摘要：原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接矛盾是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的短板，直接影響人們參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。以江蘇省蘇州市陽澄湖大閘蟹和洞庭山碧螺春產(chǎn)銷對接為視角，通過深度訪談及量表調(diào)研分析，揭示蘇州原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接中存在的問題，借鑒國內(nèi)外原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的經(jīng)驗(yàn)，提出蘇州市原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的對策與建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)銷對接；陽澄湖大閘蟹；洞庭山碧螺春；農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2016）12-0603-06

收稿日期：2015-11-21

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目（編號：2016SJD630123）；蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院研究項(xiàng)目（編號：SGYS201602）。

作者簡介：趙春燕（1963—），女，江蘇蘇州人，教授，主要從事電子商務(wù)與企業(yè)管理研究。E-mail：zhaocy@siit.edu.cn。

2014年12月12日，江蘇省蘇州市正式啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)信息化“三年行動(dòng)計(jì)劃”，其中，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接體系是政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一。以陽澄湖大閘蟹和洞庭山碧螺春的產(chǎn)銷對接為視角，通過大數(shù)據(jù)的支撐來構(gòu)建蘇州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接系統(tǒng)，化解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接矛盾，促進(jìn)蘇州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。

1蘇州市原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接調(diào)研分析

1.1調(diào)研內(nèi)容與方法

[JP2]2015年7月18目至8月10日，圍繞蘇州市原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀，對陽澄湖大閘蟹、洞庭山碧螺春的企業(yè)、農(nóng)戶、合作社、協(xié)會等進(jìn)行深度訪談和量表調(diào)研（量表題項(xiàng)采用7點(diǎn)尺度進(jìn)行測量，非常好賦值7分，非常差賦值1分）（表1）。

1.2深度訪談結(jié)果與分析

從對蘇州市陽澄湖大閘蟹及洞庭山碧螺春的調(diào)查情況看，較大規(guī)模的企業(yè)基本都參加了專業(yè)合作社或?qū)I(yè)協(xié)會，規(guī)模小的農(nóng)戶仍然是“單打獨(dú)斗”；蘇州市陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖企業(yè)（養(yǎng)殖戶）開展網(wǎng)上銷售的比例較高，有部分碧螺春生產(chǎn)企業(yè)也開設(shè)了網(wǎng)店，但是碧螺春農(nóng)戶由于產(chǎn)量及文化層次的制約大都沒有意識到開展電子商務(wù)的重要性，他們所產(chǎn)的茶葉主要是通過熟人銷售或直接去市場銷售；2種農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售途徑是收購商、批發(fā)商及農(nóng)貿(mào)市場，通過“農(nóng)超對接”等產(chǎn)銷對接途徑進(jìn)行銷售的比例??；大閘蟹養(yǎng)殖企業(yè)與收購商合作方式主要是大閘蟹販銷商+（銷售合同）+農(nóng)戶，少量的合作方式是企業(yè)+基地+（銷售合同）+農(nóng)戶；碧螺春生產(chǎn)企業(yè)與收購商合作方式主要是簽訂銷售合同及口頭契約，也有相當(dāng)多的茶農(nóng)是通過自由買賣的方式來出售茶葉；2種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選擇下游銷售商時(shí)，考慮的主要因素是下游銷售商的信用；茶葉追溯體系建立情況優(yōu)于大閘蟹追溯體系的建立，二者雖然都是高檔的農(nóng)產(chǎn)品，但碧螺春茶葉的價(jià)值更高，因此企業(yè)更愿意給產(chǎn)品建立產(chǎn)品追溯體系。

