李曉園 趙 曦

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

海底撈的服務(wù)營銷
——基于客戶關(guān)系管理理論視角的海底撈模式研究

李曉園 趙 曦

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

本文以海底撈為研究對象，綜合運(yùn)用戰(zhàn)略管理、市場營銷學(xué)、客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論、分析方法和分析工具，分析了海底撈的發(fā)展歷程、經(jīng)營理念、成功之道以及對餐飲行業(yè)的一些啟示。

海底撈；客戶關(guān)系管理；餐飲行業(yè)

一、前言

1.研究背景。海底撈作為一個成功的商業(yè)案例，正在受到越來越多的關(guān)注，包括擁有肯德基、必勝客的百勝餐飲公司都開始向海底撈借鑒學(xué)習(xí)。對于今天的企業(yè)來說，客戶需求構(gòu)成了事實(shí)上的市場，因此也成為我也獲利能力的根源——客戶滿意，是企業(yè)效益的源泉?？蛻絷P(guān)系管理作為一種管理理念，一種經(jīng)營策略，一種管理技術(shù)和手段，正是實(shí)現(xiàn)這一目的的思考方向。

2.研究意義。本文試圖從客戶關(guān)系管理理論入手，回顧海底撈的發(fā)展歷程，探討海底撈實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略，具有以下意義：(1)以CRM為視角，研究海底撈的成功之道。(2)總結(jié)海底撈的成功秘訣，為餐飲行業(yè)的發(fā)展給出一定的借鑒意義。(3)從理論到實(shí)踐，將客戶關(guān)系管理相關(guān)理論應(yīng)用到企業(yè)實(shí)踐來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

二、相關(guān)理論

1.客戶關(guān)系管理理論。面對現(xiàn)在的市場形勢，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營之道，對市場的變化做出迅速反應(yīng)，把注意力集中在滿足顧客需求上識別有價值的客戶，改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平、提高客戶價值。滿意度。忠誠度、利潤貢獻(xiàn)度和贏利性，為企業(yè)帶來更多利潤。現(xiàn)在企業(yè)逐漸認(rèn)識到不是每一個顧客都是有價值的，這就需要他們判斷哪些顧客是最有價值的，想辦法留住這些顧客，發(fā)現(xiàn)他們的需求并滿足他們的需求，提高客戶的體驗(yàn)度，增強(qiáng)顧客滿意度，從而達(dá)到留住顧客的目的，使他們成為我們的忠誠顧客，為企業(yè)創(chuàng)造長遠(yuǎn)價值。要實(shí)現(xiàn)這一切，就需要能夠持續(xù)與客戶交流的工具，這就是CRM早期的功能所在。

近些年，CRM與ERP結(jié)合，并與MIS融合，產(chǎn)生了巨大影響力，尤其是在識別、獲取、提升重點(diǎn)客戶上，進(jìn)一步提高了CRM的應(yīng)用的廣度和深度。CRM研究吸引新客戶，留住老客戶，提高客戶滿意度和忠誠度的手段和方法，研究建立一個使企業(yè)在市場競爭、銷售、客服等方面形成認(rèn)識統(tǒng)一，彼此協(xié)調(diào)的全新關(guān)系試題，研究建立一個實(shí)現(xiàn)和支撐客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)，是企業(yè)獲得赤足競爭優(yōu)勢。

2.客戶關(guān)系管理理論發(fā)展。PHILIP KOLTER(1996年)提出顧客度是“知覺與期望的差異函數(shù)，因此顧客滿意度是來自于產(chǎn)品功能特性結(jié)果的知覺，以及個人對產(chǎn)品的期望，兩者比較后形成的感覺愉悅或失望的程度”?！霸谫徺I行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)所感知的質(zhì)量直接所存在的差異評價?！盋ARURANA(2002年)提出的客戶滿意度是涉及過去購買情感的總和反應(yīng)。HASKET(1997年)明確提出客戶滿意直接導(dǎo)致客戶忠誠，但是客戶滿意和客戶忠誠是弱相關(guān)，甚至無關(guān)。

3.客戶關(guān)系管理理論的行業(yè)應(yīng)用。CRM在國內(nèi)企業(yè)實(shí)施主要集中子啊電信、銀行等大型國有企業(yè)，在餐飲行業(yè)還處于摸索階段，其中海底撈在CRM上做的還算相當(dāng)成功的。客戶是餐飲行業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息搜索成本的降低，餐飲行業(yè)的競爭越來越強(qiáng)烈，加大了贏得新客戶的難度和成本，客戶轉(zhuǎn)移和客戶流失很普遍，企業(yè)意識到不能把注意力僅集中在產(chǎn)品本身及價格上。

三、海底撈客戶關(guān)系管理

海底撈應(yīng)用門店信息化系統(tǒng)從店外凝聚顧客、提供訂餐服務(wù)、門迎業(yè)務(wù)管控、提供電子化點(diǎn)餐服務(wù)、餐中業(yè)務(wù)管理以及客戶信息收集、共享和管理等各環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了信息一體化和智能化，使顧客獲得更好的就餐體驗(yàn)。(1)員工—員工滿意—員工忠誠—顧客—顧客滿意—顧客忠誠—營業(yè)額增長/獲利能力提升—公司業(yè)績；(2)公司與員工(內(nèi)部營銷)：公司為員工提供良好的工作環(huán)境、發(fā)展機(jī)會、培訓(xùn)，采用師徒制，職權(quán)下放。(3)員工與顧客(外部營銷)：個性服務(wù)友好互動(管家式服務(wù)、親情式服務(wù)、顧問式服務(wù)、情景式服務(wù)、保姆式服務(wù))，展示(服務(wù)場景、服務(wù)演示)。

