吉林省滿族文化旅游營(yíng)銷組合策略初探

李 輝，仲昭曦

(1.長(zhǎng)春師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130032；2.吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130012)

吉林省滿族文化旅游營(yíng)銷組合策略初探

李 輝1，仲昭曦2

(1.長(zhǎng)春師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130032；2.吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130012)

吉林省的滿族文化具有較強(qiáng)的旅游資源優(yōu)勢(shì)，但由于忽視整體旅游營(yíng)銷，導(dǎo)致知名度不高，無法獲得應(yīng)有的旅游市場(chǎng)份額及經(jīng)濟(jì)效益。本文借鑒7P市場(chǎng)營(yíng)銷理論的部分內(nèi)容，有針對(duì)性地從改進(jìn)旅游產(chǎn)品、采取效益最大化的促銷手段、多渠道培養(yǎng)各層次專業(yè)人才3個(gè)方面，為其設(shè)計(jì)旅游營(yíng)銷策略，以期達(dá)到既傳播滿族文化又發(fā)展吉林省旅游業(yè)的雙贏效果。

吉林??；滿族文化；旅游營(yíng)銷組合策略

民族文化旅游越來越成為消費(fèi)者喜愛的旅游產(chǎn)品之一，同時(shí)也成為各地旅游業(yè)發(fā)展不可缺少的重要組成部分。吉林省作為滿族發(fā)祥地，保護(hù)和傳承了大量滿族文化遺存。滿族文化旅游資源數(shù)量可觀，但旅游開發(fā)投入不足且整體知名度不高，成為當(dāng)?shù)孛褡逦幕糜蔚南鄬?duì)薄弱環(huán)節(jié)。采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使當(dāng)?shù)爻r族文化、滿族文化及東北特有的民俗文化相互映襯，將有利于民族和民俗旅游品牌的樹立，并獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論應(yīng)用較廣的有4P、7P、8P、11P、4C、4R和4V理論。筆者認(rèn)為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論與7P理論更接近，一般包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、過程(Process)、有形展示(Physical Evidence)7個(gè)方面，本文擬從吉林省滿族文化旅游開發(fā)中存在的若干問題出發(fā)，借鑒7P理論的核心內(nèi)容，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)貪M族文化旅游營(yíng)銷組合策略。

1 按照市場(chǎng)需求改進(jìn)旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品有兩個(gè)概念，一是從旅游者角度，即需求角度提出的整體旅游產(chǎn)品；另外是從旅游企業(yè)角度，即供給角度提出的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品[1]。本文所討論的旅游產(chǎn)品是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，即旅游業(yè)各部門向旅游消費(fèi)者提供的設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)。根據(jù)吉林省滿族文化旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，僅對(duì)其中存在問題較大的住宿、餐飲和購(gòu)物等要素產(chǎn)品提出改進(jìn)建議。

1.1 增加住宿產(chǎn)品品種

住宿業(yè)通常被認(rèn)為是旅游業(yè)的“三大支柱”之一，住宿業(yè)的發(fā)展與旅游的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。

目前，住宿產(chǎn)品的類型有星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型酒店、家庭旅館、招待所、度假營(yíng)地、林間小屋、流動(dòng)性房車、野外帳篷等。針對(duì)吉林省滿族文化旅游的住宿需求市場(chǎng)來說，還應(yīng)增加青年旅舍、可回收酒店及汽車旅館等類型的住宿產(chǎn)品。原因有以下幾方面。