1.3碧螺春調(diào)研量表分析

從對碧螺春企業(yè)（農(nóng)戶）量表的數(shù)據(jù)（表2）分析可以看出，蘇州市政府對碧螺春產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常重視，政府對茶葉市場信息服務(wù)平臺建設(shè)力度、質(zhì)量監(jiān)控力度、稅收優(yōu)惠力度、品牌推廣投入力度等方面做得都比較好，企業(yè)（農(nóng)戶）的認(rèn)可度比較高。由于碧螺春農(nóng)戶的信息化水平較低，不能很好地利用茶葉市場信息服務(wù)平臺來獲取茶葉價(jià)格、市場行情、消費(fèi)者需求信息等，企業(yè)（農(nóng)戶）對降低與客戶交易成本的能力、與收購者的信任程度、與收購者之間的協(xié)同程度、與茶葉收購者的關(guān)系穩(wěn)定程度的認(rèn)可度比較低，說明目前碧螺春產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)和銷之間存在著較大的問題，產(chǎn)銷之間的對接不流暢。

1.4大閘蟹調(diào)研量表分析

從對大閘蟹企業(yè)（農(nóng)戶）量表的數(shù)據(jù)（表3）分析可以看出，蘇州市政府對大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接補(bǔ)貼力度、大閘蟹市場信息服務(wù)平臺建設(shè)力度、質(zhì)量監(jiān)控力度、稅收優(yōu)惠力度、品牌推廣投入力度等方面做的都比較好，企業(yè)（農(nóng)戶）的認(rèn)可度比較高。由于大閘蟹企業(yè)（農(nóng)戶）的信息化水平較低，不能很好地利用市場信息服務(wù)平臺獲取大閘蟹價(jià)格、市場行情、消費(fèi)者需求信息等，企業(yè)（農(nóng)戶）對降低與客戶交易成本的能力、物流配送的完善程度、與收購者的信任程度、與收購者之間的協(xié)同程度、與大閘蟹收購者的關(guān)系穩(wěn)定程度的認(rèn)可度比較低，說明目前蘇州大閘蟹產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷對接不流暢。大閘蟹作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的要求比較高，從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，大閘蟹企業(yè)（農(nóng)戶）對目前的物流配送體系的認(rèn)可度較低。

2蘇州市原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接中存在的問題

通過上述數(shù)據(jù)分析可知，目前蘇州市原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接中主要存在以下幾個(gè)問題。

2.1農(nóng)民信息化素養(yǎng)低，產(chǎn)銷對接渠道不暢

對48家蘇州陽澄湖大閘蟹及洞庭山碧螺春的調(diào)查情況來看，農(nóng)民與下游客戶能夠分享農(nóng)產(chǎn)品加工成本、價(jià)格、數(shù)量等重要信息的能力，農(nóng)民獲取并分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、市場行情等信息的能力，農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)平臺推廣農(nóng)產(chǎn)品的能力，農(nóng)民采用電子商務(wù)技術(shù)降低與客戶交易成本的能力都比較低。雖然有的農(nóng)產(chǎn)品建有專業(yè)的門戶網(wǎng)站，但是網(wǎng)站平臺大都不盡人意。如蘇州大閘蟹聯(lián)盟網(wǎng)是一家提供大閘蟹服務(wù)信息的專門網(wǎng)站，但是該網(wǎng)站還沒有APP、沒有微信公眾平臺，而農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展電子商務(wù)的能力更加不盡人意。

2.2農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平低

對48家蘇州陽澄湖大閘蟹及洞庭山碧螺春的調(diào)查情況來看，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模都比較小，處于小規(guī)模分散經(jīng)營階段，產(chǎn)生不了產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。較大規(guī)模的企業(yè)基本都參加了專業(yè)合作社或?qū)I(yè)協(xié)會，但規(guī)模小的農(nóng)戶仍然是“單打獨(dú)斗”。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的體制也不夠健全，不能規(guī)?；\(yùn)作，從而無法保證農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷一體化。

2.3訂單合同不夠規(guī)范，產(chǎn)銷對接缺乏長效機(jī)制

建立產(chǎn)銷對接的理想目標(biāo)是為了穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的銷售渠道和銷售者的供貨渠道，起到穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的作用，從而使生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者共贏。合同制是維系龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的紐帶，是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行機(jī)制的重要組成部分，也是產(chǎn)銷對接的基礎(chǔ)。從調(diào)研情況看，不論是大閘蟹還是碧螺春茶葉主要的銷售途徑是收購商（批發(fā)商）及農(nóng)貿(mào)市場，與收購商（批發(fā)商）的合作途徑還有口頭契約。此外，銷售企業(yè)與農(nóng)戶的合同也過于簡單，合同中企業(yè)和農(nóng)戶的權(quán)利以及違約的處罰辦法也不夠明確，從而使訂單合同難以有效實(shí)施。

