吳月明

（安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院 安徽 合肥 230601）

論“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下金融機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)

吳月明

（安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院 安徽 合肥 230601）

近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展,商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊。本文主要從分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的沖擊，以及傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)（主要是商業(yè)銀行）的互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的重要性等入手，逐步分析互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)客戶服務(wù)模式的借鑒意義。

互聯(lián)網(wǎng)+；品牌建設(shè)；互聯(lián)網(wǎng)金融品牌

李克強(qiáng)總理今年的政府工作報(bào)告首次闡明了“互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，提出中國(guó)政府將積極推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)深度融合，大力促進(jìn)傳統(tǒng)工農(nóng)業(yè)與金融業(yè)的升級(jí)換代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”隨即成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”是金融機(jī)構(gòu)進(jìn)一步深化改革的契機(jī)，也是商業(yè)銀行重鑄品牌的關(guān)鍵因素。

1.已有研究基礎(chǔ)和國(guó)內(nèi)（外）研究情況簡(jiǎn)述

1.1 對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的研究

1.1.1 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)τ谏虡I(yè)銀行的網(wǎng)銀經(jīng)營(yíng)模式的研究

謝平作為研究互聯(lián)網(wǎng)金融的專家，在2012年就提出，互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶隨時(shí)隨地利用各種移動(dòng)通訊工具，連接各種無(wú)線網(wǎng)絡(luò)獲取金融服務(wù)；[1]占億民，李鑫，冒海波，張文超（2014）認(rèn)為應(yīng)該苦練“優(yōu)化業(yè)務(wù)+發(fā)展多屏”的內(nèi)力和“開(kāi)放合作+全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”的外功。[2]

1.1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)金融機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷方式的重構(gòu)

“互聯(lián)網(wǎng)+”與互聯(lián)網(wǎng)金融模式的研究。

李克強(qiáng)提出的 “互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)新2.0下的新發(fā)展，是一種互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式，是知識(shí)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的新形態(tài)。劉旭峰、耿慶鵬（2011）表達(dá)了如下觀點(diǎn)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式在于：買(mǎi)賣(mài)雙方的企業(yè)可以利用高效運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。[3]胡春（2012）認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益深化，客戶也不斷更新著自己的需求，滿足客戶需求的“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)如潮水般閃現(xiàn)。[4]魯維（2011）則把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)按照信息、娛樂(lè)、商務(wù)、行業(yè)進(jìn)行了分類；[5]王利杰（2012）清晰闡明了O2O、精準(zhǔn)營(yíng)銷和游戲是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的盈利模式。[6]

1.2 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)品牌資產(chǎn)研究

目前關(guān)于品牌資產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的實(shí)證研究很少，國(guó)內(nèi)外較為代表性的研究學(xué)者，如Easingwood&Arnott(1991)把服務(wù)產(chǎn)品的主要特征概括為高度無(wú)形性，互聯(lián)網(wǎng)金融擺脫實(shí)體金融的時(shí)空桎梏，具有顯著的無(wú)形性特征， 無(wú)形產(chǎn)品更加依賴品牌這個(gè)外在形態(tài)。[7]Saunders&Watters(1993)認(rèn)同品牌資產(chǎn)觀點(diǎn)并進(jìn)一步指出，金融產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)、部門(mén)員工及個(gè)別保持一致性是很有必要的。[8]Boyd, Leonard&White(1994)指出只有名望極高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能吸引高端客戶，高端客戶不可能對(duì)籍籍無(wú)名的門(mén)戶網(wǎng)站感興趣。[9]最早把品牌資產(chǎn)概念引入金融品牌的研究中國(guó)內(nèi)學(xué)者是趙輝（2003）。[10]王海忠、于春玲和趙平等（2006）相繼從服務(wù)態(tài)度和效率等過(guò)程質(zhì)量與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及設(shè)施等技術(shù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響展開(kāi)研究。[11]近幾年，與本次研究相關(guān)性較高的研究為敖露（2011）基于4Rs營(yíng)銷理論的證券營(yíng)業(yè)部競(jìng)爭(zhēng)力研究，[12]陳楠（2012）基于顧客的券商品牌資產(chǎn)模型研究，[13]但他們的研究多停留在探究金融品牌，本文的一大創(chuàng)新點(diǎn)就是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)銀行品牌資產(chǎn)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合的實(shí)證研究運(yùn)用到商業(yè)銀行品牌研究中。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮對(duì)商業(yè)銀行原有品牌渠道的沖擊

2.1 商業(yè)銀行品牌概述

2.1.1 崇拜型品牌

崇拜型品牌是消費(fèi)者已經(jīng)把該品牌作為一種生活方式的象征，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀。崇拜型品牌是客戶無(wú)限忠誠(chéng)的品牌，崇拜由敬佩而來(lái)，品牌崇拜是對(duì)超越平凡的優(yōu)勝者的敬佩和欽敬，品牌崇拜中融入了自己的渴望，一旦認(rèn)定某個(gè)品牌終身不渝；從廣義品牌的角度來(lái)看，目前能真正稱得上崇拜型品牌的只有宗教、愛(ài)國(guó)主義等 。

