□王海萍

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 安徽 蚌埠 233030）

產(chǎn)業(yè)鏈視域下演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

□王海萍

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 安徽 蚌埠 233030）

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入日益提升。伴隨著民眾們對(duì)精神娛樂方面的消費(fèi)需求也越來越高。隨之興盛的便是音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，其中演唱會(huì)便是一個(gè)不小的份額占比。本文主要從產(chǎn)業(yè)鏈角度結(jié)合當(dāng)下的一些演唱會(huì)行業(yè)發(fā)展的重大事件和國外的演唱會(huì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來分析演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并給出一些關(guān)于未來發(fā)展的建議。

演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；定價(jià)；O2O

演唱會(huì)是人們?yōu)闈M足精神享受進(jìn)行娛樂消費(fèi)的選擇之一。如今，隨著政府政策支持、粉絲經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)，我國的演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)正處在全面發(fā)展的鼎盛時(shí)期，2013年～2016年演唱會(huì)票房穩(wěn)速增長，2016年演唱會(huì)票房更是突破了37億元的關(guān)口，場次增幅達(dá)24.6%，觀眾人數(shù)也升至5年來最高點(diǎn)——700多萬人。不言而喻，一方面我國的演唱會(huì)市場正處在一個(gè)蛋糕不斷做大的過程，其中利益非?？捎^，未來發(fā)展也定是蒸蒸日上的。但另一方面，我們?nèi)孕枰⒁獾降氖俏覈莩獣?huì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不夠完備，產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在不少的制衡因素與不足，產(chǎn)業(yè)鏈還需不斷拓展與延伸。下文將用具體的案例探討演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題及解決措施。

1 演唱會(huì)門票定價(jià)與銷售

在每場演唱會(huì)前后，令人印象深刻的除了演唱會(huì)歌手與其表現(xiàn)外，橫亙?cè)诟鱾€(gè)媒體新聞的頭條不外乎是“天價(jià)演唱會(huì)”、“黃牛票價(jià)”、“搶碼購票變相加價(jià)”等字眼。不論是去年王菲演唱會(huì)“霸屏式”的天價(jià)門票事件，還是近期TFDOYS組合四周年演唱會(huì)的“變相加價(jià)”。由于近年來演唱會(huì)場次的增長，關(guān)于演唱會(huì)的票價(jià)問題的新聞層出不窮，還有愈演愈烈的趨勢(shì)。這些現(xiàn)象無疑揭露了演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈中門票的定價(jià)與銷售環(huán)節(jié)有嚴(yán)重的問題。

1.1 定價(jià)問題

目前，我國演唱會(huì)的定價(jià)尚未有公開的統(tǒng)一定價(jià)機(jī)制，一般由演唱會(huì)主辦方和演出方?jīng)Q定。王菲的“幻樂一場”演唱會(huì)門票票價(jià)為1 800元、5 800元、7 800元三個(gè)價(jià)位，簡直是公然挑釁市場的行為。在此之前張學(xué)友、陳奕迅等一流明星的演唱會(huì)的票價(jià)最高檔也不過在2 000元左右。更有圈內(nèi)人揭露演唱會(huì)的定價(jià)模式是票價(jià)錢演出方占一半，然后舉辦方、票務(wù)等分余下的錢。這種說法雖沒有得到證明，但這也反映了我國演唱會(huì)票價(jià)市場定價(jià)的混亂，沒有相應(yīng)的定價(jià)規(guī)則體系或法律法規(guī)來約束票價(jià)的制定。在定價(jià)的過程中必然導(dǎo)致主辦方與演出方關(guān)于各自利潤最大化的博弈，從而增加交易成本，很容易就將成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)使行業(yè)競爭加劇，不利于演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)市場的正常競爭與發(fā)展。

1.2 銷售問題

盡管王菲演唱會(huì)的門票制定出了不可思議的價(jià)格，但仍在開售后30s就被一搶而空。很多歌迷嘆息之余，只能被迫花高價(jià)在二級(jí)票務(wù)網(wǎng)站購入所謂的“黃牛票”，甚至有一張門票被炒到60萬元的荒誕傳聞。但未過多久就開始瘋傳黃牛手中囤積的大量門票有價(jià)無市。頗為有趣地是，在“西十區(qū)”、“牛魔王”等一些二級(jí)門票平臺(tái)上，仍然有不少賣家在出售王菲演唱會(huì)門票，并且價(jià)格都回歸了原價(jià)，還有部分賣家以低于原價(jià)的價(jià)格售出。迫于壓力，唯一指定的票務(wù)網(wǎng)站大麥網(wǎng)也開始少量放票。

