徐茂林

(長(zhǎng)江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，武漢 430212)

對(duì)某高職院校招生宣傳工作的調(diào)查與研究

徐茂林

(長(zhǎng)江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，武漢 430212)

對(duì)長(zhǎng)江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院2016級(jí)新生進(jìn)行問卷調(diào)查，分析學(xué)生選擇學(xué)校和專業(yè)的動(dòng)機(jī)，了解學(xué)生接觸、熟悉學(xué)校的途徑，從而評(píng)估學(xué)校在招生宣傳工作中各種途徑和措施的效果，針對(duì)工作中存在的問題提出相應(yīng)的招生宣傳策略，為下一步招生宣傳工作提供數(shù)據(jù)支撐和對(duì)策參考。

高職院校；招生宣傳工作；調(diào)查與研究

根據(jù)湖北省教育考試院公布數(shù)據(jù)，2014年全省高考報(bào)名總?cè)藬?shù)約40.3萬人,2015年約為36.8人，2016年約為36.1萬人。2016年，湖北省推進(jìn)普通高校招生工作考試招生制度改革，將文理類本科三個(gè)批次調(diào)整為兩個(gè)批次，將原來的三本院校全部納入二本招生，并首次試行分兩個(gè)階段填報(bào)志愿，將往年高考后一次性集中填報(bào)志愿調(diào)整為兩個(gè)階段進(jìn)行，高職高專批文理類在第二階段考生集中填報(bào)。生源持續(xù)下降，招生制度改革，給處于第二階段錄取的高職院校招生帶來越來越大的壓力，而且全省高職院校數(shù)量還在增加，各學(xué)校的招生計(jì)劃仍在尋求增長(zhǎng)，再加上高職高專文理類投檔按照平行志愿“考生分?jǐn)?shù)優(yōu)先、遵循志愿順序”的原則，高職院校招生困境不斷加劇。

宏觀上的招生宣傳應(yīng)該是學(xué)校整體形象的宣傳，是辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)質(zhì)量的展現(xiàn)，要求各部門、全體教職員工共同參與，在教學(xué)科研、學(xué)生管理、對(duì)外交流的具體工作中時(shí)時(shí)刻刻宣傳學(xué)校。本研究的招生宣傳專指直接面對(duì)考生及家長(zhǎng)、面對(duì)面宣傳學(xué)校的工作。

1 調(diào)查對(duì)象及方法

問卷設(shè)計(jì)以客觀題形式進(jìn)行，主要從學(xué)生了解學(xué)校的途徑、填志愿選擇專業(yè)的主要考慮因素以及最認(rèn)可的招生宣傳途徑等方面進(jìn)行調(diào)查，對(duì)象為長(zhǎng)江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院2016級(jí)新生。共發(fā)放問卷2 650份，回收問卷2 597份，回收率98%，有效問卷2 433份，有效率93.7%。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 招生宣傳最合適的時(shí)間段

調(diào)查結(jié)果表明：70.35%的考生最希望獲得高校招生信息的時(shí)間段是高考結(jié)束后填報(bào)志愿期間，這個(gè)時(shí)高考分?jǐn)?shù)已經(jīng)公布，即將填報(bào)志愿，考生結(jié)合自己的分?jǐn)?shù)希望獲取相應(yīng)學(xué)校的招生信息。另外23.14%的人認(rèn)為高招宣傳應(yīng)在高考前兩個(gè)月進(jìn)行，6.51%的人認(rèn)為應(yīng)在考前半年進(jìn)行。因此，在高考結(jié)束后考生填報(bào)志愿期間以及高考前兩個(gè)月進(jìn)行招生宣傳顯得十分必要。宣傳太早，學(xué)生還在積極備考，分?jǐn)?shù)沒有出來，一是缺少針對(duì)性，二是有效性打折扣，難以在考生心里留下印象；宣傳太晚，直接面對(duì)學(xué)生宣傳的學(xué)校眾多，容易引起學(xué)生反感和抗拒，沒有效果，或者考生初步已經(jīng)選定了學(xué)校和專業(yè)，為時(shí)已晚。