2.4配送體系不完善，產(chǎn)銷對接需求不明晰

農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售有其特殊性，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的流通環(huán)節(jié)很大程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品的流通配送對物流運(yùn)輸速度、運(yùn)輸工具的要求都比較高。大閘蟹作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的要求比較高，由調(diào)研數(shù)據(jù)可知，大閘蟹企業(yè)（農(nóng)戶）對目前的大閘蟹物流配送體系的認(rèn)可度比較低，說明目前大閘蟹的物流配送存在較大問題。目前，蘇州市農(nóng)產(chǎn)品的配送主要存在配送體系不完善、配送效率低、農(nóng)產(chǎn)品在配送過程中損耗嚴(yán)重、配送企業(yè)專業(yè)水平參差不齊、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送信息平臺不完善及缺乏品牌化的農(nóng)產(chǎn)品配送企業(yè)等問題。

2.5專業(yè)合作社人才匱乏，產(chǎn)銷對接推廣路徑不暢

分析大閘蟹及碧螺春的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2類農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)（農(nóng)戶）的信息化水平較低，都不能很好地利用市場信息服務(wù)平臺獲取所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、市場行情、消費(fèi)者需求信息等，與客戶交易成本都比較高。調(diào)研的大閘蟹企業(yè)（農(nóng)戶）中開設(shè)網(wǎng)店的比例為62%，碧螺春生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)網(wǎng)店的比例為13.3%，碧螺春農(nóng)戶開設(shè)網(wǎng)店的比例為0。說明目前蘇州市各農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合社缺乏掌握信息技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、會管理、精營銷的綜合型新型職業(yè)農(nóng)民，農(nóng)民對政府在農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣力度上的認(rèn)可度也不高。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)蘇州農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣力度及現(xiàn)代農(nóng)民培養(yǎng)力度。

3國內(nèi)外原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的經(jīng)驗(yàn)與啟示

3.1國內(nèi)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的經(jīng)驗(yàn)

3.1.1四川省農(nóng)產(chǎn)品電商直銷走在全國前列

[JP2]2014年商務(wù)部發(fā)布了《電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作方案》，四川省就全面啟動(dòng)了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村工作，政府出臺了電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)政策，2014年12月四川省仁壽縣成功申報(bào)成為全國首批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司（簡稱京東）是全國最大的自營電商平臺，京東擁有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品體系和強(qiáng)大物流配送能力。四川省是國家實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略的重要交通樞紐和經(jīng)濟(jì)腹地，四川省搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”和京東“列車”，開展了與京東平臺進(jìn)行的對接合作，2015年1月27日，京東集團(tuán)“京東幫仁壽服務(wù)店”正式投入運(yùn)營。到2015年4月，四川省21個(gè)地（市、州）政府和企業(yè)代表已開始與京東集團(tuán)踐行合作，四川省電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的工作已經(jīng)走在全國前列，加快了“四川造”農(nóng)產(chǎn)品走出去的進(jìn)程。

3.1.2浙江省建德市——“十條路子”構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通體系大格局

浙江省建德市先后出臺了加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)、通過采取開通“綠色通道”、培育市場主體、重點(diǎn)扶持、招商引資等措施，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品流通新體系，將農(nóng)產(chǎn)品流通從傳統(tǒng)的產(chǎn)地市場擴(kuò)展到專業(yè)批發(fā)、訂單銷售、展示展銷、農(nóng)超對接等多種形式。具體措施有：培育主體，走龍頭帶動(dòng)之路；注重宣傳，走展示展銷之路；創(chuàng)樹品牌，走轉(zhuǎn)型升級之路；組織推介，走拓展促銷之路；定點(diǎn)配送，走產(chǎn)銷對接之路；搞好活動(dòng)，走節(jié)慶促銷之路；家庭直供，走親密促銷之路；外設(shè)窗口，走連鎖經(jīng)營之路；自營出口，走國際銷售之路；電子商務(wù)，走網(wǎng)上銷售之路[1]。

