淺談現(xiàn)代包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理

曹原

摘要：商品要實(shí)現(xiàn)其價值就必須要得到消費(fèi)者的購買。而促成交易達(dá)成有很多因素，其中包裝設(shè)計是非常重要的因素。好的包裝設(shè)計除了要滿足保護(hù)商品這個基本功能外，還需要著重研究現(xiàn)代消費(fèi)心理。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素設(shè)計的包裝才能使商品從眾多同質(zhì)商品中脫穎而出，促成商品價值的實(shí)現(xiàn)。文章就消費(fèi)心理因素探究作為起點(diǎn)，論述了現(xiàn)代消費(fèi)心理影響下的包裝設(shè)計。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；消費(fèi)心理；探究

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理的關(guān)系

由于社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量同類和同質(zhì)的商品進(jìn)入我們的視野，我們該如何選擇？這是我們，作為消費(fèi)者中的一員的設(shè)計師必須要考慮的。掌握消費(fèi)者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進(jìn)行包裝設(shè)計時所必須考慮的。發(fā)達(dá)國家提出的五個“W”的設(shè)計思想定位，很值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，即：什么東西（what）指設(shè)計首先得告訴消費(fèi)者，這是什么商品；為誰設(shè)計的（who）指這種商品的銷售對象是誰；什么時間（when）什么地點(diǎn)指的是設(shè)計師不要忘記商品的時空定位；為什么（why）指的是設(shè)計師為什么用這樣的視覺形象作設(shè)計。一件成功的包裝設(shè)計，并不是來自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調(diào)和企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求及期望之間的關(guān)系之上的，經(jīng)過充分的市場調(diào)研，反復(fù)思考和精心琢磨的結(jié)果。任何一個產(chǎn)品的包裝都同時具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個簡易的酒包裝設(shè)計，也不能簡單地定位為滿足使用功能即可，要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿足，才能算得上是一個成功的包裝設(shè)計。

二、消費(fèi)心理與包裝設(shè)計

不管是什么樣的設(shè)計都是針對人而言的，人們在選擇物品的時候都是根據(jù)自己的喜好習(xí)慣來進(jìn)行的，所以，設(shè)計師在設(shè)計作品的時候就要認(rèn)真考察民意民情，根據(jù)消費(fèi)者的需要來設(shè)計作品。在包裝設(shè)計上加上不同的情感色彩，用情感來打動消費(fèi)者，爭取消費(fèi)者。隨著現(xiàn)代社會人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也在逐漸改變，人們選擇商品不僅僅關(guān)注的是商品本身，選擇的第一眼是看商品的包裝，所以，商品包裝的第一印象很重要。許多消費(fèi)者購買商品除了自身的一些實(shí)際需要，有的時候也是為了顯示自己的品味和生活觀念，人們逐漸進(jìn)入了一個感性消費(fèi)的時代。在這個時代人們購買的不僅僅是商品，更是一種心理滿足感。因此，把商品的包裝設(shè)計得更加個性化，會更具時代氣息更符合消費(fèi)者的心理和需要。從另一個角度來看，人們在現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)也是受到地域、文化和民族的限制的。就我國現(xiàn)階段而言，由于受到我國傳統(tǒng)勤儉節(jié)約的文化的影響，人們在消費(fèi)時一般都會考慮實(shí)用便宜的因素，所以對于包裝人們都是希望能夠簡單明白、方便實(shí)用。再者我國是一個重禮節(jié)的國家，重大節(jié)日的時候會選擇比較貴重的禮物，這個時候一些中華老字號就會有明顯的優(yōu)勢，因?yàn)橄M(fèi)者覺得這些商品都是真材實(shí)料。所以，商品在設(shè)計包裝的時候一定要把消費(fèi)者心理放在首位。

三、消費(fèi)心理對商品包裝設(shè)計的影響

首先是消費(fèi)者的個性心理需求對商品包裝設(shè)計的影響。包裝結(jié)構(gòu)是食品包裝設(shè)計中的核心組成部分，成功的包裝商品就要有效的包裝結(jié)構(gòu)。設(shè)計者在商品包裝結(jié)構(gòu)上的設(shè)計應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者這個群體的心理有比較詳盡的了解，從而使包裝設(shè)計體現(xiàn)出諸如功能性、趣味性等功能。商品包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新并不是一味追求創(chuàng)新新穎的結(jié)構(gòu)造型，“包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的最終目的是為整體的產(chǎn)品服務(wù)、為服務(wù)者服務(wù)，所以，只有食品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與食品本身相融合、與消費(fèi)者心理需求切合，才有可能設(shè)計出意見成功的包裝結(jié)構(gòu)作品”。例如，“好多魚”這款兒童膨化食品在包裝設(shè)計上可以說是將個性化的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)得淋漓盡致。該食品的包裝在外觀上是一個四方體的盒子，上面有虛線可以直接打開，內(nèi)部的包裝則是可以錫紙材質(zhì)的包裝袋子，方便食用和儲存。打開盒子之后是豐富多彩的圖畫可以有效吸引孩子的吸引力，這就使得在獲得美食的同時增強(qiáng)了趣味性，能夠引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。

