楊沛

摘 要：體育產(chǎn)業(yè)是否能得到較好的發(fā)展，取決于其發(fā)展戰(zhàn)略計劃是否完善、可行，而體育營銷是目前大多數(shù)企業(yè)選擇的一種產(chǎn)品推廣方式。隨著社會的發(fā)展，我國的體育產(chǎn)業(yè)開始被推向國際化，在國際體育產(chǎn)業(yè)的影響下，我國的體育營銷理念開始有了進(jìn)步。但是，我國的體育營銷策略還不夠系統(tǒng)，創(chuàng)新意識還有待提升，因此，現(xiàn)階段我國的體育營銷還存在許多不足之處。闡述體育營銷的內(nèi)涵，對目前我國體育營銷中存在的問題進(jìn)行分析，并提出加強(qiáng)營銷視域下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃的策略。

關(guān)鍵詞：營銷視域；體育產(chǎn)業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0047-02

相比國際體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較落后，其是否能得到較好的發(fā)展，還在于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃是否能行之有效。而發(fā)展戰(zhàn)略中的主要內(nèi)容為體育營銷，只要營銷活動取得成功，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景就會比較樂觀。因此，制定好體育營銷策略并將其實(shí)踐到底，才是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的有效手段。

一、營銷視域下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概述

（一）簡析體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃的內(nèi)涵

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃的最終目的是要促進(jìn)自身的發(fā)展，其手段就是制定一系列的方案并執(zhí)行方案。而設(shè)計方案的基礎(chǔ)是市場環(huán)境可能帶來的發(fā)展和發(fā)展可能產(chǎn)生的收益，方案制定的目的就是為了迎合這種發(fā)展，以獲取其可能帶來的收益。體育發(fā)展戰(zhàn)略計劃主要包括四個方面的內(nèi)容：首先，要有全局性的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想；其次，要規(guī)劃出適合體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略；再次，要將整體戰(zhàn)略劃分為部門戰(zhàn)略，在各部門的協(xié)同作用下完成戰(zhàn)略計劃的實(shí)施工作；最后，具體的執(zhí)行方法，實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要方式便是體育營銷。

（二）簡析體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷是營銷原理在體育行業(yè)的重要應(yīng)用，既能推廣體育產(chǎn)品，又能將非體育產(chǎn)品與體育聯(lián)系起來，借助體育平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣。在此過程中，需要將產(chǎn)品的品牌文化融入到體育文化中，從而形成企業(yè)特有的文化。企業(yè)利用體育營銷手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使?fàn)I銷內(nèi)容常駐消費(fèi)者心中，從而為自己在市場中增添競爭的籌碼。體育營銷主要包括體育產(chǎn)業(yè)營銷和市場營銷兩方面，前者是將體育作為商品來銷售，后者則是一些企業(yè)以體育為媒介來開展的營銷活動。

二、營銷視域下我國體育發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題

（一）沒有建立起品牌內(nèi)涵與體育文化的關(guān)系

體育產(chǎn)業(yè)是在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略得到充分執(zhí)行的情況下才可能有所發(fā)展的，而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的執(zhí)行方式就是體育營銷。體育營銷做成功了，體育產(chǎn)業(yè)自然能得到相應(yīng)的發(fā)展。比如，運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材、飲料等與體育相關(guān)的行業(yè)，體育營銷成功的概率相對就更大。但是，大多數(shù)的產(chǎn)品與體育并沒有什么實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，許多品牌企業(yè)在進(jìn)行體育營銷前，便無法將其品牌與體育文化有機(jī)地結(jié)合起來。因此，有的企業(yè)則會借鑒成功的體育營銷案例，將其與自己的企業(yè)品牌牽強(qiáng)地建立起所謂的聯(lián)系，結(jié)果可想而知。比如，大家都熟知的品牌“納愛斯”，產(chǎn)品主要是洗滌用品，其與體育基本毫不相干，但是該企業(yè)卻贊助世界杯，企圖通過世界杯的影響力來開拓更廣的市場。由于該品牌沒有融入到體育精神、體育文化中，營銷過程沒有體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，所以該體育營銷最終以失敗告終。還有的企業(yè)在選擇品牌代言人時，不在乎所選擇的體育明星是否適合代言自己的產(chǎn)品，而是以其知名度為首選條件，這勢必會導(dǎo)致營銷的失敗。

（二）體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃缺乏系統(tǒng)性

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃應(yīng)該是從全局出發(fā)，以促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為目的的。在制訂戰(zhàn)略計劃時，要根據(jù)其特點(diǎn)，制訂系統(tǒng)化的計劃。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃的主要特點(diǎn)有：第一，實(shí)施戰(zhàn)略的方式存在多樣性，比如體育營銷、體育賽事、打造體育明星等。第二，會涉及到多方面的利益關(guān)系，在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過程中，不可避免地需要多方的參與，如媒體、體育活動主辦方、體育活動贊助商等。第三，體育資源的多樣化，除了有競技類的運(yùn)動外，還有健身性質(zhì)的運(yùn)動。只有將這些特點(diǎn)有機(jī)地整合起來，才能制定出適合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計劃。但是，現(xiàn)階段我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還比較分散，不夠集中，不成系統(tǒng)。比如，許多品牌贊助商只是讓運(yùn)動員穿上自己的品牌服裝，或者單純的播放品牌廣告，或者只請明星代言，而沒有將各種營銷方式結(jié)合起來，利用每種方式的優(yōu)勢形成完整的營銷戰(zhàn)略體系。如此一來，就會導(dǎo)致體育營銷的效果不明顯，從而影響體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果能將各種方式結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，不僅能降低企業(yè)的營銷成本，還能達(dá)到意想不到的營銷效果。

