余曉光

（皖西學(xué)院 安徽 六安 237000）

圖形創(chuàng)意對(duì)平面招貼廣告的啟示

余曉光

（皖西學(xué)院 安徽 六安 237000）

在平面廣告招貼設(shè)計(jì)中，往往圖形要比單純的文字更加具有說(shuō)服力和生命力。在廣告招貼設(shè)計(jì)中使用大量的圖形可以更為直觀和形象的把信息傳遞給用戶。創(chuàng)意性對(duì)招貼來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，創(chuàng)意是招貼的核心，優(yōu)秀的創(chuàng)意可以更好地傳遞招貼的設(shè)計(jì)主題及信息。

招貼設(shè)計(jì)；圖形創(chuàng)意；創(chuàng)意思維

在眾多的銷售方式中平面招貼廣告能在其中占據(jù)一席之地，說(shuō)明平面招貼廣告對(duì)與產(chǎn)品的銷售是非常有效且重要的。作為信息傳遞的一種方式，又在眾多的銷售手段中占據(jù)著重要的地位。平面招貼廣告在當(dāng)代商業(yè)高速發(fā)達(dá)的社會(huì)中得到了人們的高度重視，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)觀念、加速商品的流通、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等各方面起著積極地推動(dòng)作用。信息的傳遞高度依賴于圖形的表現(xiàn)，圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計(jì)中也逐漸占據(jù)了重要的地位，不再只是一個(gè)輔助圖像，更是對(duì)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)理念的明確表現(xiàn)。因而在招貼設(shè)計(jì)中想要吸引消費(fèi)者的關(guān)注所創(chuàng)作的圖形必須是優(yōu)秀的有創(chuàng)意的，才能使人們印象深刻。

1．圖形與圖形創(chuàng)意

圖形具有直觀性、主動(dòng)性、便捷性、生動(dòng)性，是一種不同于文字和語(yǔ)言的信息傳播形式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受關(guān)注的視覺(jué)中心?？梢酝ㄟ^(guò)各種手段進(jìn)行大量拷貝復(fù)制，對(duì)于信息的傳遞是極其有利的。圖形創(chuàng)意意指在廣告設(shè)計(jì)中，為了實(shí)現(xiàn)廣告目的創(chuàng)意者在前期進(jìn)行調(diào)查、策劃和思考，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和廣告目的的深入了解，將自己的理解創(chuàng)作等一系列思想活動(dòng)具象化的操作過(guò)程。對(duì)點(diǎn)、線、面等基本造型元素使用合理的藝術(shù)手段進(jìn)行編排布局，力求創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特，具有創(chuàng)意性符合廣告主題的圖形。圖形創(chuàng)意主要是對(duì)形體上進(jìn)行變化，可以使花鳥魚蟲變形成文字，亦可使文字變圖形，只要是不合乎常規(guī)的，吸引人的注意，就是很好的圖形創(chuàng)意。一個(gè)成功的圖形創(chuàng)意承載了大量的可以被傳遞接受的信息，可以讓語(yǔ)言不通文字不同的人們順利溝通、消除思想交流障礙，有效的幫助人們理解概念、傳達(dá)思想。

2.圖形創(chuàng)意思維在平面招貼設(shè)計(jì)中的必要性

平面招貼廣告是具有社會(huì)意義的信息符號(hào)，以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)，只有可供理解的符號(hào)才能成為廣告的元素。全球化的進(jìn)程加快，廣告對(duì)產(chǎn)品、觀念的推廣不再地域化，語(yǔ)言的表達(dá)逐漸力不從心，這就需要能包含更多信息的圖形來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)作者們運(yùn)用各種各樣的色彩和形狀，根據(jù)一定的原則和構(gòu)成法則來(lái)表達(dá)所要傳達(dá)的信息。圖形語(yǔ)言具有相對(duì)的不變，人類經(jīng)過(guò)億萬(wàn)年的發(fā)展，對(duì)于某些顏色、圖形的印象已經(jīng)烙印在基因里，它們往往和人類生活、自然環(huán)境緊密的聯(lián)系在一起，比如顏色特別鮮艷的蘑菇和一些蛇蟲是危險(xiǎn)性比較大的，不要觸碰盡量遠(yuǎn)離。在生活中特別鮮艷的顏色也用于各種提示，比如紅綠燈的紅燈，警戒線鮮亮的黃色。當(dāng)然這種鮮艷的顏色應(yīng)用在各種平面招貼廣告中也是為了提醒人們引發(fā)關(guān)注。圖形語(yǔ)言不需要解釋，不同于文字符號(hào)需要專門的學(xué)習(xí)才能理解，對(duì)受眾的文化水平的要求也就沒(méi)有使用文字符號(hào)那么高。無(wú)論他的國(guó)家或民族，受過(guò)的教育，人對(duì)于看到的東西和感受到的結(jié)果是一樣的。由此圖形作為一種世界語(yǔ)言，它的受眾范圍是全世界的，不會(huì)局限于國(guó)家、地域和人種。

