彭莉

[摘要]科技的進(jìn)步，帶動了網(wǎng)上商城的快速發(fā)展，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了良好機遇。網(wǎng)絡(luò)使消費者的行為與過去相比發(fā)生了較為深遠(yuǎn)的變化，在制定營銷策略的時候，如何更好地滿足消費者的需要，為企業(yè)獲取更多的利益，是企業(yè)家所關(guān)心的重要問題。文章將根據(jù)消費者的購買行為，分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)個人消費者；購買行為；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650025

電子商務(wù)使消費者真正地做到了不出門就可以買到自己滿意的貨物，這種新型的購物方式，使得消費者的心理及購買行為都發(fā)生了較大的變化。傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)不再適用于現(xiàn)今消費者的購買行為和購買心理。根據(jù)消費者消費方式的變化，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的重要任務(wù)。

1我國網(wǎng)絡(luò)個人消費者購買行為的特征分析

11我國網(wǎng)絡(luò)個人消費者的主要行為特征

111個性化消費

消費者都希望可以買到與眾不同的商品，電子商務(wù)興起之后，消費者通過網(wǎng)絡(luò)就可以尋找自己喜歡的商品，這種購物方式的興起，節(jié)省了消費者的時間，讓消費者的選擇更多了。

面對網(wǎng)上琳瑯滿目的商品，消費者往往希望自己選擇的商品是獨一無二的，他們在購物的時候看重的是商品的特征，希望通過購物展示自我，滿足心理需求。消費者的這種購物方式，使得他們的消費趨于個性化。

112消費的主動性

時代的發(fā)展與進(jìn)步，使得消費者的購買行為發(fā)生了較大的變化，從早期的憑票購買被動式消費，到今天的主動消費，這種巨大的轉(zhuǎn)變也顯示出了消費者購買行為的成熟。在日常生活中，盡管消費者缺乏專業(yè)的產(chǎn)品評估知識，對于商品的生產(chǎn)構(gòu)造也不是十分理解。但是，這些都無法影響消費者的消費主動性，大多數(shù)時候，消費者在購買的時候，會選擇主動地與營銷員溝通，了解他們想要掌握的知識，理性地消費。而消費者的網(wǎng)上購物行為，則大部分都是通過網(wǎng)絡(luò)主動地與商家聯(lián)系，最終確定自己所需要的產(chǎn)品，產(chǎn)生購物行為的。

113價格影響消費者的購買

俗話說“貨比三家”，在購物的時候，消費者對于價格都十分的敏感，同一件商品，最后可能會因為價格的差異而影響消費者的購買行為。價格是決定消費者購買的主要因素，大部分的人都喜歡物美價廉的商品。互聯(lián)網(wǎng)購物平臺興起之后，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物，選擇的余地更多了，他們很容易地就能選擇出既適合自己，又便宜的商品，滿足自己的購買需要。

12網(wǎng)絡(luò)個人消費者購買行為特征的發(fā)展變化

121消費需求的差異性

不同的消費者由于經(jīng)濟條件、生活習(xí)慣和環(huán)境等因素的影響，會產(chǎn)生不同的消費需求。電子商務(wù)的發(fā)展極大地滿足了消費者的這種需求，使得消費者的消費存在著差異。因此，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的時候，必須要充分地考慮到不同消費者對于產(chǎn)品的要求不同，在具體的營銷過程中要注重消費者的不同層次的需要。

122注重便捷性和購物的趣味性

網(wǎng)上購物不同于傳統(tǒng)的購物需要浪費消費者較多的時間，在網(wǎng)上購物時，消費者可以坐在家里坐等自己購買的商品上門，使得購物變得較為便捷。同時，在網(wǎng)上購物不同于傳統(tǒng)購物那樣具有較強的計劃性，消費者有時候只是在上網(wǎng)的時候興致所至，想去購物網(wǎng)站看一看，最后才決定購買商品的，在進(jìn)行消費時，消費者希望能在購物的時候，緩解生活的壓力，給自己帶來趣味性。

