潘曉

摘 要：隨著國家科技的發(fā)展，商業(yè)空間展示已經(jīng)不再是千篇一律的陳列布置，其更注重對企業(yè)品牌和藝術(shù)性的宣傳，整個商業(yè)市場已形成以消費者為導(dǎo)向的商業(yè)環(huán)境。但是在這種有限的空間環(huán)境下如何最大限度發(fā)揮好賣場的作用，又如何與國內(nèi)外眾多的商家競爭市場、與現(xiàn)在的高科技網(wǎng)絡(luò)市場抗衡，形成良好的賣場氛圍來促進消費呢？這正是商場展示設(shè)計需要解決的問題，流水臺在商業(yè)展示展柜設(shè)計中起著主導(dǎo)的作用，本課題正是在這種背景下提出的研究，對優(yōu)衣庫流水臺的陳列設(shè)計做了探討。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；流水臺；展柜設(shè)計；陳列設(shè)計

1 課題研究背景

隨著經(jīng)濟實力的增強，商業(yè)貿(mào)易在市場經(jīng)濟體制下得到迅猛的發(fā)展，商場流水臺展示不僅是展示商品的平臺，也是激發(fā)消費者購買欲望的重要元素。我國的流水臺陳列道具在形式和種類上都發(fā)生了很大的變化，都有意識地對其進行藝術(shù)加工，這也是人們文化素養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)提高之后的一種必然趨勢。但是和其他發(fā)達(dá)國家相比，我國的設(shè)計還不夠成熟，首先反映在設(shè)計理論的缺失上，到目前為止，關(guān)于商業(yè)展示陳列道具設(shè)計的研究寥寥無幾，而流水臺屬于道具中的小部分，所以與之相關(guān)的理論就更少了。如果我們沒有理論指導(dǎo)，商業(yè)賣場的陳列道具設(shè)計的發(fā)展就會是盲目的，本文的目的就是要聯(lián)系與本科目相關(guān)的學(xué)科理論，歸納出關(guān)于商業(yè)空間中的流水臺設(shè)計的理論體系，希望為我國商業(yè)空間中的流水臺設(shè)計提供一些理論支持，從而加快我國與世界接軌的步伐。

2 流水臺在商業(yè)空間中消費者的心理學(xué)研究

陳列的基本目的是為了吸引人的眼球，從而提高銷售效率，其功效的形成和人的心理因素息息相關(guān)，人們在認(rèn)識客觀事物時會產(chǎn)生喜怒哀樂等情感，從而產(chǎn)生不同的心理特征。

2.1 人的感覺和心理行為

“感知”是人體的大腦對不同的客觀事物屬性的反應(yīng)，是人類認(rèn)識事物的基礎(chǔ)，同時也是基本的心理過程，所有復(fù)雜和高級的心理活動也是在感覺的基礎(chǔ)之上進行的。

“知覺”是通過人腦對直接作用在感官上的客觀事物的直接反應(yīng)，是由個體本身對身體狀況和客觀事物的整體反應(yīng)，在一定程度上依賴人過去的經(jīng)驗和主觀態(tài)度。

“注意”是心理認(rèn)知過程的基本特征，是人有選擇性地加工某些刺激物，是對所識別的事物集中表現(xiàn)，如流水臺通過獨特的展示形式來吸引顧客的眼球而形成記憶，就是通過作用于人的觸覺、聽覺和視覺的色彩和圖文物象決定的。

“情感”是人面對客觀事物時所產(chǎn)生的心理感受，是由生活經(jīng)驗所引導(dǎo)的心理思維方式。

成功的流水臺設(shè)計形象應(yīng)該富有感染力，從而激發(fā)人的情感反應(yīng)，不同流水臺的空間展示形態(tài)就會有不同的情感效應(yīng)。

2.2 如何提高人的注意力

第一，提高設(shè)計對顧客的刺激。為了吸引顧客的注意力，流水臺設(shè)計必須有強烈的刺激感，能夠在一定限度內(nèi)引發(fā)消費者對此產(chǎn)生強烈的心理和生理刺激，進而讓顧客產(chǎn)生強烈的關(guān)注心理，因此在設(shè)計中可以有意增強設(shè)計對觀眾的刺激，能在無意中引起消費者的關(guān)注。

第二，提高觀眾的好奇心理。對于任何設(shè)計來說，我們都要遵從以人為本的理念設(shè)計，如何設(shè)計商業(yè)流水臺才能吸引顧客的眼球，抓住顧客的內(nèi)心，這是衡量流水臺設(shè)計成功與否的重要因素之一，好的流水臺設(shè)計會讓顧客產(chǎn)生想要嘗試和體驗商品的心理。

第三，注意陳列的規(guī)范性。對空間尺度把握要滿足顧客對尺度的基本需求，當(dāng)尺度規(guī)范符合顧客的生理和心理需求之后，消費者就會發(fā)自內(nèi)心地想停留下來觀察、了解商品，這樣就能達(dá)到流水臺的設(shè)計目的。