2.2 學(xué)生獲取學(xué)校招生信息的途徑

學(xué)生獲取學(xué)校招生信息、初步了解學(xué)校的主要途徑中前三名分別為：網(wǎng)絡(luò)渠道(含學(xué)校招生信息網(wǎng)占比21.49%、學(xué)校貼吧占比10.01%、湖北招生信息網(wǎng)7.16%)，共占比38.67%；身邊人口碑相傳渠道(含朋友同學(xué)占比17.65%、家長(zhǎng)親戚占比8.58%、高中老師班主任占比6.74%、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐6.22%)，共占比32.45%；《湖北招生考試雜志》作為湖北省考生填志愿唯一官方指定參考用書，也是考生了解學(xué)校招生信息的重要途徑，占16.66%，而招生現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)僅占3.92%。考生想要繼續(xù)深入了解學(xué)校的招生專業(yè)以及就業(yè)情況，學(xué)校交通、寢室等生活壞境情況，以及招生計(jì)劃、歷年分?jǐn)?shù)線等學(xué)校權(quán)威招生信息時(shí)，其具體了解的途徑如下：瀏覽我院招生信息網(wǎng)占23%,通過學(xué)院QQ在線咨詢占22.61%，通過百度貼吧了解占12.95%，加上通過學(xué)院微信公眾號(hào)咨詢的8.51%，即學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)媒體途徑咨詢占總比的67.07%。通過參加招生咨詢會(huì)(5.49%)、到學(xué)校現(xiàn)場(chǎng)咨詢(11.34%)、閱讀學(xué)?！墩猩?jiǎn)章》了解(7.56%)以及直接打招辦座機(jī)電話咨詢(8.53%)等傳統(tǒng)面對(duì)面方式咨詢的占32.93%。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體是學(xué)生了解學(xué)校的最主要途徑，考生通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取學(xué)校招生信息的意識(shí)和能力在不斷增強(qiáng)。特別是學(xué)校的招生在線網(wǎng)站，已經(jīng)成為考生深入了解學(xué)校以及專業(yè)等信息的最重要渠道，幾乎每個(gè)學(xué)生在報(bào)考學(xué)校前都會(huì)通過學(xué)校網(wǎng)站瀏覽相關(guān)信息。分析認(rèn)為，招生現(xiàn)場(chǎng)咨詢、《招生簡(jiǎn)章》、電話咨詢等傳統(tǒng)的宣傳渠道有一定的局限性。由于各高校人力、物力的原因，面對(duì)面咨詢?cè)跁r(shí)間上有限制，往往只集中在高考前和填志愿期間兩個(gè)時(shí)間段，能夠覆蓋的時(shí)間階段和學(xué)校范圍都有限；考生電話咨詢也很難獲得全面的招生信息。與傳統(tǒng)的宣傳渠道相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播途徑由于方便快捷，隨時(shí)隨地溝通，可以有針對(duì)性、全面地獲取信息，更能得到考生的認(rèn)可。因此，辦好學(xué)校網(wǎng)站以及招生在線網(wǎng)站，牢牢抓住這一宣傳陣地顯得尤為重要。值得重視的是，學(xué)校辦學(xué)特色鮮明、人才培養(yǎng)質(zhì)量高、就業(yè)形勢(shì)好，才能獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)，而學(xué)校的“品牌形象”，才是獲得考生及家長(zhǎng)認(rèn)可的根本，才能由家長(zhǎng)及親朋，歷屆學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐“口碑相傳”，使考生從了解學(xué)校到最終填報(bào)學(xué)校。

2.3 考生選取報(bào)考學(xué)校的主要考慮因素

此項(xiàng)調(diào)查主要分析打動(dòng)學(xué)生、促使學(xué)生最終確定填報(bào)學(xué)校的主要考慮因素，也可以理解為是學(xué)校在招生宣傳過程中獲得考生及家長(zhǎng)認(rèn)可的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

