姜文華 朱孟斐 朱孔來

(濟(jì)南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002；濟(jì)南大學(xué) 軟實(shí)力研究中心，山東 濟(jì)南 250002)

旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革存在的問題與對策建議

姜文華 朱孟斐 朱孔來

(濟(jì)南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002；濟(jì)南大學(xué) 軟實(shí)力研究中心，山東 濟(jì)南 250002)

旅游產(chǎn)業(yè)是典型的“無煙產(chǎn)業(yè)”和“消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)”。這說明，旅游產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)與帶動作用。正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)所具有的特殊性，決定了旅游產(chǎn)業(yè)在推動新舊動能轉(zhuǎn)換中的重要地位。目前旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)存在的主要問題有：總供給不足；結(jié)構(gòu)性供給矛盾突出；旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、旅游休閑主題城市少；旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；旅游“品牌”不夠鮮明和響亮；旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合度不高；旅游業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力還不夠強(qiáng)。針對上述問題的改革建議：做好頂層設(shè)計(jì)；實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合；加快開發(fā)旅游新產(chǎn)品、培育新業(yè)態(tài)，豐富旅游商品供給、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；打造精品度假區(qū)、培育旅游休閑度假城市和旅游目的地城市，滿足休閑度假新需求；加快推進(jìn)亮點(diǎn)突破和模式創(chuàng)新，著力培育大眾化旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)；加快旅游綜合改革，建立以市場為主導(dǎo)、政府與社會力量有機(jī)結(jié)合的旅游發(fā)展新體制；盤活低效旅游資源，挖掘旅游資源的供給潛力；以旅游形象宣傳和塑造旅游品牌為重點(diǎn)，提升旅游業(yè)軟實(shí)力；加強(qiáng)旅游政策供給，探索新的旅游消費(fèi)支持政策。

旅游產(chǎn)業(yè)；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；旅游新業(yè)態(tài)；旅游+

旅游產(chǎn)業(yè)是典型的“無煙產(chǎn)業(yè)”和“消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)”，也有人譽(yù)之謂“幸福產(chǎn)業(yè)”。這說明，旅游產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)與帶動作用。正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)所具有的特殊性，決定了旅游產(chǎn)業(yè)在推動新舊動能轉(zhuǎn)換中的重要地位。按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求，旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，就是要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量。所以，旅游產(chǎn)業(yè)不僅要成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“先行者”，而且應(yīng)該帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的歷史時(shí)期，旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，加快實(shí)現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展的重要舉措。為更好地服務(wù)政府決策，我們配合相關(guān)部門對山東旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革現(xiàn)狀進(jìn)行了專題調(diào)研，通過調(diào)研我們感到，旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)矛盾突出，存在的問題需要在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的統(tǒng)領(lǐng)下精準(zhǔn)施策，通過增加旅游總供給，創(chuàng)造和引領(lǐng)旅游消費(fèi)新需求，為加快新舊動能轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級貢獻(xiàn)力量。

一、旅游需求變化及旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革存在的問題

按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級。就全國而言，人均GDP目前已達(dá)8000美元，隨著越來越多居民擺脫住房、教育、醫(yī)療“三座大山”的壓力，旅游消費(fèi)將成為更多人的剛性需求和增長潛力最大的需求，旅游業(yè)將成為新供給時(shí)代需要重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。①曾博偉：《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型》，《中國旅游報(bào)》2015年12月30日。

目前，旅游業(yè)已進(jìn)入大眾旅游、全域旅游的新時(shí)代，人人都是旅游需求者，人人都是游客，游客行為日益自主化、自由化和自助化，由此帶來的旅游需求日益多元化、差異化和個(gè)性化，旅游市場也日益細(xì)分化。因此，今后一個(gè)時(shí)期，我國旅游需求變化的總趨勢是：由觀光需求為主向休閑度假、娛樂、健康、教育等多元化需求并重轉(zhuǎn)變；由團(tuán)隊(duì)旅游為主向散客旅游為主轉(zhuǎn)變；由個(gè)體商務(wù)旅游為主向家庭自助旅游為主轉(zhuǎn)變；由“飽眼?！睘橹飨蛞陨疃润w驗(yàn)為主轉(zhuǎn)變；由滿足身心健康為主向身心健康和身體健康并重轉(zhuǎn)變；由滿足中年人需求為主向滿足青少年和老年人需求轉(zhuǎn)變；由以景區(qū)為目的地的“點(diǎn)線游”為主向以旅游中心城市為目的地的“板塊游”轉(zhuǎn)變；由實(shí)體旅游為主向?qū)嶓w旅游和虛擬旅游相結(jié)合轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)在旅游中的作用越來越大。

