黃燕

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體用其單一的傳播渠道是很難在媒介市場中占優(yōu)勢，微信公眾號作為當下比較火的平臺之一，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向微信公眾號，文章通過對湖南衛(wèi)視微信公眾號的分析，來探究電視媒體借力微信公眾號的策略。

關(guān)鍵詞 微信公眾號；傳播理論；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0051-02

微信公眾號是在微信成為人際交往主要方式之后推出的一個新平臺，是在微信個人使用版的基礎上的功能升級，其包含了個人號、服務號及企業(yè)號，很大程度上滿足了個人及企業(yè)在功能上的需求。作為傳統(tǒng)媒體代表的電視媒體，迅速搶灘微信公眾號，力求其爭得新媒介市場上的一席之地，湖南衛(wèi)視也不例外。

1 湖南衛(wèi)視微信公眾號

湖南衛(wèi)視微信公眾號由微信訂閱號與服務號組成，湖南衛(wèi)視訂閱號ID為happychina1997，其服務號ID為hunantv2014。

湖南衛(wèi)視微信公眾訂閱號與其他訂閱號一樣，注重信息的推送。從信息頻率來看，湖南衛(wèi)視微信公眾訂閱號信息推送以每天2次為多，分別會在每天的上午和下午進行。從信息的內(nèi)容來看，湖南衛(wèi)視的訂閱號信息以每天的節(jié)目或者電視劇播放內(nèi)容預告為主，外加相關(guān)評論性文章。

湖南衛(wèi)視的微信服務號人性化設置，不僅將服務號命名為“Mr.Mango”，還有性別、生日，星座等，在與訂閱者的互動中增添了趣味。其次設有“馬欄山小賣部”，將湖南衛(wèi)視相關(guān)周邊產(chǎn)品進行虛擬買賣，所用的“芒果幣”是用戶每天到此服務號簽到得來的。

2 湖南衛(wèi)視微信公眾號的“使用”與“滿足”

“使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定‘需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求的動機來‘使用媒介，從而使這些需求得到‘滿足的過程”[1]大體上來看，湖南衛(wèi)視的微信公眾號，除了推送娛樂新聞、發(fā)送文字或語音信息等功能，還有參與抽獎、獲取主持人語音信息等都是通過使用微信來得到滿足的。換句話來說，微信時代受眾的“使用與滿足”不僅僅是在使用媒介提供給用戶的信息，而且也在使用媒介本身。

2.1 湖南衛(wèi)視微信公眾號“使用”分析

1）受眾使用動機。社會性是人的基本屬性，人與人之間的交往需要信息的分享，信息的傳遞需要良好的工具。微信的誕生就是架起了人與人在遠距離交流上的橋梁，微信公眾號的誕生也給人際交往帶來了新的發(fā)展。

在現(xiàn)代社會，人們的時間越來越碎片化：等人的時間、等車的時間、等吃飯的時間等。在這么多碎片的時間里，人們更多地是選擇“玩”，那玩微信就成了其中一種方式，不需要太多思考，更多地是追求“娛樂”來緩解自身在等待中暴漲的焦慮感。因而，空余時間中對于娛樂的追求也是受眾使用微信公眾號的一個動機。

湖南衛(wèi)視的微信公眾號為喜歡湖南衛(wèi)視的受眾提供一個更快、更準、更近的途徑去了解湖南衛(wèi)視，受眾利用微信公眾號接收關(guān)于節(jié)目、主持人等相關(guān)信息，同時公眾號提供的信息也成為了共同喜愛湖南衛(wèi)視的朋友間交流的話題，使得他們變得更加

親近。

2）媒介的“被使用”。美國傳播學者施拉姆在20世紀50年代就影響受眾對大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出的一個公式。該公式為：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。公式中“報償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度。而“費力的程度”則指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。

在“使用與滿足”理論中受眾是占據(jù)主動性的，因而湖南衛(wèi)視微信公眾號在“被使用”的過程中，既要考慮受眾對于其平臺傳播的內(nèi)容滿足受眾的需要的程度，也要重視微信公眾平臺到達受眾群的難易度。首先，湖南衛(wèi)視微信公眾號一貫都以推送電視臺節(jié)目信息為主，大力傳播相關(guān)幕后制作花絮，以此來豐富平臺的內(nèi)容。其次，湖南衛(wèi)視公眾平臺注重電視臺與微信內(nèi)容的互補原則，在電視媒介傳播內(nèi)容不足之時，微信公眾平臺以補充的形式增添更多的內(nèi)容供受眾選擇。

施拉姆的信息傳播選擇或然率公式的分母，也即費力的程度，湖南衛(wèi)視微信公眾號為了提高平臺到達率，首先，在功能設置上，將微信公眾平臺的界面設計的一目了然，訂閱號設置了“青春秀”“超級菜單”等，每一個大的標題下還有輔助小標題，簡單易懂。其次，利用湖南衛(wèi)視自身高收視率的電視媒介平臺宣傳微信公眾號，“掃一掃”即可添加“湖南衛(wèi)視”微信公眾號。

