管榮偉

基金項目：本文系2016年度河南省政府決策研究招標(biāo)課題“鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗區(qū)營造跨境電子商務(wù)新優(yōu)勢問題研究”（項目編號：2016B016）；2015年度鄭州市軟科學(xué)研究計劃項目“‘一帶一路戰(zhàn)略下鄭州航空港區(qū)跨境電商貿(mào)易發(fā)展思路和模式研究”（項目編號：153PRKXF240）的部分成果

中圖分類號：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：中國跨境電商市場交易規(guī)模中出口所占比重一直很大，近年來跨境出口B2C所占比重逐年提升，隨著跨境電商平臺企業(yè)入駐門檻的逐漸提高，品牌化運(yùn)營成為零售出口商家的必然選擇，在提升消費(fèi)者信任度和忠誠度，以及品牌傳播和推廣等方面都具有一定的促進(jìn)作用。當(dāng)前中國跨境電商零售出口商家在品牌化過程中普遍存在諸如定位不清、能力不足以及缺乏對供應(yīng)鏈的把控等問題，未來需要根據(jù)自身情況進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，選擇適合自己的供應(yīng)鏈渠道，采用多平臺的品牌推廣，組建專業(yè)的品牌運(yùn)營團(tuán)隊，以適應(yīng)全球化的競爭。

關(guān)鍵詞：品牌化運(yùn)營 品牌定位 跟賣

引言

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015年中國跨境電商出口交易規(guī)模達(dá)4.49萬億元，占跨境電商進(jìn)出口比重的80%以上，與傳統(tǒng)外貿(mào)出口持續(xù)低迷的狀況呈現(xiàn)出鮮明的對比態(tài)勢。出口電商的具體結(jié)構(gòu)主要有B2B和B2C兩種，其中B2B占比在85%以上，但是由于跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長，短期內(nèi)難以全面取代線下外貿(mào)商實(shí)現(xiàn)純線上銷售，相比而言，B2C模式更具有一定的靈活性，近年來占比增速較快?？缇吵隹贐2C模式主要由從事跨境電商零售出口的商家從國內(nèi)市場上選購產(chǎn)品，通過綜合類或垂直類的第三方跨境電商平臺直接面向國外消費(fèi)者銷售。伴隨著國內(nèi)勞動力成本優(yōu)勢逐漸喪失，外貿(mào)出口整體面臨成本上漲、提價乏力、產(chǎn)品附加值和出口利潤率低等多重困難，此外，跨境電商零售出口商和供應(yīng)商的數(shù)量都在不斷增加，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，亞馬遜、eBay、速賣通等第三方跨境電商平臺逐漸向品牌產(chǎn)品傾斜，在跨境電商零售出口領(lǐng)域，擁有研發(fā)、設(shè)計等后續(xù)支撐能力的品牌化運(yùn)營商才能在國際市場競爭中取得發(fā)展。

品牌化運(yùn)營涵義及其對于跨境零售出口商的意義

（一）品牌化運(yùn)營的涵義

品牌運(yùn)營是從產(chǎn)品運(yùn)營、資本運(yùn)營發(fā)展而來的，是指企業(yè)利用品牌這一最重要的無形資本，在營造強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)上，更好地發(fā)揮強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張功能，促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，使品牌資產(chǎn)有形化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期成長和企業(yè)價值增值?？缇畴娚塘闶鄢隹谏碳业钠放苹\(yùn)營，意味著從初期的雜貨店模式升級為品牌產(chǎn)品銷售模式，出口商家通過自創(chuàng)、代理等途徑尋找合適的供應(yīng)鏈渠道，建立自己的品牌符號，借以標(biāo)識其銷售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