2.1圖形創(chuàng)意的發(fā)展進(jìn)程

時(shí)代的發(fā)展體現(xiàn)在各個(gè)方面，體現(xiàn)在平面招貼廣告上的就是對(duì)圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的要求、表現(xiàn)在各個(gè)時(shí)代都是不同的?，F(xiàn)代圖形創(chuàng)意不同于傳統(tǒng)的圖形創(chuàng)意，傳統(tǒng)的圖形創(chuàng)意將文字作為主體，圖形進(jìn)行輔助說(shuō)明，圖形用來(lái)進(jìn)行畫面的修飾，招貼廣告信息的傳遞主要靠文字來(lái)完成。現(xiàn)代招貼廣告在制作創(chuàng)意方案的時(shí)候首先考慮到的是圖形的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和表達(dá)能力，其次是受眾的心理需要和廣告要傳達(dá)的主題。科技的發(fā)展給平面招貼廣告也帶來(lái)更多的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)形式不再單一更趨多元化、個(gè)性化、人性化、藝術(shù)化?？旃?jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)生活和激烈的信息傳播競(jìng)爭(zhēng)向創(chuàng)意圖形提出了新要求，視覺(jué)形象必須是極致簡(jiǎn)潔的，但又需要能承載更多更豐富的信息，使信息傳播更快速準(zhǔn)確。平面招貼廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從文字語(yǔ)言闡釋，純粹的廣而告之的向大家宣傳一種信息；到在文字?jǐn)⑹龅耐瑫r(shí)配以插圖解說(shuō)；又到圖形為主，文字只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的點(diǎn)題，甚至都不配文字的過(guò)程。從語(yǔ)言修辭為主到視覺(jué)修辭為主，從文字文化轉(zhuǎn)化為圖形文化，又從圖形文化向創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言演化，不斷向更易傳播和記憶的創(chuàng)意形式演化。

2.2圖形創(chuàng)意在平面招貼廣告中的表現(xiàn)特點(diǎn)

同構(gòu)的形。兩個(gè)或多個(gè)的圖形組合在一起，共同組合成一個(gè)全新的從未有過(guò)的新圖形，新形成的圖形并不是原圖形的簡(jiǎn)單相加，而是一種超越或突變，產(chǎn)生新的含義。形的同構(gòu)表現(xiàn)有兩方面的表現(xiàn)：一是置換替代，又稱偷梁換柱。具有一定相似度的圖形，通過(guò)巧妙的組合安排，形成一種包含了新內(nèi)涵和新含義的圖形；另一種是異質(zhì)同構(gòu)。物質(zhì)都有自己固定的材質(zhì)如書是紙質(zhì)的，家具是木質(zhì)的等等，這是不可改變的客觀事實(shí)。在同構(gòu)的過(guò)程中不同屬性的材質(zhì)在畫面上進(jìn)行創(chuàng)意性的嫁接組合，改變事物的局部結(jié)構(gòu)，使事物發(fā)生根本上的變化，新的圖形承載了更多的內(nèi)涵擁有了更豐富的意義。WWF（世界自然基金會(huì)）全球環(huán)境保護(hù)組織的宣傳海報(bào)，畫面中一個(gè)破裂的油漆桶向河流中傾倒污水和垃圾，這條河流流經(jīng)人類的聚居地，人類最初選擇河流附近作為聚居地是為了方便生活和出行，但是現(xiàn)在人類卻嚴(yán)重的污染了它，被污染的環(huán)境依舊有人群聚居。整個(gè)招貼廣告直觀的表現(xiàn)人類對(duì)河流等自然環(huán)境的污染，污染環(huán)境最后只會(huì)害了自己。

重復(fù)的形。結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、占據(jù)面積又小的圖形本身沒(méi)有足夠強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和吸引力，單個(gè)出現(xiàn)進(jìn)行排版也不足以使畫面效果豐富。但是這些簡(jiǎn)單的圖形聚集起來(lái)，經(jīng)過(guò)巧妙的組合形成整齊統(tǒng)一的新形象，則具有極大的視覺(jué)沖擊力。重復(fù)的形相互之間的距離很近又可以更用輪廓線，相互依存，構(gòu)成新的圖形，圖既是底、底又是圖相互轉(zhuǎn)換，著墨不多卻表現(xiàn)更多更豐富的含義。著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)先生創(chuàng)作的海報(bào)，眾多的矩形經(jīng)過(guò)組合構(gòu)成一個(gè)有圖有底的畫面，矩形的鋪陳形成了底，又組合了一個(gè)碗。

