李　晴

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基于層次分析法對GL電器競爭策略選擇研究

李晴

（信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464000）

在過去幾年中，我國家電行業(yè)形勢復(fù)雜而困難，要想在激烈的市場上獲得競爭優(yōu)勢，必須積極參與國際市場并考慮競爭的最佳價(jià)格，然而這取決于有效的策略和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。所以，家電行業(yè)應(yīng)該合理選擇最佳戰(zhàn)略，應(yīng)對市場競爭。因此，本文總結(jié)了不同的競爭策略及其使用情況，分析了GL電器的市場現(xiàn)狀，并采用層次分析法(AHP)來選擇最好的策略，研究得出，GL電器應(yīng)該將重點(diǎn)放在成本領(lǐng)先這一策略上，以改善他們在市場中的處境。

層次分析法；家電企業(yè)；競爭戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)全球化改變了消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的傳統(tǒng)平衡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新的科技和通信技術(shù)，以及合理開放的全球貿(mào)易體制的建立，替代品供應(yīng)越來越多，使客戶有更多的選擇。因此，企業(yè)需要更加以客戶為中心，尤其是在技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到能夠?qū)崿F(xiàn)以更低的成本為客戶提供信息和解決方案的情況下，更需要理解客戶不同的需求，綜合考慮經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、地理人文因素和社會因素等，從而選擇制定適合自身的戰(zhàn)略，在競爭激烈的環(huán)境中尋求發(fā)展。

家電行業(yè)也不例外，應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品品種、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量和競爭價(jià)格以及對消費(fèi)者的責(zé)任等各個(gè)方面，把重點(diǎn)放在一個(gè)適合自己的最佳戰(zhàn)略上，以創(chuàng)新帶動發(fā)展，贏得市場競爭。因此，在本文選擇了家電企業(yè)，通過對一般競爭策略進(jìn)行總結(jié)和解釋，分析可以考慮的不同策略，然后，采用AHP方法來選擇組織中最佳策略。 

一　相關(guān)概念

（一）層次分析法

層次分析法（AHP）是一種多標(biāo)準(zhǔn)決策的方法，可以幫助決策者解決多個(gè)沖突以及主觀標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜問題。該方法的步驟主要包括建立層次結(jié)構(gòu)模型、重要性判斷與計(jì)算、一致性檢驗(yàn)、權(quán)重估值、權(quán)重匯總和敏感性分析。

AHP具有允許標(biāo)準(zhǔn)的分級結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，其在分配權(quán)重時(shí)幫助決策者更好地關(guān)注特定標(biāo)準(zhǔn)和子標(biāo)準(zhǔn)。通過使用一組成對比較導(dǎo)出相關(guān)數(shù)據(jù)，這些比較用于獲得決策標(biāo)準(zhǔn)的重要性的權(quán)重，以及各個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)中替代方案的相對績效指標(biāo)。

（二）競爭策略

Porter提出三種通用競爭策略，即成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集中化策略。他認(rèn)為競爭戰(zhàn)略的主要目的是生產(chǎn)低成本產(chǎn)品或特殊產(chǎn)品，或者這二者的結(jié)合。在競爭策略的每一個(gè)案例中，最主要目的是使企業(yè)不同于競爭對手，使客戶滿意。

1.成本領(lǐng)先策略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有助于企業(yè)降低競爭價(jià)格，當(dāng)需求超過供應(yīng)時(shí)，成本領(lǐng)先可以以平均價(jià)格對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，當(dāng)供應(yīng)超過需求時(shí)，競爭對手可能會失去其在市場上的資金和利益。然而，企業(yè)可以使用該戰(zhàn)略來克服這些問題，它包括四個(gè)主題：高效利用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)進(jìn)步、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

（1）高產(chǎn)能利用能使組織在競爭激烈的市場中處于強(qiáng)勢競爭中。

（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)取決于大量的生產(chǎn)和采購訂單。

（3）企業(yè)通過更先進(jìn)、更多的技術(shù)，可以產(chǎn)生更多、更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

（4）當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)越來越多時(shí)，生產(chǎn)的時(shí)間就會減少，因此，要注意學(xué)習(xí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，使產(chǎn)品更具有競爭力的價(jià)格，產(chǎn)生更多的市場機(jī)會，實(shí)現(xiàn)更多的收益。

2.差異化策略。差異化策略具有以下幾個(gè)維度：（1）創(chuàng)新能力（投資于新產(chǎn)品和進(jìn)程、與外部角色合作）；（2）營銷技巧（利用創(chuàng)新能力投資營銷，分銷和自主品牌，關(guān)注對消費(fèi)者的附加價(jià)值）；（3）行動技巧（投資于高附加值的流程）；（4）管理質(zhì)量（制定和實(shí)施結(jié)構(gòu)化的差異戰(zhàn)略；聘請高素質(zhì)的管理人員）。各個(gè)維度相互作用。