（二）跨境零售出口商開展品牌化運(yùn)營的優(yōu)勢

1.提升消費(fèi)者信任和忠誠度?？缇畴娚藤Q(mào)易的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的購買半徑擴(kuò)展到全球范圍，消費(fèi)者對價格的敏感程度逐漸降低，產(chǎn)品質(zhì)量和體驗成為關(guān)注的重點(diǎn)。品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，意味著專業(yè)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，在物流和信息流都不具備優(yōu)勢的國外市場上，品牌產(chǎn)品更容易獲得國外消費(fèi)者的信任。此外，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化產(chǎn)品和良好的購物體驗?zāi)軌驗榭缇畴娚塘闶鄢隹谏處矸e極的用戶口碑，從而帶來消費(fèi)者重復(fù)購買率的提高和銷售收入的穩(wěn)定提升，賣家擁有了合理的利潤空間，繼而能夠投入更多的資源和精力做好客戶服務(wù)和體驗，從而取得消費(fèi)者信任和打造良好的口碑，形成良性循環(huán)，最終形成重復(fù)購買和消費(fèi)者忠誠。

2.防止產(chǎn)品被無品牌商家跟賣。跟賣是跨境電商新手賣家常用的一個策略，就是看到銷量好的爆款產(chǎn)品，也跟著賣這款產(chǎn)品，或者尋找相類似但是成本更低的供應(yīng)商進(jìn)貨，這是目前國內(nèi)跨境電商零售出口的主流銷售模式，亞馬遜平臺上甚至有跟賣規(guī)則的具體規(guī)定，即在A賣家創(chuàng)建的產(chǎn)品頁面上允許其他賣家以不同的價格出售同款產(chǎn)品，并且其他賣家不需要自己編輯產(chǎn)品介紹和圖片。但是對于被跟賣的產(chǎn)品而言，就會因為其他出口賣家的跟賣行為面臨更加嚴(yán)峻的市場競爭，甚至?xí)霈F(xiàn)價格戰(zhàn)，導(dǎo)致被跟賣產(chǎn)品銷量下降、利潤受損。防止產(chǎn)品被跟賣的最好辦法就是進(jìn)行品牌化運(yùn)營，因為亞馬遜規(guī)定只允許有品牌授權(quán)的賣家跟賣產(chǎn)品，品牌化運(yùn)營后一旦出現(xiàn)所售產(chǎn)品被跟賣的情況，就可以直接向平臺舉報，一經(jīng)查實(shí)跟賣，輕則警告重則關(guān)閉店鋪，取消其銷售資格。

3.有利于營銷推廣和傳播。品牌化運(yùn)營意味著產(chǎn)品擁有更多的機(jī)會參與各種國際貿(mào)易展會的品牌推介和成果展示，品牌化運(yùn)營的產(chǎn)品或店鋪（或網(wǎng)站）在利用搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞競價排名、社交平臺、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)口碑、軟文等推廣方式時，辨識度更高，營銷效果更佳?？缇畴娚塘闶鄢隹谏炭梢越柚町惢钠放贫ㄎ恢贫ㄇ逦漠a(chǎn)品路線，通過規(guī)范化的品牌運(yùn)營提升店鋪（或網(wǎng)站）流量。在目前中國出口商家主要使用的亞馬遜、速賣通、eBay等平臺上，品牌商家運(yùn)營產(chǎn)品時擁有更多的便利條件，擁有品牌的商品信息更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

4.順應(yīng)跨境電商零售出口的品牌化趨勢。2015年6月召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出鼓勵跨境電子商務(wù)零售出口企業(yè)通過海外倉、體驗店等拓展?fàn)I銷渠道，培育自有品牌和自建平臺。隨著跨境電商銷售主體之間競爭的日益加劇，第三方跨境電商平臺開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，平臺規(guī)則日趨完善，準(zhǔn)入門檻逐漸提高，亞馬遜和速賣通未來將只對企業(yè)和品牌商家開放，個人賣家和非品牌商家將逐漸失去參與競爭的機(jī)會?？缇畴娚塘闶鄢隹谏踢M(jìn)行品牌化運(yùn)營，既能得到國內(nèi)政策的支持，又順應(yīng)了海外國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加大的總體形勢。

