劉小嬌

【摘要】消費者沖動性購買行為的研究大多集中在傳統(tǒng)實體購物環(huán)境中，關于網(wǎng)絡購物環(huán)境下消費沖動性購買行為的研究較少。文章在深入探討影響網(wǎng)絡消費者購買行為因素的基礎上，探求在網(wǎng)絡購物環(huán)境下消費者個體特征、文化因素、購物環(huán)境等對消費者的影響，以此分析消費者在網(wǎng)絡環(huán)境下的沖動性購買行為。

【關鍵詞】網(wǎng)絡購物 網(wǎng)絡消費者購買行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國電子商務發(fā)展環(huán)境和條件日趨改善。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存并獲得更大發(fā)展，必須構建以顧客為導向的營銷策略，因此，了解網(wǎng)絡消費者行為的影響因素就成為網(wǎng)絡經(jīng)營企業(yè)制定營銷策略，提高競爭優(yōu)勢的前提和基礎。

一、網(wǎng)絡消費者購買行為特征描述

網(wǎng)絡消費者購買活動和購買行為與傳統(tǒng)的消費者存在著很大的不同，其基本特征主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1、個性化特征。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在選擇產(chǎn)品時，從最初的單一轉向多元，從狹隘的地域轉向全球范圍的選擇，這使消費者可以根據(jù)自己的需求，按照自己的想法，自己的愛好，選擇商品。市場營銷成為了個性化的市場，每一個消費者都是一個細分的市場，獨立、個性化的消費成為主流。

2、差異性特征。消費者個性化的消費特征必然導致網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)差異性。不同的網(wǎng)絡消費者生活環(huán)境不同，經(jīng)歷不同，知識水平不同，購買需求不同，對于產(chǎn)品的選擇也就必然各有不同。網(wǎng)絡消費者是由世界各地的網(wǎng)民組成，這就使需求差異性更加明顯，所以，企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品能夠立足于市場，那么就必須在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程中投入更多的精力和耐心，應該拋棄“生產(chǎn)什么就賣什么的”理念，做到從產(chǎn)品的構思，設計，制造，到產(chǎn)品的包裝，運輸，銷售都深刻包含消費者差異性需求，針對不同的消費者，采取不同的措施和方法。

3、簡單化特征。當今，一部分人們由于現(xiàn)實巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時的商品，盡可能的節(jié)約時間和勞動成本；而另一部分人們則是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自己可以支配的時間增多，他們更喜歡花費這些閑暇時間在網(wǎng)上享受消費帶來的樂趣。網(wǎng)絡這種虛擬購物環(huán)境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡單的購物心理，這種消費心理也將會在較長的時間內存在下去。

4、理性化特征。巨大的網(wǎng)絡環(huán)境容納了前所未有的商品數(shù)量，這為消費者選擇商品時提供了更多比較的機會。消費者能夠及時的根據(jù)自己搜集到的信息進行反復比較，最準決定是否購買。對于企事業(yè)單位的采購人員來說，可以利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠條件、折扣率、時間效率等各種指標，最終選擇最有利的進貨渠道和途徑。這些都反映出網(wǎng)絡時代下的消費者已經(jīng)走出了盲目購物的誤區(qū)，能夠更加理性化的選擇商品。

二、網(wǎng)絡消費者購買行為影響因素分析

（一）個人特征。20世紀80年代后沖動購買行為的研究者開始將研究的重點放在對消費者的個人行為上的研究。因此，個人特征方面的因素對沖動購買行為的影響可以說研究得比較全面。

1、消費者的情緒：正面情緒與負面情緒的研究表明正面的情緒使人產(chǎn)生更大的購買沖動，而負面的情緒對沖動購買沒什么影響；而很多人進行沖動購買就是為了緩解負面的情緒，從而使自己開心起來，因此他們認為負面的情緒與沖動購買有正的關系。雖然人們對情緒與沖動購買行為的關系的看法不一，但是毫無疑問的是，大部分情況沖動購買行為的發(fā)生伴隨著人們的情緒變化，情緒會對人們的沖動購買行為產(chǎn)生較大的影響。

2、沖動購買傾向： 不同的人的沖動購買傾向是不同的而且沖動購買傾向越高的人，越容易進行沖動購買還有學者認為人們的沖動購買傾向是一種性格特征，因此在不同的購物背景下，沖動購買傾向高的人，都會有高的沖動購買行為。