（三）缺乏制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的專業(yè)人才

體育產(chǎn)業(yè)要想得到快速而健康的發(fā)展，首先就要擁有一個專業(yè)的團(tuán)隊，打造出專業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的體育營銷策略來打開品牌的知名度，從而間接地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。并且，專業(yè)的營銷人才具有對市場的前瞻能力，能夠?qū)κ袌鑫磥淼陌l(fā)展趨勢做出一定的判斷，并能制定出科學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)的體育營銷公司能夠綜合各方面的優(yōu)秀資源，制定出適宜的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃。但是，目前我國還缺乏專業(yè)的、能夠制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的人才，專業(yè)的體育營銷公司更少，這些公司還處于剛起步的階段，營銷經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，即使面對廣闊的體育市場，也制定不出行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略。這就使得我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了些許阻礙，發(fā)展速度較慢。

三、營銷視域下我國體育發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計分析

（一）體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)注意將企業(yè)的品牌文化與體育文化結(jié)合起來

體育營銷的基礎(chǔ)就是要建立起企業(yè)品牌與體育之間的關(guān)系，要將兩者的文化結(jié)合起來，升華企業(yè)品牌的內(nèi)涵，使之具有體育形象，然后通過體育媒介的作用，達(dá)到營銷的目的。因此，企業(yè)在制訂品牌營銷計劃時，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，對企業(yè)產(chǎn)品做全面的分析，并對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，將兩者進(jìn)行對比，找出其中的契合點(diǎn)，總結(jié)該品牌是否適合體育營銷。如果適合體育營銷，那么就應(yīng)該確定出營銷范圍，這樣才能為后面制訂詳細(xì)的戰(zhàn)略計劃打下基礎(chǔ)。第二，對品牌的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，同時建立起其與體育受眾的關(guān)系，要以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣為依據(jù)，找對促銷對象，這樣才能保證企業(yè)的產(chǎn)品與市場的需求是相匹配的。然后要結(jié)合品牌戰(zhàn)略和體育精神，找出兩者的契合點(diǎn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略計劃。第三，選擇體育明星代言時，企業(yè)既要分析產(chǎn)品特征和目標(biāo)消費(fèi)群，又要結(jié)合體育明星的社會形象，分析其是否適合代言該品牌。選擇明星代言的目的是要維護(hù)好品牌形象，達(dá)到宣傳品牌、傳達(dá)企業(yè)信息的目的，只有明星的形象與產(chǎn)品內(nèi)涵想匹配，才能達(dá)到相應(yīng)的效果。因此，不能盲目地以明星的知名度作為選擇的依據(jù)。

（二）充分利用體育產(chǎn)業(yè)營銷活動的影響因素，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

影響體育產(chǎn)業(yè)營銷活動的因素可分為兩大類，一類是可控因素，另一類是不可控因素?？煽匾蛩刂饕óa(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、價格等，還包括產(chǎn)品宣傳手段、銷售渠道等內(nèi)容。這些因素和手段都會對體育產(chǎn)業(yè)營銷效果產(chǎn)生重要的影響。并且，這些因素和手段還能以不同的方式進(jìn)行組合，不同的組合方式會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。因此，品牌企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇不同的組合方式，開展?fàn)I銷活動。而市場環(huán)境是處于變化中的，采用不同的組合方式，還能以最快的速度適應(yīng)市場的變化，從而促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)的不可控因素是指，會對體育營銷活動造成影響，但又無法控制的外部因素，主要包括相關(guān)法律法規(guī)的變動、技術(shù)的發(fā)展、人們的消費(fèi)能力等。這些因素的變化可能為體育產(chǎn)業(yè)帶來更好的市場發(fā)展前景，也可能會制約體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此可見，體育產(chǎn)業(yè)能否得到良好的發(fā)展，除了戰(zhàn)略計劃的作用外，還有各類影響因素的作用。

（三）培養(yǎng)專業(yè)的體育營銷人才，建立專業(yè)的體育營銷公司

為了體育產(chǎn)業(yè)能夠更快、更好地發(fā)展，就需要組建專業(yè)的體育營銷團(tuán)隊，發(fā)展專業(yè)的體育營銷公司，在兩者的協(xié)同作用下，才可能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。培養(yǎng)專業(yè)人才的方式可以多種多樣，渠道可以是多方向的，這類人才既要具備分析經(jīng)濟(jì)形勢的能力，又必須對體育行業(yè)有所研究，只有這樣的復(fù)合型人才才能為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。比如，高校可以開設(shè)相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理類課程和專業(yè)，結(jié)合最新的賽事、體育新聞等，注重引導(dǎo)學(xué)生體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，培養(yǎng)符合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的人才。目前，我國專業(yè)的體育營銷公司還很少，而且基本處于摸索階段。如果具備了專業(yè)的體育營銷人才，那么組建體育營銷公司也就不難了。所以，擁有專業(yè)的體育營銷平臺，具備相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃團(tuán)隊，才能使體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景更加樂觀。

四、結(jié)語

綜上所述，體育產(chǎn)業(yè)是我國的重要產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展是不容忽視的。因此現(xiàn)階段，我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要注重戰(zhàn)略計劃的合理制訂，如體育營銷將品牌與體育精神結(jié)合起來、加強(qiáng)專業(yè)體育營銷人才培養(yǎng)等，特別是在品牌文化中融入體育精神，充分利用體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的影響因素，才能夠使體育營銷的效果得到改善，從而促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 吳高君]