邢弘昊

移動媒體傳播帶來更為廣泛的話語權(quán)，在越來越多的人們參與移動網(wǎng)媒交流的過程中，新的商機(jī)不斷產(chǎn)生。通過在線交流聚合的巨大潛在資源，在普及大眾、惠及民生的政策引領(lǐng)下呼之欲出，為“互聯(lián)網(wǎng)+”倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展提供了新的時(shí)代機(jī)遇。

一、互聯(lián)互通是時(shí)代產(chǎn)物

以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)、以支付寶和微信為代表的移動支付、以共享單車為代表的共享經(jīng)濟(jì)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”倡導(dǎo)下的新型經(jīng)濟(jì)模式和新興經(jīng)濟(jì)增長方式，在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，它們帶著鮮明的時(shí)代特色。

去年阿里巴巴平臺成交額達(dá)到3.092萬億元，為此阿里巴巴自稱“已成為全球最大的移動經(jīng)濟(jì)實(shí)體”，這是從單一電子商務(wù)向云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物流、投資等多樣化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后取得的業(yè)績，也是阿里為綜合電商概念增添的新注腳，外媒據(jù)此給阿里巴巴冠以“中國電商巨頭”稱謂。剛剛過去的“雙11”，天貓、淘寶總成交額達(dá)到1682億元，京東商城累計(jì)下單超過1271億元?！半p11”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從最初5000多萬元到數(shù)千億元的規(guī)模，說明國內(nèi)消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)生的轉(zhuǎn)變與飛躍。沒有移動網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊，沒有社交媒體草根粉絲，沒有大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，當(dāng)然也就沒有淘寶與京東里云集的萬千商戶和如火如荼的移動支付以及線下物流，馬云和阿里巴巴的巨大成功，正是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新發(fā)展下互聯(lián)互通的時(shí)代產(chǎn)物。

通過積極利用廣泛的網(wǎng)媒在線用戶，移動支付（支付寶和微信）大顯身手，迅速搶占國內(nèi)市場。據(jù)北京邁博瑞咨詢公司數(shù)據(jù)，支付寶和微信支付主導(dǎo)了內(nèi)地移動支付市場，其中支付寶份額為70%，微信約占19%。①在出境購物需求的帶動下，它們又走出國門，與Apple Pay、Samsung Pay、Kakao Pay等展開國際競爭，向海外市場擴(kuò)張。據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》網(wǎng)站的報(bào)道，中國目前已成為全球流動支付發(fā)展較好的國家，微信與支付寶已遍布美國、加拿大、英國、澳洲、東南亞等國家和地區(qū)。在實(shí)現(xiàn)百貨、餐飲等消費(fèi)領(lǐng)域的境外掃碼支付后，支付寶繼續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，與新加坡、日本東京和大阪、韓國首爾、新西蘭、泰國、國內(nèi)的臺灣桃園和澳門機(jī)場等十大國際機(jī)場合作，為國內(nèi)游客提供機(jī)場消費(fèi)的移動服務(wù)，在英國、法國大力推廣中國支付服務(wù)。微信用戶數(shù)量發(fā)展迅猛，至去年9月已達(dá)到8.3億支付用戶。

迅速發(fā)展的移動通信技術(shù)，推動了互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展。ofo與摩拜單車兩年內(nèi)通過多輪融資，擴(kuò)大共享單車城市布局，掀起移動共享經(jīng)濟(jì)熱潮。ofo是國內(nèi)首家建立規(guī)?；囕v維護(hù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的共享單車平臺，以互聯(lián)網(wǎng)共享創(chuàng)新調(diào)動單車存量市場，將生產(chǎn)商、自行車上下游企業(yè)、共享單車用戶在平臺上進(jìn)行鏈接，滿足城市短途代步出行的需求。

物聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)為核心的應(yīng)用創(chuàng)新。ofo與摩拜打通了被稱為“中國智造”的共享單車與物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈的連接，帶動了傳統(tǒng)自行車制造業(yè)的升級改造。目前，ofo聯(lián)合中國電信、華為研發(fā)出由智能鎖、連接芯片、智能管理系統(tǒng)和云服務(wù)組成的NB-1oT技術(shù)智能鎖系統(tǒng)，計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍20個(gè)海外國家、布局城市達(dá)到200個(gè)的目標(biāo)，通過衛(wèi)星連接全球用戶，以“大數(shù)據(jù)+科學(xué)運(yùn)維”理念為共享單車服務(wù)提供支撐。而每一輛摩拜單車都配備有“北斗+GPS+格洛納斯”三模衛(wèi)星定位芯片和物聯(lián)網(wǎng)通信芯片，摩拜還打造出第一把兼容絕大多數(shù)國家和地區(qū)移動通信網(wǎng)絡(luò)的“全網(wǎng)通”智能鎖，積極向海外城市布局?jǐn)U張。

