田慧

（重慶工商大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，重慶 400067）

鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展探析

田慧

（重慶工商大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，重慶 400067）

鄉(xiāng)村民宿旅游是一種新興的旅游業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村發(fā)展民宿旅游，必須具備地理位置和環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品、民俗文化資源、基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢。我國鄉(xiāng)村民宿旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺乏特色資源，民宿旅游服務(wù)不規(guī)范。政府應(yīng)積極引導(dǎo)和扶持經(jīng)營者發(fā)展特色民宿旅游，充分發(fā)揮自然資源和文化資源優(yōu)勢，加強(qiáng)民宿旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃和建設(shè)，完善民宿旅游產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化民宿旅游營銷，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)民宿旅游健康發(fā)展。

民宿旅游；資源；優(yōu)勢；特色；營銷

鄉(xiāng)村民宿旅游是一種新興的旅游業(yè)態(tài)，是指村民利用自有閑置住宅，結(jié)合文化資源、自然景觀、生態(tài)環(huán)境等資源，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，為游客提供鄉(xiāng)村生活服務(wù)的旅游模式[1]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能解決游客住宿難、住宿貴的問題，而且也是村民增加收入的重要途徑。2016年中共中央頒布的一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》明確規(guī)定：大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品[2]。

1 發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游的條件

一般來說，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游，要具備一定的條件。一是交通便利。民宿旅游服務(wù)對象主要是城鎮(zhèn)居民，前往民宿旅游目的地的道路良好，距離適中，才能方便城鎮(zhèn)居民駕車前往。二是自然資源豐富。奇異的地形地貌，豐富的自然環(huán)境，優(yōu)美的田園風(fēng)光，才能讓生活在高樓林立的城市居民體驗(yàn)回歸自然的感覺。三是豐富的綠色農(nóng)產(chǎn)品。城鎮(zhèn)居民參加鄉(xiāng)村旅游，不僅要吃、喝、玩、樂，還要采購綠色農(nóng)產(chǎn)品。因此，以傳統(tǒng)方式大量種植農(nóng)作物或養(yǎng)殖牲畜，出產(chǎn)豐富的綠農(nóng)產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村發(fā)展民宿旅游的重要條件。四是具有傳統(tǒng)特色的文化資源。地方文化有獨(dú)特的魅力,能讓長期居住在繁華和喧鬧環(huán)境中的城市居民體驗(yàn)傳統(tǒng)的生活。五是完善的基礎(chǔ)設(shè)施。在民宿旅游地的住宿、道路、水電、網(wǎng)絡(luò)、停車場、衛(wèi)生、消防、安全監(jiān)管等基礎(chǔ)設(shè)施條件，直接影響旅游質(zhì)量。因此，具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展民宿旅游的必備條件。

2 我國鄉(xiāng)村民宿旅游存在的問題和原因

近年來，我國一些鄉(xiāng)村充分利用本地的生態(tài)環(huán)境、山水自然風(fēng)光、民俗文化等優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游，并取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而我國民宿旅游仍然存在一些亟待解決的問題。

2.1 民宿旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后

目前，民宿旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，影響了民宿旅游市場持續(xù)發(fā)展，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是住宿條件有待進(jìn)一步改善。民宿旅游游客住宿地是村民的自有閑置住房，根本無法與酒店的住宿條件相比較。衛(wèi)生、通信、安保等公共基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)簡陋，甚至缺乏一些必要的設(shè)施。二是周邊交通道路路面窄、質(zhì)量差，甚至一些道路還沒有硬化。三是水電設(shè)施不完善，無法保證正常供應(yīng)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后的根本原因是資金緊張和土地供給不足。地方政府財(cái)政困難，無力大量投資建設(shè)或改造道路、水電等公共設(shè)施；村民不僅資金緊張，且借貸困難，無力改建或新建住房。由于受到國家土地政策的限制，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)還比較困難，缺少基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)土地。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)管理不規(guī)范

