企業(yè)卓越公共關系實踐

張麗莎

卓越公共關系研究是由公共關系管理學派的代表人物詹姆斯·格魯尼格教授組織進行的，集格魯尼格教授們的所有理論研究之大成，成為當代公共關系理論的整體架構。簡單來說，由卓越公關研究衍生出的卓越公關理論（The Excellencetheory）說明了公共關系在組織整體策略管理上的價值及起到的戰(zhàn)略性作用，并解釋了策略性公共關系方案管理的特性。

詹姆斯·格魯尼格教授強調(diào)：“卓越公關研究將公共關系推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益，并加速社會正向開展的專業(yè)管理功能（a managementfunction）.

卓越公共關系十大原則是格魯尼格教授歷經(jīng)15年、覆蓋10多個國家、預算高達40萬美元的研究成果，是在量化和質化研究的基礎上形成的，有大量的數(shù)據(jù)作支撐，是一嚴謹且切合實際的公關基礎理論。

卓越公共關系十大原則

公共關系人員參與組織戰(zhàn)略管理。開展戰(zhàn)略性公關工作的組織能夠針對組織可能出現(xiàn)的威脅和機遇，策劃戰(zhàn)略傳播計劃，尋求與內(nèi)外公眾建立良好的關系，贏得來自捐助者、顧客、股東和立法者的支持，為組織創(chuàng)造效益。

公關人員在組織中擁有一定的權力或向高層管理者直接報告的權力。公共關系戰(zhàn)略管理必須是組織整體戰(zhàn)略管理的一個不可分割的組成部分。當公共關系部門擁有這種權力時，高級公關經(jīng)理就成了組織高層管理團隊中的一部分。

整合的公共關系功能。很多組織有時不只有一個公共關系部門，卓越的公共關系部門能把各種公共關系功能整合到一個部門或建立一種機制來協(xié)調(diào)各部門的公共關系工作。公共關系唯有在一個整合系統(tǒng)中才能針對不斷變化的戰(zhàn)略目標，策劃出新的戰(zhàn)略傳播計劃。

公共關系作為一種管理功能獨立于組織的其他管理功能。很多組織將公關功能分割到諸如市場營銷、人力資源、法律事務或財務等部門。當公關功能從屬于其他管理功能時，它就得不到戰(zhàn)略管理，不能有效地使用傳播資源。

公共關系部門由一位管理人員而不是技術人員來擔任領導。公共關系人員在組織內(nèi)扮演兩種角色：制定戰(zhàn)略傳播計劃的管理人員和編寫、制作傳播溝通材料的技術人員。卓越的公共關系部門必須至少有一位高級經(jīng)理，他能綜合規(guī)劃指導公共關系工作，或由組織高層管理者中的成員來負責。

公關工作采用雙向平衡的模式。雙向平衡的公共關系模式強調(diào)公關工作要建立在調(diào)查的基礎上，通過傳播溝通解決與戰(zhàn)略公眾的沖突并增進彼此的了解。卓越的公共關系部門采用雙向平衡模式來開展大多數(shù)公共關系活動。

內(nèi)部傳播溝通有一種平衡體制。組織內(nèi)部的傳播溝通對于組織的有效管理十分重要。卓越的組織在管理架構中實行開放的政策，給員工自主權，讓他們參與決策。

擔任管理角色和開展雙向平衡。公關工作的人員需要足夠的知識背景。卓越公共關系部門中的公關人員一般掌握公共關系知識的理論體系。卓越的公共關系工作還需要專家的支持，這些專家不僅有專業(yè)知識，而且活躍于專業(yè)協(xié)會，熟悉專業(yè)的發(fā)展情況。

公共關系工作角色有多樣性。多樣性的原則揭示了富有成效的組織在內(nèi)部與其在外部環(huán)境中一樣，能包容多樣性。多樣性在公共關系工作中尤為重要，因為公關部門要與各種類型的公眾進行交流。