跨境電商零售出口領(lǐng)域品牌化運(yùn)營現(xiàn)狀

2015年12月，跨境電商平臺“速賣通”從跨境C2C全面轉(zhuǎn)型為跨境B2C，并發(fā)布平臺入駐新規(guī)，提高了商家入駐門檻，推出了年費(fèi)和年費(fèi)返還機(jī)制。從2016年4月開始，“速賣通”要求所有商家必須擁有企業(yè)身份，不再允許個人商家入駐，并且只允許有品牌的商家參與平臺舉辦的各種大型活動，到2016年下半年，入駐門檻將繼續(xù)提升，除極個別行業(yè)外，速賣通只允許有品牌的商家入駐，非品牌商品不得發(fā)布。實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的跨境電商平臺不僅速賣通一家，專注中小企業(yè)的外貿(mào)交易平臺敦煌網(wǎng)也在2015年11月啟用了新的婚紗禮服準(zhǔn)入新規(guī)，不再審核通過新注冊的個人資質(zhì)賣家，只支持企業(yè)或工廠賣家入駐。到2017年以后，亞馬遜、eBay等跨境電商平臺都會走向品牌化運(yùn)營之路，無品牌、少資金和弱供應(yīng)鏈的個人賣家和小微企業(yè)將面臨生存困境，跨境電商零售出口商只有通過銷售品牌產(chǎn)品或者打造自主品牌才能避免被市場淘汰。

跨境電商零售出口商位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，銷售的產(chǎn)品主要來源于國內(nèi)的生產(chǎn)制造商，以前由于門檻較低，跨境電商零售出口的主要模式以個體賣家和小微企業(yè)銷售成本較低的三無產(chǎn)品為主，在品牌化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型升級期普遍存在以下問題：

第一，缺乏清晰的品牌定位。由于前兩年跨境電商出口貿(mào)易整體形勢比較好，許多商家在進(jìn)入初期并沒有進(jìn)行深入的市場分析和行業(yè)定位，而是把精力放在如何以更低的價格從供應(yīng)商那里采購到銷量高的產(chǎn)品，運(yùn)營過程中雖然店鋪的規(guī)模和SKU的數(shù)量也在擴(kuò)大，但是缺少產(chǎn)品和用戶定位以及清晰的產(chǎn)品路線，產(chǎn)品專業(yè)化程度和售后服務(wù)都跟不上，后續(xù)競爭力不足。隨著跨境電商零售出口領(lǐng)域的競爭日益激烈，商家越來越多，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤空間不斷被壓縮，商家在較低的利潤水平下也沒有更多的資金和精力去研發(fā)產(chǎn)品和定位品牌。

第二，品牌運(yùn)營能力不足。品牌運(yùn)營是利用品牌這一重要的無形資產(chǎn)，深度挖掘產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的品牌符號，通過營銷策劃、創(chuàng)意設(shè)計、媒體傳播等手段，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。具體來講，品牌運(yùn)營應(yīng)該包括品類選擇、品牌設(shè)計、品牌定位和規(guī)劃、產(chǎn)品定價、供應(yīng)商的挑選、品牌和產(chǎn)品的推廣、物流倉儲的規(guī)劃、售后服務(wù)的提供等全方位的設(shè)計和規(guī)劃?？缇畴娚塘闶鄢隹谏糖吧矶嗍莻鹘y(tǒng)的外貿(mào)公司或者升級的個人賣家，缺少品牌化運(yùn)作的經(jīng)驗以及電商運(yùn)營的能力，對跨境電商平臺規(guī)則運(yùn)用不熟練，在短期內(nèi)難以對國外市場和國外消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位和有效的營銷推廣。

第三，缺乏對供應(yīng)鏈的把控能力。目前多數(shù)跨境電商零售出口商關(guān)注重點(diǎn)集中于尋找更低價的供應(yīng)商和擴(kuò)充產(chǎn)品品類及數(shù)量等方面，對產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)商的持續(xù)供貨能力關(guān)注度不足，因此在經(jīng)營過程中，不僅無法把控產(chǎn)品質(zhì)量，更無法觸及產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計階段，在產(chǎn)品功能等專業(yè)性知識領(lǐng)域有所欠缺，售后服務(wù)的專業(yè)化程度不足，無法與擁有多年品牌運(yùn)作經(jīng)驗的商家相抗衡。此外，由于缺乏對上游供應(yīng)鏈的把控，目標(biāo)消費(fèi)市場也會隨著當(dāng)期所售產(chǎn)品的調(diào)整而發(fā)生變化，無法做到長期穩(wěn)定精準(zhǔn)的用戶定位，產(chǎn)品也無法從真正意義上滿足用戶的需求，除了價格外，缺乏與品牌產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢。