這場售票風(fēng)波并不是特例，在演唱會(huì)市場購買黃牛票已是常態(tài)，門票炒作也已經(jīng)是潛規(guī)則。更為夸張地是有些主辦方跟黃牛合作，暗地投放大量的票給黃牛，合力營造門票全部售罄的假象。具體操作步驟是：主辦方降低票價(jià)把大量的門票兜售給二級(jí)票務(wù)平臺(tái)以保本及賺取差價(jià)。二者成為了合作的雙贏方自然會(huì)積極制造門票短缺的假象來哄抬票價(jià)，此外，主辦方與二級(jí)票務(wù)市場的合作是買斷式的，降低了如若票價(jià)崩盤給己方帶來的損失。

門票的銷售流程缺乏透明與規(guī)范是導(dǎo)致演唱會(huì)票務(wù)市場的亂象層出不窮、屢見不鮮的原因。目前演唱會(huì)的票務(wù)市場主要分為兩級(jí)，一級(jí)市場：大麥網(wǎng)和永樂票務(wù)，二級(jí)市場：票務(wù)二級(jí)市場以及分銷的地方性票務(wù)市場。但是現(xiàn)實(shí)卻是，演唱會(huì)票務(wù)的一級(jí)市場既不掌握票倉，也無法掌控放票的時(shí)間和方式，話語權(quán)仍然歸主辦方所有。例如，之前周杰倫演唱會(huì)永樂票務(wù)是總代理，但購票地址卻是“地表最強(qiáng)”App，若是此演唱會(huì)的主辦方在售票時(shí)要求必須成為“地表最強(qiáng)”App的高級(jí)會(huì)員（支付一定的費(fèi)用）才能有購買門票的資格，永樂票務(wù)也并不能干涉。演唱會(huì)的票務(wù)銷售若不確定性過高，會(huì)導(dǎo)致熱門演唱會(huì)因票價(jià)過高而破產(chǎn)崩盤，也會(huì)致使消費(fèi)者對(duì)市場的信任大打折扣，這對(duì)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說掣肘很大，票務(wù)市場的相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該讓票務(wù)銷售流程更加透明、合理、公平、規(guī)范。

2 演唱會(huì)＋互聯(lián)網(wǎng)模式

2014年歌手汪峰北京站演唱會(huì)在鳥巢舉辦，這場演唱會(huì)與眾不同地是樂視網(wǎng)初次實(shí)施場外觀眾付費(fèi)看直播的方案，普通用戶票價(jià)為30元，樂視會(huì)員則為25元。除了座無空席的演唱會(huì)，還有7萬多名的觀眾在場外通過付費(fèi)觀看了這次表演。此次演唱會(huì)樂視音樂和演出方皆因直播而增加的7萬多歌迷帶來的200多萬元的收人獲得了超出各自預(yù)期的成效，實(shí)現(xiàn)了雙贏。音樂圈無不認(rèn)為這有些冒險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)不是大獲全勝。

演唱會(huì)以往的盈利取決于門票、廣告和贊助以及周邊產(chǎn)品等收入。若想得到更多的收入，除票價(jià)和贊助收入外，主要依賴拓展版權(quán)和周邊產(chǎn)品來提高盈利，演唱會(huì)視頻等版權(quán)的售出可獲得不斐的利潤。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直播演唱會(huì)，未增添演出方的成本。另外，直播版權(quán)出售給網(wǎng)站不單帶來直接經(jīng)濟(jì)利潤，還引發(fā)了演唱會(huì)市場新的增長熱潮。上例證實(shí)這種商業(yè)模式在當(dāng)下的中國市場頗有前景。此后，演唱會(huì)＋線上直播的方式一騎絕塵。

給演唱會(huì)添上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，一方面演唱會(huì)的視頻版權(quán)增加了演唱會(huì)的外延產(chǎn)品和附加價(jià)值；另一方面延長了產(chǎn)業(yè)鏈，給演唱會(huì)行業(yè)發(fā)掘了新的產(chǎn)業(yè)模式。

3 演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

借助王菲和汪峰演唱會(huì)的典型案例，前者反映了我國演唱會(huì)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還不夠規(guī)范與完善才會(huì)出現(xiàn)天價(jià)票和混亂的售票模式。政府應(yīng)該推進(jìn)演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)票價(jià)制定規(guī)則的透明與規(guī)范進(jìn)程，還需針對(duì)演唱會(huì)行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的亂象加以監(jiān)管和推進(jìn)該產(chǎn)業(yè)鏈缺處的完善。除此之外，積極營造公平的市場競爭環(huán)境，借此可以利用市場的力量自然推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的完善來解決問題。后者是新型的演唱會(huì)模式，一方面提高了演唱會(huì)舉辦方和歌手的收入，另一方面延長了演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈的長度，這種模式的出現(xiàn)吸引了一批新的資本進(jìn)入演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)，這勢(shì)必會(huì)促使演唱會(huì)市場新一輪的融合與增長，能推進(jìn)演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)已有弊病的改革。