職業(yè)道德和社會責任感。組織工作若要富有成效，它們除了要創(chuàng)利或有效地實現(xiàn)自身的目的外，必須對社會和它們的公眾負責。工作有成效的組織有責任與受其影響的公眾進行交流溝通。

目前國內(nèi)企業(yè)公共關系實踐現(xiàn)狀

筆者相信，國內(nèi)企業(yè)公關人員在逐條看完這十大原則之后，都或多或少會有些黯然。因為前四條諸如公共關系人員參與組織戰(zhàn)略管理、公關人員在組織中擁有一定的權力或向高層管理者直接報告的權力、整合的公共關系功能、公共關系作為一種管理功能獨立于組織的其他管理功能，都并不是公關人員所能決定的，這取決于公司管理高層的公關意識，而公關人員要做通高層的工作簡直是一門偉大的藝術。事實是，在中國本土企業(yè)尤其是民營企業(yè)里，公關通常被誤解為請客吃飯、拉關系，稍微好點的把公關部門當作發(fā)稿部門、搞活動的部門。而把公關上升到戰(zhàn)略層面的少之又少。但作為公關經(jīng)理人，有責任去說服高層從長遠建立良好的合作伙伴關系、搞好內(nèi)部員工關系。

回到公關原理，目前國內(nèi)企業(yè)沒有將公關工作上升為戰(zhàn)略層面，與公關在中國發(fā)展才二十余年、且與中國的傳媒環(huán)境相關。中國目前媒體環(huán)境與美國1890年代的媒體環(huán)境相似。

企業(yè)公共關系主要職能

企業(yè)公共關系公眾對象。對于企業(yè)來說，筆者認為公共關系主要分為外部公共關系和內(nèi)部公共關系兩部分。

外部公共關系主要是營造良好的企業(yè)輿論環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，公眾對象有政府、媒體、投融資機構、股東、客戶、分銷商、供應商等等，按職能劃分則包括政府公關、媒介公關、財經(jīng)公關，一般來說在企業(yè)里政府公關和媒介公關分屬不同的職能部門，財經(jīng)公關則會隨著IPO的成功逐步成熟，在IPO之前企業(yè)財經(jīng)公關通常僅限于在財經(jīng)媒體發(fā)布相關信息。

企業(yè)內(nèi)部公共關系主要是增強企業(yè)凝聚力和員工向心力，公眾對象則有員工，一般企業(yè)內(nèi)部公共關系在職能上主要體現(xiàn)在員工關系部，通過企業(yè)文化建設來實現(xiàn)員工關系的良性循環(huán)，而企業(yè)的公關部是根據(jù)公司戰(zhàn)略提煉文化核心價值觀和文化活動策劃的承接部門。在國內(nèi)企業(yè)里，優(yōu)秀員工的流失現(xiàn)象非常常見，這與企業(yè)不重視員工關系建設，企業(yè)沒有凝聚力、員工沒有歸屬感有密切聯(lián)系，沒有良好的員工關系，企業(yè)要成就百年基業(yè)就沒有基石。卓越組織多數(shù)有卓越的公共關系，反過來有卓越公共關系能助力組織邁向卓越。就一家企業(yè)來說，卓越的內(nèi)部員工關系是一切的基石，員工素質高、內(nèi)部和諧，大家擁有共同的目標，有共同認同的價值觀，卓越的工作表現(xiàn)成就卓越的公司經(jīng)營業(yè)績，好的企業(yè)文化與好的品牌形象相輔相成，共同促進。

現(xiàn)代公關之父——美國人艾維.李曾說過“真誠是公關的最佳對策”。采取何種態(tài)度對公眾，是公關意識的關鍵。僅就目前來看，目前國內(nèi)公關對公眾的尊重、真誠以及與公眾之間的雙向溝通，做得還較為欠缺，也許要扭轉過來需要時日，但是必須轉變。