這種策略的適用性證明是客戶為了區(qū)分產(chǎn)品偏好，為該產(chǎn)品支付更大的代價(jià)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量和服務(wù)方面都有體現(xiàn)。要求以更高的質(zhì)量創(chuàng)新，研發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品與市場上產(chǎn)品不同，這也有助于他們開發(fā)新產(chǎn)品和流程，并改善其運(yùn)營。McGregor，Arndtetal（2006）指出，蘋果公司就是這一策略最明顯的例子，它生產(chǎn)新的電腦，如Imac，Ipad，新的音樂軟件如Itunes。

3.目標(biāo)集中化策略。Campbell-Hunt（2000）指出，這三個(gè)通用策略主要是將成本領(lǐng)先和差異化納入兩個(gè)基本策略，這意味著焦點(diǎn)通用戰(zhàn)略實(shí)際上是互補(bǔ)的，可以在成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略中獲得。

目標(biāo)集中化策略就是將企業(yè)重點(diǎn)和目標(biāo)聚集在某一個(gè)特定的范圍，然后以較低的成本生產(chǎn)和服務(wù)，以及最好的質(zhì)量和不同于競爭對手的服務(wù)這兩種方式在市場上競爭。對于缺乏資源、發(fā)展不成熟的企業(yè)來說，重點(diǎn)放在某個(gè)特定領(lǐng)域?qū)Ｗl(fā)展，能提高競爭優(yōu)勢。但是，也面臨著市場份額有限、難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)、無法與強(qiáng)競爭者匹敵等難題。

二　GL電器戰(zhàn)略SWOT分析

自成立至今，GL電器經(jīng)歷了多個(gè)階段，不同的發(fā)展時(shí)期制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，從市場因素、評估優(yōu)勢劣勢、分析機(jī)會和威脅、戰(zhàn)略計(jì)劃、策略挑選、確定目標(biāo)和實(shí)施、控制治理等程序確定其戰(zhàn)略計(jì)劃以及目標(biāo)。成立初期重點(diǎn)關(guān)注銷售；成長時(shí)期銷售做大做強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)市場份額，繼而關(guān)注質(zhì)量管理；再到發(fā)展的黃金時(shí)期向全球拓展，引進(jìn)更先進(jìn)的管理方式；進(jìn)而一步步地以創(chuàng)新和科技為引領(lǐng)，加強(qiáng)研發(fā)，形成品牌效應(yīng)，今天不論是在技術(shù)還是服務(wù)方面，已經(jīng)居于世界前列。

如果企業(yè)沒有對未來和現(xiàn)在的戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行分析，他們將無法在這種競爭和復(fù)雜的情況下生存下來。因此，在當(dāng)今機(jī)會和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，更應(yīng)該結(jié)合大環(huán)境和自身具體情況，深入研究和分析能夠獲得競爭優(yōu)勢的最佳策略。

SWOT分析。內(nèi)部的優(yōu)勢和弱點(diǎn)被認(rèn)為是企業(yè)可以控制的活動，通過評估與分析希望使自己的優(yōu)勢更強(qiáng)，消除劣勢。政治、經(jīng)濟(jì)、社會事件和技術(shù)、法律、政府和競爭情況都是影響企業(yè)戰(zhàn)略和計(jì)劃情況的因素。因此，企業(yè)應(yīng)該找出如何識別、控制和評估外部機(jī)會和威脅。以下通過SWOT分析確定GL電器的內(nèi)外部情況。

1.優(yōu)勢。（1）GL電器具有強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，尤其在空調(diào)領(lǐng)域。（2）產(chǎn)品種類多樣，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)成本低。（3）有先進(jìn)的質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)可靠，服務(wù)優(yōu)質(zhì)。（4）具有獨(dú)特的營銷模式，銷售渠道廣闊，銷量大，競爭優(yōu)勢很大。（5）擁有全球領(lǐng)先的獨(dú)特技術(shù)，產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保效果佳，創(chuàng)新能力強(qiáng)。（6）具有先進(jìn)的廠房機(jī)器設(shè)備，高效的產(chǎn)品生產(chǎn)線，充足的資金。（7）擁有良好的企業(yè)文化、社會責(zé)任感，從業(yè)人員能力與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢顯著。（8）財(cái)務(wù)管理、成本管理等能力強(qiáng)，靈活利用財(cái)務(wù)工具融資、投資，大大增強(qiáng)了營運(yùn)能力和盈利能力。

2.劣勢。（1）產(chǎn)品的市場份額較高，規(guī)模難以進(jìn)一步擴(kuò)張。（2）主打和優(yōu)勢產(chǎn)品是空調(diào)，其他類別產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢。（3）在銷量和利潤創(chuàng)造方面，其他眾多類別的產(chǎn)品創(chuàng)收均不如空調(diào)。（4）高質(zhì)量的產(chǎn)品要求的物資供應(yīng)與采購存儲成本、技術(shù)成本相對更高。（5）“互聯(lián)網(wǎng)+”線上銷售還不夠完善，尚未充分發(fā)揮電子商務(wù)的推進(jìn)作用。（6）資產(chǎn)負(fù)債率高、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不穩(wěn)定。