上述旅游需求的變化，客觀上要求旅游供給與之相適應(yīng)。但是，從我們的調(diào)研情況看，旅游供給側(cè)改革滯后，還跟不上旅游需求的變化。存在的主要問題有：

1.總供給不足。近幾年“山東人游山東”的比例逐年減少，旅游消費(fèi)外流現(xiàn)象明顯，反映出旅游總供給不足的問題,尤其是高檔休閑度假產(chǎn)品奇缺，高星級酒店較少，既吸引不到外地的高消費(fèi)游客，更留不住本地的高消費(fèi)游客。從全國情況看，出境旅游快速增長，旅游消費(fèi)外流現(xiàn)象也非常明顯。

2.結(jié)構(gòu)性供給矛盾突出。結(jié)構(gòu)性供給矛盾主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是旅游淡旺季差異明顯；二是“山東人”省外旅游和出境旅游的高速增長與國外和省外來山東旅游的低速增長形成明顯反差；三是東西部地區(qū)之間旅游業(yè)發(fā)展水平差距越拉越大；四是不同旅游項(xiàng)目受游客“青睞”程度差異明顯，并有部分優(yōu)質(zhì)旅游資源由于開發(fā)或經(jīng)營不善而“頹廢”。

3.旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、旅游休閑主題城市少。長期以來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展以觀光為重點(diǎn)的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供給為主，新產(chǎn)品打造和新業(yè)態(tài)培育差，尤其是休閑度假產(chǎn)品、體驗(yàn)類產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品發(fā)展滯后，具有濃郁地方特色的娛樂文化項(xiàng)目少，游客能直接參與的更少，游購?qiáng)噬疃乳_發(fā)項(xiàng)目也比較少；旅游休閑主題城市偏少；旅游休閑度假區(qū)數(shù)量雖不少，但品質(zhì)較差，吸引力不強(qiáng)。

4.旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。特色旅游項(xiàng)目是吸收游客的關(guān)鍵，但目前許多地區(qū)旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少特色。如各地的山體公園、濱海公園甚至賓館和城市的建筑風(fēng)格基本一致，特色不突出，有些景區(qū)的文化娛樂項(xiàng)目大同小異，游客游完一處之后其他景區(qū)就不愿去了。

5.門票價(jià)格偏高。目前許多景區(qū)門票少則50-60元，多則100-200元，有些看似“不起眼”的山體公園門票多數(shù)在60元以上。有些景區(qū)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如把門票價(jià)格定低了游客會認(rèn)為景區(qū)檔次低。高額的門票與游客的預(yù)期不一致，與國外許多著名風(fēng)景區(qū)免收門票費(fèi)形成反差。

6.旅游品牌不夠鮮明和響亮。一個(gè)地區(qū)的旅游只有通過打造品牌、具有鮮明特色之后才會被廣泛認(rèn)同和銘記，但從實(shí)際情況看，對旅游品牌的提煉、宣傳還很不夠，有些所謂的“品牌”，地方特色不鮮明，給人以“放之四海皆準(zhǔn)”的感覺，影響旅游形象宣傳。

7.對旅游商品、衍生品的開發(fā)和營銷重視不夠。一般而言，在旅游特征產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，旅游購物的貢獻(xiàn)最大，且通過旅游購物還能加強(qiáng)對所在區(qū)域的宣傳，但目前許多地區(qū)對旅游商品、旅游衍生品的開發(fā)和營銷重視不夠，基本處于自發(fā)狀態(tài)。

8.旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合度不高。長期以來我們把旅游產(chǎn)業(yè)定位于第三產(chǎn)業(yè)中的小產(chǎn)業(yè)，沒有作為綜合產(chǎn)業(yè)進(jìn)行謀劃，旅游產(chǎn)業(yè)向第一、第二產(chǎn)業(yè)的延伸不夠，與其他產(chǎn)業(yè)的融合度不高，缺乏融合型旅游新產(chǎn)品，難以充分發(fā)揮對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用。

9.鄉(xiāng)村旅游存在的問題。一是開發(fā)帶有一定的盲目性, 缺乏開發(fā)前期規(guī)劃，部分住宿設(shè)施“高大上”，價(jià)格過高，影響游客消費(fèi)，同時(shí)也失去鄉(xiāng)土氣息，失去鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的特色。二是部分鄉(xiāng)村旅游雖規(guī)模較大，但富民而不富財(cái)政，偷逃稅款現(xiàn)象嚴(yán)重。三是集中連片不夠，規(guī)模效益不突出。四是道路、停車場地、公共廁所、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，同時(shí)住宿和飲食衛(wèi)生也不同程度地存在問題,旅游標(biāo)識不明顯。