夸張的形。為了傳達(dá)一定的信息創(chuàng)意者把平淡而常見(jiàn)的圖形經(jīng)由想象和聯(lián)想重新組合變化成一個(gè)荒誕、不合乎常規(guī)的新圖形，這個(gè)圖形既是人們熟知的卻又是陌生的。創(chuàng)意者主觀的把形進(jìn)行夸張?zhí)幚?，訴說(shuō)強(qiáng)烈的思想感情，直擊事物的本質(zhì)特性，傳達(dá)圖形關(guān)系中所蘊(yùn)含的寓意。在圖形的處理上不是一味著追求變形和新奇，而是在人們可接受的范圍內(nèi)對(duì)圖形進(jìn)行夸張變形。這種追求新、奇、異的表現(xiàn)手法，不僅讓觀眾接受并在接受中頻頻稱奇，達(dá)到出人意料，又在情理之中的藝術(shù)效果。Povna chasha洗潔精的廣告，文案是Fat no more（不再油膩）。畫面的上有一只豬，和人們印象中的胖悠悠滿是脂肪的豬不同，這只豬是經(jīng)過(guò)去強(qiáng)力去油、0脂肪，只剩下腱子肉，不再油膩。創(chuàng)意者使用夸張的手法充分表現(xiàn)了Povna chasha洗潔精的去油膩的能力之強(qiáng)。

異影的形。光照條件下，物象呈現(xiàn)出虛虛實(shí)實(shí)的影子，與物象直接呼應(yīng)，這是一種不變的自然現(xiàn)象。圖形創(chuàng)意中為了表達(dá)創(chuàng)作主題，創(chuàng)意者會(huì)根據(jù)平面招貼廣告設(shè)計(jì)中的具體需要而對(duì)影子的形進(jìn)行加工和再創(chuàng)作，產(chǎn)生一個(gè)與原先的形既有相似之處卻深刻表達(dá)了不同內(nèi)涵的圖形，物象對(duì)主題的表象進(jìn)行表現(xiàn)，影像則是實(shí)質(zhì)反映了主題?！吨腑h(huán)王：之雙塔奇兵》的概念海報(bào)，這部電影主要講述為了摧毀魔戒霍比特人繼續(xù)前往魔多山，阿拉岡和其他的護(hù)戒使者與新盟軍準(zhǔn)備在艾辛格發(fā)動(dòng)攻擊轉(zhuǎn)移魔眼的注意力。畫面上奔跑的人和塔的影子被處理成魔眼的形狀，寓意霍比特人和阿拉岡所做的一切都是為了摧毀魔眼，維護(hù)中土世界的和平。

2.3平面招貼廣告的定位對(duì)圖形的影響

平面招貼廣告的定位對(duì)圖形創(chuàng)意有著深遠(yuǎn)的影響，而產(chǎn)品定位直接影響著廣告定位，廣告的定位決定了創(chuàng)意圖形的表現(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)圖形充斥在每一個(gè)角落，每天睜開(kāi)眼睛就有不同的圖形接二連三的被看到而被記住的十之一二。而人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息[2]。人們?yōu)榱颂幚磉@些陌生而復(fù)雜的信息，學(xué)會(huì)了將一切加以簡(jiǎn)化。所以當(dāng)人們提起某一產(chǎn)品的時(shí)候不可能完整的說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)城市產(chǎn)的、制造商是誰(shuí)、什么時(shí)候得到授權(quán)生產(chǎn)等等。世界飲料巨頭可口可樂(lè)公司傳承百年保持旺盛的生命力，在其產(chǎn)品和廣告上有著明確的定位目標(biāo)。根據(jù)不同的時(shí)代、不同的環(huán)境、不同的地域的需求，制定不同的廣告和宣傳口號(hào)。可口可樂(lè)在其品牌全球化進(jìn)行時(shí)一直延續(xù)改進(jìn)著紅色的包裝，設(shè)計(jì)了彩帶字母，為打入中國(guó)市場(chǎng)又設(shè)計(jì)了可口可樂(lè)的中文版彩帶字。每年推出的各種招貼廣告繼續(xù)延續(xù)引申著這種組合，使其深入人心。一旦人們看到大大的海報(bào)上紅色背景，彩帶飄過(guò)，人們的第一想法就是可口可樂(lè)。