3.1.3永輝超市——農(nóng)超對接的典范

[JP2]永輝超市股份有限公司（簡稱永輝超市）是全國商業(yè)零售上市企業(yè)，是全國生鮮超市龍頭企業(yè)，目前在全國擁有300多家門店，永輝超市采用“農(nóng)超對接”的方法是直接與農(nóng)戶簽訂采購協(xié)議，并由永輝超市自己的生鮮采購團(tuán)隊(duì)進(jìn)行具體業(yè)務(wù)對接。同時(shí)對對接的農(nóng)戶提供生產(chǎn)資金、種殖（養(yǎng)殖）技術(shù)、供需求信息等系列扶持措施。具體做法是：扶持發(fā)展一批農(nóng)產(chǎn)品種植基地；拓展農(nóng)產(chǎn)品采購渠道，建立全國遠(yuǎn)程直采體系；推進(jìn)直供基地孵化建設(shè)[2]。

3.1.4基于“菜管家”的“農(nóng)戶+公司+消費(fèi)者（P2B2C）”電子商務(wù)模式

上海農(nóng)信電子商務(wù)有限公司自成立以來，一直致力于質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺——“菜管家”的建設(shè)與運(yùn)營，該公司的農(nóng)產(chǎn)品基地、冷鏈物流中心、“菜管家”農(nóng)產(chǎn)品訂購平臺實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送到終端銷售的一條龍服務(wù)?！癙2B2C”模式在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，并且確保了農(nóng)產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)，做到安全、新鮮，同時(shí)高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)也增加了“菜管家”的品牌價(jià)值，給企業(yè)帶來了高附加值。由于“菜管家”直接參與到整個(gè)供應(yīng)鏈，就解決了“小生產(chǎn)”與“大市場”的矛盾，真正起到了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接[3]。

3.2國外原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的經(jīng)驗(yàn)

3.2.1美國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀

美國蔬菜產(chǎn)銷一體化組織（growershipper）主要有2種，一種是產(chǎn)加銷公司（屬完全縱向一體化經(jīng)營形式的聯(lián)合企業(yè)），另一種是蔬菜“合同”聯(lián)合體（由蔬菜供應(yīng)商、加工包裝商、大型零售機(jī)構(gòu)、蔬菜運(yùn)銷公司等共同參與，與菜農(nóng)以合同形式結(jié)成蔬菜產(chǎn)銷經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，該聯(lián)合體屬不完全縱向一體化經(jīng)營形式，目前是美國最主要的蔬菜產(chǎn)加銷聯(lián)合經(jīng)營模式）。全美有3 000多個(gè)產(chǎn)銷一體化公司，公司與大型超市、餐飲企業(yè)都建立自己的銷售渠道，同時(shí)也通過出口在世界市場上占居了一定的市場份額，形成美國蔬菜產(chǎn)銷一體化的市場銷售模式[4]。

3.2.2法國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀

法國政府重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化建設(shè)，形成產(chǎn)前、產(chǎn)后企業(yè)集聚；建立完善的國際化農(nóng)產(chǎn)品流通中心，將漢吉斯國際批發(fā)市場打造成一個(gè)以法國為中心、服務(wù)周邊國家的國際農(nóng)產(chǎn)品流通流轉(zhuǎn)中心，極大地促進(jìn)法國的農(nóng)業(yè)發(fā)展；建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，以標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來滿足終端消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品量與質(zhì)的需求；高度重視專業(yè)化農(nóng)業(yè)合作組織的建設(shè)，為農(nóng)戶提供各種相關(guān)的信息及技術(shù)支持，同時(shí)對農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)，保護(hù)了農(nóng)民的利益，提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性[5]。