10.旅游產(chǎn)業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力還不夠強(qiáng)。從總體情況看，近年來旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境雖有大的改觀，但部分地區(qū)仍存在“硬件不硬”“軟件偏軟”的問題，尤其是市場監(jiān)管能力不足，欺客宰客、欺行霸市以及一些不文明現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；旅游公共服務(wù)水平低，推動旅游產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的合力和措施還不夠硬。另外，旅游人才隊(duì)伍總量不足，專業(yè)化程度偏低，政府對旅游產(chǎn)業(yè)的治理能力跟不上旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的步伐。

二、旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要性認(rèn)識與總體思路

(一)提高對旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要性的認(rèn)識

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，目前仍有許多人對發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要性認(rèn)識不到位，阻礙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)。對此，我們認(rèn)為應(yīng)著力提高以下三方面的認(rèn)識：

第一，提高對旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)、對其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)和帶動作用的認(rèn)識。許多人仍認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)只是第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)小產(chǎn)業(yè)，這是不妥的。我們曾運(yùn)用山東省的投入產(chǎn)出表數(shù)據(jù)進(jìn)行測算：旅游產(chǎn)業(yè)與102個(gè)產(chǎn)業(yè)有前向或后向的直接聯(lián)系；旅游產(chǎn)業(yè)的影響力系數(shù)為1.47，而感應(yīng)度系數(shù)只有0.35。這說明，旅游產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的拉動作用非常強(qiáng)勁，而受其他產(chǎn)業(yè)的拉動作用比較??；旅游產(chǎn)業(yè)只有率先發(fā)展才能更好地發(fā)揮對其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)和帶動作用。

第二，提高旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)對“新常態(tài)”作用的認(rèn)識。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”、各產(chǎn)業(yè)“下行”壓力不斷加大的形勢下，目前只有旅游產(chǎn)業(yè)還在逆勢而上、高速增長；旅游業(yè)是目前產(chǎn)業(yè)體系中具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，也是資源節(jié)約型和環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，只有把旅游產(chǎn)業(yè)作為“穩(wěn)增長、轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、只有把旅游產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口、只有把旅游產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要抓手，才能更好地應(yīng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”。*汪洋：《大力促進(jìn)旅游供給側(cè)改革，推動我國旅游業(yè)發(fā)展邁上新臺階》,中央政府門戶網(wǎng)站2016年1月11日。

第三，提高對旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要性的認(rèn)識。旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的目的與其他產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的目的不盡一致：其他產(chǎn)業(yè)存在供給過剩問題，供給側(cè)改革的目的之一是“去產(chǎn)能”，保持供需基本平衡；而旅游產(chǎn)業(yè)不存在供給過剩問題(當(dāng)然個(gè)別地方也存在旅游資源利用不充分問題)，而是總供給不足。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的不僅僅是增加供給以適應(yīng)需求變化，更重要的是引領(lǐng)需求并創(chuàng)造新需求，尤其是旅游新產(chǎn)品的打造能夠引領(lǐng)旅游消費(fèi)新時(shí)尚。從實(shí)踐效果看，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合、增加旅游供給具有以下好處：一是旅游與工業(yè)融合，既能展示工業(yè)發(fā)展成就、促進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品營銷，又能將更多的工業(yè)產(chǎn)品直接變成旅游商品，助推新型工業(yè)化；二是旅游與農(nóng)業(yè)融合，可以直接推動農(nóng)業(yè)向休閑服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化、農(nóng)副產(chǎn)品向旅游商品轉(zhuǎn)化、農(nóng)民向旅游從業(yè)人員轉(zhuǎn)崗，助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；三是旅游與服務(wù)業(yè)融合，不但可以提升傳統(tǒng)服務(wù)品質(zhì)，而且可以有效拓展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，助推服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化；四是旅游與城鎮(zhèn)化建設(shè)融合，可以進(jìn)一步完善城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化環(huán)境，有利于打造特色小城鎮(zhèn)，助推新型城鎮(zhèn)化。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體思路

我們認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體思路應(yīng)該是：全面貫徹落實(shí)黨的十八大精神，以“適應(yīng)旅游需求變化、推進(jìn)旅游全域化、特色化、品牌化、國際化”作為總目標(biāo)，以全域旅游為主要抓手，以加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、提質(zhì)增效為主線，以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和營造良好環(huán)境為基礎(chǔ)，以加快發(fā)展旅游新產(chǎn)品、培育新業(yè)態(tài)、豐富旅游商品供給、打造旅游休閑度假區(qū)和休閑度假城市為重點(diǎn)，以深化旅游綜合改革、加快創(chuàng)新步伐、強(qiáng)化旅游公共服務(wù)為動力，全方位推進(jìn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力增加旅游總供給，創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)新需求，為推動新舊動能轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級貢獻(xiàn)力量。

