高亞文 趙 強

一、引言

我國目前處在經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾沖突升級，尤其是醫(yī)患矛盾。在此情況下，各大醫(yī)院開始注重自己的品牌形象建設(shè)，進行傳播。但品牌形象傳播不是一蹴而就的，涉及諸多問題。不斷升級的“醫(yī)鬧”、傷醫(yī)事件將醫(yī)患沖突推到風口浪尖，其中既有醫(yī)患溝通不到位導致的信息不對稱原因，也有醫(yī)院品牌形象宣傳欠缺的原因。在醫(yī)患關(guān)系緊張的背景下，醫(yī)院品牌形象的良性傳播對構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系起著至關(guān)重要的作用。

二、醫(yī)院品牌形象傳播概述

國內(nèi)學者舒詠平、陳麗娟認為：公立醫(yī)院品牌傳播以建立品牌信譽為目標，以醫(yī)院各項服務和設(shè)施為基礎(chǔ)，通過廣告、公共關(guān)系和其他活動方式引起公眾實現(xiàn)傳播互動。其實，私立醫(yī)院之于公立醫(yī)院更需要樹立良好的品牌形象，所以在醫(yī)院品牌形象傳播這一點上，所有的醫(yī)院都是一致的，都需要醫(yī)院全體人員努力建構(gòu)屬于自己的品牌形象。

醫(yī)院對自我品牌形象的構(gòu)建具有專有性、有形性、無形性、動態(tài)性、風險性五大特點。所謂專有性，即每個醫(yī)院品牌形象都具有與其他醫(yī)院或服務機構(gòu)不相一致、加以區(qū)別的特性；所謂有形性，即醫(yī)院品牌形象是具體可見的醫(yī)療服務措施或設(shè)備，是與患者密切相連的醫(yī)療服務；所謂無形性，即醫(yī)院品牌是一種無形資產(chǎn)，主要依靠患者的口碑或信任，不斷拓展影響力；所謂動態(tài)性，即醫(yī)院品牌形象創(chuàng)建后處于不斷變化的過程中；所謂風險性，即醫(yī)院的品牌形象既可以帶來積極影響，也可能帶來負面效應。

目前，我國醫(yī)院品牌形象傳播的途徑主要有以下幾種：一是通過廣告?zhèn)鞑ニ茉灬t(yī)院品牌形象，醫(yī)院是關(guān)系到患者生命健康的特殊場所，醫(yī)院的品牌形象一定是建立在良好的醫(yī)術(shù)基礎(chǔ)上，“治病救人”是社會對醫(yī)院形象的基本定位，在廣告宣傳上有比一般企業(yè)或產(chǎn)品更嚴格的發(fā)布要求和內(nèi)容審核；二是以活動贊助、展覽會等形式開展的公關(guān)傳播，即醫(yī)院主要通過舉辦活動博取大眾的好感，進而提升大眾的信任和支持，借助傳播活動將醫(yī)院良好的社會形象展示給大眾，保證信息溝通渠道的暢通；三是以提供增值服務為主的醫(yī)院服務傳播，即通過提供優(yōu)質(zhì)服務加深大眾對醫(yī)院品牌的印象，且操控性和把控性更強，針對特定個體進行針對性傳播，再通過大眾之間的口碑宣傳、人際傳播、群體傳播，迅速提升醫(yī)院的品牌形象和美譽度，將優(yōu)質(zhì)服務轉(zhuǎn)化為品牌形象。

三、醫(yī)院品牌形象傳播現(xiàn)狀及問題

長期以來，醫(yī)院在傳播中的不平等對話現(xiàn)象嚴重，其嚴謹和嚴肅的傳播狀態(tài)，在樹立醫(yī)院公正權(quán)威形象的同時，也損害了宣傳工作中的感性訴求。具體而言，由于社會主義性質(zhì)的改革，導致醫(yī)院在追求經(jīng)濟效益的同時忽略其本身存在的社會效益和公益效益，品牌形象受損；個別醫(yī)院工作人員在與大眾接觸過程中欠缺服務意識和職業(yè)素養(yǎng)，甚至觸犯法律和道德底線；在實踐操作中，醫(yī)院受到不良社會風氣的影響，操作不符合規(guī)范，過度依賴器械檢查結(jié)果，醫(yī)院職業(yè)素養(yǎng)和水準下降。

近年來，我國醫(yī)療糾紛呈現(xiàn)快速上升的趨勢，醫(yī)患矛盾不斷升級，大多數(shù)是因為醫(yī)患之間缺乏信任、醫(yī)院品牌形象傳播不到位所致。在社會沖突的大背景下，如何通過醫(yī)院品牌形象的傳播來給已經(jīng)高危頻發(fā)的醫(yī)患關(guān)系降溫，成為社會各界關(guān)注的焦點。在具體的實踐過程中，鑒于中國當下經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型的背景，醫(yī)院的管理思維應該轉(zhuǎn)向“以患者為中心”的思維模式，醫(yī)院品牌傳播要轉(zhuǎn)向以患者滿意度、忠誠度、知名度為中心的宣傳模式。

