孫瑛

〔摘 要〕競(jìng)爭(zhēng)性廣告是一種特殊的廣告形式，在廣告中將自己的產(chǎn)品或品牌特性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，以突出自己的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)性廣告如若任用不當(dāng)就會(huì)成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并且糾紛不斷。運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，合法、公平、實(shí)事求是地表達(dá)，才能創(chuàng)作出具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的廣告。

〔關(guān)鍵詞〕競(jìng)爭(zhēng)性廣告 創(chuàng)意 智勝 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)性廣告，也叫對(duì)比廣告、比較廣告，指的是在廣告中將自我品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。競(jìng)爭(zhēng)性廣告最早起源于美國，有資料顯示美國現(xiàn)在每年發(fā)布的競(jìng)爭(zhēng)性廣告數(shù)量已超過廣告總數(shù)的四分之一，作為一種有效的廣告表現(xiàn)手法，在各國都被廣泛采用?？v觀歐美各國的廣告發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)性廣告的比重也是每年呈遞增趨勢(shì)，媒體上隨處可見各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)性廣告。中國現(xiàn)已成為全球廣告行業(yè)增長最快的市場(chǎng)之一，也是全球最大的廣告市場(chǎng)之一?？芍暗闹袊鴱V告，幾乎見不到競(jìng)爭(zhēng)性廣告的身影，偶有幾個(gè)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告也是曇花一現(xiàn)，多以官司訴訟收?qǐng)觥Ｖ钡浇鼛啄陙?，從電商“雙11”引發(fā)的天貓與京東的貓狗混戰(zhàn)；到?jīng)霾杵放萍佣鄬毰c王老吉的歸屬之爭(zhēng)；從Jeep“以一挑三”對(duì)戰(zhàn)大眾、寶馬與奔馳；到奔馳“過五關(guān)，斬六將”暗諷寶馬與奧迪；還有阿里的“去啊”叫板“去哪兒”，引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)大戰(zhàn)，中國品牌之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)空前熱鬧起來。品牌之間明挑、暗諷、對(duì)比、互掐，招數(shù)層出不窮，對(duì)有別于一般傳統(tǒng)廣告形式的競(jìng)爭(zhēng)性廣告，消費(fèi)者也是喜聞樂見，線上線下討論互動(dòng)熱鬧非凡。但競(jìng)爭(zhēng)性廣告并非無往不利，自其產(chǎn)生以來，就一直麻煩不斷，一不小心就演變成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告逐漸成為一種常態(tài)之后，如何降低品牌可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，是我們當(dāng)下要研究的一個(gè)重大課題。

一、以己之長，攻彼之短

與一般商業(yè)廣告相比，競(jìng)爭(zhēng)性廣告最重要的價(jià)值或最突出的特征是在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比以突出自己的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)力取決于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，如果沒有差異，必將走向滅亡，所以廣告的競(jìng)爭(zhēng)性功能也愈發(fā)的重要。而作為消費(fèi)者，他們需求的不僅僅是單方面的品牌信息訴求，還希望能橫向了解競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣勢(shì)和差異性，更好地做出選擇性的購買。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，顧客在做出購買決策之前，經(jīng)常要對(duì)同類產(chǎn)品的功能、款式、色彩和造型等等，進(jìn)行仔細(xì)的比較和分析。所謂“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”就是這個(gè)意思。將產(chǎn)品放在一起比較，哪種外觀、質(zhì)量較好，哪種較差，是一眼就可以看清楚的。所以好的競(jìng)爭(zhēng)性廣告要能體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價(jià)值，強(qiáng)化賣點(diǎn)。京東與天貓作為電商平臺(tái)的兩大巨頭，他們之間的“貓狗大戰(zhàn)”愈演愈烈。早在2013年雙11期間，京東就針對(duì)天貓快遞不給力的情況，推出了“不光低價(jià)，快才痛快”的廣告，廣告畫面運(yùn)用夸張的手法，表現(xiàn)消費(fèi)者因?yàn)槲锪餮舆t到達(dá)而面臨的各種窘狀。這組廣告可謂創(chuàng)意大膽犀利，也為京東在2014年斬獲了不少獎(jiǎng)項(xiàng)。主打物流牌的京東，顯然在利用以已之長攻彼之短的優(yōu)勢(shì)，戳到了天貓物流慢的痛點(diǎn)。這些針鋒相對(duì)但倍受歡迎的廣告，實(shí)際上反映出京東對(duì)客群需求和產(chǎn)品特點(diǎn)的深刻洞察。所以做競(jìng)爭(zhēng)性廣告必須抓準(zhǔn)廣告產(chǎn)品的長處和對(duì)手產(chǎn)品的短處，如果抓得不準(zhǔn)，反而有害于自家產(chǎn)品的促銷。要做到這一點(diǎn)，就必須對(duì)雙方產(chǎn)品進(jìn)行深入的調(diào)查研究，嚴(yán)格驗(yàn)證，將己之所長與彼之不足準(zhǔn)確地展示在消費(fèi)者面前。