3.機(jī)會。（1）經(jīng)濟(jì)全球化和科技浪潮為企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)出口貿(mào)易提供了便利。（2）我國全面深化改革，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等為企業(yè)成長創(chuàng)造了機(jī)遇和條件。（3）人均收入水平增加，對于家電人們越來越追求質(zhì)量、滿意度等，節(jié)能環(huán)保綠色產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊。（4）隨著全面建成小康社會，城鎮(zhèn)化水平不斷提高，推動家電行業(yè)進(jìn)步。

4.威脅。（1）全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，匯率變動、各種貿(mào)易壁壘等對外貿(mào)出口造成阻礙。（2）我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，各種問題凸顯。（3）眾多替代產(chǎn)品出現(xiàn)降低了市場需求量和增長率。（4）國外強(qiáng)大的知名品牌對本土的沖擊，搶占市場。（5）同行業(yè)的其他企業(yè)在技術(shù)、研發(fā)、銷售、服務(wù)等方面日趨強(qiáng)大為本企業(yè)帶來了威脅。

綜合分析，通過比較外部和內(nèi)部因素進(jìn)行SWOT分析，確定WT，ST，WO，SO的策略。通過加權(quán)計(jì)算可知，GL電器的內(nèi)部環(huán)境得分0.813，外部環(huán)境得分0.98，即位于戰(zhàn)略坐標(biāo)的第一象限，說明它的內(nèi)部環(huán)境很好，外部的發(fā)展機(jī)會也很多，所以適合制定并實(shí)施SO（發(fā)展）的策略。SO（發(fā)展）策略又分為橫向一體化、縱向一體化、多樣化等不同方式，目前GL電器已經(jīng)向其上下游不同的階段延伸了，一定程度上實(shí)現(xiàn)了縱向整合。通過綜合分析得出，在競爭狀態(tài)中，GL電器實(shí)力并不弱，而且也有能力利用優(yōu)勢來消除或控制現(xiàn)存的缺點(diǎn)，所以在競爭策略上更需要深入考慮配置最佳策略。

三　采用AHP選擇最佳策略

（一）確定權(quán)重

GL電器主要考慮了時(shí)間、利潤和成本等重要因素，利用層次分析法計(jì)算得出時(shí)間、利潤、成本的權(quán)重分別為-0.2、0.4和-0.4。

（二）AHP矩陣

在表1中列示了AHP矩陣。

表1.AHP矩陣

因素策略時(shí)間（個(gè)月）利潤（萬元）成本（萬元） 差異性6313126 成本領(lǐng)先1038092 目標(biāo)集中化59663

每一種策略還包含一些子群，例如，在差異性策略中，還應(yīng)該考慮到市場、設(shè)計(jì)和大規(guī)模生產(chǎn)成本等各個(gè)方面。在成本領(lǐng)先策略下，還要考慮庫存控制、修理和維護(hù)機(jī)器、獲取新機(jī)器、保證服務(wù)。在目標(biāo)集中化策略下，還要考慮市場開拓、產(chǎn)品多樣性，并著重考慮最有利可圖的產(chǎn)品的營銷結(jié)果。

由表1看出，綜合考慮這三個(gè)重要因素的情況下，成本領(lǐng)先和差異性策略更能夠以較低成本創(chuàng)造更大利潤，具體選擇何種策略還需進(jìn)一步計(jì)算。

（三）AHP結(jié)果

利用MATLAB軟件評估和計(jì)算最終結(jié)果，分?jǐn)?shù)（Score）表示AHP模型中的盈利能力。具體結(jié)果和表1一致，具體如下：

Rank=1 Strategy=2 Score=0.35811

Rank=2 Strategy=1 Score=0.32351

Rank=3 Strategy=3 Score=0.31899

根據(jù)排名和分?jǐn)?shù)結(jié)果顯示，成本領(lǐng)先策略是GL電器家電的最佳策略，所以，應(yīng)該把重點(diǎn)放在該策略上。

四　結(jié)　論

在本文中，我們介紹了競爭戰(zhàn)略，并采用層次分析法進(jìn)行分析，對這些業(yè)務(wù)策略進(jìn)行比較和排名，幫助企業(yè)選擇最佳的策略，幫助管理層對未來進(jìn)行規(guī)劃。通過研究分析可知，成本領(lǐng)先策略是GL電器的最佳戰(zhàn)略，通過這一戰(zhàn)略，可以改善他們在市場上的處境，達(dá)到更好的市場情況，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)并獲得更高的愿景。

[1]McGregor,J.,M.Arndt,R.Berner,I.Rowley and K.Hall.The world’s most innovative companies[J].Business Week,2006, (4).

[2]Campbell-Hunt,C.What have we learned about generic competitive strategy?A meta-analysis[J].Strategic Manage-ment Journal,2000,(2):127-154.

[3]江海汶.珠海格力電器股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].西南交通大學(xué),2014.

[4]王婷婷.基于企業(yè)戰(zhàn)略管理視角分析海爾企業(yè)戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2015,(4):6-7.

（責(zé)任編校：周欣）

2017－08－23

李晴（1989－），女，河南信陽人，信陽農(nóng)林學(xué)院助教，碩士，研究方向?yàn)楣芾韺W(xué)。

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1673-2219（2017）11-0105-02