首先，四平市伊通滿族自治縣的滿族民俗館是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專門收藏滿族傳世文物、史料和民族珍品的專業(yè)博物館，被列為該市的愛國(guó)主義教育基地和省學(xué)術(shù)研究基地；國(guó)家AAAA景區(qū)牧情谷風(fēng)景區(qū)，是目前國(guó)內(nèi)最大的以實(shí)物、實(shí)景、實(shí)演的方式，展示古老神秘的薩滿文化的旅游場(chǎng)所。對(duì)于一個(gè)縣級(jí)單位來說，擁有兩處能夠吸引青年旅游者的優(yōu)勢(shì)資源,卻沒有提供合適的住宿產(chǎn)品不能不說是一種遺憾。青年旅舍并不是大眾想象的經(jīng)濟(jì)型酒店，它裝修簡(jiǎn)樸且設(shè)施簡(jiǎn)單，收費(fèi)低廉；不提供酒店式服務(wù)，而倡導(dǎo)自助式服務(wù)；提倡簡(jiǎn)樸，鼓勵(lì)青年熱愛旅游，廣交朋友。每年全球有超過4 000萬的青年旅游者入住青年旅舍，目前中國(guó)的青年旅舍已達(dá)到300多家，吉林省只有3家，所以伊通縣憑借滿族文化優(yōu)勢(shì)，擁有開發(fā)青年旅舍的良好契機(jī)。

其次，長(zhǎng)春市九臺(tái)區(qū)莽卡滿族鄉(xiāng)被中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)命名為“薩滿文化之鄉(xiāng)”，滿族關(guān)氏、石氏、楊氏、萬氏的薩滿祭禮、薩滿神歌及神技表演吸引了越來越多的旅游者；吉林市龍?zhí)秴^(qū)烏拉街滿族鎮(zhèn)的打牲文化、鷹獵習(xí)俗、歘嘎拉哈游戲、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“吉林烏拉”陳漢軍旗單鼓舞蹈、烏拉滿族薩滿神歌等享譽(yù)中外；號(hào)稱“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”的吉林省四平市鐵東區(qū)葉赫滿族鎮(zhèn)素以“三代皇后”的故鄉(xiāng)聞名于世，該鎮(zhèn)擁有葉赫古城景區(qū)和轉(zhuǎn)山湖景區(qū)，滿族歷史文化與自然山水融為一體，相得益彰。慕名前來的游客，常因住宿不方便而匆匆離開。當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)可以投資建造可回收酒店，即酒店的建材全部采用集裝箱。每間客房是高強(qiáng)度集裝箱，經(jīng)過特殊處理的客房絕緣隔熱且堅(jiān)固耐用。游客入住其中，舒適方便程度與普通酒店一樣,而其造價(jià)卻比普通酒店低10%[2]。

第三，長(zhǎng)白山作為滿族的圣山，其周邊城市都開發(fā)了相應(yīng)的展示滿族文化的旅游景區(qū)景點(diǎn)，如敦化六鼎山旅游區(qū)的核心區(qū)是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——六頂山渤海古墓群，已被列入申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的預(yù)備項(xiàng)目；祠內(nèi)建有世界面積最大的族譜——愛新覺羅家族宗譜的清祖祠作為長(zhǎng)白山滿族文化與民間風(fēng)俗的展示中心、滿族人祭祀先祖的圣地，旅游旺季時(shí)，酒店客房供不應(yīng)求，致使很大部分自駕車客源流失了。當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)可投資興建汽車旅館，采用標(biāo)準(zhǔn)化的建造模式，既有車庫又有房間，旅館內(nèi)部省掉了消費(fèi)者不需要的設(shè)施和豪華裝飾，以減少成本，并用低廉的價(jià)格為駕車旅游者提供住宿服務(wù)。

1.2 擴(kuò)大餐飲產(chǎn)品范圍

在吃、住、游、行、購(gòu)、娛六大傳統(tǒng)旅游要素中，吃排位第一，換言之，任何形式的旅游產(chǎn)品都離不開這一不可或缺的環(huán)節(jié)。滿族文化旅游中的餐飲產(chǎn)品可謂包羅萬象，既有超豪華的“滿漢全席”，又有三套碗席、八大碗席等中高檔次筵席；既有中低檔次的滿族火鍋、白肉血腸等傳統(tǒng)菜肴，又有“薩其瑪”、粘豆包、“驢打滾”、桂花糕、蘇子葉餑餑、牛舌餅、“龍虎斗”、小肉飯、秫米水飯、酸湯子、包兒飯等糕點(diǎn)小吃。