123網(wǎng)絡(luò)消費層次分明

消費有一個由低級向高級過渡的過程，在網(wǎng)絡(luò)購物方興未艾之時，消費者可能還不太習(xí)慣于這種購物方式，他們在第一次購物的時候往往是小心翼翼的。在這個時候，消費者購物只是為了嘗試，他們購買的一些產(chǎn)品，多是價格低廉的，到了后期，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識更加深入，消費趨于理性之后，他們在選擇商品時，也會逐漸產(chǎn)生屬于自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)購物的層次性就是以這樣的方式產(chǎn)生的。

2我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動存在的問題

21忽視網(wǎng)絡(luò)營銷

近幾年電子商務(wù)雖然在我國取得了較大的發(fā)展，但是許多的企業(yè)家并沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，他們在營銷時還是以傳統(tǒng)的營銷方式為主，沒有認(rèn)識到市場信息對自己發(fā)展的重要性，不少企業(yè)家甚至錯誤地認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)擁有了廣闊的市場，只需要等著消費者上門消費即可，不需要刻意地去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

22缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人才

人才對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。目前，我國許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作者都是從傳統(tǒng)的營銷工作者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的，這些銷售工作者對于網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏深刻的認(rèn)識，只懂一些皮毛，在銷售的時候習(xí)慣用傳統(tǒng)的銷售方法來解決他們在網(wǎng)絡(luò)銷售時遇到的問題。此外，一些企業(yè)由于資金匱乏，在招聘相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)銷售人才時，招聘門檻都比較低，只要應(yīng)聘者稍微懂一點計算機知識和銷售理論，企業(yè)就會錄用這些工作者，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的時候，企業(yè)的人才選擇方式，也在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和發(fā)展。

23缺乏安全、方便的網(wǎng)絡(luò)付款機制

網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的風(fēng)險性，它不同于傳統(tǒng)的購物方式那樣安全。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境十分的開放，形形色色的人在這個虛擬環(huán)境中從事著各式各樣的活動，有的消費者也許就是因為在付款的時候操作不當(dāng)，點擊了一個錯誤的網(wǎng)絡(luò)鏈接，就將自己的私人信息泄露了，個人財產(chǎn)存在有風(fēng)險，給消費者的生活和工作帶來諸多的不便。

24物流交通存在風(fēng)險

隨著時代的發(fā)展變化，物流行業(yè)取得了較大的發(fā)展，而作為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基石，物流行業(yè)對其有較大的影響，并且取得了較好的發(fā)展。然而，在進(jìn)行商品流通的時候，物流行業(yè)還是存在有較大的問題，如在運送一些重要的物品時，風(fēng)險大，缺乏可靠的保障，影響消費者的購物。此外，在一些邊遠(yuǎn)落后的山區(qū)，相關(guān)的物流運輸點也沒有成立，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐娜嗣窦词褂匈徫锏男枨?，也不知從何處著手?

25傳統(tǒng)的消費觀念束縛消費者的購物

網(wǎng)絡(luò)購物，在購買之前，商品只能看得見卻摸不著，消費者了解商品的相關(guān)特性，只能依靠網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品介紹和用戶的評價，而且在購物的時候“買家秀”與“賣家秀”之間的巨大區(qū)別都會在一定程度上影響消費者的購物欲望，讓消費者對網(wǎng)上的商城產(chǎn)生不信任感。

此外，一些年紀(jì)較大的消費者并不適應(yīng)網(wǎng)上購物的程序，對其存在質(zhì)疑，在這些消費者看來，還是自己在實體店里親自體驗之后，可信度更高，消費者的這種消費觀，也在一定程度上影響了他們的購物。

3基于網(wǎng)絡(luò)個人消費者購買行為特征的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

31科學(xué)細(xì)分市場，滿足消費者的多樣化需求

網(wǎng)上商城近些年來得到了大規(guī)模的發(fā)展，但是縱觀目前一些大型的網(wǎng)上購物網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，這些大型購物網(wǎng)站之所以能取得成功就在于，這些網(wǎng)站將自己的商品都進(jìn)行了科學(xué)的分工，消費者進(jìn)入到購物網(wǎng)站之后很容易地就可以搜索到自己想要的商品類型，然后進(jìn)行甄別。