由于受到傳統(tǒng)觀念和政府管理缺失的影響，民宿旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)極不規(guī)范。首先，民宿旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不規(guī)范。多數(shù)地方政府沒有制定統(tǒng)一的鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃，更沒有把村民私有住宅建設(shè)納入規(guī)劃范圍，導(dǎo)致鄉(xiāng)村道路、水電、照明、衛(wèi)生、消防等公共基礎(chǔ)設(shè)施不完善或布局不合理。村民也不愿意花錢聘請專業(yè)人員設(shè)計(jì)房屋建設(shè)方案，民宿旅游住房、休閑娛樂等設(shè)施的功能不配套、布局不合理，不僅與周邊的自然環(huán)境和古建筑風(fēng)格極不協(xié)調(diào)，而且旅游服務(wù)功能不完善。其次，民宿旅游管理缺失，民宿旅游服務(wù)不規(guī)范。不僅政府沒有制定民宿旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且民宿旅游從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)淡薄、服務(wù)能力不足，導(dǎo)致民宿旅游服務(wù)不規(guī)范。

2.3 鄉(xiāng)村民宿旅游同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

各地鄉(xiāng)村應(yīng)結(jié)合本地的自然資源和文化資源，發(fā)展有特色的民宿旅游，才能提高民宿旅游的市場競爭力。實(shí)際情況卻令人擔(dān)憂。首先，沒有充分利用農(nóng)業(yè)資源。目前，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方興未艾，一些鄉(xiāng)村已經(jīng)建成了農(nóng)業(yè)蔬菜基地、花卉基地、果木基地、養(yǎng)殖基地等各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。這都是發(fā)展民宿旅游的優(yōu)質(zhì)資源，為發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)旅游、休閑觀光旅游，以及方便游客采購提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且還能突出民宿旅游特色。然而一些民宿旅游經(jīng)營者卻不重視利用農(nóng)業(yè)資源。其次，沒有充分挖掘和利用民俗文化資源。不同地域、不同民族都有不同的民俗文化資源，這是吸引游客的重要旅游資源。不少經(jīng)營者沒有充分挖掘旅游資源，卻盲目模仿外來文化。最后，沒有充分整合各種資源。把各種資源優(yōu)化整合在一起，并融入民宿旅游，使民宿地既有優(yōu)美的自然環(huán)境，又有村落文化風(fēng)貌，別有一種景象，這對游客具有很強(qiáng)的吸引力。經(jīng)營者把握不住游客消費(fèi)心理，無法正確定位民宿旅游服務(wù)市場，試圖通過鄉(xiāng)村城市化、住宿酒店化來吸引游客，實(shí)則本末倒置。

2.4 營銷意識(shí)薄弱

與傳統(tǒng)的觀光旅游相比，鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展時(shí)間短，廣大消費(fèi)者還不熟悉。廣泛地宣傳和推廣民宿旅游，提高民宿旅游的知名度，對發(fā)展民宿旅游具有重要的作用。但是實(shí)際情況卻令人擔(dān)憂。首先，村民宣傳民宿旅游的意識(shí)薄弱，坐等游客上門。其次，營銷能力不強(qiáng)。經(jīng)營者普遍文化水平低，不僅自己的營銷能力不強(qiáng)，而且也不愿意聘請專業(yè)人員開展?fàn)I銷活動(dòng)，更不愿意投入大量的資金在媒體上推廣產(chǎn)品。

