揚州旅游紀念品市場營銷對策分析

張瑾

摘 要：在當今社會，旅游經(jīng)濟是城市經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而旅游紀念品的開發(fā)與銷售，則是旅游經(jīng)濟的重要來源。揚州作為一個知名旅游城市，其旅游紀念品的銷售就顯得尤為重要。通過文獻查閱及實地調(diào)查法等對揚州旅游紀念品市場做了一系列的研究，分析了揚州旅游紀念品市場發(fā)展的現(xiàn)狀，找出了發(fā)展過程中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了揚州旅游紀念品市場營銷對策。

關(guān)鍵詞：旅游紀念品；市場營銷；對策；揚州

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.024

揚州作為一個旅游城市，旅游收入是地方經(jīng)濟的重要組成部分。旅游購物是旅游收入中不可缺少的部分，具有很大的彈性，刺激旅游者購物是增加旅游收入的重要手段。獨特的旅游紀念品對旅游者具有很大的吸引力，但目前揚州在這方面的收入在旅游業(yè)總收入中的比重還比較低，這和旅游紀念品的創(chuàng)新意識和開發(fā)力度有很大的關(guān)系，所以開發(fā)特色旅游紀念品已勢在必行。

1 揚州旅游紀念品概述

旅游紀念品是旅游者在旅游活動中購買的便攜精巧，富有地域文化、民族特色和紀念價值，能讓人銘記于心的紀念商品。揚州城歷史悠久，悠久的歷史積淀了深厚的文化，這些文化也孕育產(chǎn)生了豐富的旅游紀念品，主要有以下兩大類。

1.1 旅游工藝紀念品

揚州旅游工藝紀念品歷史悠久，種類豐富，文化底蘊深厚，美譽度高。主要包括揚州漆器、揚州玉雕、揚州玩具、剪紙、揚州八刻、謝馥春等。揚州漆器豐富多彩，種類豐富，其中的點螺和雕漆嵌玉工藝是揚州漆器行業(yè)中獨有的工藝；揚州玉雕技藝高超，千百年來形成了“渾厚、圓潤、儒雅、靈秀、精巧”的基本特征；揚州玩具以布絨為主，制作結(jié)合了更多的國際元素，鋼絨結(jié)合、塑絨結(jié)合、布絨電子結(jié)合，形成了揚州玩具獨有的風格；揚州剪紙是中國南方民間剪紙藝術(shù)的代表之一，最早在唐宋時期就有“剪紙報春”的習俗，內(nèi)容有人物花卉、鳥獸蟲魚、奇山異景、名勝古跡等，尤以四時花卉見長；揚州八刻是通過刀具加工制作民間工藝品的一項技藝，主要包括木刻、竹刻、石刻、磚刻、瓷刻、牙刻和刻紙、刻漆等，工藝精美、造型多樣、具有獨特的地方風格；清廷貢粉“謝馥春”創(chuàng)建于清朝光緒年間，具有“輕、白、紅、香”的特色，名列“全國300家重點保護品牌”，并于1915年榮獲巴拿馬萬博會大獎。

1.2 休閑食品

揚州休閑食品主要包括揚州早茶、淮揚菜以及便于攜帶的揚州風鵝、雙黃蛋，牛皮糖等。揚州早茶是揚州飲食文化的重要組成部分，包括包饅類、面餃類、糕點類、糯食類、餅酥類，飯粥類等500余種之多，以精工細作，花色巧妙，風味獨特著稱，因早茶而聞名遐邇的老字號店鋪有很多，如富春茶社、花園茶樓、惜余春等；淮揚菜以大煮干絲，三頭宴等名菜為代表，其口味清鮮平和，咸甜濃淡適中，選料尤為注重鮮活、鮮嫩，制作精細，注意刀工，為中國四大菜系之一；揚州的風鵝、雙黃蛋、牛皮糖等則是方便游客攜帶的一些休閑食品。

2 揚州旅游紀念品市場存在的問題

2.1 缺乏新意，無法體現(xiàn)揚州地域文化特征

目前，揚州的各大旅游景點以及各旅游紀念品銷售點所售賣的旅游紀念品均缺乏揚州本土特色，缺乏新意。例如揚州旅游購物商店中的各類玉器寶石等，部分玉器的產(chǎn)地不是揚州，而是來自浙江的小商品市場，而且玉器的造型取材比較廣泛，相對而言，體現(xiàn)揚州特色的玉雕產(chǎn)品并不多。又如很多景區(qū)及購物點會售賣的樹葉書簽，不僅原材料各地都有，而且書簽上的內(nèi)容也是普普通通的古詩詞等等，沒有體現(xiàn)揚州的地域文化特征。

