荊旖昕 劉文杰 曲成平

(青島理工大學(xué) 山東 青島 266100)

保利地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略分析

荊旖昕 劉文杰 曲成平

(青島理工大學(xué) 山東 青島 266100)

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,我國企業(yè)面臨一系列新的競爭環(huán)境的嚴峻挑戰(zhàn),越來越多的企業(yè)發(fā)展遇到了“瓶頸”障礙,如何從傳統(tǒng)的模式中走出來,去尋找新的發(fā)展空間,壯大自己的實力,筆者認為應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度來考慮企業(yè)的發(fā)展,利用科學(xué)的戰(zhàn)略分析方法為理論基礎(chǔ)充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件,確定和選擇有利于企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的有效戰(zhàn)略,通過企業(yè)自身優(yōu)勢的合理配置和調(diào)整,提高企業(yè)優(yōu)勢實力,縮小自身的劣勢,充分利用市場機會,規(guī)避風(fēng)險,從而獲得企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。本文通過分析保利地產(chǎn)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境深入分析，并提出合理的戰(zhàn)略實施措施。

房地產(chǎn)；企業(yè)戰(zhàn)略；內(nèi)外部環(huán)境

一、引言

我國房地產(chǎn)業(yè)告別了前幾年的高速增長，2015年以來全國整體的樓市銷售在政策不斷利好的刺激下有所回升，但政策刺激帶來的銷售溫和回暖并不能改變整個行業(yè)的下行趨勢。行業(yè)改革需求加大。房地產(chǎn)業(yè)的競爭力將由原來的資源競爭轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略競爭，優(yōu)勝劣汰的淘汰法則將表現(xiàn)得更加明顯。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭激烈的環(huán)境下求得生存和發(fā)展，就必須制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。做強企業(yè)是戰(zhàn)略問題，企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)容

房地產(chǎn)戰(zhàn)略管理是一個完整的系統(tǒng)活動過程。將戰(zhàn)略管理視為一個完整的系統(tǒng)活動過程，有助于理解戰(zhàn)略管理的全面性和指導(dǎo)性的特征，也有助于將戰(zhàn)略管理的制定和實施恰當(dāng)?shù)穆?lián)系起來，以戰(zhàn)略作為紐帶，將企業(yè)的各項活動有機的聯(lián)系為一個整體，房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理中可以將戰(zhàn)略分為三個部分即戰(zhàn)略分析與制定、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施。

1.戰(zhàn)略分析包括房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析和資源分析。環(huán)境分析的主要內(nèi)容是分析影響房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展各個環(huán)境因素，找出相關(guān)環(huán)境因素對企業(yè)生存發(fā)展提供機會和企業(yè)本身具備的優(yōu)勢，以及對企業(yè)生存發(fā)展造成的威脅，確定特定環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)需要制定的相關(guān)對策。

2.戰(zhàn)略選擇就是根據(jù)對制定的符合房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的若干個戰(zhàn)略方案的可行性進行綜合評價，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方案。

3.戰(zhàn)略實施就是合理分配各部門之間的資源，制定糾偏的全變計劃。

三、保利地產(chǎn)的戰(zhàn)略分析

(一)優(yōu)勢分析

1.資源優(yōu)勢。土地資源儲備豐富；對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，土地即使基礎(chǔ)的生產(chǎn)資料，又是必須的融資手段。土地儲備量不僅很大程度上影響企業(yè)的綜合實力和發(fā)展?jié)摿?，另一方面還決定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果土地儲備不足，會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部不穩(wěn)定，影響企業(yè)內(nèi)部團結(jié)。房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控并未阻擋保利地產(chǎn)的拿地步伐。保利地產(chǎn)中報中表示，公司目前的土地儲備基本可保障未來2-3年的發(fā)展需求。

2.品牌優(yōu)勢。保利地產(chǎn)在“和諧生活，自然舒適”品牌理念的指引下，長期致力于全面提升企業(yè)的品牌價值，通過實施品牌戰(zhàn)略，進一步鞏固了其國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的領(lǐng)先地位。保利地產(chǎn)在堅持以中高端精品住宅開發(fā)為主，以城市地標性商用物業(yè)為輔的基礎(chǔ)上，逐漸形成了自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.執(zhí)行能力較好。公司具有一套科學(xué)、務(wù)實、高效的決策機制。公司有雷厲風(fēng)行的軍旅作風(fēng)。

(二)劣勢分析

1.保利在一線和非重點二線城市之外的城市，運作能力差距很大，保利內(nèi)部也是強者恒強。另外，保利進入了幾個我們認為市場壓力比較大的地方：營口，丹東、長春、嘉興、連云港、德陽，貴陽這些城市。這些城市供求關(guān)系失衡，而且房價較低，很難賺錢。

2.保利地產(chǎn)資本結(jié)構(gòu)問題主要有資本負債率偏高，負債結(jié)構(gòu)不合理；內(nèi)源融資比重過低，嚴重依賴外源融資；在外源融資中，有債務(wù)融資偏好。