3 加快鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的對策

政府、村民應(yīng)共同解決民宿旅游發(fā)展過程中的問題，推進(jìn)民宿旅游健康發(fā)展。

3.1 加快鄉(xiāng)村民宿旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在民宿旅游地，只有完善住宿、道路、水電、網(wǎng)絡(luò)、停車場、衛(wèi)生、消防、安全監(jiān)管等設(shè)施，才能滿足游客的消費(fèi)需求。飲食、住宿是游客的基本需求，相關(guān)設(shè)施應(yīng)該清潔、實(shí)用、環(huán)境舒適、安全；道路交通方便游客進(jìn)出；通信網(wǎng)絡(luò)方便游客交流溝通；娛樂設(shè)施完善，滿足游客休閑需求?？傊?，只有基礎(chǔ)設(shè)施完善，才能滿足旅客的需求。必須解決村民融資和鄉(xiāng)村土地流轉(zhuǎn)問題，推進(jìn)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先，促進(jìn)農(nóng)村金融改革，降低村民貸款門檻，方便村民籌措資金。其次，政府應(yīng)加大財(cái)政扶持力度，促進(jìn)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。再次，促進(jìn)村民解放思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，推廣合伙經(jīng)營模式，緩解資金緊張的壓力。最后，政府應(yīng)加快制定農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)政策，促進(jìn)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)。2014年國家制定的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出：要適當(dāng)增加旅游業(yè)發(fā)展用地供應(yīng)，在符合規(guī)劃和用地管理的前提下，鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織依法以集體經(jīng)營性建設(shè)用地使用權(quán)入股聯(lián)營等形式與其他單位、個(gè)人共同開辦旅游企業(yè)[3]。各地政府應(yīng)根據(jù)國家政策，制定土地流轉(zhuǎn)方案，為鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供土地保障。

3.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)范旅游服務(wù)

首先，必須加強(qiáng)民宿旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。由政府有關(guān)部門牽頭，聘請專業(yè)人員制定發(fā)展規(guī)劃和設(shè)計(jì)建設(shè)方案，使村民住房與自然資源、人文資源、農(nóng)業(yè)資源融為一體，發(fā)揮資源優(yōu)勢。其次，政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村民宿旅游管理，制定民宿旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范經(jīng)營資質(zhì)條件，規(guī)范服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)經(jīng)營者規(guī)范經(jīng)營。最后，改善經(jīng)營環(huán)境。建立專業(yè)保潔隊(duì)伍，維護(hù)環(huán)境和保持清潔衛(wèi)生，杜絕臟亂差現(xiàn)象；政府應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，維持經(jīng)營秩序，促進(jìn)民宿旅游市場公平競爭。

3.3 打造完整的民宿旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富鄉(xiāng)村民宿旅游內(nèi)涵

旅游消費(fèi)具有多樣化特征，包括住宿、飲食、觀光旅游、購物、娛樂等。為了滿足游客的需求，政府應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃旅游業(yè)、種植業(yè)、畜牧業(yè)、飲食業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等，打造完整的民宿旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供一體化的綜合服務(wù)，提高鄉(xiāng)村民宿旅游的品質(zhì)，豐富民宿旅游內(nèi)涵。一是充分挖掘自然資源、傳統(tǒng)文化資源，為游客提供豐富的自然景觀和人文景觀。二是加快綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，積極發(fā)展水果基地、蔬菜基地、養(yǎng)殖基地、花卉基地等，為游客提供多樣化的綠色農(nóng)產(chǎn)品，滿足游客飲食消費(fèi)和采購的需要，滿足游客農(nóng)業(yè)體驗(yàn)的需要。三是積極發(fā)展重特色飲食產(chǎn)業(yè)。在民宿旅游業(yè)，飲食起著重要的作用。隨著人民群眾生活水平的提高，游客不只是吃飽，而且還要領(lǐng)略特色飲食文化和風(fēng)土人情。我國各地都有深厚的傳統(tǒng)飲食文化，以及豐富的飲食資源。民宿旅游經(jīng)營者應(yīng)充分利用資源，以滿足游客多樣化的飲食需求。

3.4 挖掘地方文化資源，突顯民宿旅游特色

尊重民俗、民風(fēng)，崇尚自然，體驗(yàn)鄉(xiāng)土文化，這是民宿旅游經(jīng)營理念的精髓。應(yīng)充分挖掘民俗文化資源，積極發(fā)展地方文化事業(yè)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突顯民宿旅游的鄉(xiāng)土特色。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然促進(jìn)了各地文化融合，一些地方文化卻逐漸喪失了特色。但是還有一些地方文化保護(hù)得很好，薪火相傳，仍然保留了濃郁的地方民俗文化特色。

