張洪磊

摘 要 當(dāng)今世界，全媒體已經(jīng)成為媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)，我國(guó)的媒體也不例外。全媒體為我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)，將全媒體平臺(tái)應(yīng)用于對(duì)外傳播中，在一定程度上可以緩解我國(guó)對(duì)外傳播的困境。全媒體平臺(tái)的應(yīng)用對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播的整體發(fā)展有著重要意義，并在一定程度上可以優(yōu)化我國(guó)的對(duì)外傳播布局結(jié)構(gòu)，緩解資金和人才缺乏的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 全媒體；全媒體平臺(tái)；對(duì)外傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0049-02

“媒介即技術(shù)”，50多年前麥克盧漢在《理解媒介》中曾經(jīng)預(yù)言。今天，隨著科學(xué)的發(fā)展和信息通信技術(shù)的普及，技術(shù)已經(jīng)成為媒介形態(tài)發(fā)展最重要的因素之一。全媒體就是在技術(shù)發(fā)展成熟之后，隨著大眾對(duì)信息需求的變化出現(xiàn)的。

放眼全球的媒介集團(tuán)，從老牌的傳媒集團(tuán)BBC到迅速發(fā)展的新聞集團(tuán)，全媒體都是主要發(fā)展方向；我國(guó)的媒體也不例外，全媒體平臺(tái)正出現(xiàn)在我國(guó)的各大媒體，并應(yīng)用于我國(guó)的傳播體系中。而對(duì)外傳播作為我國(guó)傳播體系中不可缺失的一部分，也在走向全媒體的發(fā)展道路上。怎樣把全媒體應(yīng)用于我國(guó)的對(duì)外傳播，怎樣用全媒體推動(dòng)對(duì)外傳播的發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的問(wèn)題，這也是新聞傳播學(xué)的一個(gè)重要課題。

1 全媒體和全媒體平臺(tái)概念解析

全媒體這一概念來(lái)源于媒介的應(yīng)用層面，它是在全球化大背景下，信息通信技術(shù)發(fā)展和普及應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著媒介形態(tài)的變化和融合被提出的，它是多種不同媒體形態(tài)的融合，但又不是單純的所有媒體形態(tài)的加和，而是集各家所長(zhǎng)融合而成的一種新的媒介形態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，全媒體是各種新舊媒介形態(tài)，借助文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、音頻和視頻等各種表現(xiàn)手段，進(jìn)行深度融合，產(chǎn)生的一種新的、開(kāi)放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式[1]。

而所謂“全”不僅包括媒介形態(tài)的“全”，也包括傳播技術(shù)手段和終端覆蓋的“全”。由于全媒體綜合運(yùn)用多種傳播手段，打通各種傳播渠道終端，調(diào)動(dòng)人類的全部感官，可以實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋的最大化、最佳的傳播效果和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益[2]。

因此，全媒體不僅是渠道和內(nèi)容的聚合，它還包括更深層次的媒介運(yùn)營(yíng)方式、組織結(jié)構(gòu)等的改變，以及帶來(lái)的傳播理念的變化。

而全媒體平臺(tái)，也被稱為“中央廚房”，它是囊括各種媒體形式和傳播手段，將各種傳播形態(tài)集中在一起搭建的信息處理平臺(tái)，它不僅融合多種媒介形式和技術(shù)，而且可以依托大數(shù)據(jù)分析和管理（包括云服務(wù)），實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精確瞄準(zhǔn)定位以及受眾和傳者的互動(dòng)交流，而且通過(guò)信息的采集和共享，信息可以被多種手段處理用于多個(gè)信息發(fā)布渠道，達(dá)到資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。由于全媒體平臺(tái)是具有巨大包容性和開(kāi)放性的信息處理平臺(tái)，不同的媒介載體、技術(shù)、內(nèi)容、渠道整合在一起，是傳者和受眾可以平行交流的平臺(tái)，全媒體平臺(tái)的使用可以使用更少的人力和物力達(dá)到信息采集和處理的目的，并可以通過(guò)多個(gè)渠道發(fā)布，達(dá)到優(yōu)化資源利用的效果。而且全媒體平臺(tái)的使用，可以突破時(shí)間、空間、技術(shù)、資本等對(duì)媒體的限制，在降低成本的同時(shí)，最大限度地?cái)U(kuò)大傳播的范圍和層次，并提高傳播效率，“做到用最小的資源和成本最大限度地傳播信息”[3]。