調(diào)查表明,考生在選擇報(bào)考學(xué)?？紤]的因素非常理性。“整體辦學(xué)實(shí)力強(qiáng)，專業(yè)設(shè)置及特色專業(yè)”選項(xiàng)占比最高，為17.94%，其次為“學(xué)校往年錄取分?jǐn)?shù)線及招生計(jì)劃”占17.84%，“學(xué)校的師資力量”和“畢業(yè)生就業(yè)率和升學(xué)情況”選項(xiàng)分別占比16.37%、16.14%，“公辦院校、收費(fèi)規(guī)范”因素占13.58%。長(zhǎng)江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年被批準(zhǔn)為全國(guó)水利高等職業(yè)教育示范院校，悠久的辦學(xué)歷史，經(jīng)過50余年的積淀形成的較強(qiáng)專業(yè)特色和良好的就業(yè)率是學(xué)校獲得社會(huì)肯定，吸引生源的最根本因素。在后期的招生宣傳工作中，依然要針對(duì)學(xué)校教學(xué)科研、專業(yè)建設(shè)、學(xué)生獲獎(jiǎng)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面取得的成績(jī)加大宣傳力度，突出校企合作聯(lián)合培養(yǎng)、知名企業(yè)訂單班等特色人才培養(yǎng)模式的宣傳。

其次，選擇“學(xué)校往年錄取分?jǐn)?shù)線及招生計(jì)劃”這一項(xiàng)的比例較大。在總體生源持續(xù)下降的大背景下，湖北省除了極少數(shù)高職可以全額完成計(jì)劃，大多數(shù)學(xué)校計(jì)劃很難完成?？梢妼W(xué)生以及家長(zhǎng)對(duì)高職招生的總體形勢(shì)和“平行志愿”的政策不了解，認(rèn)識(shí)上有一定偏差。

通常情況下，學(xué)校的辦學(xué)性質(zhì)與區(qū)域優(yōu)勢(shì)是考生考慮的重要因素，但“公辦性質(zhì)”選項(xiàng)占13.58%，“校園環(huán)境”和“地理位置”依次占9.46%和8.67%，在本次調(diào)查中排名卻相對(duì)靠后。并非考生及家長(zhǎng)淡化了這種優(yōu)勢(shì)，從新生生源的分布情況可以推斷，被調(diào)查新生在一定程度上已經(jīng)認(rèn)可學(xué)校湖北省政府直屬的公辦性質(zhì)和地處武漢的便利交通位置，學(xué)校公辦性質(zhì)和在武漢辦學(xué)依然是考生志愿填報(bào)時(shí)考慮的重要因素。

3 招生宣傳對(duì)策及建議

3.1 加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和就業(yè)質(zhì)量

高職院校招生博弈的實(shí)質(zhì)是就業(yè)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量的博弈，而就業(yè)質(zhì)量提高的關(guān)鍵是人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高。[1]因此，要想提高學(xué)校的招生吸引力，歸根結(jié)底是要進(jìn)一步提高辦學(xué)水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)。高職院校應(yīng)堅(jiān)持“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向”，探索校企合作人才培養(yǎng)模式。長(zhǎng)江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院可發(fā)揮水利特色的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，大力培育建筑、IT信息、測(cè)繪、機(jī)械、管理類競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)和特色鮮明的品牌專業(yè)。加強(qiáng)內(nèi)部管理和大學(xué)生思想政治教育，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，為社會(huì)培養(yǎng)高素質(zhì)實(shí)用型人才。加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)，提高就業(yè)率，以“出口暢”帶動(dòng)“進(jìn)口旺”，形成“招生—就業(yè)—招生”的良性循環(huán)。