演唱會(huì)市場是演出市場變現(xiàn)能力最大的盤子，而且具有上升的市場空間和人民日益增長的需求支持，將傳統(tǒng)演唱會(huì)和線上直播的產(chǎn)業(yè)前景很是可觀。未來演唱會(huì)加互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)模式必然成為演唱會(huì)市場的潮流。雖然我國已具有一定規(guī)模的O2O模式的演唱會(huì)舉辦，但要大力發(fā)展O2O模式仍需要結(jié)合我國的實(shí)際情況和借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)。注意以下幾點(diǎn)：

3.1 找準(zhǔn)并擴(kuò)大受眾范圍

線下演唱會(huì)的門票若無法獲取足夠的利潤，則舉辦方最終損失的概率會(huì)增大。舉辦O2O演唱會(huì)可以對(duì)傳統(tǒng)演唱會(huì)的收入形成補(bǔ)充，降低損失的幾率。線上和線下演唱會(huì)的最大區(qū)別在于：線下演唱會(huì)有地域性和場地的局限。對(duì)于具有超高人氣的歌手而言，在現(xiàn)場觀看的人數(shù)僅是潛在消費(fèi)者的一小部分，這些未到場的音樂受眾就是O2O演唱會(huì)的潛在客戶。O2O演唱會(huì)不但給音樂消費(fèi)者帶來更多自由的選擇與組合，而且降低了消費(fèi)者的進(jìn)入門檻，拓寬了演唱會(huì)的受眾面，增加了潛在客戶。因此，O2O演唱會(huì)的策劃和宣傳策略皆要以吸引潛在客戶為目標(biāo)。借助互聯(lián)網(wǎng)打破演唱會(huì)場地的限制和解決供需的難題，利用其豐富的資源和廣闊的宣傳環(huán)境來聚集各種不同偏好的觀眾。能準(zhǔn)確對(duì)潛在觀眾定位，擴(kuò)大受眾的范圍，就能為獲得利益打下基礎(chǔ)。

3.2 發(fā)掘多元化的收益模式

線上演唱會(huì)的門票定價(jià)具有可靈活變動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。就如華晨宇的“火星演唱會(huì)”線上直播門票的預(yù)售價(jià)格是每張20元，但最終價(jià)格波動(dòng)到了30元。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)反映，在網(wǎng)絡(luò)上觀看一部影片的價(jià)位在5至20元之間是可以被大多數(shù)受眾接受的，因而對(duì)一場演唱會(huì)來說，30元處在合理的范圍內(nèi)。O2O演唱會(huì)的單位收入雖然不高，但這成為了刺激我們創(chuàng)造多元收益模式的動(dòng)力。例如可以針對(duì)不同的機(jī)位設(shè)置不同的價(jià)位；在直播前出售周邊產(chǎn)品（虛擬的鮮花、鉆石或者海報(bào)專輯等）。2011年，國外在線音樂平臺(tái)上線供藝人演出直播使用并幫助藝人售票以及進(jìn)行活動(dòng)宣傳，演出的定價(jià)權(quán)歸屬演出方，平臺(tái)收取門票收入的40%，這種利用營銷方式也值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。

3.3 建立特有的發(fā)展價(jià)值

O2O演唱會(huì)與線下演唱會(huì)的關(guān)系不是相互競爭的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)共同發(fā)展的關(guān)系。線下演出是線上直播的基礎(chǔ)，線上直播僅是在挖掘想觀看卻未能如愿在現(xiàn)場的消費(fèi)者。汪峰“峰暴來臨”演唱會(huì)網(wǎng)上銷售了4.8萬張?zhí)摂M門票，現(xiàn)場門票6萬張也銷售一空，二者并不沖突。因此，O2O演唱會(huì)應(yīng)建立其特有的發(fā)展價(jià)值，致力于在音質(zhì)和畫質(zhì)上達(dá)到一流的效果，提供區(qū)別于現(xiàn)場的新奇體驗(yàn)，以此來提高O2O演唱會(huì)模式的商業(yè)收益。

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1004-7026（2017）17-0124-02

F326.12

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.17.081

王海萍，女，漢族人，安徽黃山，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2014級(jí)本科。