要通過加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力實(shí)現(xiàn)以下七個(gè)轉(zhuǎn)變：一是旅游產(chǎn)品由觀光為主向觀光、休閑度假、娛樂、健康、教育等多元化產(chǎn)品供給轉(zhuǎn)變；二是旅游開發(fā)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變；三是由“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變；四是由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；五是由粗放型低效旅游向精細(xì)化高效旅游轉(zhuǎn)變；六是由單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)到旅游目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變；七是從小旅游格局向大旅游格局轉(zhuǎn)變。

三、推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的對策建議

(一)做好頂層設(shè)計(jì)

我們認(rèn)為，頂層設(shè)計(jì)的核心是編制高水平、高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。要精心編制和實(shí)施《旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》《全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》《鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》《旅游公共服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》《智慧旅游規(guī)劃》等，把旅游產(chǎn)業(yè)放在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級的大格局中進(jìn)行科學(xué)謀劃，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“多規(guī)合一”，研究制定旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)施方案。

(二)實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合

實(shí)施好“旅游+”戰(zhàn)略，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合，可以延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多的融合型新產(chǎn)品，增加供給，直接創(chuàng)造新價(jià)值，同時(shí)還可以節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，帶來范圍經(jīng)濟(jì)。在實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略過程中，建議在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”、“旅游+金融”、“旅游+創(chuàng)新”基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推行“旅游+文化”、“旅游+品牌”、“旅游+教育”、“旅游+健康”、“旅游+體育”、“旅游+養(yǎng)生”、“旅游+房地產(chǎn)”、“旅游+會展”、“旅游+裝備制造”等模式。

從旅游與三大產(chǎn)業(yè)的融合情況看，許多地區(qū)旅游業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)的融合做得不錯(cuò)，但與第二、第三產(chǎn)業(yè)的融合很不夠。建議重點(diǎn)抓好兩方面工作推動旅游產(chǎn)業(yè)與工業(yè)的融合：一是強(qiáng)化對各類工業(yè)企業(yè)主動引入旅游元素的引導(dǎo)，如把工廠作為景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，把工業(yè)品牌產(chǎn)品、典型或先進(jìn)生產(chǎn)線以及品牌企業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來對外開放，依托生產(chǎn)線、流水線、制造工藝流程等，策劃包裝工業(yè)旅游線路，并將工業(yè)企業(yè)的品牌營銷與旅游品牌營銷同步推進(jìn)。二是大力發(fā)展旅游裝備制造業(yè)。建議編制《旅游裝備制造業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，引導(dǎo)社會資本參與游艇、房車、小飛機(jī)、游樂設(shè)施、休閑體育裝備等旅游制造業(yè)發(fā)展，培育集研發(fā)、生產(chǎn)、展示、銷售于一體的旅游休閑裝備產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

旅游業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，建議重點(diǎn)推進(jìn)動漫、茶葉、養(yǎng)生、體育、運(yùn)動休閑、工藝美術(shù)、演藝等特色潛力行業(yè)與旅游業(yè)良性互動；提升特色街區(qū)的旅游吸引力；推進(jìn)文化演藝旅游化。

(三)加快開發(fā)旅游新產(chǎn)品、培育新業(yè)態(tài)，豐富旅游商品供給、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

建議重點(diǎn)圍繞培植休閑度假旅游、體育旅游、醫(yī)療旅游、健康養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅行和寫生旅游等領(lǐng)域打造新產(chǎn)品、培育新業(yè)態(tài)。同時(shí)，針對旅游商品開發(fā)與營銷重視不夠的問題，建議實(shí)施“旅游商品提升工程”，大力發(fā)展旅游商品制造業(yè)，推出特色旅游商品系列，豐富旅游商品類型。建議政府著力培育一批旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售龍頭企業(yè)，加大對老字號商品、民族旅游商品的宣傳推廣力度。要通過開展旅游商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽等行動，研發(fā)新的旅游商品；要在商場、超市廣泛建立旅游商品和當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐穼９瘢谥饕皡^(qū)、旅游周轉(zhuǎn)地、高速公路服務(wù)區(qū)、車站、機(jī)場等設(shè)立旅游商品集中銷售點(diǎn)，加大營銷力度。

建議政府設(shè)立“旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)創(chuàng)新基金”，在全社會進(jìn)行旅游新產(chǎn)品的研發(fā)立項(xiàng)，政府先對立項(xiàng)項(xiàng)目給予部分研發(fā)補(bǔ)貼，成功后轉(zhuǎn)化給相關(guān)旅游企業(yè)進(jìn)行示范推廣，采用PPP模式研發(fā)旅游新產(chǎn)品；建議在全社會開展旅游新產(chǎn)品和旅游特色商品創(chuàng)意大賽，由政府相關(guān)部門進(jìn)行評比并給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。建議通過課題立項(xiàng)和政府購買服務(wù)形式調(diào)動社會各界力量開展對旅游新業(yè)態(tài)的研究論證，以旅游新業(yè)態(tài)的研究催生旅游新產(chǎn)品，以旅游新產(chǎn)品的開發(fā)促進(jìn)新業(yè)態(tài)擴(kuò)展并形成新產(chǎn)業(yè)。