2 我國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀

2013年8月19日，習(xí)近平總書(shū)記曾講過(guò)：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為?！睂?duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展關(guān)系著我國(guó)的國(guó)際形象的呈現(xiàn)，對(duì)于我國(guó)軟實(shí)力的提升和國(guó)家發(fā)展國(guó)際大環(huán)境的構(gòu)建起著不可替代的作用，而且服務(wù)于我國(guó)整體外交戰(zhàn)略，因此對(duì)外傳播事業(yè)關(guān)系我國(guó)發(fā)展大局，是我國(guó)傳播事業(yè)的重中之重。

但是，由于我國(guó)的對(duì)外傳播起步較西方發(fā)達(dá)國(guó)家晚、資金投入也略顯不足，而且我國(guó)的對(duì)外傳播意識(shí)不強(qiáng)，因此，相比我國(guó)的對(duì)內(nèi)傳播事業(yè)，我國(guó)的對(duì)外傳播發(fā)展遲緩；而相比歐美國(guó)家的傳播事業(yè)發(fā)展，我國(guó)的對(duì)外傳播更是表現(xiàn)出先天不足、影響力不夠等特點(diǎn)。從整體看，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)發(fā)展不足主要表現(xiàn)在以下方面。

1）缺乏整體規(guī)劃布局。在我國(guó)中央、地方、民間的三級(jí)傳播組織結(jié)構(gòu)下，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體各成一體，各自為戰(zhàn)，沒(méi)有對(duì)外傳播的統(tǒng)一的整體規(guī)劃和布局。

2）傳播結(jié)構(gòu)不合理。從宏觀的角度來(lái)說(shuō)，在今天“求同”的對(duì)外傳播中，去政治化也是對(duì)外傳播需要解決的一個(gè)問(wèn)題，但是我國(guó)在對(duì)外傳播過(guò)程中，以中央官方媒體為主，地方媒體和民間媒體缺失的情況急需改變；從中觀的角度來(lái)看，在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展下，以傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視為主要的渠道，而新媒體為輔助的情況也不符合發(fā)展潮流；從微觀的角度看，在信息的傳播中，還是應(yīng)該以文化的傳播為主，這樣才能消解國(guó)外受眾的抵觸情緒，更好的達(dá)到傳播效果。

3）資金投入不足。2005年，各?。▍^(qū)、市）對(duì)外宣傳辦公室的固定經(jīng)費(fèi)為5 000萬(wàn)元左右。大多數(shù)省份的經(jīng)費(fèi)為100萬(wàn)元～200萬(wàn)元左右。寧夏、貴州等地僅為10萬(wàn)、15萬(wàn)元[3]。而且對(duì)外傳播的影響力不足，我國(guó)的對(duì)外傳播主要靠國(guó)家投入，不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)化的今天，這也限制了對(duì)外傳播的發(fā)展。

4）傳播人才缺失。由于內(nèi)宣發(fā)展遠(yuǎn)優(yōu)于外宣，且內(nèi)宣發(fā)展資金充足，故我國(guó)的大量傳播人才流向內(nèi)宣陣地，外宣發(fā)展人才匱乏，而且對(duì)外傳播的外宣人才還需要一定的外語(yǔ)基礎(chǔ)，對(duì)外宣復(fù)合型人才的要求更為強(qiáng)烈，故我國(guó)對(duì)外傳播中人才不足的現(xiàn)象尤為突出。