因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，首先就要對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分工，讓消費者走進(jìn)網(wǎng)上商店之后可以找到自己想要的產(chǎn)品，盡可能地滿足消費者的多樣化需求，激發(fā)他們的購買欲望。

32轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念

目前，在我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)營銷人才卻并未能跟上電子商務(wù)發(fā)展的速度，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的工作者多是由從事傳統(tǒng)營銷的工作者直接過渡過去的，他們還沒有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧方法，就要投入到緊張的工作中，導(dǎo)致這些營銷人員還是習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，不能很好地適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展需要。

基于這樣的原因，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的時候，必須要對網(wǎng)絡(luò)營銷人才進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，轉(zhuǎn)變他們的營銷觀念，讓他們認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷的區(qū)別。

33網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是決定消費者購物的重要因素，在購物的過程中，網(wǎng)絡(luò)購物不同于實體購物，消費者可以真實地觸摸到產(chǎn)品，對產(chǎn)品的材質(zhì)和構(gòu)造都有一定的了解，網(wǎng)絡(luò)購物時，消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要就在于商家對于商品的描述，商家將商品描述得越是細(xì)致，消費者心里的疑惑越少，他們才會更加地信任商家，最終成功購買商品。

所以說，商家要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作就必須要注重對產(chǎn)品的營銷，根據(jù)消費者的需要及時地改進(jìn)產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)新，收集市場上的相關(guān)產(chǎn)品信息，盡可能地滿足消費者對產(chǎn)品的疑問，以便能夠最大限度地滿足消費者的需要。

34網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略

價格在消費者的購買行為中始終占據(jù)著十分重要的地位，不少消費者可能在瀏覽產(chǎn)品信息的時候，非常喜歡一件產(chǎn)品，產(chǎn)生了強烈的購物欲，但是由于受經(jīng)濟能力的制約消費者可能在短時間內(nèi)無法滿足自己的需要。由此可見，網(wǎng)絡(luò)消費者在購物的時候，價格與實體購物一樣重要。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷工作者而言，出售產(chǎn)品的目的就是為了幫助商家爭取利益最大化，但是利益的最大化，并不是指要將價格定到最高點上，如果商家是抱著這種心態(tài)制定產(chǎn)品價格的話，那么是極難吸引到客戶的。在根據(jù)價格進(jìn)行營銷的時候，商家必須要做好充足的市場調(diào)研，在制定產(chǎn)品價格之前，了解市場上同類型的產(chǎn)品價格，做出合理的價格方案。

同時，在進(jìn)行銷售的時候，商家還需要考慮到季節(jié)時令的變化，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行價格促銷。比如說，以賣服裝為主的商家，在春夏秋冬交替的時候，可能會有較多的貨物囤積在倉庫中，在這種時候，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格促銷，降低商品的價格，將囤積的商品賣出去，必然會影響商家資金的周轉(zhuǎn)，對于商家的后期發(fā)展產(chǎn)生影響，而且，服裝的變化發(fā)展大，每年流行的樣式都不同，如果產(chǎn)品囤積，季節(jié)更替，產(chǎn)品價格只會更低。

35網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售渠道策略

銷售渠道對于營銷策略也具有很重要的影響，傳統(tǒng)的銷售渠道多是一對一的，銷售者和消費者之間的關(guān)系比較簡單。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售渠道也發(fā)生了較大的變化，在過去銷售渠道多是發(fā)生在線下，一個銷售員只能同時與一名消費者進(jìn)行溝通，但是電子商務(wù)將這種消費方式改變了，營銷人員可以不再受時間和空間的限制，利用網(wǎng)絡(luò)工具同時與多名購者進(jìn)行溝通，這樣發(fā)生在線上的銷售方式，極大地改變了網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售渠道。因此，在制訂營銷計劃的時候，也必須要注重對營銷渠道的發(fā)展和維護(hù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)個人消費者的購買行為，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有較為重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營銷工作者在制定一系列的營銷策略的時候必須要充分地考慮到消費者的需要，從消費者的角度出發(fā)，考慮他們需要的是哪種類型的產(chǎn)品，只有讓消費者滿意了，他們產(chǎn)生了購買的欲望，商家的盈利才有可能達(dá)到最大化。

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