二、匯聚民生在發(fā)展實(shí)際

在日本和歐美國家，共享經(jīng)濟(jì)與移動支付的發(fā)展沒有國內(nèi)如此迅猛?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，去年中國境內(nèi)手機(jī)結(jié)算額超過37億元人民幣，中國人已經(jīng)快要過上不要錢包不要現(xiàn)金的生活。歐美國家由于信用卡交易已很成熟，商家對于移動支付并不很熱衷，因此，國內(nèi)依托移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的上述經(jīng)濟(jì)模式甚至“引起了日本、歐美國家的震驚”。②

如何利用龐大的媒體用戶群為經(jīng)濟(jì)增長服務(wù)？阿里巴巴和微信做了幾近完美的詮釋。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾身處其中，既是推手又是利益獲得者。分析以上經(jīng)濟(jì)增長方式，結(jié)合國情與民生實(shí)際，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展，從以下幾點(diǎn)提供了社會經(jīng)濟(jì)意義。

（一）縮小城鄉(xiāng)差距，改善地區(qū)發(fā)展不平衡

“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策引領(lǐng)，帶動了良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的創(chuàng)建，對網(wǎng)絡(luò)安全意識的引導(dǎo)產(chǎn)生積極影響，為縮短城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距、改善地區(qū)發(fā)展不平衡發(fā)揮了基礎(chǔ)性服務(wù)作用。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機(jī)用戶的普及和快速增長大大超過移動支付應(yīng)用的發(fā)展，在電子商務(wù)與第三方支付平臺合作基礎(chǔ)上的網(wǎng)購消費(fèi)，以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈有效銜接供應(yīng)商、支付平臺、線下物流和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群，推動了移動支付的應(yīng)用普及，帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)的市場效應(yīng)，形成巨大消費(fèi)潛力和新興經(jīng)濟(jì)增長模式，迎合了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅改變了既有消費(fèi)方式，而且成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁動力，尤其是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)與特色經(jīng)濟(jì)。在提升改變物流運(yùn)輸方式的前提下，彌補(bǔ)了信息不對稱、地區(qū)消費(fèi)短板等問題，促進(jìn)和加快了商品流通，為縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距提供了有效借鑒，符合“增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”的新提法，引導(dǎo)了國內(nèi)消費(fèi)發(fā)展的趨勢和方向。

(二)廣泛的受眾基礎(chǔ)得以充分利用

當(dāng)QQ、微信聊天軟件成為移動手機(jī)必備社交軟件后，它的廣泛受眾自然而然變成了商家贏利的目標(biāo)人群。如微信自身的經(jīng)營需求最終將在線支付推至前端，利用手機(jī)結(jié)算為商家生成二維碼，為9億微信用戶推廣手機(jī)支付。在龐大人群基數(shù)之上倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)算，便捷性迅速覆蓋到最大范圍，尤其是獲得使用微信的草根階層認(rèn)可，不僅微信二維碼支付遍及街頭巷尾，支付寶亦不落其后緊隨著進(jìn)入大小商家，兩種二維碼支付為消費(fèi)者提供多種選擇。而且，由于在線使用，它們也落戶到較為偏遠(yuǎn)的旅游景區(qū)，為商家和游客提供了極大的消費(fèi)便利。廣大的使用人群不僅將這變成了流行風(fēng)尚，也為“一帶一路”沿線商業(yè)拓展提供了新的思路。

（三）對商業(yè)欺詐具有懲戒作用

網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播產(chǎn)生的信息用戶群促進(jìn)了社會資本的形成，網(wǎng)媒輿論對商業(yè)欺詐和道德風(fēng)險(xiǎn)的懲戒具有正面作用。有關(guān)研究顯示，人們通過社交媒體直接交流和消費(fèi)信息，對社會資本的積累產(chǎn)生積極影響，分工不同的社會化媒體對相應(yīng)人群社會資本的積累亦產(chǎn)生積極作用，這有利于建立商業(yè)合作中對彼此誠信行為的預(yù)期，而媒體輿論扮演了懲戒商業(yè)欺詐和道德風(fēng)險(xiǎn)利器的角色，③它是共享經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的基礎(chǔ)。