3 全媒體平臺(tái)應(yīng)用于對(duì)外傳播的影響分析

全媒體平臺(tái)的發(fā)展和應(yīng)用不僅為我國(guó)對(duì)外傳播提供了新的契機(jī)，在一定程度上可以緩解我國(guó)對(duì)外傳播的困境。由于全媒體平臺(tái)摒棄了以往信息傳播渠道單一、內(nèi)容覆蓋有限、傳者受眾脫離等方面的缺點(diǎn)，開(kāi)啟了渠道多樣、內(nèi)容豐富、受眾傳者聯(lián)系緊密的信息傳播方式，全媒體平臺(tái)的使用，我們將有機(jī)會(huì)重新審視我國(guó)的對(duì)外傳播，調(diào)整我國(guó)的對(duì)外傳播的戰(zhàn)略。

全媒體平臺(tái)不僅是媒體內(nèi)容和渠道上的改變，還是傳者與受眾雙方關(guān)系的改變，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的全媒體平臺(tái)可以對(duì)受眾的信息進(jìn)行搜集和分析，使傳者更加清楚的了解受眾，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果，而全媒體平臺(tái)中云平臺(tái)的使用，更可以拉近傳者和受眾的距離，使得雙方共享信息，進(jìn)行信息交換，進(jìn)而達(dá)成共識(shí)。

1）全媒體平臺(tái)的整體化運(yùn)作方式可以更好的進(jìn)行戰(zhàn)略布局?，F(xiàn)階段，我國(guó)的對(duì)外傳播的基本格局是以中央級(jí)媒體為龍頭，以地方媒體為輔助，以民間媒體為補(bǔ)充；紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體齊頭并進(jìn)的基本格局。全媒體平臺(tái)的使用，將所有的信息傳播渠道聚合在一起，這樣就打破了以往傳媒產(chǎn)業(yè)中條塊分離的情況，便于形成合力，也更方便與對(duì)外傳播戰(zhàn)略的實(shí)施。

2）全媒體平臺(tái)的使用可以優(yōu)化對(duì)外傳播的結(jié)構(gòu)。通過(guò)在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的全媒體平臺(tái)的使用，可以對(duì)目標(biāo)受眾的信息接收習(xí)慣進(jìn)行分析，從而對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播的渠道發(fā)展做出調(diào)整，優(yōu)化對(duì)外傳播的結(jié)構(gòu)，從而提高傳播效率和影響力。

3）全媒體平臺(tái)的建設(shè)和使用可以緩解資金不足的問(wèn)題；由于全媒體平臺(tái)“信息一次采集，多次利用和多媒體發(fā)布”的特點(diǎn)，全媒體平臺(tái)的建設(shè)可以達(dá)到“小投入，大產(chǎn)出”的結(jié)果，從這點(diǎn)上看，全媒體平臺(tái)的使用在一定程度上可以緩解我國(guó)對(duì)外傳播資金不足的問(wèn)題。

4）全媒體平臺(tái)的使用可以優(yōu)化我國(guó)對(duì)外傳播中的組織架構(gòu)，節(jié)約人力的支出，緩解我國(guó)對(duì)外傳播中人力資源匱乏的問(wèn)題。

我國(guó)對(duì)外傳播的全媒體發(fā)展之路既有國(guó)際市場(chǎng)的推動(dòng)，也有國(guó)家政策的扶持。早在2011年，我國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)曾就媒體的全媒體、多媒體發(fā)展表態(tài)，可見(jiàn)全媒體平臺(tái)的建設(shè)已是大勢(shì)所趨，順應(yīng)潮流的發(fā)展，我國(guó)的對(duì)外傳播才能更快的發(fā)展，為國(guó)家建設(shè)服務(wù)。

雖然全媒體平臺(tái)的推廣和應(yīng)用還在探索階段，但是以全媒體的發(fā)展為契機(jī)，我國(guó)的對(duì)外傳播正在走入新的發(fā)展階段。

參考文獻(xiàn)

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[3]王旭.中國(guó)對(duì)外宣傳的傳播學(xué)思考[D].大連：大連理工大學(xué)，2006.