企業(yè)公共關系職能。阿瑟.佩吉認為，在一個民主國家里的企業(yè)發(fā)展是建立在公眾的允許和支持之上的，這種根植于人際傳播理論和組織傳播理論的建立關系和雙向傳播傳統(tǒng)已被今天的公關從業(yè)者廣泛采用。在企業(yè)日常公共關系工作當中，對外公關的主要職能就是建立、維護與外部公眾比如媒體、協(xié)會等關系，維護良好的員工關系，主要通過外刊、內(nèi)刊以及公關活動來實現(xiàn)，比如外部活動有全國重點城市的路演、新品發(fā)布會、分銷商大會、供應商大會、新聞發(fā)布會等等，而內(nèi)部活動則有年會、周年慶典、征文大賽、攝影大賽、公司板報等等，通過這些活動對外對內(nèi)傳遞公司的品牌價值和文化價值。

企業(yè)公共關系與市場營銷、廣告的區(qū)別與聯(lián)系。在日常的公共關系工作中，與市場營銷有交叉的部分，兩者是密不可分的，公共關系不以促進銷售為直接目的，而是在于積累長期的品牌資產(chǎn)，對象不僅僅包括客戶；而市場營銷則更關注產(chǎn)品的銷售，對象以客戶為主。所以，不能完全將公共關系與市場營銷割裂開來，在一個市場活動中，通常除了品牌形象、公共關系維護之外還包括產(chǎn)品促銷環(huán)節(jié)。比如展會，既有公司品牌形象通過視覺的展示，員工風貌的展示，也有產(chǎn)品的展示、產(chǎn)品的促銷等等。

在企業(yè)日常工作實踐當中，筆者發(fā)現(xiàn)廣告和公關兩者，企業(yè)更注重廣告，盡管廣告成本更高，但多數(shù)民營企業(yè)老板并沒有意識到這一點，因為廣告直觀、可見，比如平媒廣告印刷出來立馬可以呈現(xiàn)在你面前，雖然我們并不知道這一則廣告花費數(shù)萬元到底有多少目標受眾可以看到。廣告通過花錢購買媒體，來發(fā)布公司信息或產(chǎn)品信息，廣告是自己說自己好；而公關則是一個細水長流的過程。與廣告自己說自己好不一樣，公關是第三方對客戶說好。公關是具有創(chuàng)造力和戰(zhàn)略性的宣傳活動，目的是支持產(chǎn)品、服務或客戶/消費群體的品牌宣傳，公關主要是關于媒體關系，主要目標是向媒體宣傳自己的產(chǎn)品，再經(jīng)由大量的媒體渠道讓消費者產(chǎn)生認知。

無論內(nèi)部公關還是外部公關，均對塑造企業(yè)的品牌有非常重要作用。公關是一個細水長流、逐步建立影響的過程，而國內(nèi)的企業(yè)更注重市場推廣而不重視公關，造成這個現(xiàn)象的主要原因是太關注銷售，關注短期的經(jīng)濟利益，而忽略了長期品牌的積累。

公共關系做法的演進經(jīng)歷了被愚弄、被告知、被科學勸服、被充分尊重的發(fā)展過程，演繹了公眾力量和地位的提升過程。任何一家企業(yè)，有授予型關聯(lián)如政府監(jiān)管機構、董事會成員等，有規(guī)范型關聯(lián)如協(xié)會、學會等，有功能型關聯(lián)，如雇員、供應商、客戶等等，還有潛在型關聯(lián)如環(huán)保主義者、大眾媒介等等，體現(xiàn)在目前企業(yè)的職能部門里，多數(shù)分別由董事會、市場部、采購部、品牌公關部等等部門與這些受眾溝通。正如卓越公共關系十大原則里第三條所述“整合的公共關系功能”如果能逐步做好，在企業(yè)里有一套協(xié)調(diào)機制來協(xié)調(diào)各部門間與各類公眾的協(xié)調(diào)溝通管理，傳遞統(tǒng)一的品牌信息和品牌文化，打造良好的品牌形象則有了機制的保證。這需要時間，也許會隨著公關在中國的發(fā)展而逐步趨于成熟和規(guī)范，如果有國內(nèi)成功的典型案例作為示范帶頭作用則更會有漣漪效應。如果是這樣的良性發(fā)展，所謂的中國特有的“黑公關”與“偽公關”現(xiàn)狀的改變或改善，雖需要一些時日，卻也可以看得見希望。