(四)打造精品度假區(qū)、培育旅游休閑度假城市和旅游目的地城市，滿足休閑度假新需求

著力培育打造一批精品旅游休閑度假區(qū)。鼓勵(lì)度假區(qū)酒店集群建設(shè)，支持度假區(qū)融合度假資源、景區(qū)以及相關(guān)旅游資源，開發(fā)長短不一的旅游休閑度假產(chǎn)品。發(fā)展一批旅游特色小鎮(zhèn)、特色村。選擇一批資源條件好(如有溫泉、或古建筑)、有特色、有一定旅游基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和民族文化村，結(jié)合新型城鎮(zhèn)化和農(nóng)村新型社區(qū)建設(shè)，打造建設(shè)一批清新山水型、文化體驗(yàn)型、養(yǎng)老養(yǎng)生型、特色產(chǎn)業(yè)型、田園生活體驗(yàn)型、濱海休閑型、購物旅游型等不同類型、規(guī)模適度、生態(tài)良好的精品旅游特色小鎮(zhèn)、特色村。推出一批旅游休閑度假城市。鼓勵(lì)和支持具備條件的市和縣(市、區(qū))按照當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)和城市定位打造綜合型、文化型、山岳型、濱海型、濱湖型等主題旅游休閑度假城市(優(yōu)先選擇建有旅游休閑度假區(qū)的城市)。要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市旅游承載力；強(qiáng)化老街巷、百年老店、名人故居、城市民居等的保護(hù)開發(fā)和利用，依托歷史文化街區(qū)、建筑遺存、自然景觀、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等大力發(fā)展文化創(chuàng)意、休閑娛樂、藝術(shù)品交易、設(shè)計(jì)服務(wù)、養(yǎng)老養(yǎng)生、健康等產(chǎn)業(yè)，打造特色主題街區(qū)，拓展夜間旅游消費(fèi)空間。

(五)加快推進(jìn)亮點(diǎn)突破和模式創(chuàng)新，著力培育大眾化旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)

建議政府籌集資金建立“旅游新業(yè)態(tài)創(chuàng)新基金”，以重點(diǎn)支持旅游新業(yè)態(tài)的培育，使其盡快成為旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。如，開展諸如“報(bào)名旅游者抽獎(jiǎng)贈送旅游券或特定景點(diǎn)門票”等示范性旅游活動項(xiàng)目，以提升旅游“人氣”。在目前比較時(shí)尚的旅游新業(yè)態(tài)中，郵輪游艇旅游、自駕車房車營地旅游、低空飛行旅游屬于高端旅游項(xiàng)目，投資較大，建議對購買郵輪游艇、房車、低空飛行器的單位和個(gè)人像“農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼”一樣給予相應(yīng)補(bǔ)貼。

針對鄉(xiāng)村旅游存在的問題，我們提出如下改進(jìn)建議：一是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設(shè)計(jì)，要突出鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活和生態(tài)特點(diǎn)，突出鄉(xiāng)野特色，保持鄉(xiāng)村意象，實(shí)現(xiàn)景觀生態(tài)鄉(xiāng)村田野化、設(shè)施鄉(xiāng)土化、服務(wù)鄉(xiāng)俗化，強(qiáng)化鄉(xiāng)村體驗(yàn)。二是集中連片、規(guī)?；l(fā)展鄉(xiāng)村旅游。一方面要注重將分散的旅游點(diǎn)“串”起來, 保持景觀完整性；另一方面，要加大規(guī)模，共建產(chǎn)品各異、市場互動、客源互送、市場一體的無邊界、聯(lián)盟型的旅游區(qū)，形成聚集和規(guī)模效應(yīng)。三是因地制宜探索鄉(xiāng)村旅游新模式，強(qiáng)化市場管理。既要讓更多符合條件的農(nóng)戶積極參與，也要通過集體經(jīng)濟(jì)、股份制經(jīng)濟(jì)、合作社等形式實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理，避免惡性競爭，尤其是要積極探索“公司+農(nóng)戶” 、“合作社+農(nóng)戶”、“景區(qū)+農(nóng)戶”、“協(xié)會+農(nóng)戶”等經(jīng)營模式，統(tǒng)一管理，繳納相應(yīng)稅收，實(shí)現(xiàn)既富民又富集體、富財(cái)政的目標(biāo)。四是推進(jìn)融合發(fā)展，將鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、保護(hù)傳承鄉(xiāng)村文明等深度融合，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合效益。五是政府應(yīng)加強(qiáng)以道路、環(huán)境衛(wèi)生為重點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