二、關(guān)注熱點(diǎn)，投其所好

競(jìng)爭(zhēng)性廣告不僅要善于抓產(chǎn)品、品牌的長處，而且這長處還必須同時(shí)是消費(fèi)者最感興趣的問題，否則就會(huì)勞而無功。2016年初，在法國的一條公路旁，麥當(dāng)勞豎起了一個(gè)小小的戶外廣告牌，告訴司機(jī)們：再走上 5 千米，就能吃上麥當(dāng)勞了。不僅如此，麥當(dāng)勞這次還“很夠意思”地為漢堡王也豎起了一個(gè)廣告牌，“貼心”地告訴司機(jī)們，你只需要左拐右拐左拐右拐二十多次，就能吃上 258 千米開外的漢堡王了哦！加油！麥當(dāng)勞還制作了一則小短片，詳細(xì)講述為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制作廣告牌的“貼心”故事。麥當(dāng)勞這次的廣告也不失為一次有創(chuàng)意的策劃，通過廣告牌的對(duì)比調(diào)侃漢堡王，暗喻漢堡王的門店少、不方便，引起了不少的關(guān)注。隨后漢堡王做出了回應(yīng)，直接把麥當(dāng)勞的廣告剪輯下來放在前面做鋪墊，后面模擬人們看到廣告牌后的情形：一對(duì)情侶很快找到了5千米外的麥當(dāng)勞店鋪，買了兩大杯咖啡，然后疾馳而去，畫面上打出“感謝麥當(dāng)勞把門店開的哪哪都是”，下一個(gè)場(chǎng)景就是兩人在漢堡王吃漢堡喝可樂……（原來買咖啡只是為了提神，畢竟還要開好久才能到漢堡王門店，美味才是王道）。這次兩大品牌之間的創(chuàng)意大戰(zhàn)讓漢堡王拿下了戛納大獎(jiǎng)，而它能反敗為勝就在于抓住了消費(fèi)者更在意的需求——美味，美味才是王道。在麥當(dāng)勞主動(dòng)發(fā)出挑戰(zhàn)，利用別出心裁的廣告形式引起消費(fèi)者的關(guān)注和熱議后，并沒有直接做出反擊，在門店數(shù)量上跟麥當(dāng)勞糾纏，而是把這次活動(dòng)引起的關(guān)注繼續(xù)推向高潮。巧妙利用麥當(dāng)勞的視頻廣告，加上一個(gè)出乎意料之外的戲劇化的結(jié)尾，把消費(fèi)者的注意力引向了美味的產(chǎn)品利益上，使得麥當(dāng)勞之前的所有動(dòng)作都成為了漢堡王的鋪墊，不愧是腦洞大開的絕妙創(chuàng)意，競(jìng)爭(zhēng)性廣告的經(jīng)典之作。