3.2.3日本農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀

日本自然資源相對貧乏，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也不大，主要采用以家庭為單位的小規(guī)模生產(chǎn)方式。農(nóng)民或農(nóng)協(xié)將農(nóng)產(chǎn)品清洗包裝后，直接配送到城市賣場、連鎖零售店及消費(fèi)者手中，通過產(chǎn)銷直銷模式減少流通中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品的成本[5]。

3.2.4荷蘭農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀

荷蘭有高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理模式，是歐洲大陸鮮活農(nóng)產(chǎn)品的分銷中心。荷蘭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化和專業(yè)化水平處于世界領(lǐng)先地位，荷蘭農(nóng)民幾乎都參加了農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社，而農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社是荷蘭農(nóng)產(chǎn)品流通的中堅(jiān)力量，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社負(fù)責(zé)收購農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)戶融資貸款提供方便，為農(nóng)戶提供信息服務(wù)、科技支持、培訓(xùn)等方面的服務(wù)[5]。

3.3國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接比較研究的啟示

通過分析中國、美國、荷蘭、日本、法國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接經(jīng)驗(yàn)及特點(diǎn)，可以看到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，構(gòu)建蘇州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接體制必須根據(jù)蘇州農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在蘇州農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借鑒發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)其他省（市、區(qū)）、縣（市、區(qū)）的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來完善蘇州市的產(chǎn)銷對接體系。

3.3.1加強(qiáng)產(chǎn)銷體系中核心環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控

浙江省建德市的產(chǎn)銷對接經(jīng)驗(yàn)是在政府的扶持和引導(dǎo)下，構(gòu)建以培育為主體走龍頭帶動(dòng)之路、注重宣傳走展示展銷之路、電子商務(wù)走網(wǎng)上銷售之路等 “十條路子”農(nóng)產(chǎn)品流通體系的大格局。目前，發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化管理及運(yùn)行已經(jīng)成熟，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化體系以零售商、批發(fā)市場、拍賣市場為核心。美國采用的是以零售商為核心環(huán)節(jié)的直銷模式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)就是中間環(huán)節(jié)少、成本比較低、風(fēng)險(xiǎn)可控、供應(yīng)鏈運(yùn)行的速度高。荷蘭、日本、法國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的組織化程度高，采用批發(fā)市場或拍賣市場對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷進(jìn)行對接，批發(fā)、拍賣、競價(jià)等交易手段保證了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和市場公平。不管采用哪種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷管理模式，都離不開政府的支持、管理和監(jiān)控。蘇州市政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的支持力度，從法律法規(guī)層面制定相應(yīng)的政策，對產(chǎn)銷體系中的核心環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理和監(jiān)控，使蘇州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接進(jìn)入良性循環(huán)。

3.3.2農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式的選擇要以減少交易成本為首要目標(biāo)

根據(jù)商務(wù)部2014年年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國80%以上的農(nóng)產(chǎn)品交易基本是通過批發(fā)市場來完成的。我國批發(fā)市場的主要功能是經(jīng)營性的農(nóng)貿(mào)市場，并沒有做到真正意義上的農(nóng)批對接，在批發(fā)市場建設(shè)、批發(fā)市場管理、農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管等方面都存在問題。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域、農(nóng)產(chǎn)品品種與美國、日本、荷蘭等國不同，因此不能機(jī)械地照搬國外的產(chǎn)銷對接模式，應(yīng)該從當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，以減少交易成本為首要目標(biāo)來選擇合適的產(chǎn)銷對接模式。