跨境電商零售出口商家品牌化運(yùn)營策略

（一）以海外市場消費(fèi)者為基準(zhǔn)做好品牌定位

品牌化運(yùn)營的第一步就是品牌定位，主要包括目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、品牌文化定位等，跨境電商零售出口商可以根據(jù)自身情況逐步實(shí)施。在明確品牌定位之前，應(yīng)首先對銷售目的地市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和分析，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗文化和消費(fèi)習(xí)慣，通過Google等搜索引擎和常用指數(shù)分析工具觀察對比目的地網(wǎng)民的搜索熱門關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的個人特征、需求偏好以及購買路徑；其次，要關(guān)注當(dāng)前市場中的已有領(lǐng)導(dǎo)者和競爭對手，了解其所占的市場份額，充分利用電商平臺及社交網(wǎng)絡(luò)上面的各種用戶評價分析判斷消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的真實(shí)使用感受，觀察消費(fèi)者已經(jīng)被滿足和尚未被滿足的需求；最后，根據(jù)之前調(diào)研和分析的結(jié)果，找出消費(fèi)者市場存在的空隙，尤其需要關(guān)注長尾市場，不僅能夠避免與市場中現(xiàn)有賣家的直接競爭，也有利于個性化推廣。

品牌定位的核心是行業(yè)和產(chǎn)品定位，首先應(yīng)充分結(jié)合自身的資源優(yōu)勢和前期產(chǎn)品運(yùn)營的經(jīng)驗，優(yōu)先考慮自己熟悉并且符合運(yùn)營平臺發(fā)展方向的行業(yè)和產(chǎn)品，通過大數(shù)據(jù)分析明確行業(yè)前景和發(fā)展現(xiàn)狀，如行業(yè)的平均利潤狀況、行業(yè)整體銷售趨勢，并按照具體銷售目的地、類目及主要單品統(tǒng)計分析該行業(yè)的總體銷售情況；其次，還需要對該行業(yè)內(nèi)的競爭對手背景進(jìn)行深入分析，觀察其主營產(chǎn)品線的深度和寬度、產(chǎn)品的價格水平、產(chǎn)品存在的優(yōu)劣勢以及消費(fèi)者的口碑情況。

（二）建立適合自己的供應(yīng)鏈渠道

跨境電商零售出口商的品牌化運(yùn)營想要做好，需要在供應(yīng)鏈上擁有有一定技術(shù)和研發(fā)創(chuàng)新能力的工廠，通常情況下，可以通過以下三種方式建立適合自己的供應(yīng)鏈渠道：第一，尋找有持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新能力的工廠，通過對目標(biāo)市場的深入分析，找準(zhǔn)市場空隙自主創(chuàng)立品牌；第二，選擇國內(nèi)一線品牌進(jìn)行代理，且該品牌在目標(biāo)市場仍有較大的發(fā)展空間，未達(dá)到品牌溢價；第三，選擇目標(biāo)市場中知名品牌的代工廠合作，該工廠有意向做中國自有品牌，并具備相應(yīng)的生產(chǎn)和研發(fā)能力?？缇畴娚塘闶鄢隹谏虘?yīng)結(jié)合自身現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃選擇適合自己的方式，這三種方式的各自優(yōu)缺點(diǎn)及適應(yīng)情況對比如表1所示。