2.2 湖南衛(wèi)視微信公眾號“滿足”分析

1）滿足受眾獲取準確信息的需求。湖南衛(wèi)視微信公眾平臺在運營的過程中，一方面，是作為其電視媒體的信息補充來源，發(fā)布權(quán)威的信息，可以使得其在電視媒體發(fā)布的消息的效應得到增強，事件的影響也得以擴大；另一方面，可以充分地利用微信公眾號這個平臺，將節(jié)目制作背后的故事展現(xiàn)出來。湖南衛(wèi)視的微信公眾號于2015年10月27推送的《大竣結(jié)識“奇妙的朋友”，澳洲農(nóng)場俘獲“霸王龍”！》，作為未播出的畫面，向受眾展現(xiàn)了《爸爸去哪兒3》中林大竣私下的模樣，該篇文章閱讀量截至28日達到7 993次。

2）滿足受眾話語權(quán)。受眾在使用傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，很容易受到“沉默的螺旋”的影響。該理論指出如果一個人感覺自己的意見是屬于少數(shù)人的意見的一方，就會很容易選擇沉默。湖南衛(wèi)視微信公眾號在運營的過程中，跟隨著微信供應商評論功能的開放而開放自身的評論功能，盡管會選擇部分評論顯示，但依然表現(xiàn)出了尊重受眾的話語表達權(quán)。除了對推送信息的評論功能開放之外，湖南衛(wèi)視的微信公眾號還設立了“快樂社區(qū)”，注冊用戶擁有足夠的話語權(quán)表達自己對于節(jié)目的意見或者感受，同時也可以找尋與自己一樣喜愛湖南衛(wèi)視的“芒果粉”。

3）滿足受眾媒介參與需求。受眾在選擇媒介的同時，也渴望參與其中。作為湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂大本營》擁有著許多忠實的觀眾，很多受眾關(guān)注湖南衛(wèi)視的微信公眾平臺也是為了快速得到關(guān)于電視節(jié)目的相關(guān)資訊，或者是湖南衛(wèi)視其他相關(guān)的信息，比如實習招聘等。例如，2015年7月31日在其服務號推送的信息《湖南衛(wèi)視粉絲選拔季報名方式》，選拔出湖南衛(wèi)視的粉絲到湖南電視臺參觀并到現(xiàn)場觀看《快樂大本營》的錄制。

3 湖南衛(wèi)視微信公眾號運營策略

3.1 內(nèi)容策略

1）注重編輯編排方式。微信公眾號作為新媒體時代的代表，集文字、圖片、視頻、音頻等于一身，因而有多種組合發(fā)布信息的形式。作為一家省級衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的微信公眾號更想要發(fā)布很多信息來達到宣傳的目的。但由于微信自身的限制，每天發(fā)布的信息有限，因而對于幾條信息的遴選很是慎重?？偟膩碚f，在微信公眾號中信息的編排方式還是以用戶為核心出發(fā)，在大膽創(chuàng)新的基礎上，突破傳統(tǒng)編排方式。

進入一個訂閱號，進入視野的首先就是新聞的標題。因而在編排上要對推送信息的標題下功夫。例如使用網(wǎng)絡用語突顯時代感，2015年11月6日推送的一條關(guān)于《天天向上》預告的標題，運用了最近網(wǎng)絡爆紅的《偽裝者》兄弟的名字來吸引用戶的注意力，《“樓誠兄弟”秀身材》。微信的標題制作與傳統(tǒng)媒體不一樣的地方還在于它的用詞可以更加活潑，因而在制作新聞標題時候，可以使用第一人稱、第二人稱，多用疑問句、祈使句，多用感情色彩濃厚的詞語，多用感嘆號和問號等。

2）H5網(wǎng)頁制作技術(shù)。H5網(wǎng)頁，全稱是HTML5網(wǎng)頁，它就是一般網(wǎng)頁HTML4的升級版，電腦中的網(wǎng)頁就是所謂的HTML4網(wǎng)頁，而HTML5網(wǎng)頁可以呈現(xiàn)Flash等動畫效果，在手機平板等移動終端瀏覽器上運行。

對于微信公眾平臺的內(nèi)容制作來說，運用H5的技術(shù)制作內(nèi)容無疑是一個新的關(guān)注點。面對逐步智能化的時代，人機交互的參與感越來越受到重視，用H5制作的新聞是個比較合適的選擇。2015年是抗日戰(zhàn)爭勝利70周年之際，騰訊新聞推出的H5專題頁“尋找身邊的抗戰(zhàn)老兵”，上線4天獲得超過270萬網(wǎng)友為抗戰(zhàn)老兵擦亮勛章。