3.3.3美國訂單農(nóng)業(yè)對蘇州農(nóng)產(chǎn)品對接的啟示

訂單農(nóng)業(yè)是指農(nóng)村專業(yè)合作社或協(xié)會與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間簽訂購銷合同以后，再組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的一種產(chǎn)銷模式。美國政府注重與農(nóng)業(yè)協(xié)會等非政府公共機(jī)構(gòu)的合作，美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一般是以大型農(nóng)場為主，美國有發(fā)達(dá)的期貨市場，政府注重訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在政府的監(jiān)管下訂單農(nóng)業(yè)的違約率很低。訂單農(nóng)業(yè)能實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)銷對接，政府要引導(dǎo)農(nóng)戶參加農(nóng)村專業(yè)合作社或協(xié)會，農(nóng)村專業(yè)合作社或協(xié)會引導(dǎo)農(nóng)民參與訂單農(nóng)業(yè)，并采取措施保障農(nóng)戶利益。政府要培育龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)大戶，因?yàn)辇堫^企業(yè)是訂單農(nóng)業(yè)的組織者和開拓者，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系的核心企業(yè)。通過建立完善的保險(xiǎn)機(jī)制降低訂單農(nóng)業(yè)的違約風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加強(qiáng)政府對訂單農(nóng)業(yè)供求雙方的監(jiān)管，從而降低訂單農(nóng)業(yè)的違約率。

3.3.4國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接對蘇州農(nóng)產(chǎn)品對接的啟示

農(nóng)村專業(yè)合作社或協(xié)會要加強(qiáng)與國內(nèi)知名電商平臺產(chǎn)銷對接合作，加快蘇州農(nóng)產(chǎn)品走出去的進(jìn)程。采取開通農(nóng)產(chǎn)品綠色通道、培育市場主體、重點(diǎn)扶持、招商引資等措施，構(gòu)建蘇州農(nóng)產(chǎn)品流通新體系，蘇州農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷可以采用訂單銷售、展示展銷、農(nóng)超對接、網(wǎng)絡(luò)直銷等多種產(chǎn)銷對接方式。此外，要加強(qiáng)冷鏈物流體系的建設(shè)，降低農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。做好本地農(nóng)產(chǎn)品電商直銷，采取“菜管家”“食行生鮮”等“P2B2C”模式，把農(nóng)民的“菜園子”與消費(fèi)者的“菜籃子”直接對接。

4蘇州原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的對策與建議

4.1完善農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的渠道基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺建設(shè)的完善對于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、提高流通效率意義重大。除了要加大農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺建設(shè)的投入，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品市場行情、市場需求等信息服務(wù)平臺，更要做好政府的信息服務(wù)工作。

政府要加大對農(nóng)民的系統(tǒng)培訓(xùn)，多途徑地大力培育新型職業(yè)農(nóng)民，可以借助蘇州市各高職院校的力量，開展農(nóng)民教育培訓(xùn)，來提升農(nóng)民信息化素養(yǎng)。政府通過完善優(yōu)惠政策，吸引有志青年、高校畢業(yè)生到農(nóng)村開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，發(fā)揮“精英”在新型農(nóng)民培育中的示范帶頭作用。農(nóng)民信息化素養(yǎng)提升后，農(nóng)民就能快速獲取并分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、市場行情及市場需求等信息，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的需求對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整。能利用網(wǎng)絡(luò)平臺推廣農(nóng)產(chǎn)品、尋找產(chǎn)銷合作伙伴，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺開展農(nóng)產(chǎn)品直銷、農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂、農(nóng)產(chǎn)品預(yù)銷售。

4.2推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)聚群發(fā)展，做實(shí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的物質(zhì)條件

落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》（國發(fā)〔2012〕10號）精神，根據(jù)蘇州市農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)扶持一批龍頭企業(yè)，發(fā)展一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地，以龍頭企業(yè)為依托，以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，遵循“互利互惠、公平、雙贏”的原則，達(dá)到企業(yè)、農(nóng)戶等各方利益的平衡，形成市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營布局，提升產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。同時(shí)，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會的作用，吸引更多農(nóng)戶加入合作社或行業(yè)協(xié)會。在政府、專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶的共同努力下，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平，有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的推進(jìn)。

4.3扶持產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的立交橋

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求向優(yōu)質(zhì)、品牌、綠色的方向轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合正在成為應(yīng)對各種農(nóng)產(chǎn)品需求變動(dòng)的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合主要是由農(nóng)產(chǎn)品核心企業(yè)通過調(diào)整、優(yōu)化相關(guān)主體關(guān)系使各個(gè)主體協(xié)同行動(dòng)，從而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效能，最終提升農(nóng)產(chǎn)品核心企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。