3.從激勵制度而言，相對民企，保利的激勵較為一般，這能否支持企業(yè)持續(xù)的發(fā)展？房地產(chǎn)央企及國有企業(yè)由于體制方面的制約，高管薪酬待遇方面缺乏足夠的競爭力。保利雖然也有股權(quán)激勵機制，但是與之類似的萬科的股權(quán)激勵計劃相比，最后證明不過是個笑話。保利如何提供更為有效的激勵制度，值得考慮。

(三)機會分析

1.開發(fā)模式和融資渠道不斷創(chuàng)新。如今房地產(chǎn)行業(yè)仍將面臨發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，行業(yè)競爭進一步增強的態(tài)勢。保利地產(chǎn)將依托現(xiàn)有優(yōu)勢存量結(jié)構(gòu)，持續(xù)推進項目投資和開發(fā)管理的精細化，實現(xiàn)降本增效保利地產(chǎn)將借助國企改革契機，積極推企業(yè)在管理機制和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等增量業(yè)務(wù)上的改革創(chuàng)新，在不斷做強房地產(chǎn)主業(yè)的同時，把握資本市場機遇，創(chuàng)新融資方式、盤活存量資產(chǎn)。

2.購房的首付比例降低。在2015年3月30日，中國人民銀行、住建部、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于個人住房貸款政策有關(guān)規(guī)定的通知》中宣布：對擁有一套住房且相應(yīng)購房貸款未結(jié)清的居民家庭購二套房，最低首付比例調(diào)整為不低于40%。

3.央行降低貸款利率。自2015年3月1日起，金融機構(gòu)年期貸款利率下調(diào)0.25個百分點至5.35%，央行宣布降息后，5年以上貸款利率為5.9%，而此前為6.15%。這對于開發(fā)商資金鏈偏緊、融資困難和資金成本高的難題有望進一步緩解。

(四)威脅分析

1.不動產(chǎn)實名登記出臺。不動產(chǎn)實名登記的出臺，給廣大公眾帶來了促進房地產(chǎn)反腐“倒逼”房價下調(diào)等諸多期待。購買者觀望情緒有所上升。同時，進行不動產(chǎn)登記后，多套房源持有者會將一些房源投入市場，一些競爭不明顯的樓盤和項目會受到一些沖擊。

2.龍頭企業(yè)眾多，競爭激烈。龍湖地產(chǎn)、綠城集團專注精細化，在豪宅領(lǐng)域頗有建樹；依托中國建筑集團以質(zhì)量為賣點的中海地產(chǎn)有很強的盈利能力；珠三角老牌民營企業(yè)如富力、合生、碧桂園也在利用其靈活的資本運作不斷拓展全國版圖；依托央企背景的中糧、華潤也成功打造商業(yè)綜合體的品牌，在二、三線城市不斷攻城掠地。

3.外資資本不斷沖擊房地產(chǎn)市場。隨著中國對外開放程度的加大，外資外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，海外資金和開發(fā)商進入中國房地產(chǎn)業(yè)的成本大大下降，形成中國房地產(chǎn)市場的全球競爭化格局。海外開發(fā)商運作經(jīng)驗豐富，管理水平先進，資金實力雄厚，具有強大市場競爭力。

(五)建議

新形勢下的保利地產(chǎn)應(yīng)勇與面對新挑戰(zhàn)、善于抓住新機遇，堅定不移地以發(fā)展為主題，通過強化企業(yè)內(nèi)部控制、繼續(xù)加強品牌建設(shè)、完善人力資源管理以及積極拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域等多種措施，保障發(fā)展型戰(zhàn)略的順利實施，實現(xiàn)“再造一個保利地產(chǎn)”的宏偉目標。針對戰(zhàn)略強度分析，大型企業(yè)可以采取發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢再結(jié)合外部發(fā)展機會的發(fā)展型戰(zhàn)略。資本結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)的融資與成本等。企業(yè)要優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，加強成本管控，保持經(jīng)濟上的可持續(xù)發(fā)展；管理制度對企業(yè)發(fā)展頗有影響。房地產(chǎn)業(yè)的競爭不僅是專業(yè)競爭、創(chuàng)新競爭也是管理競爭，房地產(chǎn)企業(yè)要不斷優(yōu)化身發(fā)展的管理體系。

[1]吳天興.論企業(yè)戰(zhàn)略管理分析的研究價值及其運行路徑

[2]馮明化.現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

[3]王子軍.論企業(yè)戰(zhàn)略管理對企業(yè)發(fā)展的意義

[4]李振福.北極航線的中國戰(zhàn)略分析[J].中國軟科學(xué)，2009(1)：1-7

袁磊(1991-)，男，漢族，山東青島，在讀研究生，青島理工大學(xué)，國標混凝土介電常數(shù)研究；荊旖昕(1992-)，女，漢族，山東青島，在讀研究生，青島理工大學(xué)，土木工程結(jié)構(gòu)與成本控制研究。