但在現(xiàn)有的吉林省滿族文化旅游景區(qū)景點(diǎn)或是民俗村鎮(zhèn)卻很少能品嘗到樣式豐富的滿族美食，故建議當(dāng)?shù)仫埖暝黾语嬍称贩N，由于“滿漢全席”花樣繁多，很難將所有菜肴一起呈獻(xiàn)給旅游者，但可以制作其中若干代表性菜肴，如蒸鹿尾、燒子鵝、江米釀鴨子、罐兒鵪鶉、清蒸八寶豬、燴鴨腰、清蒸哈什螞、燜黃鱔、抓炒鯉魚、麻酥油卷、軟炸里脊、什錦套腸、醋熘肉片、炒銀魚、熘魚肚、油爆肚仁、熘鮮蘑、糖熘荸薺、熘碎雞、鍋燒海參、澆田雞、鹽水肘花、醬潑肉、元宵鍋?zhàn)印⒔疱X吐絲、野雞鍋?zhàn)?、釀倭瓜、燜冬瓜、葵花丸子、壇子肉、水晶肘、扒肘條、火烤羊肉串、雙龍戲珠、猴頭蘑扒魚翅、燒鷓鴣、爆炒魷魚、麻辣蹄筋、蜜汁蕃茄、香麻鹿肉餅、麻仁鹿肉串、油燜草菇、砂鍋煨鹿筋、八寶兔丁、鮮蘑菜心、玉筍蕨菜等，讓旅游者體驗(yàn)正宗的滿族美食帶來的味覺享受。

另外，在長(zhǎng)春市九臺(tái)區(qū)莽卡滿族鄉(xiāng)、吉林市龍?zhí)秴^(qū)烏拉街滿族鎮(zhèn)、四平市伊通滿族自治縣、四平市鐵東區(qū)葉赫滿族鎮(zhèn)及長(zhǎng)白山西坡的松江河鎮(zhèn)、北坡的二道白河鎮(zhèn)建議各增加1～2個(gè)滿族特色飯店，專門制作滿族傳統(tǒng)菜肴，向普通散客可以推銷1～2道滿族菜，對(duì)于團(tuán)體游客尤其是商務(wù)游客可以推出三套碗席、八大碗席等中高端宴席；在長(zhǎng)春市的繁華街路，如重慶路、桂林路、紅旗街、黑水路，可專門設(shè)置1～2個(gè)檔口展賣滿族糕點(diǎn)小吃，形成一定的連鎖效應(yīng)。

1.3 創(chuàng)新購(gòu)物產(chǎn)品種類

旅游購(gòu)物產(chǎn)品種類繁多，包括旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品、生活用品、裝飾品、文物及仿制品、藥材、食品等，不僅是旅游目的地形象傳播的媒介，也是當(dāng)?shù)芈糜蝿?chuàng)收的重要組成部分。旅游者購(gòu)買后與親友分享，在一定程度上也能吸引潛在的消費(fèi)者。

吉林省的滿族文化旅游給游客們留下了一定的印象，但大多數(shù)游客反映，缺少有特色的產(chǎn)品作為留念或送給好友。筆者建議當(dāng)?shù)毓芾聿块T可以著重開發(fā)一些有代表性的，能反映滿族民族文化、宗教文化的旅游紀(jì)念品。

有學(xué)者強(qiáng)調(diào)，旅游紀(jì)念品要講究藝術(shù)觀賞價(jià)值和收藏價(jià)值，除了注重民俗特色外，還要注重制作精細(xì)與獨(dú)到的藝術(shù)表現(xiàn)[3]。有學(xué)者根據(jù)滿族的八旗制度、服飾文化、卓越文學(xué)、吉祥數(shù)字、薩滿文化，綜合運(yùn)用色彩、圖形等技術(shù)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了具有時(shí)代感的8個(gè)玩偶，并將這些玩偶與剪紙藝術(shù)相結(jié)合[4]，這種方式值得借鑒。