其次是消費(fèi)者的便利需求對商品包裝設(shè)計的影響。實(shí)用功能可以說是商品包裝在消費(fèi)者物質(zhì)需求中最基本的方面，絕大多數(shù)商品在賣給消費(fèi)者的同時，是連同商品包裝一起出售的，它們可以保護(hù)商品不受擠壓等損壞，還能夠使消費(fèi)者攜帶方便等。因此，商品包裝在設(shè)計上的方便性是影響包裝結(jié)構(gòu)的一個關(guān)鍵因素。例如，“德芙”巧克力有一款是塑料小盒子的巧克力豆，這款包裝的盒蓋是圓形的開口，一方面使消費(fèi)者攜帶方便，另一方面可以隨吃隨拿，非常方便和衛(wèi)生。

再次是將環(huán)保的理念融入到商品包裝設(shè)計中。隨著人們對環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到商品的包裝應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)環(huán)保的理念和意識，能夠?qū)σ恍┛梢匝h(huán)利用的包裝物質(zhì)進(jìn)行再次或多次利用。例如，ARTEA（茶）在包裝上選擇了木質(zhì)的材料，并且木質(zhì)盒子上印有非常漂亮的畫案圖文，不僅非常環(huán)保，而且消費(fèi)者在茶葉用完后來可以用這些小盒子儲存其他東西，非常美觀，實(shí)現(xiàn)了二次利用

四、針對消費(fèi)心理因素設(shè)計包裝

（1）“吸引眼球”是加強(qiáng)包裝效果的首要因素?！白⒁狻笔窃谌说恼J(rèn)知過程中對某一事物的集中指向。其不是一個獨(dú)立存在的心理過程，其中摻雜了許多強(qiáng)化因素在里面，而視覺圖像則是最有力的因素。這是因?yàn)橐曈X圖像是所有感官中最先被大腦接收到的訊息，其帶給消費(fèi)者的第一印象將在很大程度上左右消費(fèi)者的購買決策。因此，商品包裝的文字、色彩、圖形和造型這些視覺元素必須要有一定鮮明特點(diǎn)才能引起消費(fèi)者的注意，尤其是在同質(zhì)類商品中，這點(diǎn)更為重要。比如同樣是家庭健身器材，加入了音效這種特點(diǎn)的比沒有音效的更吸引人眼球，從而也就更受消費(fèi)者青睞。

（2）包裝設(shè)計最好能激發(fā)起消費(fèi)者的情感和聯(lián)想。包裝設(shè)計如果能夠激發(fā)起消費(fèi)者的情感和聯(lián)想，尤其是對美好事物或愉悅體驗(yàn)的聯(lián)系，那么就能激發(fā)消費(fèi)者的購買，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買。而在眾多包裝元素里，色彩是視覺沖擊力比較強(qiáng)的一個元素。比如，在制作水果包裝時，要少用綠色、藍(lán)色，多使用橙色、橘紅色，使消費(fèi)者聯(lián)想到成熟、香甜，從而引起顧客的食欲，促使其購買。亦或者在消費(fèi)者購買營養(yǎng)保健品時，喜歡選用暖色調(diào)顏色的商品，因?yàn)槟菐Ыo人以溫暖、健康的聯(lián)想。針對購買家庭清潔用品的過程來說，消費(fèi)者偏好冷色調(diào)的商品，因?yàn)槟墙o人以清潔干凈的印象。這種種都指向外包裝對人們情感聯(lián)想的刺激引導(dǎo)作用。

（3）“記憶性”包裝設(shè)計。如果商品包裝不僅能調(diào)動起消費(fèi)者的情感和聯(lián)想，還能使消費(fèi)者“過目不忘”，那就是非常成功的包裝設(shè)計了。記憶是消費(fèi)者對過去經(jīng)歷的再現(xiàn)，包括識記、保持、再現(xiàn)三個基本過程。其中識記、保持是再現(xiàn)的前提條件。這就要求事物要給人以強(qiáng)烈、清晰的辨識度和沖擊力。所以商品包裝設(shè)計要給消費(fèi)者留下深刻印象，就必須要具有鮮明的特點(diǎn)，擁有易識記、保持的文字和圖像，讓商品散發(fā)出文化內(nèi)涵，并體現(xiàn)出現(xiàn)代時尚信息。

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