激物是享樂品還是實用品符合預(yù)想。其中，相比于啤酒（M=255，SD=0993）和滑翔傘（M=198，SD=0950），被試對于牙膏（M=610，SD=0790）和乙肝疫苗（M=610，SD=0958）的品類評分更顯著地偏向?qū)嵱闷?，兩類評分有顯著差異。從實驗結(jié)果可以得出，被試認可啤酒和滑翔傘屬于享樂品，牙膏和乙肝疫苗屬于實用品。

2預(yù)測試2：實驗驅(qū)動產(chǎn)品的感知風險檢驗

本預(yù)測試的目的在于測試消費者對購買或使用牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等四種產(chǎn)品的感知風險程度，為正式實驗作準備。

實驗的被試來自于重慶某高校本科班學生37人（男生18人，女生19人），年齡在18歲到21歲之間，共發(fā)放37張問卷，并回收37張問卷，其中一份問卷為無效問卷，樣本合格率為97%。

本研究仍然選用前述感知風險量表測量牙膏、啤酒、乙肝疫苗、滑翔傘等驅(qū)動產(chǎn)品的感知風險水平。數(shù)據(jù)結(jié)果如表5所示，其中，牙膏和啤酒的感知風險評分較低（M牙膏=18472，SD牙膏=060733；M啤酒=20417，SD啤酒=069050），乙肝疫苗和滑翔傘的評分較高（M乙肝疫苗=60278，SD乙肝疫苗=068603；M滑翔傘=55556，SD滑翔傘=101262）。四種產(chǎn)品購買的感知風險差異顯著（p<0001），通過t檢驗。

將四種產(chǎn)品的感知風險數(shù)據(jù)進行檢驗，Cronbachs α為0981，表明該量表信度較好，通過信度檢驗。由此，本研究把牙膏和啤酒在信息不完全情況下選擇的感知風險水平確立為低感知風險，把乙肝疫苗和滑翔傘在信息不完全情況下選擇的感知風險水平確立為高感知風險。

3正式實驗

本實驗的目的是驗證感知風險和產(chǎn)品類型對消費者屬性同異選擇的影響。參照實驗1的情境設(shè)計模式，本實驗仍然對每一種情形假定一個三產(chǎn)品的選擇集，要求被試進行屬性同異選擇。實驗采用組間設(shè)計的方式，根據(jù)感知風險的高低和產(chǎn)品類型的不同分為四個組：2（高感知風險Vs低感知風險）*2（實用品Vs享樂品）進行。根據(jù)前面兩個預(yù)測試的實驗結(jié)果，在本實驗中，我們把乙肝疫苗和滑翔傘分別作為高感知風險下的實用品和享樂品，啤酒和牙膏分別作為低感知風險情形下的享樂品和實用品。

共有398名重慶某高校本科生參與本次實驗，其中男生189名，女生209名，年齡在18歲到22歲之間，刪除無效問卷后共取得合格樣本384份，樣本合格率96%。由于本研究以消費者選擇作為因變量，感知風險、產(chǎn)品類型以及感知風險和產(chǎn)品類型的交互變量作為自變量，仍然延用其他同類研究的數(shù)據(jù)處理方法[6，12，21]，采用二元Logistic回歸進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果如表6所示。

通過以上數(shù)據(jù)我們可以看到，感知風險程度對消費者屬性同異選擇的影響的主效應(yīng)顯著，顯著度小于0001，與實驗1的實驗結(jié)果相吻合，再次驗證了H1。產(chǎn)品類型和感知風險程度對消費者屬性同異選擇的交互作用顯著（p<001），產(chǎn)品類型和感知風險水平交互影響消費者屬性同異選擇，假設(shè)2被驗證。

通過對不同情形下的消費者選擇份額進行分析和卡方檢驗，結(jié)果如表7所示。在高感知風險和實用品選擇情形下，814%的被試選擇屬性趨同產(chǎn)品，186%的被試選擇屬性趨異產(chǎn)品，產(chǎn)品的購買概率有顯著差異（2（1）=33907，p<0001），假設(shè)H2a被驗證。而在高感知風險和享樂品選擇情形下，屬性趨同產(chǎn)品選擇份額為595%，屬性趨異產(chǎn)品選擇份額為405%，差別不顯著（2（1）=3048，p=0081），假設(shè)H2b被驗證。同時，數(shù)據(jù)也顯示在低感知風險情形下的消費者對實用品的選擇沒有顯著差異（2（1）=0160，p=0689），假設(shè)H2c被驗證。而低感知風險下消費者對享樂品的選擇則有顯著差異（2（1）=98561，p<0001），假設(shè)H2d被驗證。