2.2 缺乏代表性產(chǎn)品，宣傳力度不夠

揚州旅游業(yè)十分發(fā)達，旅游紀念品也是品種繁多，比如揚州牛皮糖、三合四美醬菜、毛絨玩具、高郵咸鴨蛋、揚州黃鈺鹽水鵝、揚州三把刀、玉器漆器等等，數(shù)量很多，但卻缺乏代表性產(chǎn)品。不像旅游者一到蘇州，提起旅游紀念品，無一例外先想到的會是蘇繡，而不是其他旅游紀念品。而且揚州各旅游紀念品銷售商對于旅游紀念品的宣傳力度也不夠，外地旅游者來到揚州，一提起揚州的旅游紀念品，往往是一片茫然，不知道要購買什么東西作為旅游紀念品，導(dǎo)致大多數(shù)旅游者購買欲望不強，從而影響揚州旅游紀念品的銷售。

2.3 市場混亂，管理機制不健全

目前揚州的旅游紀念品市場，管理較無序、經(jīng)營較雜亂。第一，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的旅游紀念品銷售點。揚州較集中的一個旅游紀念品銷售點是工藝坊，但位置偏遠，知名度較低，且旅游旺季時由于受到交通管制的限制大客車無法駛?cè)?，客流量很少，里面銷售的商品也不能做到貨真價實。另外一個銷售點是東關(guān)街及花弄里，但里面銷售的旅游紀念品比較雜亂，有很多不是揚州本地商品。還有像國慶路、汶河路等街道一到晚上到處都是占道經(jīng)營的小攤販們，多是出售毛絨玩具等旅游紀念品。這樣的擺攤式經(jīng)營，成本低、風險小，嚴重的沖擊了正規(guī)旅游紀念品銷售商。這樣不僅會影響旅游者對揚州旅游的評價，也使得正規(guī)的旅游紀念品零售商為求銷量，降低價格，以次充好。第二，各景區(qū)內(nèi)旅游紀念品價格參差不齊。由于缺乏宏觀調(diào)控及監(jiān)督，各景點的旅游紀念品出現(xiàn)胡亂標價的現(xiàn)象。而且由于價位偏高，出售困難，一些銷售點不得不求助于導(dǎo)游，給予導(dǎo)游高額回扣。導(dǎo)游為了高昂的回扣，會強制游客購物，這無疑增加了旅游者的負擔，導(dǎo)致旅游者消極購物，嚴重影響旅游紀念品的銷售。

2.4 生產(chǎn)廠家競爭壓力大，產(chǎn)品以次充好

由于揚州旅游紀念品大多以手工制造為主，一些紀念品的制造過程繁瑣，需要耗費大量的人力、物力和時間，一些生產(chǎn)企業(yè)為了減少成本會偷工減料、以次充好，有的甚至用機器制造代替手工制作，嚴重影響了揚州手工制品的聲譽。以揚州剪紙為例，由于手工剪紙制作速度慢，人工成本較高，因此市面上售賣很多為機印品。機印品的圖案造型不美觀且花型死板，不能體現(xiàn)揚州剪紙藝人的制作水平，也不具藝術(shù)收藏價值，但由于其售價低，遍布了低端市場，使得從事手工剪紙的正規(guī)企業(yè)受到排擠，銷售困難。另外，揚州被稱為毛絨玩具之鄉(xiāng)，很多游客慕名而來。但這個深得游客喜愛的商品也出現(xiàn)了質(zhì)量問題，主要存在掉毛、填充的棉絮質(zhì)量差、針線縫制不嚴密等問題，游客買回家后發(fā)現(xiàn)這些問題，嚴重影響了揚州旅游城市的形象。

3 揚州旅游紀念品市場營銷對策

3.1 開發(fā)生產(chǎn)具有地方特色的旅游紀念品

要想發(fā)展揚州的旅游紀念品市場，必須要把產(chǎn)品做好，開發(fā)創(chuàng)新性的具有地方特色的旅游紀念品。鑒于揚州缺乏代表性的旅游產(chǎn)品，考慮揚州旅游旅游紀念品生產(chǎn)歷史、制作水平及知名度等情況，建議將揚州玉器和揚州漆器作為主要打造的本地旅游紀念品。揚州的玉器，要想體現(xiàn)揚州特色，要在產(chǎn)品題材上下功夫，題材可聚焦揚州本地的建筑物和風景名勝，比如揚州的標志性建筑五亭橋、文昌閣以及揚州市的市花瓊花等；而揚州漆器的開發(fā)，由于目前漆器市場上大多是花瓶、擺件等工藝品，可考慮多設(shè)計一些實用性的商品，比如一些印有揚州風景的梳妝盒、儲物盒、水果籃、煙灰缸等，既迎合了大眾市場的消費需求，又極富地方特色。再如各大景點銷售的書簽，上面可以印有揚州的特色建筑圖案或者與揚州相關(guān)的詩詞文章。比如可印上瘦西湖的二十四橋圖案，旁邊寫有“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”的詩詞，這樣既突出了意境美，又代入了揚州的特色景點。

