張宏樹　王思雨?

摘 要：自喬納森·格里克于2014年提出“平臺型媒體”概念后，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。平臺型媒體的運行規(guī)則迫切需要大量原創(chuàng)內(nèi)容，吸引和鼓勵了眾多以內(nèi)容為創(chuàng)業(yè)核心的自媒體人參與其中，集聚了眾多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。如何在自由而激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并堅守作為“媒體人”的價值和素養(yǎng)，探索雙贏的發(fā)展路徑，成為當今原創(chuàng)自媒體人需要思考的重要論題。

關(guān)鍵詞：平臺型媒體；自媒體；互聯(lián)網(wǎng)+；傳者素養(yǎng)

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0012-02

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，媒介環(huán)境發(fā)生顛覆性變遷，由媒體平臺向平臺媒體發(fā)展形成的“平臺型媒體”成為當下媒體轉(zhuǎn)型的一個主流模式。新的媒介環(huán)境下，平臺型媒體提供了合理的渠道和方式，吸引了眾多自媒體人加入到其發(fā)展之中，因此，提升自媒體人的原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，不僅是當下平臺型媒體發(fā)展迫切需要思考和探討的問題，也是自媒體人面對市場挑戰(zhàn)，提升社會影響力所要考量的核心問題。

一、新界面：平臺型媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容的高度融合

“平臺型媒體（Platisher）”最先是由喬納森·格里克（Jonathan Glick）在《平臺型媒體的崛起》一書中提出，是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體[1]。揭示傳統(tǒng)媒體向平臺延伸，技術(shù)平臺向媒體發(fā)展成為了新媒介環(huán)境下的重要趨勢。后由喻國明教授推動的對平臺型媒體的研究，將其預測為是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的一個主流模式[2]。

在互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的語境下，最活躍的當屬“渠道型”媒體與“UGC”媒體，“渠道型媒體”，本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，由第三方供給，移動設(shè)備中很多客戶端產(chǎn)品都是這類媒體；“UGC媒體平臺”，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，就比如微博、知乎等，帶有很強的社交屬性。將平臺型媒體看做這二者的融合，從根本上講，其實代表了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容的高度融合。平臺型媒體既包括傳統(tǒng)的媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成的平臺型媒體，也包括媒介技術(shù)公司向真正的“媒體”靠攏而成的平臺型媒體。前者優(yōu)勢在于，傳統(tǒng)媒體對原創(chuàng)內(nèi)容的追求，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特性，打通渠道，提升交互性服務(wù)性；而后者在具備良好交互性和服務(wù)能力之外，想在新時代下贏得社會地位，得到長遠發(fā)展，則迫切需要提升其原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

自然融合形態(tài)下的平臺型媒體改變了當下媒介間的關(guān)系，同時也影響了媒體人的發(fā)展路徑。2016年3月1日，騰訊啟動“芒種計劃”，宣布打造媒體共贏生態(tài)圈，無論是開放平臺、打通鏈接，還是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容2億元的補貼，該計劃的主要內(nèi)容都直接向原創(chuàng)自媒體人交了一張“大牌”。在從前，自媒體與其他媒體的關(guān)系就像賭徒與賭場的關(guān)系[3]，在平臺型媒體出現(xiàn)后，與自媒體人的關(guān)系更像漁夫與魚塘的關(guān)系，自媒體人生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是“魚”，漁夫以魚賴以長久生存，魚塘需要漁夫來悉心經(jīng)營，體現(xiàn)平臺型媒體與自媒體人的互惠合作關(guān)系。

二、雙行線：“媒體”到“平臺”給自媒體人“雙贏”機會

1.原動力到持續(xù)動力

最初，推動自媒體形成的原動力可以簡單看做“利益驅(qū)使”。在無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在向一個更“網(wǎng)絡(luò)化”方向發(fā)展的環(huán)境中，一方面，專業(yè)的傳統(tǒng)媒體人在傳統(tǒng)媒體市場不景氣的背景下走向市場；另一方面，分散的“業(yè)余的”有想法的草根階級，愿意進行自身興趣范圍的內(nèi)容生產(chǎn)，在時間與精力的投入中走向“專業(yè)化”。