4討論

本實驗進一步揭示了在同異屬性選擇集內(nèi)影響消費者選擇的過程的復雜性、因素的多樣性和機理的多重性。在第一個實驗揭示了感知風險通過影響消費者的信息處理和風險規(guī)避需求從而影響消費者的趨同或者趨異選擇后，本實驗通過引入產(chǎn)品類型，發(fā)現(xiàn)了趨同屬性產(chǎn)品和趨異屬性產(chǎn)品的效用因產(chǎn)品類型不同而不同，并進而影響消費者的選擇。這充分說明在感知風險和產(chǎn)品類型兩個因素的共同作用下，信息處理、風險規(guī)避和效用通過感知、推斷和需求的復雜過程和機理共同影響消費者選擇，并隨著外部條件的變化，而產(chǎn)生趨同或趨異的一種或多種作用力，通過力的抵消或者強化推動消費者作出趨同或趨異的選擇。在高感知風險下對實用品的選擇情形中，風險規(guī)避的需求和務(wù)實效用追求的雙重作用力均驅(qū)使消費者作出趨同選擇；而對于低感知風險下的享樂品選擇情形，低感知風險下啟動的直覺信息處理模式推動消費者作出趨異選擇，而選擇享樂品時對于新奇體驗的效用尋求強化了同方向的作用力，從而使趨異選擇更為明確。

以往關(guān)于屬性同異選擇集內(nèi)消費者選擇行為的研究主要集中在屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)兩個方面，但這兩種效應(yīng)模式均未考慮屬性同異產(chǎn)品本身的效用影響。本實驗研究證實，不同類型的產(chǎn)品由于其效用不同會導致消費者屬性同異選擇的差異，實用品對產(chǎn)品績效的尋求和享樂品的新奇需求會從不同方向作用于消費者的屬性同異選擇，與其他外部變量相結(jié)合，共同影響消費者的屬性同異選擇。

四、結(jié)論

本研究基于當前屬性同異選擇集內(nèi)消費者選擇行為的矛盾，探索了影響消費者屬性同異選擇的因素。以往的研究均從單一的角度孤立地研究消費者的趨同或趨異行為，本研究在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，在整合框架下探尋屬性同異選擇集內(nèi)不同選擇行為的外部條件，以及其如何來驅(qū)動消費者的屬性同異選擇。兩個實驗研究表明，感知風險對消費者屬性同異選擇存在顯著影響，且和產(chǎn)品類型（實用品/享樂品）對消費者屬性同異選擇的影響存在交互效應(yīng)。高感知風險情形下消費者傾向于趨同選擇，低感知風險情形下消費者偏好于趨異選擇（實驗1），而由于不同產(chǎn)品類型的效用差異，隨著感知風險水平不同，在兩種作用力的交互影響下，消費者的選擇也不同。相對于實用品，由于對享樂品的新奇效用需求，高感知風險下的享樂品選擇更傾向于趨異；而由于實用品的務(wù)實效用，低感知風險下的實用品選擇則更容易趨同（實驗2）。

本實驗將感知風險和產(chǎn)品類型納入整合的研究框架，證實了外部因素的差異會產(chǎn)生相應(yīng)的作用力來影響消費者屬性同異的選擇，解釋了同一選擇集下消費者的不同選擇行為。以往關(guān)于屬性同異選擇集內(nèi)消費者選擇行為的研究主要集中在屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)兩個方面，但這兩種效應(yīng)模式均只是從單一的研究角度出發(fā)，導致了研究結(jié)果的片面性。本研究在整合的框架下展開研究，從外部角度考察了影響消費者同異選擇的因素，揭示了同一選擇集下不同選擇行為存在的原因和影響因素。另外，本研究首次從產(chǎn)品效用角度尋求屬性同異選擇的外部條件，證實了感知風險和產(chǎn)品類型對消費者屬性同異選擇的交互作用，擴展了影響消費者屬性同異選擇的相關(guān)因素。

本研究對于企業(yè)的策略制定具有重要的實踐價值，有助于企業(yè)根據(jù)不同情形科學地制定差異和雷同策略。同和異是兩種不同的策略形式，但不顧市場環(huán)境偏執(zhí)于任何一種策略都容易讓企業(yè)陷入誤區(qū)。過去企業(yè)界在實踐中一直強調(diào)差異以凸顯獨特性，以往的成熟理論諸如邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略等也強調(diào)差異化的運用，但市場環(huán)境是復雜的，策略制定的目的在于迎合環(huán)境、適應(yīng)市場。本研究的結(jié)論對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、營銷戰(zhàn)略制定有著深刻的意義，企業(yè)應(yīng)走出以往片面追逐獨特性的誤區(qū)，根據(jù)自身的產(chǎn)品效用和感知風險水平科學地確定屬性同異策略。

本研究的樣本來源主要是在校大學生，雖然在營銷管理研究中運用學生樣本是一種被廣泛使用和接受的研究來源渠道，但是，使用更全面的樣本，確實可以使外部效度得到一定提升。因此，為了更進一步擴展本研究的外部有效性和適用性，未來可以考慮在其他樣本群體中重復檢驗本研究結(jié)論；同時，本研究將感知風險劃分為高和低兩類水平引入研究，未來可以考慮更細的風險分類，尤其是引入中度感知風險水平，考察消費者的同異選擇差異，在以后的研究中可以進行改進。 參考文獻：

[1]TORELLI C J.Individuality or conformity？ The effect of independent and interdependent selfconcepts on public judgments [J].Journal of Consumer Psychology，2006，16（3）：240-248.