3.圖形創(chuàng)意在平面廣告中的創(chuàng)意性探索

3.1圖形創(chuàng)意與創(chuàng)意思維

一般意義上來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)”即是求新求變，“意”即是意思、意境，就是為圖形賦予一個(gè)新的意境、思想，打破自然常規(guī)，尋求突破、新奇。不破不立，原有的圖形不足以表現(xiàn)新的主題必須打破圖形的常規(guī)形態(tài)，重組構(gòu)成形成新的視覺(jué)符號(hào)，新圖形被賦予了更深的寓意，傳達(dá)更豐富的信息。創(chuàng)意圖形需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，結(jié)合不同人群的閱歷，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和歷史文化背景等，為了傳達(dá)特定的廣告主題而設(shè)計(jì)出來(lái)，進(jìn)而達(dá)到銷售的最終目的。

南宋文學(xué)家陸游說(shuō)：文章自天成，妙手偶得之。靈感對(duì)創(chuàng)意到底有多重要，著名的設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)認(rèn)為：不否認(rèn)靈感，但否認(rèn)他的神秘性。靈感非是一朝一夕就能得來(lái)，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的思考實(shí)踐積累一朝迸發(fā)。想要得到有創(chuàng)意的圖形，需先培養(yǎng)創(chuàng)意性思維。創(chuàng)意思維的培養(yǎng)不僅要借助概念、判斷、推理這些思維活動(dòng)，還要從多種方向，不同角度進(jìn)行思考，更要從相反的方向思考問(wèn)題，以期得到最佳方案解決問(wèn)題。

3.2圖形的創(chuàng)意應(yīng)與招貼廣告主題相結(jié)合

圖形在不能承載廣告信息，推廣消費(fèi)觀念的時(shí)候不能稱之為創(chuàng)意圖形。創(chuàng)意圖形承載著廣告主想要表達(dá)的銷售理念、招貼廣告主題和創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖，在此之上又需要使消費(fèi)者理解前三者的意圖。圖形創(chuàng)意者想要符合以上條件就必須使圖形符合顯著性、獨(dú)特性和趣味性。圖形在表現(xiàn)招貼廣告主題時(shí)必須具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，一個(gè)表現(xiàn)力不足的圖形不足以使人產(chǎn)生興趣更不會(huì)有了解和購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。在視覺(jué)形式和表現(xiàn)形式上要特別、新穎，同一種產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)形式不同也能給消費(fèi)者帶來(lái)新奇的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這樣在形形色色的廣告作品中才不會(huì)被淹沒(méi)，使觀者留有深刻的印象。在具體的廣告設(shè)計(jì)中，為了讓觀者對(duì)廣告感興趣又印象深刻，設(shè)計(jì)者會(huì)選用一些新奇但又是消費(fèi)者感興趣的主題和形式來(lái)表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題。再新穎、獨(dú)特的圖形若不能廣告主題相關(guān)，也是沒(méi)有任何生命力的廣告，失去了廣告的意義。一個(gè)招貼廣告好不好通常取決于它的創(chuàng)意，創(chuàng)意圖形對(duì)招貼廣告主題的詮釋，所以被大眾接受的招貼廣告必須是具有能夠明確表達(dá)廣告主題好創(chuàng)意。

圖形本身是沒(méi)有任何功利性的，但是廣告主為了擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷量、提升影響力請(qǐng)創(chuàng)作者來(lái)制作廣告，創(chuàng)作者使用圖形作為承載信息的媒介賦予了圖形新的意義。時(shí)代的發(fā)展，招貼廣告也不再局限于紙上，各種電子科技產(chǎn)品的應(yīng)用為招貼廣告打開(kāi)了新局面，也是招貼廣告創(chuàng)作者的新挑戰(zhàn)。各種各樣的圖形呈井噴式不斷躍入消費(fèi)者的視線里，如何簡(jiǎn)潔明確快速的傳達(dá)廣告信息，使受眾接收到訊息，并理解消化，產(chǎn)生共鳴進(jìn)而購(gòu)買商品，是招貼廣告工作者要面對(duì)的任務(wù)與課題。

［1］趙琦著.淺談圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2010，05.

［2］樓曉曉，季思悅，胡佳偉著.論圖形創(chuàng)意思路在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].科技之友，2010，05.

［3］戴光華著.平面藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué).中國(guó)文史出版社，2013，1.

［4］何方，張健.圖形創(chuàng)意與設(shè)計(jì).武漢理工大學(xué)出版社，2005.

［5］李丹，馬蘭編著.平面構(gòu)成.遼寧美術(shù)出版社，2011，5，11．

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：2095-7327（2017）-02-0175-02

余曉光（1986—），女，安徽渦陽(yáng)人，碩士，就職于皖西學(xué)院，教師，研究方向?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)和數(shù)字媒體藝術(shù)。