(六)加快旅游綜合改革，建立以市場為主導(dǎo)、政府與社會力量有機(jī)結(jié)合的旅游發(fā)展新體制

旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游綜合改革的目標(biāo)：一方面政府要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，完善旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，提高公共服務(wù)能力；另一方面，要改變政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展體制，加快建立以市場為主導(dǎo)、政府與社會力量有機(jī)結(jié)合的旅游發(fā)展新體制。

具體建議如下：(1)各級政府要建立由主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥的旅游委員會或旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建立旅游聯(lián)席會議制度，統(tǒng)一出臺旅游綜合改革方案，統(tǒng)一開展旅游規(guī)劃及旅游大項(xiàng)目的論證和審批；(2)要加大對旅游投資的引導(dǎo)力度，確保旅游投資符合消費(fèi)需求升級方向，尤其是發(fā)改委在審批旅游項(xiàng)目時(shí)要認(rèn)真聽取旅游部門的意見和建議，避免同類項(xiàng)目在有限地域范圍內(nèi)的重復(fù)建設(shè)；(3)建立健全旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)管體系，規(guī)范旅游經(jīng)營服務(wù)行為；*《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2014〕31號)。(4)加強(qiáng)旅游市場綜合治理，建立權(quán)責(zé)明確、執(zhí)法有力、行為規(guī)范、保障有效的綜合監(jiān)管機(jī)制，建立旅游綜合監(jiān)管主體責(zé)任清單，探索建立“旅游警察”、“旅游工商分局”、“旅游巡回法庭”等，大力整治旅游市場秩序，嚴(yán)厲打擊虛假廣告、價(jià)格欺詐、欺客宰客、超低價(jià)格惡性競爭、非法“一日游”等旅游市場頑疾，進(jìn)一步落實(shí)游客不文明行為記錄制度；(5)健全旅游投訴處理和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，完善市、縣(市、區(qū))投訴受理聯(lián)動機(jī)制，暢通旅游投訴熱線與110、120及其他公共熱線的連接，建立高效的旅游投訴平臺，及時(shí)處理或協(xié)調(diào)解決旅游投訴；(6)加快對國有旅游企業(yè)的改革步伐，督促建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，改變政企不分問題；(7)抬高導(dǎo)游門檻、加強(qiáng)培訓(xùn)，提高導(dǎo)游素質(zhì)，開展導(dǎo)游評級并與薪酬掛鉤；(8)鼓勵(lì)和支持各地按旅游業(yè)態(tài)分類成立相應(yīng)旅游行業(yè)協(xié)會，由協(xié)會統(tǒng)一制訂和監(jiān)管旅游價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化行業(yè)自律，避免“價(jià)格戰(zhàn)”；(9)廣泛征集和培訓(xùn)一批旅游志愿者和質(zhì)量監(jiān)督員，開展旅游公益服務(wù)以及對旅游從業(yè)人員的監(jiān)督，提升旅游從業(yè)人員和游客的文明旅游素質(zhì)。

(七)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和人才隊(duì)伍建設(shè)，為旅游產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)支撐

一是要加強(qiáng)連通景區(qū)的道路和停車場建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)從機(jī)場、車站、碼頭到主要景區(qū)公路交通無縫對接，尤其要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游道路和停車位建設(shè)力度。二是要完善城市旅游咨詢服務(wù)中心建設(shè)，建議在縣級及以上城市的重要商務(wù)區(qū)、休閑區(qū)、文化區(qū)、大型酒店、3A級以上景區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)以及機(jī)場、車站、碼頭等要全面規(guī)劃建設(shè)旅游咨詢服務(wù)中心或旅游咨詢信息亭，推進(jìn)無線、3G/4G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋，并落實(shí)好PC、觸摸屏、平板等信息交流互動終端，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)旅游景區(qū)、旅游城市、旅游線路旅游咨詢服務(wù)全覆蓋。三是要完善散客服務(wù)體系，在城市綜合客運(yùn)樞紐和道路客運(yùn)站點(diǎn)建設(shè)布局合理、功能完善的游客集散中心。四是大力發(fā)展智慧旅游，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)，為游客提供在線預(yù)訂、智能講解、相關(guān)信息的及時(shí)推送等便利服務(wù)。五是高度重視旅游交通標(biāo)識體系，高速公路、國道、省道、縣鄉(xiāng)道以及城市道路沿線的旅游交通標(biāo)識應(yīng)該由政府負(fù)責(zé)。六是強(qiáng)化人才智力支撐，建議實(shí)施“旅游英才培育計(jì)劃”、“旅游從業(yè)人員素質(zhì)提升計(jì)劃”，一方面要引進(jìn)和培養(yǎng)一批高層次的旅游研究人才的新業(yè)態(tài)經(jīng)營人才，另一方面要加強(qiáng)對現(xiàn)有旅游從業(yè)人才的培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)。