3 流水臺在商業(yè)空間中的功能分析

流水臺是展柜陳列的重要部分，人們都稱之為“店面的面具”，其在商業(yè)環(huán)境中和顧客的關(guān)系非常密切，是最先吸引消費者的一種營銷手段，好的流水臺設(shè)計有助于顧客有效識別品牌，引導(dǎo)消費者購買，而且能夠美化空間環(huán)境。

3.1 產(chǎn)品的展示和形式表現(xiàn)功能

流水臺除了有展示基本產(chǎn)品的功能之外，還能有效地突出商品和合理地保護商品，以及有助于商品促銷。流水臺的表現(xiàn)形式就是以消費者的感受作為第一出發(fā)點，從展示突出商品和顧客的角度來對表現(xiàn)形式進行設(shè)計。

3.2 商業(yè)陳列中的企業(yè)形象的樹立和塑造功能

第一，識別系統(tǒng)和連鎖的統(tǒng)一性。為了讓顧客通過流水臺形象識別品牌，在對流水臺進行擺放設(shè)計時，要留意柜臺形象和連鎖店的品牌識別性的使用方式，既要符合企業(yè)形象的識別系統(tǒng)又要突出標(biāo)志形象。

第二，鮮明的標(biāo)識系統(tǒng)。在現(xiàn)實中每個經(jīng)銷商都希望自己有獨特的流水臺設(shè)計，標(biāo)識突出，這樣能夠起到良好的吸引消費者的作用。

4 流水臺在商業(yè)空間中的設(shè)計原則

4.1 目的性原則

首先，處理好設(shè)計者與經(jīng)營者的關(guān)系，流水臺的設(shè)計不是單純按照自己的意愿創(chuàng)造出來的，而是運用創(chuàng)造性和相關(guān)技術(shù)，按照經(jīng)營者的要求和店面的形象而設(shè)計的，要樹立以顧客為核心的設(shè)計理念和意識。其次，處理好商品和藝術(shù)的關(guān)系。再次，處理好營銷和流水臺的關(guān)系，不僅能夠吸引消費者關(guān)注并且能給他們留下好的印象。

4.2 藝術(shù)性原則

首先，用藝術(shù)的手法進行設(shè)計使其能有最好的視覺效果和良好的心理反應(yīng)。其次，流水臺的設(shè)計傳達(dá)經(jīng)營者的意圖和反映商品的企業(yè)形象。

4.3 功能性原則

外在功能，流水臺不僅是吸引消費者，展銷商品，還有助于銷售員宣傳和推銷產(chǎn)品。內(nèi)在功能，即儲藏和必要的安全功能。輔助功能，流水臺除了好看，還要有實用性，要方便店主搬運和更換。

4.4 經(jīng)濟性原則

流水臺的設(shè)計要根據(jù)不同時期的經(jīng)濟流行趨勢和設(shè)計流派，考慮不同品牌，業(yè)主的收支水平和環(huán)境變化，有針對性地進行設(shè)計。

5 流水臺在商業(yè)空間的中的結(jié)構(gòu)造型和形態(tài)

5.1 流水臺在商業(yè)空間中的結(jié)構(gòu)造型

流水臺作為展示和陳列店面時尚、暢銷產(chǎn)品的道具，既可以保護和襯托商品，又可以進行組合，豐富層次美感。根據(jù)流水臺的用途可以分為裝飾型和實用型，按照流水臺的造型可以分為積木、臺座類、書寫臺類、套箱類和支架類，如果按照制作工藝和材料又可以分為金屬類、有機玻璃類、木制類和綜合類。

5.2 流水臺在商業(yè)空間中的形態(tài)

所謂的空間形態(tài)就是設(shè)計師們對一個場地進行空間分割，有分割就會牽涉到形態(tài)，不同的形態(tài)會產(chǎn)生不同的視覺效果，空間形態(tài)是設(shè)計師必須掌握的首要視覺元素。

第一，點。指空間形態(tài)中的位置，不論圖形的大小，在陳列展示中的點有兩大類型：一是展點，在展示設(shè)計中經(jīng)常是在節(jié)點處作為重要的展項設(shè)計；二是點元素的運用，物體在空間之內(nèi)，所有的物都可看成一個點。

第二，線。一是直線，代表著兩點之間最短的距離，具有強烈的視覺張力，水平直線可以引導(dǎo)視線的作用，垂直線有限定空間和分割畫面的作用；二是曲線，可分為開放型曲線和封閉型曲線，曲線比較活躍，不同于直線的嚴(yán)謹(jǐn)，直線和曲線的結(jié)合會產(chǎn)生和諧的對比效果。