四、醫(yī)院品牌形象傳播現(xiàn)存問題的成因

（一）醫(yī)院品牌傳播意識的弱化

醫(yī)院是關(guān)系到大眾生命健康的特殊部門，對于醫(yī)院需要建立自己的良好品牌，在醫(yī)學界一直未能引起足夠的重視。根據(jù)我國法律的相關(guān)規(guī)定，評價醫(yī)院的主要條件是醫(yī)生的醫(yī)德和業(yè)務水平，并不需要考慮品牌。然而，現(xiàn)實情況是大眾所謂的“好醫(yī)院”患者擁擠，醫(yī)患壓力大，其他醫(yī)院則面臨患者不足的窘境。當大眾對醫(yī)院難以區(qū)分時，在選擇時主要依據(jù)就是醫(yī)院的品牌。想要在激烈的醫(yī)藥行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，品牌是最有利的武器。而目前由于醫(yī)院品牌傳播意識的弱化，沒有形成系統(tǒng)有效的宣傳策略，導致知名度和美譽度較低。

（二）醫(yī)患之間信息傳播的不對稱

近些年，我國醫(yī)療糾紛呈現(xiàn)快速上升趨勢，一個主要原因在于醫(yī)患之間信息不對稱。在醫(yī)院品牌形象傳播中，信息不對稱主要體現(xiàn)為醫(yī)院和社會在醫(yī)療信息掌握上的差異性：醫(yī)院作為掌握信息比較充分的一方，占據(jù)了信息的制高點；患者及其家屬處在信息的低谷，獲知信息的渠道比較單一，處在不利的位置?？茖W研究表明，八成以上醫(yī)生認為醫(yī)患關(guān)系緊張的原因在于溝通時間太少，接近六成患者認為醫(yī)生看病時間過短，溝通不到位。醫(yī)院與社會雙方受溝通限制，無法達到互相理解。信息傳播不對稱的直接后果，是容易產(chǎn)生對立情緒，進而演化成醫(yī)患沖突。

（三）公共關(guān)系傳播缺乏技巧

公共關(guān)系傳播是一項雙向傳播活動，是從醫(yī)院目的出發(fā)的有的放矢。醫(yī)院在進行品牌形象傳播前，應先對受眾需求進行細分，以符合受眾信息需求為目的。而我國目前的公共關(guān)系傳播對受眾了解不夠，單方面向受眾灌輸信息，對公關(guān)效果難以預測，導致公關(guān)活動無效果甚至產(chǎn)生負效果。在危機處理中，對醫(yī)院的負面消息不敢承認甚至否認，最終導致負面影響擴大到無法控制，破壞醫(yī)院品牌形象。此外，散播虛假信息的行為也是極為不明智的，一旦為受眾察覺，之前苦心建構(gòu)起來的品牌形象將毀于一旦。

五、醫(yī)院品牌形象傳播策略

（一）建立對外傳播的全媒體機制

品牌傳播是多渠道的信息溝通傳播活動，要充分利用媒體進行傳播，既重視傳統(tǒng)媒體的媒介優(yōu)勢，又利用新媒體的活力。傳統(tǒng)媒體市場日益縮小，但其影響力和公信力仍不容小覷。利用傳統(tǒng)媒體的影響力，醫(yī)院可主動搭建與公眾相連的溝通渠道，專家進入演播室科普健康常識，醫(yī)院配合媒體進行公益宣傳。利用傳統(tǒng)媒體的公信力，建立醫(yī)院與社會的社交關(guān)系網(wǎng)，引導用戶拓展信息傳播的廣度和深度，自發(fā)自愿分享醫(yī)院信息。

新媒體包括網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)、公眾號等多種形式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代環(huán)境下，微傳播成為重點，自媒體時代讓“人人都是記者”“人人都有麥克風”成為現(xiàn)實。提供用戶喜聞樂見的信息內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)平臺做成品牌形象的宣傳基地，是醫(yī)院品牌形象傳播的重中之重。通過建立多種網(wǎng)絡(luò)互動平臺和媒體群，形成多途徑、多層次醫(yī)院信息化發(fā)展道路。服務重心轉(zhuǎn)向以患者為中心的醫(yī)患關(guān)系，根據(jù)用戶的需求做出相應的處理和服務措施。通過擴大醫(yī)院知名度，突顯醫(yī)院公益性，使醫(yī)院得到正面宣傳，樹立良好品牌形象。