以碧螺春茶葉為例，可以通過出臺相關(guān)政策來加以引導(dǎo)，以碧螺春龍頭企業(yè)為核心來整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，積極向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，推進(jìn)碧螺春茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的一體化生產(chǎn)經(jīng)營。同時(shí)，要引導(dǎo)農(nóng)戶參與碧螺春龍頭企業(yè)的縱向整合。最終通過碧螺春產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，提高整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷組織化程度，進(jìn)而促進(jìn)碧螺春茶葉的產(chǎn)銷對接（圖1）。

4.4加快農(nóng)產(chǎn)品終端建設(shè)，暢通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的“最后一公里”

充分發(fā)揮各種行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，組織引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入各種交易市場，參加各種展會、推介會，推動(dòng)蘇州市地產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品與市場客戶的對接。還可以通過自營直銷、特許加盟等多種形式，加快農(nóng)產(chǎn)品終端建設(shè)，擴(kuò)大終端銷售覆蓋能力，推動(dòng)地產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品與本地市場客戶的對接。把農(nóng)產(chǎn)品從基地送到社區(qū)，為市民提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，做到農(nóng)村“菜園子”與社區(qū)“菜籃子”的直接對接。

4.5營造良好的電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的電商化發(fā)展

營造良好的電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)涉農(nóng)領(lǐng)域電子商務(wù)支撐行業(yè)體系建設(shè)，完善線上分銷及信息服務(wù)公眾平臺和線下實(shí)體倉儲物流配送運(yùn)營平臺（圖2）。政府要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的規(guī)劃引導(dǎo)、政策扶持、平臺支撐、資金支持、監(jiān)管服務(wù)等。由政府搭臺、企業(yè)創(chuàng)新為蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)營造良好的發(fā)展環(huán)境，利用電子商務(wù)平臺，拓展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直銷，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

4.6完善農(nóng)產(chǎn)品配送體系建設(shè)，加快產(chǎn)銷對接公共平臺建設(shè)

對農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈進(jìn)行有效整合，建立新的農(nóng)產(chǎn)品配送體系并不斷完善已有的農(nóng)產(chǎn)品配送體系，降低配送成本，提高流通主體的經(jīng)濟(jì)效益。要增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品配送電子交易平臺的功能，使信息能及時(shí)有效地傳達(dá)到配送的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者和生產(chǎn)者有一個(gè)便捷的信息溝通平臺，避免供需配置不平衡和資源浪費(fèi)。要提高物流技術(shù)和物流服務(wù)水平，采用現(xiàn)代化的物流技術(shù)，加快冷鏈物流體系的建設(shè)，改善農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸條件，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑和交易時(shí)間。制定農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品包裝，減少運(yùn)輸過程中農(nóng)產(chǎn)品的損耗。在農(nóng)產(chǎn)品配送過程中，可以靈活采用以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的配送模式、以超市為主導(dǎo)的配送模式、以第三方物流企業(yè)為主導(dǎo)的配送模式以及共同配送模式，采用多種模式的農(nóng)產(chǎn)品配送，可以提高農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸效率，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，降低企業(yè)的物流運(yùn)營成本，有利于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接。

4.7全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式，破解農(nóng)產(chǎn)品流通困局

全產(chǎn)業(yè)鏈模式是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以企業(yè)資源和企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)，通過對原料獲取、物流加工、農(nóng)產(chǎn)品營銷、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效管控，實(shí)現(xiàn)從源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈貫通和全過程循環(huán)。全產(chǎn)業(yè)鏈的核心在于打通產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建一體化生產(chǎn)流通體系[6-7]。全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建主體主要包括農(nóng)戶、專業(yè)合作社、企業(yè)、批發(fā)市場、連鎖超市、政府部門、中介機(jī)構(gòu)等，全產(chǎn)業(yè)鏈的核心主體是龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、物流中心、大型連鎖超市。