最后，我想引用佩吉要求他手下遵守的六條公關原則作為以后工作中的指導原則：

講出真相。讓公眾知道發(fā)生了什么，向他們準確地描述公司的性質、理念和業(yè)務活動。我認為這一點是最最根本的，我們不能愚弄公眾，不管一個人的成長還是一個企業(yè)的發(fā)展壯大，誠信為本，誠信就是要尊重公眾，對公眾說真相。任何時候，客戶只有對企業(yè)信任，才可能形成品牌忠誠度；

用行動證明。公眾對一家組織的了解百分之九十是通過行動，只有通過百分之十是通過言談獲得的。如果一個企業(yè)的品牌使命和品牌承諾僅僅停留在口號上、書面上，而不以實際行動去兌現(xiàn)給客戶的承諾，不通過在設計、研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)去踐行這份承諾，那么客戶感受的就是企業(yè)的浮夸，而不是真正體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務質量上的品牌承諾。

傾聽客戶的需求。一般來說客戶的需求代表了市場的需求，以客戶為導向，才能站穩(wěn)市場，真正提供客戶所需要的產(chǎn)品；一般在企業(yè)里，收集客戶需求的部門主要集中在客戶服務部和終端銷售，而產(chǎn)品規(guī)劃部是客戶信息分析的部門，研發(fā)根據(jù)這些反饋對產(chǎn)品進行持續(xù)的更新和升級，從而貼近市場需求和客戶需求。

為明天做準備。預測公共關系，消除能產(chǎn)生麻煩的行為，培養(yǎng)善意。公關不是一時，是長期性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的工作，要有前瞻性；在實際的公關工作中，體現(xiàn)在關注行業(yè)動態(tài)、競爭對手動態(tài)，結合我們公司的實際情況，為高層提供決策依據(jù)。

把公關作為整個公司的基石。企業(yè)關系是一種管理職能，任何企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行都必須考慮它對公眾的影響。公關專業(yè)人員是一名能夠處理各種企業(yè)傳播活動的決策者。個人認為從這一點來說，企業(yè)是否賦予公關管理職能，主要在于老板對于公關的重視，作為負責公關職能的經(jīng)理人，首先要充分了解公關職能，并找機會與老板溝通，逐步將公關工作上升為一項戰(zhàn)略性工作，從而有利于公司品牌形象的樹立。

保持冷靜、有耐心、有幽默感。實現(xiàn)公關奇跡的前提是能長久、客觀、冷靜地關注各種信息和聯(lián)系接觸。當危機發(fā)生時。記住，冷靜地頭腦才能進行最佳的溝通交流。這一點，在日常與專業(yè)的公關顧問接觸時，確實發(fā)現(xiàn)這一點，專業(yè)的公關人員她冷靜、優(yōu)雅，不沖動，不性急。我想這也是做好公關傳播工作必須要修煉的一點。

回到公共關系的定義，公共關系是組織為樹立自身良好形象而運用現(xiàn)代信息傳播手段，促進組織與公眾之間的雙向交流及相互了解、理解、信任與和諧發(fā)展的相互作用過程。個人認為無論是雙向溝通、還是尊重公眾，都始于一個最根本的點，那就是真誠，真誠對待員工、對待媒體、對待合作伙伴等等公眾。態(tài)度決定一切，我想這也同樣適用于公共關系。