周麗斌

摘 要： 微電影廣告即將廣告?zhèn)鞑?nèi)容融入故事本身敘事風(fēng)格之中，興起時憑借創(chuàng)新的形式取得了良好的傳播效果。但其興起之后泥沙俱下式的發(fā)展影響了受眾對這一新興廣告形式的整體印象，究其原因是創(chuàng)作者或者廣告主并沒有真正了解受眾的訴求。因此，本文試圖在此背景下，通過多元回歸分析對微電影廣告的影響因素展開調(diào)查研究。

關(guān)鍵詞： 微電影廣告；傳播效果；影響因素

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0101-01

一、問卷發(fā)放、設(shè)計及回收

商業(yè)微電影廣告主要是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺播放，受眾群體主要是網(wǎng)民，且本文的研究方案是希望抽樣對象看過目標(biāo)影片后來填寫問卷，因此，本次調(diào)查利用問卷星在線網(wǎng)站來進行問卷的設(shè)計、發(fā)放、回收。

（一）樣本選擇

本文選取的樣本影片為《把樂帶回家之猴王世家》，影片根據(jù)六小齡童的真實故事改編，講述了章家四代猴王的傳奇故事。

（二）問卷設(shè)計

1.因變量

本文的因變量是廣告效果，將從觀眾觀影后對影片的評分以及購買意向來評估。

2.自變量

第一類是人口學(xué)變量，包括性別、年齡、專業(yè)、月平均生活費，地區(qū)。

第二類是與微電影制作相關(guān)的影響因素：

（1）主題

主題分為愛情、親情、青春、勵志、動作等。從播放量來看，播放量高的影片主要集中在愛情、親情、青春這三類主題，因此主題可以在一定程度上反映觀眾的偏好。

（2）故事性

故事性在商業(yè)微電影中的反映即為影片的創(chuàng)意。商業(yè)微電影目前的一大瓶頸就是影片同質(zhì)化嚴重，雖然其作為一種較新穎的廣告形式可以暫時抓住消費者的眼球，但如果不在創(chuàng)意上下功夫，顯然會與傳統(tǒng)廣告遭受同樣的境遇。

（3）色彩

畫面和聲音是電影藝術(shù)中最主要的語言，而色彩則是畫面中最重要的視覺元素。電影中的色彩有冷色和暖色系，在表達幸福、溫暖的故事情節(jié)時往往會運用大量高明度的紅、橙、黃暖色調(diào)，給觀眾舒緩柔和的心理感受，反之，當(dāng)電影要敘述悲傷冰冷的故事情節(jié)時，就會使用青、藍、紫冷色調(diào)，是觀眾陷入到沉重的情緒中。

（4）音樂

音樂作為電影聲音中最重要的聽覺元素，有著視聽合一、音畫同步的特點。在影片中運用音樂可以起到烘托氛圍、把握故事節(jié)奏、抒發(fā)人物情感等作用，因此電影音樂在與其他元素融合的過程中對影片起到了一種潛移默化的影響。

（5）商業(yè)色彩

商業(yè)色彩濃厚即影片藝術(shù)性被剝奪或生硬地將品牌理念與影片拼湊在一起。商業(yè)微電影最初的目的是將品牌理念以“潤物細無聲”的方式滲透到觀眾或消費者的心中，而一些粗制濫造的作品只是借用了這一廣告形式，卻沒有巧妙地將廣告宣傳與電影藝術(shù)結(jié)合在一起。

（6）時長

微電影的“三微特征”中最直接明顯的就是“微時長”，通常不超過30分鐘。這個特征決定了微電影不能像一般電影那樣按照開端、發(fā)展、高潮、結(jié)束這樣的敘事順序，因此只能精簡各個環(huán)節(jié)或者是去掉一些環(huán)節(jié)。

有時一些環(huán)節(jié)被去掉反而會提供觀眾的想象空間，但精簡環(huán)節(jié)的過程中可能會錯過一些觀眾感興趣的點。合適的影片時長既能說好一個故事，又不至于拖沓使觀眾有厭煩心理。

（7）制作

制作會受到影片前期投資、導(dǎo)演功力、后期剪輯等多種因素的影響，在觀眾的心里只會留下“這部影片是否精美”的感受。

一部制作精美的微電影或從畫面上給予觀眾視覺沖擊，或從情節(jié)上出其不意令觀眾回味無窮，亦或是從情感上引發(fā)觀眾的共鳴。可以說，電影制作是觀眾在觀影過程中的一種綜合體驗。

（8）演員

演員憑借其對粉絲的吸引力對于影片產(chǎn)生的影響可以看成一種名人效應(yīng)。商業(yè)微電影本質(zhì)是廣告，最終的目的還是希望能夠使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費群體產(chǎn)生購買欲望并實施購買行為，因此除了關(guān)注演員的受觀眾喜愛度，還應(yīng)該把是否與品牌形象匹配作為參考依據(jù)。

（9）口碑

對于商業(yè)微電影來說，口碑分為線上和線下部分。線下的口碑主要來源與周圍的同學(xué)、朋友、親人等，線上的口碑則包含豆瓣電影、時光網(wǎng)等專業(yè)評分網(wǎng)站的打分，各大社交網(wǎng)站的討論度。

（三）研究假設(shè)

商業(yè)微電影的廣告效果可能會受到多種維度因素的影響，本文結(jié)合以往學(xué)者對相關(guān)因素的定性和定量分析結(jié)果，作出以下假設(shè)：

H1：故事情節(jié)會影響商業(yè)微電影廣告的傳播效果。

H2：演員會影響商業(yè)微電影廣告的傳播效果。

H3：口碑會影響商業(yè)微電影廣告的傳播效果。

二、數(shù)據(jù)分析

表1 回歸系數(shù)及顯著性統(tǒng)計

從上表可以得出，被調(diào)查對象的性別、演員、口碑、時長、主題、情節(jié)、商業(yè)色彩這幾個因素都與廣告效果顯著相關(guān)。

通過對數(shù)據(jù)的分析，以上三個假設(shè)均成立，且這三者對商業(yè)微電影廣告的傳播效果影響程度按大小排列為故事情節(jié)>演員>口碑。

三、結(jié)語

被調(diào)查對象的性別、演員、口碑、時長、主題、情節(jié)、商業(yè)色彩都與商業(yè)微電影廣告的效果有關(guān)，因此商業(yè)微電影廣告可以嘗試從這幾個因素進行一些改變，如選取知名度高、口碑較好的演員，發(fā)揮名人效應(yīng)；線上線下進行口碑營銷，在影片上映前后都做好造勢工作；把握影片節(jié)奏，避免過于拖沓或者讓人意猶未盡；以情動人，主題直擊觀眾心靈；情節(jié)新穎，避免套路化；品牌與廣告要巧妙融合，不露廣告痕跡。