（三）采取多平臺運(yùn)營的品牌推廣策略

由于跨境電商平臺并不存在一家獨(dú)大的現(xiàn)象，因此多平臺運(yùn)營，可以給出口商家?guī)砀嗟牧髁亢蜋C(jī)遇，目前在跨境B2C出口領(lǐng)域，一般以亞馬遜、eBay、速賣通、Wish四大平臺為主，但是每個平臺的規(guī)則和適應(yīng)性也各有不同（見表2），亞馬遜對商家要求比較高，各種流程比其他平臺稍顯復(fù)雜，適合品牌商家；eBay雖然手續(xù)比亞馬遜簡單，但是規(guī)則方面嚴(yán)重偏向買家，很容易出現(xiàn)售后方面的問題；Wish主要基于移動端，并且具備智能推送技術(shù)，因此客戶下單率非常高；速賣通適合新手賣家，但是今年開始全面轉(zhuǎn)型后，更適合有供應(yīng)鏈優(yōu)勢和價格優(yōu)勢的商家，尤其是制造廠家直接銷售的優(yōu)勢更為明顯。跨境電商零售出口商家首先應(yīng)該根據(jù)自己的品牌定位特征和產(chǎn)品類目特點(diǎn)，選擇適合自己的平臺，最好是不止一家平臺，設(shè)立不同的團(tuán)隊或小組負(fù)責(zé)不同平臺上店鋪的運(yùn)作；其次，需要熟悉不同平臺的運(yùn)營規(guī)則，如eBay向買家傾斜的政策，在選品時一定要把控好產(chǎn)品質(zhì)量，以免將來陷入售后的糾紛，品牌定位時結(jié)合自己的供應(yīng)鏈特征進(jìn)行深入分析，研究平臺上熱銷產(chǎn)品的渠道、價格、品牌推廣和未來銷售潛力，找到自己的市場優(yōu)勢；再次，充分利用各種社交工具和平臺進(jìn)行品牌推廣和口碑營銷。

（四）組建專業(yè)的品牌化運(yùn)營團(tuán)隊

品牌化運(yùn)營除了要有過硬的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)外，還需要具備一定跨境電商品牌運(yùn)營能力的專業(yè)人才。當(dāng)前，出口電商的絕大多數(shù)團(tuán)隊的配置，仍然停留在產(chǎn)品采購和上架方面，不具備專業(yè)的產(chǎn)品推廣和品牌運(yùn)營的能力，無法適應(yīng)越來越激烈的出口電商競爭環(huán)境?？缇畴娚塘闶鄢隹谏唐放苹\(yùn)營團(tuán)隊的組建，可以從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，選擇對目標(biāo)市場的文化、環(huán)境、生活習(xí)慣較熟悉的傳統(tǒng)外貿(mào)人才，以及具備推廣、數(shù)字化運(yùn)營并且熟悉新媒體的電商運(yùn)營人才?？紤]到跨境出口電商的本土化運(yùn)作，也可以招募一些歐美籍或目標(biāo)市場本地員工擔(dān)任目標(biāo)市場營銷負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)研究目標(biāo)市場和全網(wǎng)營銷資源的整合。品牌化運(yùn)營團(tuán)隊建立后，還應(yīng)該有針對性地在平臺運(yùn)營規(guī)則、產(chǎn)品專業(yè)知識、交易糾紛投訴等方面加強(qiáng)團(tuán)隊成員的培訓(xùn)工作。

結(jié)論

隨著跨境電商的發(fā)展，低價競爭、盲目跟賣等模式已經(jīng)不能適應(yīng)國際化的競爭，專業(yè)程度和用戶體驗更高的品牌產(chǎn)品將成為零售出口領(lǐng)域的主流?？缇畴娚塘闶鄢隹谏碳以谄放苹\(yùn)營過程中，不僅需要在品牌定位、供應(yīng)鏈把控、多平臺運(yùn)營和專業(yè)團(tuán)隊組建等方面擁有一定的優(yōu)勢，而且需要順應(yīng)國家推動跨境電商零售出口發(fā)展的宏觀政策，以及各大跨境電商平臺交易規(guī)則的轉(zhuǎn)變，立足產(chǎn)品本身，從內(nèi)而外打造品牌。

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