持續(xù)動力包括新技術(shù)和新策略。在目前以移動互聯(lián)為主場的新媒體語境中，完整的平臺型媒體應該包括五大核心要素：成熟的技術(shù)應用；海量的用戶導入；開放的內(nèi)容供給；專業(yè)的采編準則；自由的算法裁量（篩選、推薦機制）。一二兩項可以互為替代，四五兩項可以二選一，也可以兼容并蓄[4]。自媒體人可以靈活利用平臺型媒體成熟的技術(shù)應用，多樣化的生產(chǎn)、編輯、呈現(xiàn)內(nèi)容，甚至累積關(guān)注度，建立與粉絲的連接。平臺型媒體的存在為自媒體打開大門，其發(fā)展過程中離不開像自媒體這樣聚集性強、專業(yè)度較高的合作對象，因此總會有新的策略去協(xié)助和刺激自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。在平臺型媒體視閾下，互聯(lián)網(wǎng)為集體形式的創(chuàng)新留下空間，最佳的組織方式帶來了自由的市場，平臺型媒體要有所作為則急需把握住自媒體大軍的資源和活力。

2.多樣化的營收模式

原創(chuàng)自媒體人一旦進入專職專業(yè)領(lǐng)域，就立刻碰到涉及利益的核心問題： 如何商業(yè)變現(xiàn)。生存總是要通過商業(yè)途徑，尤其是作為內(nèi)容“創(chuàng)業(yè)者”，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中需要直面商業(yè)需求。自媒體一般被認為是靠內(nèi)容和服務(wù)取勝，以吸引受眾的新型媒體。但內(nèi)容再好，也需要借助強有力的渠道或平臺進行傳播、推廣。在“平臺”到“媒體”的轉(zhuǎn)型過程中，平臺型媒體就是其強有力的“通道”。目前國內(nèi)相對具備平臺型媒體特點的包括騰訊、百度等。這些平臺媒體的特點有：第一，打造的是開放式的平臺；第二，對進駐的自媒體從業(yè)者有較高的審核標準；第三，以高薪酬維持旗下自媒體與平臺本身的黏度，如“今日頭條”旗下的自媒體平臺“頭條號”推出了“千人萬元”和“百群萬元”計劃，騰訊“芒種計劃”給予優(yōu)質(zhì)自媒體兩億元補貼等。除開平臺型媒體本身針對自媒體創(chuàng)業(yè)者實施的變現(xiàn)措施之外，自媒體人也有相當多樣的營收模式。文字手段、品牌植入、廣告、會員制、包括做自媒體電商或是依附大型企業(yè)。有很多自媒體從業(yè)者不一定原來就從事媒體工作，他們可能是某一方面或領(lǐng)域的專家，專門在自己的自媒體平臺上發(fā)表與本行相關(guān)的文章，這樣的意見領(lǐng)袖輸出價值觀可以影響很多受眾，他們推薦或自營產(chǎn)品通常很受歡迎。

三、專業(yè)化：原創(chuàng)內(nèi)容迫切要求自媒體人把握時代特征提升影響力

1.順應傳播邏輯：平臺型媒體給予自媒體人的發(fā)展“通道”

從平臺型媒體開放性和權(quán)威性的特征看出，平臺型媒體的發(fā)展呼應的是“集體智慧”，而自媒體正是這樣的存在。那么平臺型媒體視閾下，其發(fā)展本身能夠為自媒體帶來什么？首先，作為具有開放性的“數(shù)字內(nèi)容實體”，平臺型媒體實質(zhì)就是聚集信息和提供服務(wù)的平臺，“平臺”為自媒體人提供平臺服務(wù)，包括提供工具和具有吸引力的“游戲”規(guī)則。

其次，平臺型媒體在專業(yè)與個性集為一體的“權(quán)威性”中，更重要的一點是提供了目標“受眾”的精準“畫像”。近幾年，業(yè)界有人曾提出質(zhì)疑：如果新媒體不能真正了解用戶，那和傳統(tǒng)媒體有什么區(qū)別？的確，在新的媒介環(huán)境下，內(nèi)容消費者已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)渠道向“新平臺”進行“大遷徙”，然而在積累粉絲后，許多自媒體人卻無法真正了解用戶的需求，粉絲變現(xiàn)也遭遇困境。如國外的BuzzFeed，它的核心競爭力在于數(shù)據(jù)跟蹤與挖掘能力，并且還會根據(jù)不同平臺的分發(fā)機制做出針對性的調(diào)整。其實，現(xiàn)在許多有平臺型媒體發(fā)展趨勢的“巨頭”們都在有意識做類似的工作，也旨在固化自媒體人的忠誠度。正如喻國明教授指出，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介技術(shù)公司以具有實力的操作系統(tǒng)為入口，衍生的網(wǎng)頁端產(chǎn)品和移動端產(chǎn)品更符合當今互聯(lián)網(wǎng)的核心關(guān)鍵：開放、激活、整合和服務(wù)[5]。