與薩滿文化有關(guān)的薩滿臉譜、薩滿骨質(zhì)神偶、薩滿服飾、黑白木版畫、薩滿黑泥畫等，并沒有太多市場(chǎng)；而帶有薩滿文化的人偶絨玩具卻受到歡迎[5]?？梢?，刻板的反映宗教意義的紀(jì)念品應(yīng)該與人們的鑒賞水平相融合，不斷創(chuàng)新，以通俗易懂又雅俗共賞的方式傳遞給旅游者，才能打開市場(chǎng)。另外，也可以把薩滿的腰鈴、神鼓藝術(shù)化、小型化，做成鑰匙扣、書簽、手機(jī)環(huán)兒、廚房粘鉤等實(shí)用性、趣味性物品，增加銷量。

2 采取效益最大化的促銷手段

通俗地講，旅游促銷就是旅游經(jīng)營(yíng)者將有關(guān)旅游產(chǎn)品信息，通過新聞宣傳、廣告推銷、人員推銷等手段，傳遞給潛在消費(fèi)者，最終促使其購(gòu)買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M(fèi)者的過程。本文針對(duì)吉林省滿族文化旅游的特點(diǎn)設(shè)計(jì)如下促銷策略。

2.1 形象宣傳

吉林省滿族文化旅游的宣傳首先需合適的旅游形象代言人。形象代言人憑借較高的知名度，將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)，吸引旅游者。筆者認(rèn)為演員陳道明、張國(guó)立、孫儷可以作為候選人。

陳道明作為德藝雙馨的實(shí)力派演員獲獎(jiǎng)無數(shù)，曾憑借電視劇《末代皇帝》中飾演溥儀而獲得金鷹獎(jiǎng)最佳男演員和飛天獎(jiǎng)優(yōu)秀男主角、憑借電視劇《康熙王朝》中飾演康熙而獲得“美菱杯”觀眾最喜愛的男演員評(píng)選銀獎(jiǎng)和陽光健康電視明星，這說明他扮演的滿族皇帝形象深入人心；張國(guó)立作為觀眾喜愛的實(shí)力派演員曾憑借電視劇《康熙微服私訪記》中飾演康熙而奪得中國(guó)電視金鷹節(jié)最佳男演員，他扮演的電視劇《宰相劉羅鍋》里的乾隆皇帝、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》里的紀(jì)曉嵐(雖然是漢族，但卻是清朝乾隆年間的重臣)也一直被國(guó)人津津樂道；孫儷雖然年輕，但卻深受廣大公眾喜愛，獲得過金鷹獎(jiǎng)最具人氣女演員獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)“最佳新人獎(jiǎng)”、最受觀眾喜愛的電視劇女演員獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)，曾憑借在電視劇《甄嬛傳》中飾演甄嬛而入圍國(guó)際艾美獎(jiǎng)最佳女主角獎(jiǎng)，并奪得國(guó)劇盛典最佳女主角，成為清宮劇中最有影響力的“圣母皇太后”，此人物雖為虛構(gòu)，但劇中卻反映了大量滿族服飾文化、風(fēng)俗禮儀、人情世故，孫儷非常完美的詮釋了集美貌與智慧為一身的滿族杰出女性形象。

2.2 廣告推銷

廣告媒體主要有電視、廣播、報(bào)紙、圖書、手機(jī)等，每種媒體都有特定的受眾，旅游企業(yè)通常采取多種媒體結(jié)合的促銷方式。建議目前吉林省滿族文化旅游的推銷采取網(wǎng)絡(luò)廣告為主的策略，以便達(dá)到效益最大化。

此外，吉林省旅游主管部門應(yīng)制作有特色的中文、英文、日文、韓文、滿文多種語言的官方旅游網(wǎng)站。在網(wǎng)站中通過各種文字及滿族音樂將其民族風(fēng)情、薩滿文化、神話傳說等展示給公眾；同時(shí)，還可以將滿族節(jié)慶活動(dòng),如“葉赫滿族風(fēng)情節(jié)”“烏拉滿族冬俗節(jié)”“輝發(fā)滿族美食節(jié)”“長(zhǎng)白山滿族發(fā)祥慶典”“吉林滿族頒金節(jié)”等旅游新聞，發(fā)布到國(guó)家旅游局官網(wǎng)以吸引海內(nèi)外游客。