全產(chǎn)業(yè)鏈的主要構(gòu)建路徑包括：有實(shí)力的專業(yè)合作社以自辦的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、連鎖經(jīng)營店，或以資金、土地、勞動(dòng)力等入股龍頭企業(yè)，以此延伸自身產(chǎn)業(yè)鏈； 龍頭企業(yè)也可以向兩端延伸產(chǎn)業(yè)鏈，吸收農(nóng)民、專業(yè)合作社入股，以反租倒包等形式建設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，以自建、聯(lián)盟、股權(quán)等方式建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的下游銷售終端；農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)、連鎖超市以股權(quán)、聯(lián)盟、契約等方式與專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、生產(chǎn)基地等直接對接（圖3）。

創(chuàng)新產(chǎn)銷對接，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)銷體系，必須加快培育新型職業(yè)農(nóng)民，培育一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能手，培育一批懂經(jīng)營、會管理的農(nóng)民企業(yè)家，培育新型職業(yè)農(nóng)民是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接創(chuàng)新的基礎(chǔ)。進(jìn)一步培育壯大農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社和農(nóng)

業(yè)龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)合作社和龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，有序引導(dǎo)農(nóng)戶與市場接軌。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品配送中心、農(nóng)產(chǎn)品連鎖店、農(nóng)產(chǎn)品直營店等銷售終端的建設(shè)，創(chuàng)建知名品牌，與專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場開展戰(zhàn)略協(xié)作，打造產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。建立和完善相關(guān)政策，保障農(nóng)民的利益，構(gòu)建充分保障農(nóng)民利益的新型聯(lián)結(jié)機(jī)制，進(jìn)一步協(xié)調(diào)好農(nóng)民與其他經(jīng)營主體的利益分配關(guān)系。形成“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系，調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)銷一體化的積極性。

4.8以龍頭企業(yè)為主抓手，樹立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的典范

在調(diào)研蘇州市當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀，分析蘇州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接存在的問題的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外產(chǎn)銷對接的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建以龍頭企業(yè)為主抓手的蘇州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接框架（圖4）。

政府要加大對農(nóng)產(chǎn)品信息平臺和農(nóng)產(chǎn)品交易市場的投入力度，完善農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，打通農(nóng)產(chǎn)品交易農(nóng)產(chǎn)品信息流通的快捷通道，使企業(yè)（農(nóng)戶）能快捷方便地獲取農(nóng)產(chǎn)品的供求信息、消費(fèi)者的需求信息，政府通過產(chǎn)銷一體化平臺預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品下一周期的需求量及價(jià)格，以此來指導(dǎo)企業(yè)（農(nóng)民）進(jìn)行合理生產(chǎn)，規(guī)避產(chǎn)品過剩和產(chǎn)品不足的風(fēng)險(xiǎn)，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（農(nóng)民）獲取最大收益。

政府要加大對農(nóng)民培訓(xùn)的資金支持力度，協(xié)調(diào)各高職院校、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)、管理、營銷、市場經(jīng)濟(jì)知識、信息技術(shù)的綜合培訓(xùn)，把農(nóng)民培養(yǎng)成有一定的信息處理技能，精通生產(chǎn)環(huán)節(jié)、會管理、會營銷、懂電子商務(wù)的新型職業(yè)農(nóng)民，引導(dǎo)其利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)了解市場信息，根據(jù)市場信息作出合理的生產(chǎn)決策，增強(qiáng)農(nóng)戶的市場風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和承受能力。同時(shí)，出臺相關(guān)政策，引導(dǎo)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，更多的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)給現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)注入新的活力。

政府也要引導(dǎo)社會資本進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，扶持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)為產(chǎn)銷核心企業(yè)，整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)銷體系，建設(shè)多功能的農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，尤其要注重農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸體系的建設(shè)[8]。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”時(shí)代的到來，蘇州市要進(jìn)一步推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、“3S”等現(xiàn)代信息技術(shù)和農(nóng)業(yè)智能裝備在蘇州農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的應(yīng)用，鼓勵(lì)大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)大學(xué)生、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員和部分個(gè)體經(jīng)營戶成為蘇州農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人，充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用，通過各種電子商務(wù)終端開展網(wǎng)絡(luò)直銷，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者的手中。

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