在發(fā)展民宿旅游過程中，除了挖掘、保護(hù)和傳承地方文化資源外，還應(yīng)合理利用地方文化資源優(yōu)勢。地方文化資源包括古建筑、傳統(tǒng)飲食、地方歌舞、民間工藝等。各地應(yīng)結(jié)合本地的特色文化資源，開發(fā)民宿旅游項(xiàng)目。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地區(qū)，立足于農(nóng)耕文化，開發(fā)以傳統(tǒng)農(nóng)耕為主的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目；在畜牧業(yè)地區(qū)，開發(fā)以放牧為主的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目。在少數(shù)民族地區(qū)，立足于民族歌舞和民間工藝等，發(fā)展具有民族文化特色的旅游項(xiàng)目。不同地區(qū)利用好本地的文化資源優(yōu)勢，發(fā)展民宿旅游，不僅能保護(hù)和傳承地方文化，而且也能發(fā)揮地方文化資源的價(jià)值。一些城鎮(zhèn)居民厭倦高樓林立、商業(yè)氛圍濃厚、喧鬧的城市生活，期盼民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村生活，以尋求寧靜的精神世界。在環(huán)境優(yōu)美、地方文化特色突出、鄉(xiāng)土氣息濃郁的山村、古鎮(zhèn)等發(fā)展民宿旅游，對游客具有獨(dú)特的吸引力。

3.5 豐富民宿旅游營銷手段，提高民宿旅游的知名度

民宿旅游經(jīng)營者缺乏營銷意識(shí)，營銷手段單一，難以達(dá)到宣傳民宿旅游的目的。經(jīng)營者應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，豐富營銷手段，強(qiáng)化營銷力度，提高民宿旅游的知名度。一是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。建立旅游網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，展示和推廣民宿旅游產(chǎn)品。目前網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)成熟，傳播成本低，傳播范圍廣。二是開展整體營銷。民宿旅游公司普遍規(guī)模小，經(jīng)營資金緊張。政府應(yīng)引導(dǎo)民宿旅游經(jīng)營者聯(lián)合組建行業(yè)協(xié)會(huì)，整合資源，共同舉辦民宿旅游推廣活動(dòng)，提高營銷效果。三是開展口碑營銷。經(jīng)營者應(yīng)與游客建立良好的關(guān)系，充分利用微信群、微信公眾號(hào)等現(xiàn)代媒體平臺(tái)，與客戶加強(qiáng)交流和互動(dòng)，以推廣民宿旅游產(chǎn)品。

[1]王顯成.我國鄉(xiāng)村旅游中民宿的發(fā)展?fàn)顩r及與策研究[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(6)：69-72.

[2]中共中央國務(wù)院.關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見[EB/OL].http: //news.xinhuanet.com/politics/2016-01/27/c_11179 16568.htm,2016-01-27.

責(zé)任編輯仇大勇

Study on the Development of Rural Lodging Tourism

TIAN Hui
(School of Marxism,Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China)

Rural lodging tourism is a new tourism industry.Its development must have the advantages of geographical location and environment,agricultural products,folk culture resources,infrastructure and so on. In China，its infrastructure is poor,lack of resources and not standardized.The government should actively guide and support the operators todevelop its characteristics,make full use of the natural and cultural resources,strengthen the planning and construction of its infrastructure,perfect the industry chain,and improve and promote the services quality,the homestay tourism marketing and its healthy development.

lodging tourism；resource；advantage；characteristics；marketing

F719

A

1674－5787（2017）01－0017－04

10.13887/j.cnki.jccee.2017（1）.5

2016-08-05

田慧（1979—），女，河南鄭州人，重慶工商大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師，研究方向：馬克思主義中國化、中國特色社會(huì)主義理論。