(八)注重盤活低效旅游資源，挖掘旅游資源的供給潛力

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，由于決策、市場、經(jīng)營等方面原因，許多地方均有一批旅游資源由于開發(fā)不力成為低效項(xiàng)目甚至“僵尸”項(xiàng)目，尤其是過去一些地方政府粗放式發(fā)展旅游業(yè)，將一些優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)以極低價(jià)格對外承包，由于經(jīng)營不善或沒有后續(xù)投入和提升，使得許多旅游景區(qū)后續(xù)發(fā)展不力，成為低效和“頹廢”項(xiàng)目。*曾博偉：《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型》，《中國旅游報(bào)》2015年12月30日。這些低效和“頹廢”項(xiàng)目造成了旅游資源的極大浪費(fèi)并擠占了資源的開發(fā)空間，建議采取“沒收閑置資源”、“收取資源占用費(fèi)”、“推動旅游企業(yè)間的兼并重組”等措施予以盤活，以充分挖掘旅游資源供給潛力。

(九)適當(dāng)降低景點(diǎn)門票價(jià)格，推行門票“串聯(lián)”和差別定價(jià)

一是要強(qiáng)化景區(qū)門票價(jià)格監(jiān)管，適當(dāng)降低門票價(jià)格，并實(shí)行淡旺季差異價(jià)格。二是適應(yīng)全域化旅游和區(qū)域一體化發(fā)展新形勢，推動某一區(qū)域范圍內(nèi)景點(diǎn)旅游門票“串聯(lián)”。目前門票“串聯(lián)”的主要方式是多景區(qū)合而為一的“套票”，建議在此基礎(chǔ)上多開展“贈票”，即購買了一個(gè)主要或主體景點(diǎn)的門票，贈送與之相隔適當(dāng)距離的其他景點(diǎn)門票，贈送門票可以驅(qū)動游客延伸旅游線路，可以大大延長游客逗留時(shí)間、增加“過夜游”概率，而游客進(jìn)入贈送景區(qū)的邊際成本幾乎為零，對其經(jīng)濟(jì)效益沒有影響。三是大力推行同一類型或同質(zhì)化景區(qū)的“套票”，以增強(qiáng)同質(zhì)化景區(qū)對游客的吸引力。四是推行差別定價(jià)，借鑒三亞等地的經(jīng)驗(yàn)，提倡景區(qū)對游客實(shí)行會員制，對會員實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠并根據(jù)會員所帶游客進(jìn)入景區(qū)次數(shù)進(jìn)行積分，根據(jù)積分向會員贈送門票，發(fā)動廣大會員開展旅游營銷。

(十)加快旅游產(chǎn)業(yè)組織重構(gòu)，推動旅游產(chǎn)業(yè)組織向更高級方向發(fā)展

目前許多地方的旅游產(chǎn)業(yè)組織是在點(diǎn)線旅游經(jīng)濟(jì)體系下形成的單一形態(tài)的“小旅游”產(chǎn)業(yè)組織，難以適應(yīng)目前復(fù)合形態(tài)的“大旅游”市場發(fā)展需要，為此我們建議：在長線旅游方面，建立以批發(fā)商為核心的旅游供應(yīng)商、旅游代理商和旅游零售商組成的旅游經(jīng)營商體系，解決互為代理商、互為批發(fā)商的旅游產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀，促進(jìn)旅游經(jīng)營的專業(yè)化；在短線旅游方面，建立以城市旅游集散中心為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)組織體系，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，將一日游的各個(gè)旅游要素進(jìn)行有效整合；在度假旅游方面，要將度假地、包機(jī)公司、旅游代理商和批發(fā)商進(jìn)行有效地融合，促使度假旅游產(chǎn)業(yè)組織體系的完善。

(十一)以旅游形象宣傳和塑造旅游品牌為重點(diǎn)，提升旅游業(yè)軟實(shí)力

建議將旅游形象宣傳列為“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”項(xiàng)目，建立以政府為主導(dǎo)、旅游企業(yè)為補(bǔ)充的旅游宣傳體系。要強(qiáng)化旅游公益宣傳，各級報(bào)刊、電視臺和廣播電臺等媒體要開設(shè)旅游公益宣傳專欄，戶外公益廣告資源應(yīng)拿出一定比例用于旅游公益宣傳，重大項(xiàng)目采取政府購買服務(wù)等方式加大旅游宣傳力度，逐步實(shí)現(xiàn)旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化。政府要重點(diǎn)通過城市公共宣傳媒體以公益宣傳形式加大旅游形象宣傳，加大旅游品牌宣傳的力度，尤其要加強(qiáng)在省外、境外的宣傳；企業(yè)重點(diǎn)要在城市重要商務(wù)區(qū)、休閑區(qū)、文化區(qū)以及酒店、賓館等廣泛設(shè)置旅游信息宣傳牌。

