文‖《上海國資》記者 孫一元

奧迪聯(lián)姻風(fēng)波

文‖《上海國資》記者 孫一元

3月底之前，奧迪、上汽集團(tuán)和一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)商談

2016年底,中國汽車市場最引人關(guān)注的事件是奧迪在中國市場的聯(lián)姻風(fēng)波。

2016年11月14日,上汽集團(tuán)發(fā)布公告：2016年11月11日,上汽與大眾汽車集團(tuán)公司,在德國狼堡簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品,銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車,并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄,將就在雙方的合資企業(yè)上汽大眾汽車有限公司(上汽和德國大眾各持有該公司50%的股權(quán))引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行制造、銷售,并向中國消費(fèi)者提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討,從而進(jìn)一步深化公司與德國大眾的合作。

但消息一出,卻立即引起奧迪原在華合作伙伴一汽奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反應(yīng)。

原本松散的一汽奧迪400余家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),迅速組成了聯(lián)盟,由主要經(jīng)銷商組成談判代表,于2016年11月21日在廣東佛山舉行的雙方會(huì)談上要求德國奧迪方中止與上汽簽署的合作框架協(xié)議,且必須在10個(gè)工作日內(nèi)給予正式答復(fù),否則從12月起將停止進(jìn)口和銷售奧迪全系車型。

在此后經(jīng)歷了7-8小時(shí)的談判后,2016年11月30日奧迪方面同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。

市場將此次事件解讀為一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的“逼宮”。

后續(xù)會(huì)發(fā)生什么？

另外一種選擇

奧迪1995年與一汽喜結(jié)良緣,20多年過去,為什么另找合作者？

汽車流通行業(yè)分析師、中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉認(rèn)為,奧迪進(jìn)入2016年后,在中國發(fā)展遭遇困難,以往在細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢的車型,分別被寶馬、奔馳追上,利潤下滑過快,經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重。在ABB（奧迪、寶馬、奔馳）3家中,一汽奧迪的銷售工作由中方主導(dǎo),德方可能認(rèn)為合作伙伴工作不力。“如果奧迪謀求在中國建立第二家合資公司,估計(jì)奧迪會(huì)建設(shè)全新渠道,并把銷售的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。”

上海一位知名經(jīng)銷商的營銷總監(jiān)告訴《上海國資》,奧迪與上汽的合作,符合雙方當(dāng)前的利益訴求。

在他看來,對(duì)上汽來說,雙方合作是一個(gè)利潤增長點(diǎn)。對(duì)奧迪來說,目前一汽奧迪的局面短時(shí)間內(nèi)難有大的改觀,不會(huì)提供更大的利潤增長,而與上汽的合作,則是可能的利潤增長點(diǎn)。

該市場總監(jiān)分析,近年來,隨著捷豹、英菲尼迪等品牌實(shí)現(xiàn)國產(chǎn),寶馬和奔馳不斷在華推出國產(chǎn)新車型,蠶食了奧迪的市場份額。

數(shù)據(jù)顯示,2015年奧迪在華賣出57.09萬輛,同比下跌1.4%,這是奧迪進(jìn)入中國20多年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長, 2016年1月至11月,奧迪累計(jì)銷量達(dá)537794輛,同比增長5.9%?！皧W迪有所動(dòng)作再正常不過。”市場分析認(rèn)為。

經(jīng)銷商訴求

但奧迪選擇與第二家企業(yè)合作,畢竟對(duì)一汽奧迪及其經(jīng)銷商產(chǎn)生極大影響。李顏偉認(rèn)為,如果奧迪在中國成立第二家合資公司,并重新建設(shè)渠道,這對(duì)一汽集團(tuán)、一汽集奧迪經(jīng)銷商來說都是一個(gè)非常壞的消息。

上述銷售總監(jiān)表示,目前一般汽車廠商和經(jīng)銷商的合作模式是根據(jù)商務(wù)政策來制定,即廠商通過一系列考核后給經(jīng)銷商返利,返利多少根據(jù)店面規(guī)模、銷量等來制定。

“廠商會(huì)給車定一個(gè)指導(dǎo)價(jià),為了完成廠商制定的銷量任務(wù),經(jīng)銷商通常會(huì)低于指導(dǎo)價(jià)銷售,給客戶讓利,這樣就容易造成虧損?！?/p>

市場分析人士表示,近兩年,由于奧迪換代車型較少,但銷售渠道增加很快?！皧W迪經(jīng)銷商幾乎全線虧損,即使廠家給予經(jīng)銷商返利,仍是如此?！?/p>

“廠家追求的是銷量和利潤,但經(jīng)銷商是以利潤為主。對(duì)經(jīng)銷商而言,最關(guān)心的是上汽和奧迪的合作會(huì)影響自己的利益,所以他們談判的重點(diǎn)是返利多少、能否提高和銷量目標(biāo)能否下降等?！?/p>

為了維護(hù)自身利益,原本松散的一汽奧迪400余家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),迅速組成了聯(lián)盟。11月21日,中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)（籌）、奧迪經(jīng)銷商投資人與奧迪、奧迪中國、一汽-大眾奧迪在廣東佛山就奧迪與上汽合資進(jìn)行協(xié)商,奧迪經(jīng)銷商向奧迪中國下了“最后通牒”：中止與上汽簽署的合作框架協(xié)議,并在12月1日前對(duì)于如何保障經(jīng)銷商權(quán)益作出明確的、令人滿意的答復(fù),否則將停止從廠家提車。