[2]DHAR R，SIMONSON I.The effect of forced choice on choice[J].Journal of Marketing Research，2003，40（2）：146-160.

[3]CHUANG S C，CHENG Y H，HSU C T.The influence of suggestions of reference groups in the compromise effect[J].Journal of Economic Psychology，2012，33（3）：554-565.

[4]HEDGCOCK W，RAO A R.Tradeoff aversion as an explanation for the attraction effect：A functional magnetic resonance imaging study[J].Journal of Marketing Research，2009，46（1）：1-13.

[5]HUBER J，MCCANN J.The impact of inferential beliefs on product evaluations[J].Journal of Marketing Research，1982，19（3）：324-333.

[6]孫洪杰，周庭銳.基于情境線索的屬性趨同效應(yīng)研究[J].南開管理評論，2012，15（4）：48-54.

[7]HAMILTON R，HONG J，CHERNEV A.Perceptual focus effects in choice[J].Journal of Consumer Research，2007，34（2）：187-199.

[8]NAGPAL A，KHARE A，CHOWDHURY T，PANDIT A.The role of common features in decision conflict resolution[J].Advances in Consumer Research，2009，36：977-978.

[9]CHERNEV A.Context effects without a context：Attribute balance as a reason for choice[J].Journal of Consumer Research，2005，32（2）：213-223.

[10]TVERSKY A.Features of similarity[J].Psychological Review，1977，84（4）： 327-352.

[11]HOUSTON D A，SHERMAN S J.Cancellation and focus：The role of shared and unique features in the choice process[J].Journal of Experimental Social Psychology，1995，31（4）： 357-378.

[12]DHAR R，SHERMAN S J.The effect of common and unique features in consumer choice[J].Journal of Consumer Research，1996，23（3）：193-203.

[13]FEATHERMAN M S，PAVLOU P A.Predicting Eservices adoption：A perceived risk facets perspective[J].International Journal of Human-Computer Studies，2003，59（4）：451-474.

[14]GREENLEAF E A，LEHMANN D R.Reasons for substantial delay in consumer decision making[J].Journal of Consumer Research，1995，22 （2）：186-199.

[15]孫曙迎，徐青.消費者網(wǎng)上信息搜尋努力影響因素的實證研究[J].重慶大學學報（社會科學版），2007，13（2）：32-37.

[16]GUNASTI K，ROSS Jr.W T.How inferences about missing attributes decrease the tendency to defer choice and increase purchase probability[J].Journal of Consumer Research，2009，35（5）： 823-837.

[17]李東進.消費者搜尋信息努力與影響因素的實證研究——以廣告媒體為中心[J].南開管理評論，2000，3（4）：52-59.

[18]ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：A meansend model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[19]WERNERFELT B.A rational reconstruction of the compromise effect：Using market data to infer utilities[J].Journal of Consumer Research，1995，21（4）：627-633.

[20]LOWENGART O，TRACTINSKY N.Differential effects of product category on shoppers selection of webbased stores：A probabilistic modeling approach[J].Journal of Electronic Commerce Research，2001，2（4）：142-156.

[21]DHAR R，WERTENBROCH K.Consumer choice between hedonic and utilitarian goods[J].Journal of Marketing Research，2000，37（1）：60-71.

[22]VOSS K E，SPANGENBERG E R，GROHMANN B.Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude[J].Journal of Marketing Research，2003，40（3）：310-320.

[23]OKADA E M.Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods[J].Journal of Marketing Research，2005，XLII（1）：43-53.

[24]HIRSCHMAN E C，HOLBROOK M B.Hedonic consumption：Emerging concepts，methods and propositions[J].Journal of Marketing，1982，46（3）：92-101.

[25]STRAHILEVITZ M，MYERS J G.Donations to charity as purchase incentives：How well they work may depend on what you are trying to sell[J].Journal of Consumer Research，1998，24（4）：434-446.

[26]MANO H，OLIVER R L.Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience：Evaluation，feeling，and satisfaction[J].Journal of Consumer Research，1993，20（3）：451-466.

[27]BABIN B J，DARDEN W R，GRIFFIN M.Work and/or fun：Measuring hedonic and utilitarian shopping value[J].Journal of Consumer Research，1994，26（4）：644-656.

[28]代祺，周庭銳，胡培.情境視角下從眾與反從眾消費行為研究[J].管理科學，2007，20（4）：38-47.

[29]CAMPBELL M C，GOODSTEIN R C.The moderating effect of perceived risk on consumers evaluations of product incongruity： Preference for the norm[J].Journal of Consumer Research，2001，28（3）：439-449.

[30]BRONIARCZYK S M，ALBA J W.The role of consumers intuitions in inference making[J].Journal of Consumer Research，1994，21（3）：393-407.

[31]DOWLING G R，STAELIN R.A model of perceived risk and intended riskhandling activity[J].Journal of Consumer Research，1994，21（1）：119-134.

[32]BITNER M J.Evaluating service encounters：The effects of physical surroundings and employee response[J].Journal of Marketing，1990，54（2）： 69-82.

[33]童璐瓊.金錢與時間概念對消費者享樂品和實用品選擇的影響研究[D].北京：清華大學，2011.