海底撈模式中我們可以清晰的顯示出海底撈成功之道，首先企業(yè)對員工好，員工有干勁，熱衷于服務(wù)創(chuàng)新，員工對客戶好，服務(wù)周到，客戶體驗(yàn)良好，忠誠顧客再次消費(fèi)和口碑推廣，企業(yè)獲利，企業(yè)更有資源對員工好，形成良好的循環(huán)。從而使員工滿意、顧客滿意、公司獲利，達(dá)到共贏的局面。

1.內(nèi)部營銷。(1)基層服務(wù)員可以享有打折、換菜甚至免單的權(quán)利，只要事后口頭說明即可。(2)每個月創(chuàng)新委員會對員工創(chuàng)意服務(wù)評判，評上就推廣到各個分店，員工可獲200元～2000元不等獎勵。(3)對于優(yōu)秀員工，把一定金額的獎金直接郵寄給員工的家長。(4)清晰的升遷路線，可以選擇管理、技術(shù)和后勤三個方向。(5)職權(quán)下放，200萬以下的開支副總可簽；100萬以下大區(qū)經(jīng)理可審批；30萬元以下分店店長可以做主。

2.外部營銷。為了更好地為顧客服務(wù)，海底撈對他的顧客進(jìn)行管理分析，以更好的滿足他們的需求。按客戶忠誠度分為：潛在客戶、老客戶、新客戶、忠誠客戶。

“海底撈”一家普通的門店，200個客人里，有150個是回頭客。對于一個在飲食本身并不是特別出彩的火鍋店來說，這樣的比例無疑是驚人的。人均消費(fèi)不到70元、但年?duì)I業(yè)收入?yún)s能達(dá)到20億，究其原因就是超額滿足了顧客的期望，使其擁有大批的忠誠顧客。

3.海底撈效應(yīng)。(1)社會影響力提升。海底撈餐廳已經(jīng)成為餐飲界的一個熱點(diǎn)現(xiàn)象，吸引了眾多媒體的關(guān)注，也引來了學(xué)術(shù)界的研究、企業(yè)界的學(xué)習(xí)，甚至是風(fēng)投公司的青睞。2010年7月中央電視臺2臺的《商道》就做了一期節(jié)目“發(fā)現(xiàn)身邊的商機(jī)——海底撈火鍋”。(2)良好的口碑效應(yīng)。在保證消費(fèi)者的基本需求之后，“海底撈”利用在細(xì)節(jié)上的周到服務(wù)打動了消費(fèi)者的心，使其成為“海底撈”的忠誠顧客并通過口碑營銷傳播給新的消費(fèi)者?！昂芏嗳巳ァ昂５讚啤?，首先是沖著它的服務(wù)，其次才是火鍋的味道。(3)聚客效應(yīng)。海底撈”的這些客戶能夠給企業(yè)帶來聚客效應(yīng)。自古以來，人氣就是商家發(fā)達(dá)的生意經(jīng)。一般來說，人們的從眾心理都很強(qiáng)，總是喜歡錦上添花，追捧那些“熱門”企業(yè)，因此，是否已經(jīng)擁有大量的客戶會成為人們選擇企業(yè)的重要考慮因素。

四、結(jié)論啟示

從海底撈的案例研究分析中，我們不難看出海底撈的成功秘訣，這引起了我國大多數(shù)餐飲行業(yè)的反思，多數(shù)餐飲行業(yè)目光短淺，把注意力過度的集中在眼前利益，而忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展，海底撈的成功給餐飲行業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義。

1.員工和顧客一樣重要。要讓顧客滿意首先要讓員工滿意，因?yàn)閱T工與顧客直接接觸，員工的態(tài)度與形象直接影響了顧客對公司的影響與滿意度。所以“員工比顧客更重要”。只有員工滿意，對待工作才會更具激情與活力，為顧客提供更好地服務(wù)，在海底撈稱之為“變態(tài)的服務(wù)”，讓顧客擁有良好的體驗(yàn)，從而對公司的滿意度提高，最終使公司獲利，公司營業(yè)額增加又會增加員工福利，從而形成良好的循環(huán)。

2.建立良好的服務(wù)檔案。在2012年海底撈公司真正實(shí)現(xiàn)了信息化管理，從店外凝聚顧客、提供訂餐服務(wù)、門迎業(yè)務(wù)管控、提供電子化點(diǎn)餐服務(wù)、餐中業(yè)務(wù)管理以及客戶信息收集、共享和管理等各環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了信息一體化和智能化，使顧客獲得更好的就餐體驗(yàn)。

李曉園(1992-)，女，漢，山東省青島市平度市，碩士在讀，中國海洋大學(xué)，企業(yè)管理；趙曦，女，漢族，山東濰坊，研究生，中國海洋大學(xué)，企業(yè)戰(zhàn)略管理。