11月27日,部分奧迪經(jīng)銷商集團(tuán)開始下發(fā)文件,要求旗下奧迪店盤點(diǎn)庫存,做好12月1日不提車的準(zhǔn)備。11月29日下午,部分經(jīng)銷商發(fā)起了“集體提價(jià)2%-3%行動(dòng)”。11月30日,經(jīng)銷商全線提價(jià)開始。11月30下午,迫于壓力,奧迪方面與經(jīng)銷商緊急展開了第二輪談判,談判仍由中國汽車流通協(xié)會(huì)組織。在經(jīng)過長達(dá)數(shù)小時(shí)的談判后,奧迪方面表示“暫?！迸c上汽大眾關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判,同時(shí)承諾保障奧迪經(jīng)銷商的利益。

市場認(rèn)為,奧迪中國總經(jīng)理魏永新與經(jīng)銷商簽署的名為《致中國汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)及奧迪投資人/經(jīng)銷商代表》的協(xié)議,雙方對(duì)3個(gè)主要訴求已達(dá)成共識(shí),并不和上汽與奧迪之間的合作沖突。

此次談判避免了奧迪在中國生產(chǎn)、銷售停擺。

為什么本土的經(jīng)銷商在上汽奧迪合作項(xiàng)目中有話語權(quán)？李顏偉表示,車企作為生產(chǎn)商,不能自己直營銷售汽車,現(xiàn)在汽車流通模式主要是批售模式,廠家批發(fā),依靠經(jīng)銷商完成零售,如果經(jīng)銷商都不進(jìn)車了,在沒有新的零售渠道可以替代,奧迪必須依靠現(xiàn)有經(jīng)銷商體系進(jìn)行銷售,經(jīng)銷商的話語權(quán)就顯得很大。

變通

不過,市場分析認(rèn)為,奧迪方面的“暫時(shí)不合作、不考核進(jìn)貨目標(biāo)”應(yīng)該是變通方法。

就在奧迪方面表示“暫?！迸c上汽大眾關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判之后不久,12月1日上汽集團(tuán)董事長陳虹在臨時(shí)召開的股東大會(huì)上表示,合作沒有太大變化,具體內(nèi)容和時(shí)間會(huì)適時(shí)對(duì)外公布。

在股東大會(huì)上,面對(duì)股東的提問,陳虹表示：“關(guān)于上汽和奧迪合作,炒作得厲害。但沒什么大不了,不會(huì)有什么變化,合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在蹉商中,合適時(shí)會(huì)對(duì)外公布。1985年,上汽最早引進(jìn)大眾品牌,組建了合資公司上海大眾（上汽大眾的前身）。1991年,一汽和大眾合作。大眾花落兩家。奧迪和兩家企業(yè)合作,如果各方面關(guān)系處理得好,應(yīng)該不會(huì)有什么問題。”

上汽方面則告訴《上海國資》,除了11月14日的公告,官方目前暫無其他消息。

事實(shí)上,奧迪并未“終止”上汽奧迪項(xiàng)目。在關(guān)于奧迪和上汽合作計(jì)劃的后續(xù)步驟中,奧迪方面表示,“鑒于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商就奧迪AG（奧迪股份）與上汽集團(tuán)合作未達(dá)成共識(shí),奧迪AG同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。在現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有長期和穩(wěn)定的盈利情況下,并與經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)達(dá)成共識(shí)后,再與上汽集團(tuán)進(jìn)行下一步的談判。在2017年3月底之前開始奧迪、上汽集團(tuán)和一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)商談。如有需要,一汽奧迪也被邀請(qǐng)參加?！?/p>

如果奧迪建立了第二家合資公司,奧迪在中國市場發(fā)展將會(huì)怎樣？

有分析認(rèn)為,未來,上汽奧迪的發(fā)展策略有多重可能,在制定出現(xiàn)有的經(jīng)銷商滿意的商務(wù)政策以及賠償方案基礎(chǔ)上,未來也有可能單獨(dú)建立渠道,這個(gè)渠道也會(huì)向現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商開放?；蛘唠p方也可能采用同一套渠道。

這在大眾集團(tuán)內(nèi)部已有先例。奧迪的母公司大眾集團(tuán)正在中國推進(jìn)大眾品牌的統(tǒng)一形象店,第一家包括上汽大眾、一汽-大眾以及進(jìn)口大眾產(chǎn)品的形象店已經(jīng)在北京頤堤港開業(yè)。大眾汽車集團(tuán)全球執(zhí)行副總裁、大眾汽車集團(tuán)（中國）集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略兼銷售及市場執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾表示：“三店合一將是一個(gè)很好的探索模式?！?/p>

在李顏偉看來,3月底,奧迪中國,上汽集團(tuán)、奧迪經(jīng)銷商、一汽奧迪會(huì)就銷售渠道展開談判?！安慌懦磥斫W迪、上汽、一汽三方的合資銷售公司的可能性。”