2.1.2 感情型品牌

商業(yè)銀行通過(guò)挖掘深藏在人類內(nèi)心的感情力量，縮小與客戶的距離，建立一種基于親密情感的品牌形象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”金融感情型品牌的建設(shè)尤為重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新速度一日千里，如何讓客戶自己服務(wù)依依不舍，成為最忠誠(chéng)的客戶，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)銀行品牌打造的核心內(nèi)容。

2.1.3 技能型品牌

技能型品牌來(lái)源于技術(shù)型品牌，技術(shù)型品牌的特點(diǎn)是企業(yè)的一切品牌活動(dòng)都突出“技術(shù)先進(jìn)”這個(gè)核心理念；技能型品牌當(dāng)然也需要技術(shù)支撐，但是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)而言，僅僅有先進(jìn)的技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要更多的實(shí)用性，不能把互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)變成小眾金融，要打造普惠金融，就必須讓自己的產(chǎn)品婦孺皆知，婦孺皆會(huì)，所以樹(shù)立技能型品牌意識(shí)是互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.1.4 規(guī)模型品牌

“互聯(lián)網(wǎng)+”金融是以INTERNET大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等作為平臺(tái)，大數(shù)據(jù)資源庫(kù)是 “互聯(lián)網(wǎng)+金融”的資源平臺(tái)而不是技術(shù)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)金融信用體系大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及與此相適應(yīng)的金融服務(wù)模式是規(guī)模型品牌形成的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是“互聯(lián)網(wǎng)+”金融規(guī)模品牌的基礎(chǔ)。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”金融對(duì)原有金融品牌的沖擊

2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)+金融的發(fā)展打破了人們對(duì)國(guó)有金融機(jī)構(gòu)的盲目崇拜，崇拜型品牌難以為繼

互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)在于方便快捷，在于資金的需求者和資金的供給者可以直接在網(wǎng)上接洽，直接進(jìn)行融資活動(dòng)，從而打破了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)對(duì)金融活動(dòng)的壟斷，擊碎了人們內(nèi)心對(duì)商業(yè)銀行的崇拜，撕碎了商業(yè)銀行的神秘面紗，崇拜型品牌難以為繼。

2.2.2 互聯(lián)網(wǎng)+金融的流行壓垮了商業(yè)銀行人情貸款的最后一根稻草，情感型品牌不見(jiàn)蹤影

“互聯(lián)網(wǎng)+”金融通過(guò)人機(jī)對(duì)話的方式完成，不再以人情為基礎(chǔ)，情感的依賴不復(fù)存在，商業(yè)銀行情感營(yíng)銷的種種努力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)失去了意義，互聯(lián)網(wǎng)+金融的盛行碾壓了商業(yè)銀行情感品牌。

2.2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”金融強(qiáng)化了技能型品牌，綜合金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”金融的新常態(tài)

技能型品牌是互聯(lián)網(wǎng)+金融時(shí)代的新寵，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的技術(shù)品牌僅僅局限在ATM這種簡(jiǎn)單的“人機(jī)對(duì)話”技術(shù)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”金融突破了資金流動(dòng)的許多瓶頸，實(shí)現(xiàn)了資金的自由流動(dòng)，技術(shù)和能力得到完美體現(xiàn)，如“阿里小貸”在滿足小額資金需求方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為“阿里金融”的一個(gè)金字招牌；又如“阿里保險(xiǎn)官網(wǎng)”直接突破實(shí)體金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律紅線，實(shí)現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營(yíng)。

2.2.4 “互聯(lián)網(wǎng)+”在金融品牌的塑造方面具有規(guī)模效應(yīng)，對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)品牌形成擠出效應(yīng)

信息在網(wǎng)上傳播速度和力度是傳統(tǒng)媒介所難以企及的，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”在網(wǎng)絡(luò)上狂轟亂炸，無(wú)處不在，已經(jīng)到了只要上網(wǎng)就可以看到“網(wǎng)絡(luò)金融”的地步，“金融脫媒”已成趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)金融形成了擠出效應(yīng)。

3.商業(yè)銀行的應(yīng)對(duì)策略

3.1 塑造互聯(lián)網(wǎng)品牌形象，強(qiáng)化商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代中，在服務(wù)日益同質(zhì)化的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)中，有愈來(lái)愈多的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)提供給消費(fèi)者，而消費(fèi)者做消費(fèi)選擇時(shí)間卻越來(lái)越少，商業(yè)銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”金融品牌增值效應(yīng)突顯，有品牌的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，減少消費(fèi)者決策時(shí)間，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。金融是依靠信用而發(fā)展壯大的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人數(shù)越多，品牌效應(yīng)越大，形成良性循環(huán)。

