【摘要】旅游業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，要發(fā)展旅游業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷是其中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究非常重要。

平遙古城是中國(guó)境內(nèi)保存最為完整的一座古代縣城，但由于起步晚，基礎(chǔ)薄弱，平遙的旅游市場(chǎng)，正處于起步邁向發(fā)展的初級(jí)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。最重要的是，古城旅游缺乏完善的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，專業(yè)營(yíng)銷程度不夠，對(duì)景區(qū)的宣傳力度不夠，缺乏旅游產(chǎn)品的整體營(yíng)銷。

在翻閱和整理文獻(xiàn)的本質(zhì)上，分析了旅游和旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT對(duì)古城營(yíng)銷進(jìn)行分析，然后對(duì)古城營(yíng)銷的規(guī)劃設(shè)計(jì)提出具體的想法和創(chuàng)意。希望在旅游業(yè)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐提供一些積極的意義，讓古城真正發(fā)揮其旅游價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】平遙古城 旅游營(yíng)銷 SWOT分析

一、營(yíng)銷理念

市場(chǎng)營(yíng)銷理論、營(yíng)銷理念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想、基本條件的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能是有效的。針對(duì)營(yíng)銷概念，運(yùn)用SWOT的分析方法，挖掘由組織內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成的各方面的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的情況，由此制定出適合組織的實(shí)際情況的營(yíng)銷策略和方法。

二、平遙古城旅游業(yè)現(xiàn)狀

平遙古城自1997年被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》后，全縣接待游客人數(shù)、旅游門票收入、旅游綜合收入逐年上升。但作為世界文化遺產(chǎn)，平遙并沒(méi)有體現(xiàn)出它的資源優(yōu)勢(shì)，與其他當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)相比，增長(zhǎng)最快的新開(kāi)發(fā)的綿山、喬家大院后，但高于五臺(tái)山、云岡石窟等老牌精品景區(qū)的增長(zhǎng)速度。

三、平遙古城的旅游業(yè)環(huán)境分析

（一）平遙古城的優(yōu)勢(shì)

1.世界文化遺產(chǎn)。平遙古城被聯(lián)合國(guó)教科文組織確定為“世界文化遺產(chǎn)”，列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。

2.優(yōu)質(zhì)的旅游資源。平遙古城具有悠久的歷史，是一座典型的具有明清時(shí)期特色的古城，也是目前為止我國(guó)保存最為完整的古城之一。日升昌票號(hào)就成立于平遙古城西大街，這對(duì)我國(guó)金融業(yè)發(fā)展史有著重大意義。

3.優(yōu)越的地源優(yōu)勢(shì)。平遙地處于山西省中部，汾河和南同蒲鐵路、大西高鐵穿境而過(guò)。

4.日益改善的旅游環(huán)境。平遙古城自申報(bào)世界文化遺產(chǎn)以來(lái)，居民和導(dǎo)游的道德素質(zhì)，古城保護(hù)、旅游景點(diǎn)的規(guī)范等等，有相應(yīng)的得到了大大的質(zhì)變和提升。

（二）平遙古城的弱勢(shì)

1.缺乏整體營(yíng)銷規(guī)劃。近年來(lái)平遙古城的旅游營(yíng)銷沒(méi)跟上市場(chǎng)變化趨勢(shì)，遠(yuǎn)落后同期列為世界文化遺產(chǎn)的云南麗江古城。

2.缺乏旅游信息咨詢、交流中心。目前國(guó)內(nèi)大部分的旅游網(wǎng)站制作比較粗略，信息單一，具有較高專業(yè)水平的的交流場(chǎng)所也非常少，滿足不了平遙古城旅游者們的需要。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期改善當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境。旅游環(huán)境一般是指，旅游場(chǎng)所的交通治安，公共服務(wù)設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量等，平遙古鎮(zhèn)在此方面還有很長(zhǎng)的一段路要走。

（三）平遙古城的機(jī)會(huì)

1.旅游業(yè)不斷升溫。當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平越來(lái)越快的同時(shí)，各種滿足旅游者需求的政策不斷出臺(tái)，可見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展前景廣闊。

2.平遙國(guó)際攝影大展的成功舉辦。平遙國(guó)際攝影大展促進(jìn)了平遙古城快速走出國(guó)門進(jìn)入世界，對(duì)于國(guó)內(nèi)省市間的文化交流也貢獻(xiàn)了不小的力量，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是起到了長(zhǎng)足的推動(dòng)作用。

3.國(guó)內(nèi)文化旅游的熱情高漲。國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)漸漸從山水游轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?，本身具有歷史文化氣息的平遙古鎮(zhèn)不難在國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)占得一席之地。

（四）平遙古城的威脅

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步。與麗江古城相比，平遙古城在賣點(diǎn)沒(méi)有下足功夫，輸于麗江古城。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源相似。平遙古城與省內(nèi)其他旅游景點(diǎn)有相似之處。在資源類似的競(jìng)爭(zhēng)中如何脫穎而出，成為平遙古城旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵。

四、平遙古城營(yíng)銷問(wèn)題分析及改進(jìn)

（一）塑造古城鮮明形象，提升知名度

平遙古城應(yīng)該顯示在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中體現(xiàn)出差異性，就得必須找出自己的特色。平遙古城的旅游城市形象，它可以描述為“世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，票號(hào)歷史恒久遠(yuǎn)，晉商文化發(fā)祥地”。

（二）平遙古城旅游宣傳策略

清晰的市場(chǎng)定位和旅游形象，但也要旅游宣傳，大力激發(fā)客戶購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

1.廣告。平遙古城應(yīng)該在諸如專業(yè)報(bào)刊、旅游雜志等媒體上作一系列廣告，刊登景區(qū)特色照片，吸引消費(fèi)者。

2.網(wǎng)絡(luò)。大力推廣網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷，推出多種語(yǔ)言版本的信息服務(wù)平臺(tái)，全方位地為游客提供資訊。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量

1.語(yǔ)言。交通路牌標(biāo)志，當(dāng)?shù)匦〕孕枰忻黠@的英文標(biāo)志，更好地服務(wù)外國(guó)游客，提升平遙國(guó)際知名度。

2.旅游解說(shuō)。平遙的文化歷史底蘊(yùn)深厚，解說(shuō)人員要充分了解旅游地相關(guān)知識(shí)，組織自己的語(yǔ)言，突出景點(diǎn)特色。

3.信息咨詢服務(wù)中心和散客中心。游客可以從那得到可靠的、真實(shí)的信息。滿足了游客需求，也提高了游客滿意度。

（四）完善管理體制，提升古城軟實(shí)力

嚴(yán)格執(zhí)行《景區(qū)管理?xiàng)l例》等有關(guān)法律、法規(guī)。旅游區(qū)配備管理工作人員，建立健全管理機(jī)構(gòu)，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和管理水平。加強(qiáng)旅游區(qū)環(huán)境監(jiān)測(cè)，及時(shí)掌握環(huán)境狀況。強(qiáng)化部門協(xié)作，加強(qiáng)旅游區(qū)環(huán)境管理工作。堅(jiān)決打擊違法行為。

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作者簡(jiǎn)介：趙雪萍（1991-），女，漢族，山西平遙人，研究生碩士，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：品牌營(yíng)銷。