（四）優(yōu)化資源配置，激發(fā)企業(yè)活力

移動共享借助網(wǎng)絡(luò)媒體信息共享形成的外在優(yōu)勢，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈上、中、下游企業(yè)的生產(chǎn)配置，重新激發(fā)了企業(yè)活力。移動共享著眼于日常出行，利用大數(shù)據(jù)分析和靈活的應(yīng)對策略促進(jìn)改變，解決的是發(fā)展常態(tài)下存在的死角問題，匯聚的是微小力量的點(diǎn)滴支撐，與人們?nèi)粘Ｐ袨闃?gòu)成呼應(yīng)，因此得到快速普及和發(fā)展。

三、快速增長的在線營銷

迅速發(fā)展的在線消費(fèi)與移動支付，帶動了在線媒體新的營銷思路，移動網(wǎng)媒產(chǎn)生移動營銷，不論Facebook、Twitter還是新浪、騰訊，終難阻擋大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下移動用戶巨大的潛在利益。傳統(tǒng)媒體廣告的日顯頹勢與網(wǎng)絡(luò)平臺如火如荼的增長，決定了企業(yè)向在線營銷的快速傾斜，這一趨勢從它們今年的有關(guān)數(shù)據(jù)可以略窺一二。

新浪今年第一季網(wǎng)絡(luò)廣告收入2.28億美元，3月份微博月活躍用戶3.4億，首次超過Twitter用戶數(shù)，移動用戶占比91%。新浪為此改組了移動媒體業(yè)務(wù)，6月份移動用戶繼續(xù)增至92%。④騰訊今年第二季總收入約86.31億美元，網(wǎng)游收入35.93億美元，其中手游收入22.28億美元。從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，新浪和騰訊的移動用戶活躍，營收以社媒廣告、移動支付與游戲領(lǐng)域的來源為主。

支撐Facebook總營收的是廣告收入。在今年第一季總營收80億美元(廣告收入78.57億美元，其中移動廣告收入67億美元，占比85%)的基礎(chǔ)上穩(wěn)步增長，到第三季總營收103.3億美元(廣告收入為101.4億美元，其中移動廣告占比88%)，移動用戶持續(xù)占九成以上比例。⑤Facebook旗下免費(fèi)聊天應(yīng)用WhatsApp日活躍用戶達(dá)到10億，該應(yīng)用以微信為商業(yè)化目標(biāo)。據(jù)路透社3月份消息，WhatsApp尚在測試中的付費(fèi)系統(tǒng)，建成后可建立企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系，并允許第三方企業(yè)提供服務(wù)，這是利用移動支付獲得贏利已被證明成功的方法。今年初Twitter改善了用戶體驗(yàn)、時(shí)間軸，傳送通知訊息，導(dǎo)入機(jī)器學(xué)習(xí)推播帖文等傳播手段，第三季總營收為5.9億美元，月活躍用戶3.3億。

據(jù)美國社媒營銷公司Buffer對1200多名中小企業(yè)營銷人員的調(diào)查結(jié)果，社交媒體通過照片、視頻介紹品牌故事，向用戶介紹顧客背景的營銷方式，得到越來越多企業(yè)的認(rèn)可，85%的美國企業(yè)已接受使用社媒營銷增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。隨著移動業(yè)務(wù)的快速增長，在線營銷不僅比傳統(tǒng)廣告便宜，而且作為企業(yè)營銷策略的重要組成部分，F(xiàn)acebook和Twitter也成為美國企業(yè)在線營銷的首選。

迅速發(fā)展的移動營銷與移動共享經(jīng)濟(jì)帶來的網(wǎng)媒創(chuàng)新體驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)意義可謂不謀而合，在為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)升級助陣搭橋、為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供先行經(jīng)驗(yàn)上有異曲同工之效。

注釋

①《港媒：蘋果支付進(jìn)軍內(nèi)地，遭遇支付寶微信夾擊》［N］，《參考消息》，2016年2月18日

②陳曦：《日美震驚——中國移動支付的快速發(fā)展！》，搜狐科技，http://www.sohu.com/a/134982744_644696?qq-pf-to=pcqq.c2c，2017年4月19日

③趙曙光：《社交媒體的使用效果：社會資本的視角》［J］，《國際新聞界》，2014年第7期

④《新浪發(fā)布2017年第一季財(cái)報(bào)》，新浪科技，http://tech.sina.com. cn/i/2017-05-16/doc-ifyfeivp5780397.shtml，2017年5月16日《新浪發(fā)布2017年第二季財(cái)報(bào)》，新浪科技，http://tech.sina.com.cn/ i/2017-08-09/doc-ifyitapp3476655.shtml，2017年8月9日

⑤《從2017 Q3 財(cái)報(bào)看Facebook的雄心與障礙》，IT168，http://tech. it168.com/a2017/1108/3178/000003178607.shtml，2017年11月8日