（二）打造對內(nèi)傳播的良好口碑

醫(yī)院作為為受眾提供醫(yī)療服務的機構(gòu)，應該以極強的專業(yè)性，科學嚴謹?shù)貙Υ∪思捌洳∏?。微觀層次的醫(yī)患關(guān)系，是在提供醫(yī)療服務的過程中，醫(yī)務人員與患者直接產(chǎn)生的特定醫(yī)治關(guān)系，也是進行醫(yī)院品牌形象傳播的關(guān)鍵。從“以患者為中心”的工作理念進一步發(fā)展為以人為本的服務理念，一切為了人的生命安全和健康，建立一種身體、心理和醫(yī)院的和諧狀態(tài)。

針對目前醫(yī)院內(nèi)部存在的醫(yī)患雙方不平衡狀態(tài)，加強醫(yī)務人員對患者及其家屬的導引，主要包括以下幾點。首先，改變醫(yī)生絕對主導優(yōu)勢，縮小醫(yī)患之間知識溝通的鴻溝。具體而言，即在醫(yī)務人員與患者的對話與溝通中，醫(yī)生主動承擔更多的宣傳和教育責任，為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系清除思想觀念的誤差。其次，風險轉(zhuǎn)移至醫(yī)患雙方，給予患方更多的主動權(quán)和選擇權(quán)。面對技術(shù)性、專業(yè)性占據(jù)主導優(yōu)勢地位的醫(yī)務人員，不能再固守成見、緊抓“權(quán)威性”不放，應把“以患者為中心”的工作理念貫徹落實到實際工作中，維護患方的知情權(quán)、健康權(quán)、平等權(quán)，真正做到以人為本。再次，醫(yī)患之間的溝通不僅僅局限于醫(yī)學知識，更應該全方位、多層次、多角度地進行溝通交流。醫(yī)院可以從門診就開始建立全方位醫(yī)患溝通的機制，從工作態(tài)度、工作方法、工作流程、工作效果等方面主動開展對話、及時溝通，建立良好的信任關(guān)系。

（三）做好危機時刻的有效公關(guān)

新媒體時代下的公關(guān)傳播關(guān)系和環(huán)境正在發(fā)生變化，醫(yī)院宣傳部門的負責人也應不斷調(diào)整態(tài)度，以適應新媒體時代下的傳播新模式，做好醫(yī)院的危機公關(guān)。

首先，建立醫(yī)患之間的 “對話”機制。即要結(jié)合患者的心理，找準時機，契合其需求，做好危機公關(guān)。在“魏則西事件”中，北京莆田醫(yī)院盲目拒絕信息披露，喪失了醫(yī)院信息發(fā)布的主動權(quán)，激起了社會公眾對醫(yī)院的質(zhì)疑。最終被動應對，結(jié)果只能事倍功半。

其次，打造醫(yī)患之間良好的“溝通”渠道。即醫(yī)院與社會公眾的溝通。尤其是在新媒體得以廣泛應用的環(huán)境下，醫(yī)院與患者的溝通不僅要有積極主動、誠懇客觀的態(tài)度，在時間上也是越早越好。在危機事件中，與患者家屬盡早溝通，表明院方認真處置的態(tài)度，安撫患者及其家屬的激動情緒，爭取贏得更多的諒解。

第三，打造醫(yī)患之間的“信任”平臺。即醫(yī)院首先要敞開胸懷，用開誠布公的態(tài)度去贏得信任，也就是所說的用真誠化解危機。因為面對不知如何解決的復雜困境時，最明智的做法就是“少一些套路，多一些真誠”。面對質(zhì)疑，傳統(tǒng)的公關(guān)策略失靈，只有坦誠相見、勇于承擔責任，才能贏得社會的諒解和尊重。

六、結(jié)語

感性訴求作為品牌傳播的主要策略，會通過理性的宣傳對社會公眾產(chǎn)生行之有效的影響。在新媒體時代的品牌形象傳播中，醫(yī)院可以以公眾對品牌的認同與溝通作為品牌傳播的出發(fā)點。通過不斷塑造良好的醫(yī)者形象獲得良好的社會口碑，從而營造和諧的醫(yī)患關(guān)系。由于患者在傳播活動中的地位和信息需求發(fā)生了重大改變，所以品牌傳播更利于維護患方權(quán)益，提升患方滿意度，改善就醫(yī)環(huán)境。

在醫(yī)院品牌形象建設(shè)和患者認知改善的前提下，醫(yī)患沖突必然會有所減少。這為緩解當前日益升級的醫(yī)患沖突提供了新的渠道，更加有利于在社會轉(zhuǎn)型期營造良好的社會環(huán)境，構(gòu)建社會主義和諧社會。