2.“專業(yè)主義危機”：自媒體人需勇于面對多重矛盾

在人人皆媒體的時代，媒體的專業(yè)性前所未有的“危險”。目前，苛刻的考察自媒體質(zhì)量，能夠稱得上“優(yōu)質(zhì)”的自媒體還是屬于少數(shù)派。在自媒體的市場中，大規(guī)模的業(yè)余化顯然對一個媒體所要具備的專業(yè)性產(chǎn)生了沖擊。最重要的是，自媒體人既然選擇從事內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，就意味著與自負盈虧掛鉤，更表明必須擁抱商業(yè)潮流，但是內(nèi)容和商業(yè)化之間天然存在矛盾。然而，一方面，沒有廣告、商品推銷作為盈利支撐，自媒體難以做大做強、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；另一方面，商業(yè)價值轉(zhuǎn)換的實現(xiàn)又有可能會逐漸消解自媒體的可信度和影響力。作為“媒體人”，要學會權(quán)衡內(nèi)容與利益之間的關(guān)系。

然而我們要直面的一點是，平臺型媒體視閾下，在開放的、實時的媒體平臺上，任何防范措施，都不可能是高效的，任何內(nèi)容的質(zhì)量在即時的“場景”中都無法保證。在隨時變幻的場景中，每一個人都是記者，都是編輯，都擁有即時反饋的工具。所以，也不能一昧的夸張專業(yè)主義危機的嚴重性，反而要直面現(xiàn)狀，通過提高作為媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，在與平臺型媒體的協(xié)作互助中提高自我組織能力和完善糾錯機制，努力將“業(yè)余”上升到“專業(yè)”。

3.公共性與公益性：新視閾下自媒體人持續(xù)、健康發(fā)展的法寶

克萊·舍基在《人人時代：無組織的組織力量》一書中曾說：互聯(lián)網(wǎng)增補了真實世界里的社會生活，而不是作為一個替代方案出現(xiàn)，“即使在一個被媒體充斥的時代，人們也渴望真正的人類接觸”[6]?，F(xiàn)在，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備的飛速迭代發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒體積極轉(zhuǎn)型，新興技術(shù)公司不斷崛起，技術(shù)改變下的互聯(lián)網(wǎng)空間已經(jīng)進入到現(xiàn)實空間中，成為現(xiàn)代人們交流生存的公共空間，無論是平臺型媒體還是自媒體，作為社會化的工具清除了公眾表達的舊障礙，從而改變大眾傳媒時代對渠道的壟斷，結(jié)果卻不恰當?shù)膶е铝爽F(xiàn)實社會的“失聲”。平臺型媒體視閾下的自媒體比起從前應該更具備“大手筆”的氣質(zhì)，則更需要回歸作為一個媒體的公共性與公益性。2016年4月19日，習近平總書記在京主持召開網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會，肯定互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟價值后從三個維度強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)的社會價值。如今，提升聯(lián)系社會的能力成為平臺型媒體與自媒體人的長遠發(fā)展需要反思的核心問題。依照施拉姆的觀點，媒體除開政治功能與經(jīng)濟功能之外，還應有傳遞社會規(guī)范、協(xié)調(diào)公眾意愿、提供娛樂等社會功能[7]。就騰訊的“芒種計劃”來看，計劃實施后大量的自媒體人開始抱團參與，然而，在助力平臺型媒體的建設(shè)同時，原創(chuàng)自媒體人應該更多的考慮將實現(xiàn)社會價值作為持久發(fā)展的核心理念，在建構(gòu)自身影響力、拓展經(jīng)營范圍的同時更加注重實現(xiàn)公共性和公益性，在“聯(lián)盟”或“抱團”發(fā)展的模式背后，真正落實到社會中，發(fā)揮自身話語權(quán)引導輿論、解決社會問題，堅守傳者素養(yǎng)才是提升自己影響力的不二法寶。

參考文獻：

[1] 李嘉卓，產(chǎn)消者.融合時代平臺型媒體的核心[J].青年記者，2015（7）.

[2] 喻國明，焦建，張鑫.“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵[J].人民大學學報，2015（6）.

[3] 魏武揮.自媒體：對媒介生態(tài)的沖擊[J].新聞記者，2013（8）.

[4] 杰羅姆.中外互聯(lián)網(wǎng)巨頭重新定義“平臺型媒體”[EB/OL].http：// jerome.baijia.baidu.com/article/444616，2016-05-10.

[5] 喻國明.基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體發(fā)展趨勢[N].人民日報，2015-04-19.

[6] （美）克萊·舍基著.胡泳，沈滿琳譯.人人時代：無組織的組織力量[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[7] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[責任編輯：思涵]