3.2 制訂旅游紀念品相關(guān)的宣傳促銷策略

要想讓外地游客知道揚州旅游紀念品，除了利用傳統(tǒng)的宣傳媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙雜志外，還可采用舉辦大型活動及名人營銷的方式加大對揚州旅游紀念品的宣傳。舉辦大型活動，各旅游紀念品銷售商可以利用節(jié)假日舉辦展銷會等銷售活動。例如可以聯(lián)合玉器漆器等生產(chǎn)制造廠家，舉辦大型的玉漆器展銷會，這樣的展銷會不僅僅能展示產(chǎn)品，促進銷售，同時還能傳播品牌。名人營銷主要是考慮到揚州名人較多，主要有鹽商黃至筠、何芷舠、僧人鑒真、詩人崔致遠、傳教士普哈丁、旅行家馬可·波羅等，可將這些名人作為揚州對外宣傳的有效載體，創(chuàng)作一批以揚州名人為題材的影視作品、大型綜藝節(jié)目等，進一步挖掘名人品牌資源。例如：可以以揚州鹽商的興衰為題材拍攝影視劇，再現(xiàn)鹽商“早上皮包水，晚上水包皮”的休閑文化生活，從而吸引讓游客到揚州來購買體現(xiàn)揚州休閑文化生活的三把刀旅游紀念品；以揚州美女為題材，錄制大型綜藝節(jié)目，宣傳有“中國化妝品第一品牌”之稱的謝馥春等。

3.3 發(fā)揮政府宏觀調(diào)控的職能，建立大型市場

鑒于目前旅游紀念品市場經(jīng)營管理混亂的局面，可建立統(tǒng)一規(guī)范的旅游紀念品大市場，地點設(shè)在蜀崗瘦西湖卷石洞天的對面，紅園民間收藏品市場附近，因為此地客流量大，距離市區(qū)、各景點也比較近，方便游客購物。要想建立統(tǒng)一的旅游紀念品大市場，需要各方各面的努力。首先，政府出面舉行一個大型的招標活動尋找投資者，相關(guān)部門給予一些優(yōu)惠政策。其二，中標者要招攬經(jīng)營揚州特色旅游紀念品的經(jīng)銷商在此設(shè)置分銷點。第三，統(tǒng)一市場價格，加強產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度。工商、物價、稅務(wù)部門應(yīng)當通力合作，加強執(zhí)法檢查，整頓旅游紀念品市場秩序，規(guī)范價格、監(jiān)督質(zhì)量，杜絕導(dǎo)游拿回扣現(xiàn)象。最后，通過各種傳統(tǒng)及新興媒體開展宣傳，吸引市民及外地游客。

3.4 加強質(zhì)量監(jiān)管，力爭產(chǎn)品好而優(yōu)

質(zhì)量是企業(yè)的生命線。針對目前旅游紀念品存在的質(zhì)量問題，可采取以下措施：第一，旅游行政部門要與相關(guān)行政職能機構(gòu)聯(lián)合，從法規(guī)、制度入手，建立旅游產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，對達不到標準的企業(yè)堅決取締，從源頭制止不合格品上市，另外對市場上的產(chǎn)品也要定時檢查、隨時抽查。第二，加強售后服務(wù)管理。給每個旅游紀念品配一個售后服務(wù)質(zhì)量跟蹤卡片，寫明每個產(chǎn)品享有的售后保障條例，如出現(xiàn)問題可以直接電話投訴給旅游行政部門，迅速解決旅游者問題。這樣有利于對旅游紀念品質(zhì)量進行監(jiān)督和追蹤，達到良性循環(huán)的作用。

總而言之，揚州旅游紀念品的銷售，關(guān)系著揚州旅游業(yè)的發(fā)展，關(guān)系著揚州經(jīng)濟的發(fā)展，必須予以高度重視。我們應(yīng)當抓好目前旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的這一機遇，加快旅游紀念品的創(chuàng)新開發(fā)，生產(chǎn)出更多有特色的、高質(zhì)量的旅游紀念品，樹立揚州國際旅游名稱的形象，從而吸引更多的國內(nèi)外游客，獲得更多的旅游收益。

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