建議政府設(shè)立“旅游品牌塑造專項(xiàng)基金”，實(shí)施“旅游品牌塑造和創(chuàng)新工程”，加大旅游品牌的打造力度。要制訂旅游品牌塑造規(guī)劃，發(fā)動相關(guān)專家和社會各界參與論證各類旅游文化品牌，統(tǒng)一對各地的旅游品牌塑造工作進(jìn)行評比和考核，對優(yōu)秀品牌、知名度高的品牌給予一定的財(cái)政支持并優(yōu)先納入政府公益旅游形象宣傳計(jì)劃，以督促各地區(qū)、各旅游企業(yè)增強(qiáng)旅游品牌意識，注重在打造品牌過程中賦予其濃郁的地方文化創(chuàng)意，通過文化孕育品牌，通過品牌體現(xiàn)特色，透過特色展示形象，進(jìn)而提升旅游軟實(shí)力和綜合競爭力。

(十二)加強(qiáng)旅游政策供給，探索新的旅游消費(fèi)支持政策

首先，建議國家、省、市、縣各級成立旅游智庫(有條件的可成立專門的旅游研究機(jī)構(gòu)——旅游發(fā)展研究院)，吸收社會各界相關(guān)專家作為智庫成員，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。其次，建議出臺更加優(yōu)惠的旅游消費(fèi)支持政策。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)涉及旅游消費(fèi)的政策存在“互相打架”的現(xiàn)象，如旅游部門與物價(jià)部門、旅游部門與工商部門出臺的相關(guān)政策不一致，建議對現(xiàn)有涉及旅游消費(fèi)政策進(jìn)行一次深度梳理，改變政策“互相打架”現(xiàn)象，徹底取消或修改不利于旅游消費(fèi)的政策。要在國家法律允許的范圍內(nèi)出臺更加優(yōu)惠的旅游支持政策，如借鑒科技行政部門為鼓勵(lì)創(chuàng)新而發(fā)行“創(chuàng)新券”的方法，制作并發(fā)行“旅游券”，允許至少在一個(gè)省內(nèi)各個(gè)旅游消費(fèi)場所都能使用“旅游券”，允許各單位用“旅游券”替代現(xiàn)金和實(shí)物給職工發(fā)放福利或獎(jiǎng)金；為鼓勵(lì)職工帶薪休假外出旅游，也可以向他們贈送“旅游券”，且對非節(jié)假日外出旅游者加大贈送份額。再如，養(yǎng)老養(yǎng)生旅游和體育健康等旅游消費(fèi)可以刷醫(yī)?？ǎ瑢ο嚓P(guān)企業(yè)適當(dāng)減免稅收；支持銀行等金融機(jī)構(gòu)對旅游消費(fèi)辦理貸款；在不延長時(shí)間和增加消費(fèi)的前提下允許到景區(qū)內(nèi)的賓館召開非財(cái)政支付的各種會議等。再次，建議加大旅游購物免稅和退稅政策的支持力度。目前出入境旅游反差很大，核心問題是旅游貿(mào)易逆差。如何降低“出境游”所占比重雖然很迫切，但從供給角度看主要工作還應(yīng)放在“入境游”方面，只要激活入境旅游市場的措施適當(dāng)，自然就會吸引部分境外旅游消費(fèi)回流。我們認(rèn)為，以入境旅游購物免稅和退稅政策為核心來調(diào)整出入境旅游關(guān)系最為妥當(dāng)。為此，建議進(jìn)一步加大國內(nèi)旅游購物免稅和退稅政策的支持力度。

2017-04-29

姜文華，女，濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院副教授。

朱孟斐，女，濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院講師。

朱孔來，男，濟(jì)南大學(xué)軟實(shí)力研究中心主任、教授。

本文系山東省社科規(guī)劃重點(diǎn)課題“加快山東新型智庫建設(shè)研究”(項(xiàng)目編號：16BJJJ02)、山東省旅游局招標(biāo)課題“山東省旅游產(chǎn)業(yè)綜合貢獻(xiàn)測算”(項(xiàng)目編號：SDTFZB-2015-030-1)的階段性成果。

F59

A

1003-4145[2017]11-0147-06

(責(zé)任編輯：欒曉平)