劉蕙質(zhì)

摘 要：標(biāo)志設(shè)計(jì)是由設(shè)計(jì)理念、構(gòu)思的創(chuàng)意思維濃縮和設(shè)計(jì)本身的視覺形式濃縮構(gòu)成的，是一種“濃縮精華”的設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)包括具象形和抽象形兩大類，相比較來說，抽象形的表達(dá)方式可以讓標(biāo)志更具象征意味，視覺感受上也更具符號(hào)的形式美感，從而在傳播過程中取得更為廣泛的認(rèn)同感。因此，本文將企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的抽象表達(dá)作為研究點(diǎn)，對(duì)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)內(nèi)涵抽象化、形象抽象化以及抽象表現(xiàn)方法等諸方面進(jìn)行綜合研究分析，比較企業(yè)標(biāo)志抽象表現(xiàn)的優(yōu)劣并加以總結(jié)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；標(biāo)志；抽象表現(xiàn)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展以及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象的需要，企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌的象征、精神價(jià)值的體現(xiàn)、文化精神傳播的途徑，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。標(biāo)志在企業(yè)形象傳遞過程中發(fā)揮著應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的作用。所以，在大眾日益追求“簡(jiǎn)”“易”的時(shí)代，企業(yè)標(biāo)志如何在不同文化、不同信仰、不同國(guó)家的人們之間被快速、準(zhǔn)確地傳播，如何成為一個(gè)有力武器為企業(yè)贏取利益，并且脫穎而出、深入人心，成為當(dāng)今企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重大問題。本文主要研究企業(yè)標(biāo)志的抽象表達(dá)。

抽象表現(xiàn)所表達(dá)藝術(shù)的情感強(qiáng)度，具有叛逆、無秩序、超脫于虛無以及逃避現(xiàn)實(shí)的特征，同時(shí)也表達(dá)了對(duì)未來的憧憬。通過點(diǎn)、線、面、色彩、形體、構(gòu)圖來傳達(dá)各種情緒，引發(fā)想象，啟迪人們的思維，而不是以描繪具象為目標(biāo)。

1 企業(yè)標(biāo)志的抽象表現(xiàn)

1.1 企業(yè)標(biāo)志抽象化的優(yōu)劣

標(biāo)志是表明事物特征的記號(hào)，是一種傳播符號(hào)，由原始的圖騰、符契發(fā)展而來。企業(yè)標(biāo)志是用一個(gè)小面積的高度概括的圖形來傳達(dá)企業(yè)的行業(yè)屬性、經(jīng)營(yíng)理念、文化內(nèi)涵等多重信息，因此需要用最簡(jiǎn)單的手法來傳達(dá)最深刻的思想。觀者會(huì)在標(biāo)志帶給他們視覺感官?zèng)_擊的瞬間，對(duì)其作出識(shí)別、判斷。單從識(shí)別性這一點(diǎn)來說，就特別要求企業(yè)標(biāo)志易讀、易懂。當(dāng)它在面對(duì)不同國(guó)家和地域的人們、不同信仰文化背景的觀者時(shí)不至于造成混淆信息、錯(cuò)誤傳達(dá)的后果。

相對(duì)于抽象表達(dá)，具象的表達(dá)方式似乎更加直觀準(zhǔn)確，但若過于真實(shí)、直觀，留給觀者自己去體會(huì)感受的空間很有限，容易讓觀者感到平淡無奇。具象形在不同信仰、不同文化背景的國(guó)家的寓意有所不同，由此也會(huì)造成一些誤解和問題。例如，星巴克的標(biāo)志設(shè)計(jì)在全球范圍內(nèi)多被認(rèn)為是不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，但在沙特阿拉伯王國(guó)，女人是不允許露臉出現(xiàn)在公共場(chǎng)合的，所以這個(gè)標(biāo)志在當(dāng)?shù)爻闪恕笆≡O(shè)計(jì)”的典型。也因此，星巴克在沙特阿拉伯王國(guó)特意采用了沒有女性面部的體現(xiàn)標(biāo)志，以此體現(xiàn)對(duì)部分國(guó)家特殊風(fēng)俗習(xí)慣的尊重。

隨著信息科技的飛速發(fā)展，現(xiàn)代人們對(duì)于事物越來越追求簡(jiǎn)易、便捷，越來越追求視覺美感。抽象表達(dá)方式正是符合了現(xiàn)代大眾“極簡(jiǎn)”的追求，以高度概括、凝練、抽象的方式表達(dá)某種特定的含義，傳播一定的思想內(nèi)涵。抽象形是從自然中汲取事物的本質(zhì)屬性，它真正要傳達(dá)的內(nèi)涵卻超越了自然物本身。抽象形與原形態(tài)之間的演變跨度很大，是一個(gè)飛躍的過程，這種突然的變化在觀者心中可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的節(jié)奏韻律感，讓人振奮、激動(dòng)。

1.2 企業(yè)標(biāo)志內(nèi)涵抽象化

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)宏觀上可以分為兩種形式，一種是企業(yè)文化內(nèi)涵的抽象化，另一種是外在形式的抽象化。內(nèi)涵的抽象表達(dá)常采用比喻、象征的手法，依據(jù)人們的傳統(tǒng)觀點(diǎn)——象征形態(tài)——抽象形態(tài)——抽象標(biāo)志。有深刻內(nèi)涵的標(biāo)志一定有生命、有思想、有靈魂，一定能在觀者內(nèi)心激起漣漪，引起共鳴。