三、拒絕平庸，創(chuàng)意制勝

商場(chǎng)上絕不存在“謙謙君子”，世界知名品牌如可口可樂與百事可樂、微軟與蘋果、麥當(dāng)勞與漢堡王，它們之間就經(jīng)常上演廣告大戰(zhàn)，或直接或隱晦，諷刺挖苦，你來我往，斗得好不熱鬧，吸引著消費(fèi)者的眼球。這些“互掐”的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)往往也能夠碰撞出創(chuàng)意的火花，各種巧妙、幽默的創(chuàng)意層出不窮。莫康孫（麥肯？光明董事長）認(rèn)為：廣告要贏得市場(chǎng)，必須更具創(chuàng)意。他認(rèn)為有創(chuàng)意的廣告善于找出產(chǎn)品間的差異，并運(yùn)用高超的表現(xiàn)手法把獨(dú)特的思想融進(jìn)廣告作品中，使廣告的訴求被市場(chǎng)認(rèn)可。百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)由來已久，他們之間的恩怨已經(jīng)有了100多年歷史。2013年，百事可樂在萬圣節(jié)策劃了一個(gè)惡作劇可口可樂的廣告，畫面是一罐百事可樂披著可口可樂的披風(fēng)，文案是“我們希望你能有一個(gè)恐怖的萬圣節(jié)”，暗指成為可口可樂是十分恐怖的事情。然后，可口可樂公關(guān)團(tuán)隊(duì)快速出擊，修改了這個(gè)廣告的廣告詞，“每個(gè)人都有成為英雄的夢(mèng)想”，暗指百事可樂渴望成為可口可樂那樣的超人，立刻獲得了扭轉(zhuǎn)性的勝利。同樣的畫面，百事可樂只是在萬圣節(jié)開了一個(gè)可口可樂的玩笑，對(duì)可口可樂并不能造成實(shí)際性的打擊。而可口可樂見機(jī)而行，在原畫面改了一句文案，卻詮釋出兩個(gè)品牌之間的身份差別，暗諷百事可樂只是一個(gè)普通的追隨者，體現(xiàn)出自己作為可樂領(lǐng)導(dǎo)品牌的驕傲，創(chuàng)意的高下立分。在廣告中相互貶低對(duì)手，是要建立在具有智慧和創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，通過藝術(shù)性的表達(dá)來實(shí)現(xiàn)的，并不是直接而平庸的正面指責(zé)和攻擊。不管是抬高自己還是貶低對(duì)手，都應(yīng)該是充滿著想象力的創(chuàng)意作品。

四、合法比對(duì)，實(shí)事求是

在允許比較廣告存在的同時(shí)，對(duì)比較廣告必須加以嚴(yán)格限制，即限制性允許。從世界各國的廣告立法看，雖然歐美各國都逐漸承認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng)性廣告的合法性，但也都有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告的限制。任何事物都是具有兩面性的，現(xiàn)今的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)大部分都是由競(jìng)爭(zhēng)性廣告引起的，在競(jìng)爭(zhēng)性廣告大施拳腳的同時(shí)，也得注意方式方法，以避免法律上的糾紛。在運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)性廣告時(shí)一定要先仔細(xì)分析品牌的訴求點(diǎn)與廣告法的尺度，在法律的許可下公平、公正、實(shí)事求是地運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)性廣告。 2015年神州專車精心策劃，花重金打造，請(qǐng)眾多名人代言了主題為“Beat U，我怕黑專車”的系列競(jìng)爭(zhēng)性廣告，出發(fā)點(diǎn)是關(guān)注用戶安全。打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告一經(jīng)發(fā)布，瞬間成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，遭到有史以來最嚴(yán)重的一場(chǎng)爭(zhēng)議。讓神州專車始料未及的是，甚至有網(wǎng)友站到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊，打出了抵制神州專車的口號(hào)，還有法律專業(yè)人士認(rèn)為神州專車的廣告有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑。神州專車的廣告之所以受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，究其原因，其一是因?yàn)樵谥谱骱蛣?chuàng)意上主觀發(fā)揮，褒貶過火，被人抨擊就是必然的了；其二是信息脫離事實(shí)，政府還都沒有對(duì)“黑車”下定論，神州就打出抵制“黑車”的旗號(hào)；其三是忽略了互聯(lián)網(wǎng)的輿論力量，而消費(fèi)者往往喜歡同情弱者，越是想利用輿論強(qiáng)力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而會(huì)讓對(duì)手獲得更多的同情。所以在使用比較廣告的時(shí)候應(yīng)該堅(jiān)持合法、公平、實(shí)事求是的原則。只有堅(jiān)持了真正的公平性，選擇有比較價(jià)值的方面進(jìn)行對(duì)比，比較廣告才有真正的意義。

結(jié)語

競(jìng)爭(zhēng)性廣告正日益成為全球發(fā)達(dá)國家的廣告標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)性廣告作為一種特殊的廣告形式，確實(shí)有著其它廣告形式所沒有的效果和優(yōu)勢(shì)，是智者之選。但是風(fēng)險(xiǎn)和利益是并存的，稍不注意就有對(duì)簿公堂的危險(xiǎn)。在品牌的競(jìng)爭(zhēng)之路上，只有在科學(xué)的策略指導(dǎo)下，運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，合法、公平、實(shí)事求是的表達(dá)，才能創(chuàng)造出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力的廣告，才能擺脫大家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的偏見，競(jìng)爭(zhēng)性廣告在中國才能獲得更好的、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，中國競(jìng)爭(zhēng)性廣告的時(shí)代必將來臨。

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