3 多渠道培養(yǎng)各層次專業(yè)人才

滿族文化旅游的人才培養(yǎng)主要包括四個(gè)層次，首先是面對(duì)旅游者的導(dǎo)游、餐飲服務(wù)員、住宿服務(wù)員、景區(qū)景點(diǎn)工作人員。對(duì)于這些一線服務(wù)人才，需要采取集中與分散相結(jié)合、崗前與崗后相對(duì)比、強(qiáng)制與自覺相融合式的培訓(xùn)，使他們能夠最大限度地掌握與工作內(nèi)容相關(guān)的滿族文化；其次是給旅游者帶來視覺享受的民俗表演者、旅游紀(jì)念品制作者。對(duì)于這些動(dòng)手能力強(qiáng)的專業(yè)技能人才，應(yīng)該在省內(nèi)挑選1～2家職業(yè)技校開設(shè)專門的課程或?qū)I(yè)進(jìn)行培養(yǎng)；第三是滿族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、薩滿傳承人。對(duì)于這些大師級(jí)的稀缺人才，政府應(yīng)撥?？罱o這些家族，準(zhǔn)許他們采取合適的方式培養(yǎng)人才；第四是滿族文化旅游的規(guī)劃開發(fā)人才、旅游線路設(shè)計(jì)人才、旅游市場(chǎng)推廣人才。政府應(yīng)鼓勵(lì)省內(nèi)所有設(shè)有旅游專業(yè)的高等院校開設(shè)專門的課程培養(yǎng)相關(guān)人才。

4 結(jié)語

以吉林省滿族文化旅游的開發(fā)現(xiàn)狀為依托，有針對(duì)性地運(yùn)用7P旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論，從增加住宿產(chǎn)品品種、擴(kuò)大餐飲產(chǎn)品范圍、創(chuàng)新購(gòu)物產(chǎn)品種類等基本需求入手，結(jié)合效益最大化的宣傳促銷手段、多渠道培養(yǎng)人才等策略，打造出新型滿族文化旅游品牌，助推吉林省文化旅游發(fā)展。

[1]李天元.旅游學(xué)概論[M].7版.天津:南開大學(xué)出版社,2016:162-164.

[2]沈暉,李研.森林公園“綠色”住宿產(chǎn)品規(guī)劃初探[J].湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2010(2):220-224.

[3]韓曉時(shí).淺議遼寧民俗旅游紀(jì)念品的開發(fā)[J].理論界,2015(12):22-23.

[4]朱笑.滿清文化特色的沈陽旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究[D].沈陽:沈陽航空航天大學(xué),2011.

[5]曾亞玲,李娌.薩滿文化與吉林省民俗旅游[J].滿族研究,2014(2):63-67.

Study on Tourism Marketing Mix Strategy of Manchu Culture Tourist in Jilin Province

LI Hui1，ZHONG Zhao-xi2

(1.History School of Changchun Normal University, Changchun Jilin 130032, China； 2.College of the Humanities of Jilin University, Changchun Jilin 130012, China)

Manchu culture in Jilin province has a strong advantage of tourism resources, but due to the neglect of the overall tourism marketing, it has low visibility so it can’t get the proper tourism market and economic benefits. Based on the part of 7P marketing theory, there are three aspects for the improvement from the tourism products. In order to achieve both the spread of Manchu culture and development of the tourism industry in Jilin Province, the methods of promoting tourist production,maximum benefit promotion and multi-channel training of professional person were used for its marketing strategy.

Jilin Province；Manchu culture；tourism marketing mix strategy

2016-10-09

吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“深度開發(fā)和利用吉林省滿族文化旅游資源問題研究”(吉教科文合字[2014]第239號(hào))。

李 輝(1968- )，女，教授，碩士生導(dǎo)師，博士，從事中國(guó)古代史、旅游管理教學(xué)與研究。

F592.7

A

2095-7602(2017)02-0087-04