1.3 企業(yè)標(biāo)志形象抽象化

企業(yè)標(biāo)志形象抽象化的核心在于將造型進(jìn)行意象表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師通過對(duì)一般自然形態(tài)進(jìn)行認(rèn)真的觀察分析，得出整體形態(tài)示意，再?gòu)闹屑橙∽罹叽硇缘募?xì)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)化、加工得到抽象形態(tài)，最終得到抽象標(biāo)志。“如果藝術(shù)過分強(qiáng)調(diào)秩序，同時(shí)又缺少具有活力的物質(zhì)去排列，就必然導(dǎo)致一種僵死的結(jié)果?！盵1]阿恩海姆曾這樣說過。由此可見，單純地強(qiáng)調(diào)外形是不可取的。

某自行車品牌，設(shè)計(jì)師采用極其簡(jiǎn)潔的幾何造型相連接，表現(xiàn)人在駕駛汽車時(shí)的動(dòng)態(tài)形象，非常生動(dòng)、貼切，讓觀者一目了然。從構(gòu)圖形式上看，畫面平衡、有秩序，色彩也鮮艷、充滿活力。

2 抽象表現(xiàn)方法

2.1 幾何造型

幾何形態(tài)在設(shè)計(jì)中是一種重要的設(shè)計(jì)語言，借用抽象形的點(diǎn)、線、面、體、塊來構(gòu)成象征性或模擬性的形象，最后作為一種視覺符號(hào)元素呈現(xiàn)。幾何形態(tài)大多帶給觀者的是一種理性的秩序感、力量感，一種明確、規(guī)則、有序的視覺感受。

例如，Mata Atlantica雨林的Logo設(shè)計(jì)來源于巴西設(shè)計(jì)師Laurin Soares，設(shè)計(jì)師提取Mata Atlantica的大寫字母的M和A，使兩個(gè)字母重合起來連成雙峰山，再進(jìn)行鏤空，最外層加圓形包圍，圓中帶方，不僅打破了單一的形態(tài)，而且實(shí)現(xiàn)了視覺平衡，給人以圓潤(rùn)、柔和之感。Logo底色采用黑白兩個(gè)顏色，黑白搭配簡(jiǎn)約、時(shí)尚、視覺沖擊力強(qiáng)且容易應(yīng)用。此外，多邊形形態(tài)豐富多樣，能夠傳達(dá)的內(nèi)涵情感也較為豐富。但是，由于其自身形態(tài)的復(fù)雜性，人們不容易記憶成為它的一大缺憾。

2.2 異型表現(xiàn)

簡(jiǎn)單的圖形總會(huì)讓人產(chǎn)生相似的感覺，同類型的標(biāo)志放在一起不容易辨別等問題也隨之涌現(xiàn)。為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，異型表現(xiàn)可以讓觀者產(chǎn)生新鮮感。

2.3 色形兼?zhèn)涞某橄蠡憩F(xiàn)

在視覺傳達(dá)的過程中，第一刺激人們視覺的是色彩，第二是形態(tài)，因此合理地運(yùn)用色彩成為設(shè)計(jì)中的重中之重。色彩在其發(fā)展歷程中，受人們主觀性、經(jīng)驗(yàn)性以及地域差異的影響，在人們心中留下了一種普遍的情感認(rèn)識(shí)。比如在中國(guó)，紅色象征熱情、溫暖、激情、奔放，黑色則讓人感覺比較凝重、嚴(yán)肅、抑郁。每當(dāng)我們的視覺感官受到外界色彩的刺激時(shí)，我們會(huì)隨即對(duì)其作出判斷，表現(xiàn)出不同的個(gè)人喜好。因此，設(shè)計(jì)師需要明確企業(yè)的受眾人群，對(duì)受眾進(jìn)行分析。不同時(shí)代、年齡、職業(yè)、文化程度等不盡相同的人們，對(duì)于色彩的審美感受和反應(yīng)是全然不同的。比如幼兒園的標(biāo)志顏色可以五彩斑斕，傳遞一種生機(jī)活力，而事務(wù)所則應(yīng)選擇穩(wěn)重、安靜的顏色。

企業(yè)標(biāo)志色彩的選用也代表著企業(yè)的特征，傳達(dá)著企業(yè)的性質(zhì)，色彩的組合搭配也體現(xiàn)著企業(yè)的品位和定位。比如人們挑選飲料時(shí)，看到一些顏色純凈、淺淡的飲料會(huì)覺得它利于解渴；顏色看起來深重的飯菜比白、淺的更讓人有食欲。企業(yè)在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)可以利用這些潛意識(shí)，以更好地貼近、迎合受眾的喜好。

在外界大環(huán)境的作用下，隨著標(biāo)志顏色的變化，觀者心理也會(huì)發(fā)生變化。運(yùn)用色彩搭配營(yíng)造多層次的感知效果和立體效果，可以更好地提升企業(yè)標(biāo)志的辨識(shí)度和視覺吸引力。

3 結(jié)語

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中巧妙地將不同的行業(yè)特征與自己的創(chuàng)造性思維相結(jié)合，通過形與色的結(jié)合、內(nèi)涵與外在的融合凸顯企業(yè)性質(zhì)、個(gè)性特征、文化特征，用一種更突出、更鮮明、更直觀的視覺形象達(dá)到傳達(dá)企業(yè)信息，進(jìn)而提升公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].