第三，面。圓形是連續(xù)的曲線包圍成的形態(tài)，在展示陳列中有很好的協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性，和其他的幾何圖形有強烈的對比，圓形還可引申為扇形、螺旋形等。三角形在展示陳列中是經(jīng)常運用的形態(tài)，包括垂直、傾斜、水平的三角形，它有莊重穩(wěn)固的視覺效果，如從平面發(fā)展到立體棱錐形或金字塔的沖擊力就會增強，這很容易成為顧客視覺上的焦點。矩形即正方形和長方形，它們都顯得比較嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏變化，但是如果把不同大小的矩形組合在一起，也會產(chǎn)生生動的效果。

6 優(yōu)衣庫流水臺展示陳列分析

6.1 優(yōu)衣庫商場流水臺陳設(shè)概況

由于品牌的差異，各自的展示陳列千姿百態(tài)，信譽和質(zhì)量不相上下的專賣店的競爭非常激烈，因此每個品牌的陳列都在追求獨特，都想獨樹一幟，抓住顧客的眼球。目前，優(yōu)衣庫是與H&M和GAP并駕齊驅(qū)的快速服裝品牌，由于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場競爭的驅(qū)使，陳列展示也都一直在不斷更新。各自的流水臺陳列形式都略有不同，經(jīng)過調(diào)查分析，優(yōu)衣庫的流水臺陳列中最常見到的有兩種形式，分別是推銷商品展示和情景氛圍展示。

第一，推銷商品展示。主要是以熱賣品作為主體進行陳列，通過貼廣告及疊放大量的服裝向消費者傳達(dá)店面的最新消息，這種展示方式易操作，時效性強，能夠清楚地傳達(dá)促銷資訊。但也存在不足之處，其展示方式比較單一，視覺效果比較弱。這種類型比較適合大眾型消費的品牌，這種陳列形式也是優(yōu)衣庫經(jīng)常選用的形式。

第二，情景氛圍展示。就是結(jié)合各種道具并加入模特，營造活躍的購物氛圍，這種展示方式的沖擊力比較強，能夠有效突出主題，同時能很好引起消費者的注意。但這種陳列方式占用面積很大，展示的數(shù)量又很少，對道具的要求比較高，實施難度也很大。

6.2 優(yōu)衣庫商場流水臺的陳列手法

在日常的展示陳列中有各種各樣的形式，但是我們一定要選擇適合自己品牌商品的技法來表現(xiàn)，讓商品的特點更突出。優(yōu)衣庫在處理流水臺時會用到很多陳列形式。

第一，三角形構(gòu)成法。這是流水臺展示陳列中經(jīng)常會用到的陳列方式，通過道具與商品的結(jié)合，構(gòu)成一定的高度，讓整組展示陳列變得更有立體感，這樣更加符合人的視覺流動規(guī)律，從而吸引更多顧客來觀察。優(yōu)衣庫的展示陳列采用比較自由的搭配形式，三角形的陳列方式具有一定的放射性和穩(wěn)定性，兩種結(jié)合有助于增強視覺流動感，能增加消費者在店鋪停留時間，進而促進銷售。

第二，水平式構(gòu)成。把同類商品按照水平的方式展示陳列，這樣有助于顧客快速找到自己需要的商品。

第三，垂直式構(gòu)成。該構(gòu)成使用相對比較少，因為垂直式的陳設(shè)構(gòu)成要考慮到流水臺的造型，形成的結(jié)構(gòu)視覺沖擊力不夠強烈，因此運用頻率較低。

第四，放射式構(gòu)成。這是一種相對比較活躍的陳列方式，優(yōu)衣庫商場服飾的種類比較多，運動放射式可以很好地調(diào)節(jié)視覺疲勞。

6.3 優(yōu)衣庫商場流水臺展示陳列研究小結(jié)

在總體上來說，優(yōu)衣庫流水臺的展示陳列在設(shè)計擺設(shè)上有很多可取之處。首先，該商店流水臺能夠準(zhǔn)確定位自己的品牌，從而進行設(shè)計，優(yōu)衣庫的服裝經(jīng)營是具有靈活性和季度性的，所以他們要經(jīng)常通過商品的排列層次和順序來表達(dá)不同季節(jié)的主題，偶爾還會用模擬場景的形式進行系列化設(shè)計，專題式的陳列也能很好地吸引顧客的眼球。其次，流水臺的設(shè)計有較強的針對性。對不同的商品、不同的銷售對象、不同的樓層都有不同的設(shè)計。再次，流水臺的尺寸也體現(xiàn)出了人體工程學(xué)，整個臺面都非常便于銷售者的使用和顧客的觀看購買。最后，流水臺設(shè)計陳列也體現(xiàn)一定的文化藝術(shù)性，能夠?qū)a(chǎn)品的文化融入道具的設(shè)計中。

優(yōu)衣庫屬于一個超級賣場，它的流水臺設(shè)計即使不是盡善盡美的，但也很好地結(jié)合了自己的性質(zhì)進行設(shè)計。所有的商場道具都有時效性，不可能一成不變，所以需要廣大人士不斷總結(jié)經(jīng)驗，為商業(yè)流水臺的設(shè)計發(fā)展增添助力。

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