3.2 辦好校友會(huì)，充分運(yùn)用豐富的校友資源進(jìn)行招生宣傳

長(zhǎng)江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院始建于1959年，迄今已有57年的辦學(xué)歷史。建校以來，已為全國(guó)水利水電系統(tǒng)、國(guó)家測(cè)繪系統(tǒng)、建筑系統(tǒng)、IT及電子、機(jī)械制造等行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)了3萬多名中、高級(jí)管理人才和專業(yè)技術(shù)人才。學(xué)校目前已經(jīng)在四川、貴州、廣州等多地都成立了校友會(huì)，校友資源豐富，影響廣泛。分布在全國(guó)各地的校友是該院最珍貴的財(cái)富，具有唯一性。校友們與母校之間有著最真摯的情感聯(lián)系,他們時(shí)刻關(guān)心著學(xué)校的教育,關(guān)心著母校的發(fā)展。[2]該院相當(dāng)一部份校友在各自的行業(yè)、崗位上出類拔萃、身居要職，都擁有廣泛、優(yōu)質(zhì)的“朋友圈”,可以憑借他們的社會(huì)影響和“口碑相傳”積極宣傳學(xué)校，為母校打造品牌高職形象做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，優(yōu)秀的校友本身就是學(xué)校招生宣傳的一大亮點(diǎn)，是能夠引起考生關(guān)注，獲得考生信任的重要途徑。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺(tái)建設(shè)

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)的全覆蓋，考生高考報(bào)名以及填報(bào)志愿都需要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行操作。高校招生信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、招生手冊(cè)等信息單向傳播過渡到以學(xué)校官網(wǎng)、招生在線網(wǎng)站為主的雙向傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播作為覆蓋面廣、時(shí)效性針對(duì)性強(qiáng)的現(xiàn)代化信息傳播途徑已經(jīng)成為考生獲取高校招生信息的最重要渠道。

要加強(qiáng)學(xué)校官方網(wǎng)站和招生在線網(wǎng)站的建設(shè)。學(xué)校的官方網(wǎng)站是學(xué)校整體形象在網(wǎng)絡(luò)上的具體展現(xiàn)，是社會(huì)了解學(xué)校的重要窗口。招生在線網(wǎng)站是學(xué)校官網(wǎng)的組成部分，是學(xué)生了解學(xué)校招生政策、招生計(jì)劃、招生專業(yè)、歷年分?jǐn)?shù)線等信息窗口，是為考生提供答疑解難服務(wù)的重要平臺(tái)。全面準(zhǔn)確的各類信息、豐富的內(nèi)容讓學(xué)生獲得更準(zhǔn)確的招生信息，簡(jiǎn)潔大方的結(jié)構(gòu)、色彩鮮明的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)給學(xué)生更好的瀏覽體驗(yàn)。

除了網(wǎng)站的建設(shè)以外，還要重視學(xué)校微信公眾號(hào)的維護(hù)和推廣，做好QQ在線咨詢服務(wù)。招生信息以手機(jī)QQ、微信等方式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)雙向傳播的最重要途徑之一?？忌ㄟ^移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段一對(duì)一的咨詢和在招生咨詢現(xiàn)場(chǎng)和高校招生老師面對(duì)面咨詢的效果類似，更加方便快捷，咨詢針對(duì)性更強(qiáng)，信息匹配更加精準(zhǔn)。通常通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的途徑咨詢招生問題的考生，都有一定的報(bào)考意愿，如果能及時(shí)準(zhǔn)確的針對(duì)考生的疑惑進(jìn)行解答，最終一定會(huì)獲得考生的認(rèn)可。同時(shí)，在運(yùn)用QQ、微信等移動(dòng)媒介應(yīng)對(duì)考生咨詢的時(shí)候，答疑解惑一定要及時(shí)和準(zhǔn)確，如果考生有疑問沒有及時(shí)得到有效解答，最終會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)媒介越來越冷清，失去信息傳播的功能。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的陣地建設(shè)、特別是加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)咨詢平臺(tái)建設(shè)顯得尤為重要。