3、購物的愉快感：購物的愉快感會使人產(chǎn)生正面的情緒，從而增加了人們的購買沖動；認為沖動購買與人們?yōu)榱藵M足享樂的需求，如開心和新奇感有關系。

4、人們的性格特征：人的性格的五大方面（外向性、易相處的、盡責的、情緒穩(wěn)定性、自主性）與沖動購買的關系。研究表明，沖動購買傾向與外向性正相關，與盡責和自主性負相關。

5、消費者對沖動購買的態(tài)度：消費者的規(guī)范評價會對人們的購買沖動與沖動購買行為起到調節(jié)的作用。

6、人口因素：如年齡、教育背景、社會經(jīng)濟地位、性別等都對沖動購買行為產(chǎn)生影響

（二）社會文化因素

1、身份：身份在人們的沖動購買行為中有較大的影響，研究表明個人的身份對男性很重要，而社會身份則對女性很重要。Hausman（2000）的研究表明人們對尊重的需要與消費者的沖動購買行為有關系。

2、社會需求：人們進行購物并不只是為了滿足對物質的需求，有時是為了滿足人們的社會需求，如與家人、朋友一起購物，享受快樂時光的需求，以及與售貨員進行交流的需求，這些都會對沖動購買行為產(chǎn)生影響。

3、主觀標準：主觀標準是人們感知的對他們比較重要的人認為他們應該或不應該做出某些行為。這是社會因素對人的行為的影響。主觀標準與人們的購買沖動有關系，購買沖動性與沖動購買行為會受到主觀標準的調節(jié)。

4文化：沖動購買行為會受到主觀的文化（個人主義和集體主義）的影響。

（三）購物環(huán)境

1、商品展示：商品展示能夠增加人們的沖動購買，商品展示包括有利的貨架位置、特別的店內促銷、有特色的包裝。

2、低價：低價是引發(fā)人們沖動購買的一個因素。通過對亞太國家沖動購買的研究表明，香港和新西蘭的購買者都認為低價是沖動性購買的主要刺激因素（Au，1995）。

3、賣場的氣氛：當購物環(huán)境中的氣味和音樂的刺激性質相一致時，人們就會感覺到環(huán)境的正面性，從而增加沖動購買行為。

4、對賣場的熟悉程度人們對賣場環(huán)境越不熟悉，進行沖動購買的可能性就更大，尤其是在沒有時間壓力的情況下，沖動購買的可能性是最高的。異地性也會對人們的沖動購買有較大的影響。

（四）情境的影響

1、時間壓力：Beatty&Ferrell認為時間越充足，負面的情緒就會比較小，而且人們會進行比較久的店內瀏覽，從而有更大的購買沖動。Iyer也分析了時間壓力與賣場的熟悉程度的相互作用對沖動購買行為的影響。

2、金錢壓力：有研究認為金錢越充足，負面的情緒會比較小，正面的情緒會比較多，從而有更大的購買沖動。

3、店內的瀏覽：研究表明消費者在店內的瀏覽時間越長，購買沖動就越強。Park&Lennon認為店內瀏覽對購買沖動沒有直接的關系，但是會通過擬社會的人際互動來增加人們的購買沖動。

4、商品觸摸與體驗：研究表明有高的商品觸摸需求的人比低觸摸需求的人更有購買沖動性。而且，不管是對高觸摸需求的人還是低觸摸需求的人來說，營造一種鼓勵觸摸體驗商品的氛圍能增加沖動購買行為。顧客的體驗能引起顧客的情感反應，從而增加人們的沖動購買意向，增加實際的沖動購買行為。

5、信用卡的使用：于建原和謝丹認為信用卡使用在很大程度上會增加大學生非理性消費行為出現(xiàn)，而且對于持有不同金錢態(tài)度的人群而言，因為信用卡的使用，對沖動性購買起著調節(jié)效應。信用卡使用的越多，越容易發(fā)生沖動購買行為。

四、結語

總之，消費者的沖動性購買行為是多種因素共同作用的結果。其中，外在刺激起主要影響作用，個人內在因素也有不可忽略的影響。這一研究結果對企業(yè)的意義在于：消費者的沖動性購買行為是可誘導、可激發(fā)的；企業(yè)可以依據(jù)沖動性購買行為的影響因素，有針對性地采取相應的營銷措施和手段，有效地引導或誘導消費者沖動性購買欲望的形成，從而推動和促進沖動性購買行為的最終實現(xiàn)。