在移動(dòng)互聯(lián)終端打造以客戶體驗(yàn)至上的品牌形象，形成金融產(chǎn)品的流動(dòng)性、安全性，理性投資的收益性，金融交易的便利性，增值服務(wù)的可得性和高效性等優(yōu)勢(shì)品牌，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，成為為客戶提供綜合金融服務(wù)的現(xiàn)代商業(yè)銀行。

3.2 充分利用互聯(lián)網(wǎng)+，優(yōu)化商業(yè)銀行的個(gè)性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)銀行能為客戶提供個(gè)性化、特殊化的金融產(chǎn)品，銀行根據(jù)客戶的需求，為客戶量身打造其所需要的金融產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)客戶也可以實(shí)現(xiàn)更快收款、更優(yōu)化的付款、更低成本的融資、更個(gè)性化的理財(cái)以及有效的集團(tuán)資金管理等。通過(guò)金融業(yè)務(wù)與信息技術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)造出更加符合客戶要求的產(chǎn)品，提高客戶忠誠(chéng)度，提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 充分利用互聯(lián)網(wǎng)金融的規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)商業(yè)銀行更高效、更科學(xué)的管理

網(wǎng)絡(luò)銀行的管理比傳統(tǒng)銀行更加扁平化，減少組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，以服務(wù)及營(yíng)銷為核心，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)管理，提高管理效率。銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道可以方便快捷地搜集到商戶和個(gè)人的信息，可以有針對(duì)性地與客戶開(kāi)展互動(dòng)交流，客戶也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的訴求，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)可以連接龐大的客戶群，克服了傳統(tǒng)金融服務(wù)的地域局限，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化如中國(guó)工商銀行的“融e聯(lián)”、建設(shè)銀行的“e路通”等，都是比較成功的案例。

3.4 強(qiáng)化商業(yè)銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)權(quán)建設(shè)

2013年以來(lái)，產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)金融”的新格局悄然形成。商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行網(wǎng)站具有獨(dú)立主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、專有技術(shù)等，只有完善“互聯(lián)網(wǎng)+”金融的產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法，才能明晰“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)權(quán)邊界，為“互聯(lián)網(wǎng)+”金融的發(fā)展創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。產(chǎn)權(quán)明晰是“互聯(lián)網(wǎng)+“金融發(fā)展壯大的前提，也是對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的最好的詮釋。

3.5 商業(yè)銀行急需建設(shè)覆蓋所有渠道的征信系統(tǒng)

我國(guó)目前只有人民銀行設(shè)立了個(gè)人征信中心網(wǎng)，為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)提供征信服務(wù)，商業(yè)銀行迅速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)需要更多渠道來(lái)對(duì)個(gè)人征信，僅僅依靠人行的征信系統(tǒng)，借貸風(fēng)險(xiǎn)難以掌控。因此商業(yè)銀行”互聯(lián)網(wǎng)+“金融業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模后，可以建立個(gè)人信用數(shù)據(jù)庫(kù)，為本行的網(wǎng)銀客戶提供征信服務(wù)。

［1］謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究，金融研究，2012，12：11-22.

［2］占億民，李鑫，冒海波，張文超.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式研究與應(yīng)用思考[J].廣播與電視技術(shù)，2014,Vol.41(5).

［3］劉旭峰，耿慶鵬，劉海川.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下運(yùn)營(yíng)商盈利模式探討[J].郵電設(shè)計(jì)技術(shù)，2011（12）：22-25.

［4］胡春.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式分析[A].中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)2009年年會(huì)論文集[C].2009.

［5］魯維.三網(wǎng)融合時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J]電信科學(xué)，2011,27(2)：7-11.

［6］王利杰.實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“移動(dòng)化”浪潮[J].2012(1)：46-46.

［7］Easingwood,C.andArnott,D.1991”Management and Journal of Bank marketing: issues perceptions”,International Marketing,9,6：3－12.

［8］Saunders J and Watters R.Branding Financial Services,International Journal of Bank Marketing，1993.

［9］Boyd,Leonard&White Customer Preferences of Financial Service:An Analysis, International Journal of Bank Marketing，1994.

［10］趙輝.關(guān)于構(gòu)造我國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的思考[J].金融論壇，2003,8（3）：44-49.

［11］王海忠，于春玲，趙平.銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2006,46(6):107-113.

［12］敖露.基于4Rs營(yíng)銷理論的證券營(yíng)業(yè)部競(jìng)爭(zhēng)力研究[J].《蘭州商學(xué)院》，2011.

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C914

A

2095-7327（2017）-08-0116-02

安徽省級(jí)質(zhì)量工程教研項(xiàng)目為基于就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的高職基礎(chǔ)審計(jì)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)構(gòu)建（2015jyxm）。

吳月明（1967.1—），女，湖南湘潭人，漢族，本科學(xué)歷，安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)、金融。