3.4 建立穩(wěn)定的生源基地

自《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》國(guó)發(fā)〔2014〕35號(hào)文件頒布以來，國(guó)家以及各省不斷推進(jìn)招生考試制度改革。“2015年通過分類考試錄取的學(xué)生占高職院校招生總數(shù)的一半左右，2017年成為主渠道?！狈诸惪荚?、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取的考試招生模式將是高職院校招生錄取的大趨勢(shì)。面對(duì)生源下降的趨勢(shì)，各高職院校投入更多的精力建立一批穩(wěn)定的生源基地，對(duì)提高生源質(zhì)量、優(yōu)化生源結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定生源數(shù)量等都顯得尤為重要。

做好生源基地建設(shè)工作，不僅有利于提高學(xué)校的知名度，增強(qiáng)生源基地學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感，而且有利于人才培養(yǎng)的無縫對(duì)接。生源基地建設(shè)已成為各高職院校進(jìn)行招生宣傳的重要手段。建設(shè)生源基地要考慮“生源學(xué)校需要什么？”、“我們有什么”和“我們能給什么？”兩個(gè)問題。要根據(jù)實(shí)際情況制訂長(zhǎng)期的生源基地建設(shè)規(guī)劃，有計(jì)劃有步驟的實(shí)施。

針對(duì)中職學(xué)校，招辦可以與各系一起針對(duì)其專業(yè)特色給予師資、操作實(shí)訓(xùn)、軟件建設(shè)，共享實(shí)習(xí)資源及教學(xué)資源等方面給予幫助，探討中高職銜接的人才培養(yǎng)模式；針對(duì)目前生源比例較大的普通高中，雖然缺少手段和抓手，也可以開展“高校教授進(jìn)課堂”、“中學(xué)生進(jìn)校園”、“職教成果展覽”等活動(dòng)來宣傳學(xué)校，通過團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等實(shí)踐服務(wù)活動(dòng)形成大學(xué)生和中學(xué)生的良好互動(dòng)，增進(jìn)彼此的友誼，增強(qiáng)考生對(duì)學(xué)校的了解。

3.5 引導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)校招生宣傳工作

考生通過“高中任課老師、班主任”了解學(xué)校占6.74%。高中老師會(huì)指導(dǎo)考生填報(bào)志愿，給學(xué)生填報(bào)志愿提供參考意見，由考生自主決定。考生在填報(bào)志愿時(shí)更加趨于理性，高校的招生宣傳工作應(yīng)該直接面對(duì)宣傳的終端，也就是與考生、考生家長(zhǎng)面對(duì)面的宣傳效果最直接，效率最高。調(diào)查表明，絕大多數(shù)學(xué)生愿意積極、正面宣傳學(xué)校，可以實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)布局，把學(xué)校的情況帶到農(nóng)村和城市，帶到千家萬戶。再結(jié)合考生也愿意從學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐這里獲取學(xué)校信息，說明引導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)院招生宣傳工作是積極有效的，讓學(xué)生置身其間“現(xiàn)身說法”，本身比廣告更有說服力和感染力，更有效果。

[1] 周敏娟，王玲.新形勢(shì)下高職院校招生困境及其對(duì)策研究[J].職業(yè)技術(shù)教育，2013(22)：41-45.

[2] 周建濤. 試論校友資源在高校發(fā)展中的作用[J].教育探索，2010(12)：78-80.

Investigation and Research on Enrollment Propaganda Work in Higher Vocational College

XU Mao-lin

(Changjiang Institute of Technology, Wuhan 430212, China)

A questionnaire survey on 2016 freshmen of Changjiang Institute of Technology was conducted to analyze their approaches of contacting and understanding schools and their motivations of choosing schools and major. The effect of various ways and measures in recruitment propaganda work is assessed, putting forward the corresponding strategies for enrollment propaganda of in accordance to the existing problems, and providing data support and suggestions for future work.

higher vocational college; enrollment propaganda work; investigation and research

2016-12-26

徐茂林(1981-)，男，湖北咸寧人，講師，碩士，主要從事高職招生和思想政治教育研究工作。

G473.2

A

1673-0496(2017)01-0047-03

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2017.01.015