湖南衛(wèi)視微信公眾號在注重內(nèi)容傳播的同時，緊跟技術(shù)的腳步。在2015年5月1日起每周五開播《真正的男子漢》這個新聞的宣傳上，運用了H5的制作技術(shù)將《真正男子漢》話題炒熱。作為國內(nèi)首檔明星軍旅題材的真人秀節(jié)目，微信搖一搖H5互動頁面視覺沖擊力強，看節(jié)目答題上手簡單，又有一定的趣味挑戰(zhàn)性，更直接吸引廣大觀眾，增加互動分享機制打破節(jié)目單向接收的封閉模式，真正實現(xiàn)讓節(jié)目社交化。

3.2 營銷策略

美國學者羅杰·費德勒說：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復雜相互作用引起的?！盵2]微信公眾號是微信的主要功能之一，80%的用戶關(guān)注微信公眾號，鑒于電視媒體利用微博的營銷經(jīng)驗，微信推廣營銷是不可避免的。

1）服務號營銷。湖南衛(wèi)視的微信公眾平臺中的服務號具有明顯的營銷特征，在“我·Mangor”下面設置的馬欄山小賣部，就是將湖南衛(wèi)視的相關(guān)產(chǎn)品，比如《我是歌手》的鑰匙扣、《快樂大本營》的鑰匙扣、芒果卡通筆等周邊產(chǎn)品放在這里供湖南衛(wèi)視微信公眾號的受眾“購買”，所使用的芒果幣就是一種虛擬貨幣。湖南衛(wèi)視微信公眾平臺利用周邊產(chǎn)品達到了推廣宣傳的目的，并且在受眾與之“購買”的過程中，達到了互動的效果，增強了彼此的黏性。

2）運用事件營銷策略。對于事件策劃，電視媒體有著先天的優(yōu)勢：電視臺擁有著豐富的信息資源，可以及時把握事件的發(fā)展；電視臺又擁有專業(yè)的設備支持，有利于策劃事件的開展。湖南衛(wèi)視微信平臺于2015年10月12日開始發(fā)布《湖南衛(wèi)視青春加速“雙11狂歡夜”重磅來襲》，正是借助天貓“雙11”的全球狂歡購物相關(guān)活動進行湖南衛(wèi)視的自身宣傳。

3.3 品牌策略

自2004年湖南衛(wèi)視確定打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標后，秉持“快樂中國”的理念，從節(jié)目的內(nèi)容到頻道的改編都在打造“快樂”的品牌。延伸至微信公眾平臺也在貫徹“快樂”的理念。

1）標識設計與“快樂”呼應。微信與微博不同，微博需要重視背景圖、文字的字體，微信上這些都是無法體現(xiàn)的，所以微信平臺的形象就體現(xiàn)在ID和圖標上。衛(wèi)視的微信公眾號從ID到圖標基本都是與臺標相關(guān)聯(lián)的，這也是為了提高衛(wèi)視的辨識度。湖南衛(wèi)視微信公眾號的ID，從訂閱號到服務號，都是與自身的品牌相符的，訂閱號happychina1997，英文體現(xiàn)其核心理念：快樂，1997是湖南衛(wèi)視開播的紀念年份，服務號hunantv2014，也是始終將宣傳自身電視媒體當作己任。當然湖南衛(wèi)視微信公眾號的頭像也不是簡單地套用臺標，而是采用“芒果色”為底色制作了“快樂中國”的標志，從用戶點開微信訂閱號起，就可以意識到是哪一家媒體。

2）信息語言與“快樂”融合。電視媒體在與新媒體的融合過程中已經(jīng)慢慢注意到語言個性上的調(diào)整，語言變得更加通俗、詼諧，網(wǎng)絡語言也運用得得心應手。作為湖南衛(wèi)視微信公眾平臺，為了將“快樂”理念貫徹到底，為了打上媒體的烙印形成品牌，在標題和內(nèi)容文字上運營者也是下足了功夫。例如，2015年11月13日發(fā)布的《警報！大批高能奇葩正在涌入<全員加速中>》，不僅成功地宣傳了《全員加速中》這個全新的電視節(jié)目，而且還利用網(wǎng)絡語言“奇葩”“高能”等詞透露了這個節(jié)目的“快樂”氛圍。湖南衛(wèi)視作為致力于打造“快樂中國”品牌的電視媒體，個性化的語言運用是必要的，也是成功的。

4 結(jié)束語

在新媒體發(fā)展，媒介融合不斷加深的時代，以微信為代表的新媒體平臺正處于上升的發(fā)展勢頭之中。微信作為電視媒體選擇的一種宣傳途徑，帶著新興媒體的優(yōu)勢，在有效加強電視媒體與受眾之間關(guān)系的方面，有著不可忽視的作用。透過湖南衛(wèi)視運營微信公眾平臺的策略，可以看到電視媒體在運用微信方面依然存在不足，但是在技術(shù)不斷更新發(fā)展的今天，筆者有理由相信微信在未來，在電視媒體的信息傳播上，依然會散發(fā)著巨大的魅力。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：180.

[2]羅杰·費德勒.媒介形態(tài)變化：認識新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.