羅繼磊

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了越來越大的威脅，而“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境下受眾的流失，導(dǎo)致廣告也逐漸出現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移。廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后，出現(xiàn)了很多新形式和新特點(diǎn)。其中依托WEB2.0出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告作為其中一環(huán)，在品牌塑造和廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬豢珊鲆暤闹匾饔谩?/p>

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；軟廣告；品牌；受眾

[中圖分類號(hào)]F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2016）11 — 0071 — 02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營銷環(huán)境的重要變遷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)的滲透日益深入，營銷也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速改變了人們接觸媒體、獲取信息的途徑與方式，對(duì)營銷傳播產(chǎn)生了重大影響，改變了長久以來的營銷環(huán)境。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入多元化爆炸式發(fā)展階段的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)行業(yè)不得不進(jìn)行深層次變革，以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代謀求生存之路。

（一）市場(chǎng)競爭突破地域概念

傳統(tǒng)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)通常會(huì)受到地域的制約，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)更多的是信息戰(zhàn)場(chǎng)上的競爭，即品牌知名度、與消費(fèi)者的溝通、消費(fèi)者的信任，與先前的品牌競爭相比，在品牌傳播途徑與方式上有較大的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過電子商務(wù)以較低的成本跨地域開辟新市場(chǎng)，甚至全球各地的企業(yè)都可以在同樣的平臺(tái)中開展競爭，競爭機(jī)會(huì)日趨平等。

（二）個(gè)性化需求助推細(xì)分化市場(chǎng)

現(xiàn)代市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求越來越多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，更喚起了消費(fèi)者內(nèi)心中的個(gè)性化訴求，甚至是定制模式的產(chǎn)生（所謂的工業(yè)4.0時(shí)代）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)恰巧能夠滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性消費(fèi)需求，促使市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分。這種情形要求企業(yè)必須及時(shí)采取合理的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)便利的技術(shù)條件和業(yè)已產(chǎn)生的用戶習(xí)慣，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷成為熱點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者大量的時(shí)間消耗在互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用與服務(wù)中，生活與工作的方式也越來越多地融入互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者在營銷中越來越多地變被動(dòng)為主動(dòng)。以消費(fèi)者購物過程為例，在購物之前，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)查詢與自己需求相關(guān)的產(chǎn)品，具體模式是先通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及搜索引擎確定自己的需求，然后通過搜索引擎或購物網(wǎng)站尋找適合自己的商品與服務(wù)，方便地通過互聯(lián)網(wǎng)提供的便利手段對(duì)不同品牌與型號(hào)的商品進(jìn)行比較，并通過其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)輔助自己的決策，甚至通過與企業(yè)的溝通獲得定制商品。這些改變，使企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式不再適合新時(shí)期的市場(chǎng)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌傳播渠道的重構(gòu)

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體在品牌構(gòu)建中的作用

品牌構(gòu)建的核心途徑是通過廣告與公關(guān)，向目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾等對(duì)象傳達(dá)品牌理念、塑造品牌形象。在公關(guān)中使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，利用其快速便捷、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠方便地與大眾進(jìn)行互動(dòng)交流，這種交流還可以跨越時(shí)間與空間的限制。在廣告中使用互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介，傳播范圍廣，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，可以按照效果付費(fèi)，而且通過微博與微信等新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，可以很方便地建立自媒體，向精準(zhǔn)目標(biāo)受眾進(jìn)行長期深入的傳播。諸多優(yōu)勢(shì)，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體在品牌構(gòu)建和維護(hù)中起到越來越重要的作用。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)品牌傳播渠道的策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，品牌的構(gòu)建非常重要，品牌的知名度越高、美譽(yù)度越好，其品牌資產(chǎn)價(jià)值就越大，其在市場(chǎng)競爭中也更容易取得滿意的成績。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的構(gòu)建需要多方面的工作，其中品牌傳播渠道的構(gòu)建是基本內(nèi)容，一個(gè)清醒的企業(yè)通常要綜合利用各種渠道與媒體來打造自己的品牌。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)打造品牌提供了一個(gè)嶄新的的渠道，即伴隨著傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)向與融合，企業(yè)必須全面分析品牌傳播環(huán)境的變化，合理分配企業(yè)品牌傳播渠道在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之中的重心與比例，積極向互聯(lián)網(wǎng)新媒體靠攏，利用互聯(lián)網(wǎng)保持品牌生命力，與目標(biāo)消費(fèi)者及廣大公眾建立起精準(zhǔn)的聯(lián)系與溝通。

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告的產(chǎn)生背景

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

受眾在哪里，企業(yè)就會(huì)把廣告投放到哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的海量信息、傳播速度、多媒體、互動(dòng)性等諸多優(yōu)勢(shì)，迅速成為受眾最歡迎的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值逐漸被眾多企業(yè)認(rèn)可。并且互聯(lián)網(wǎng)憑借與生俱來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，誕生了很多新的廣告手段，如精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶的搜索廣告就是其中一個(gè)典型例子。網(wǎng)絡(luò)廣告以其豐富而強(qiáng)大的技術(shù)手段、高度可控的傳播效果等優(yōu)勢(shì)，以及受眾從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速轉(zhuǎn)移這一重要趨勢(shì)，正在日益蠶食傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的份額。企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，逐漸從懷疑、觀望轉(zhuǎn)變?yōu)闋幥翱趾?，大?shì)所迫下開展網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告。

（二）受眾對(duì)硬廣告的“視而不見”

我們所處的21世紀(jì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息爆炸的背后是媒體的爆炸式發(fā)展。電視、廣播、報(bào)刊等大眾媒體已經(jīng)令人眼花繚亂，而互聯(lián)網(wǎng)上完全不可計(jì)數(shù)的海量信息又充斥在人們的身邊。高度發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決定著各個(gè)企業(yè)必須在眾多媒體中投放廣告，費(fèi)盡力氣去抓住消費(fèi)者的眼球。而消費(fèi)者身處嚴(yán)重過度的信息覆蓋之中，整日因接受信息而痛苦不堪，對(duì)于伴隨媒體信息而來的廣告更容易產(chǎn)生一種“視而不見”的接收效果，即對(duì)于那些不能在受眾心目中產(chǎn)生較強(qiáng)刺激的廣告，“接收”而不“接受”，從而使企業(yè)的廣告難以達(dá)到既定效果。這樣的背景之下，企業(yè)一方面需要提高廣告策劃的水平，用更好地創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者，另一方面就要突破受眾對(duì)硬廣告的抵觸這一難題，而利用人氣活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展軟廣告戰(zhàn)略則具有重要的利用價(jià)值。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告在品牌構(gòu)建中的作用分析

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的軟廣告常見于廣播電視或報(bào)紙等媒體，主要是一些保健品、醫(yī)療企業(yè)，借助知識(shí)講座等類型的節(jié)目內(nèi)容或?qū)ｎ}文章形式，向受眾推銷商品或服務(wù)，其內(nèi)容本身帶有較大的偽裝性。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著信息的充分傳播，各個(gè)行業(yè)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象逐漸被打破，企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的軟廣告很難再奏效，但通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一網(wǎng)民聚集的虛擬空間，可以用巧妙的方式實(shí)現(xiàn)軟廣告的傳播。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布軟廣告不再是保健品和醫(yī)療企業(yè)的專利，各個(gè)行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了這一嶄新的處女地，紛紛加入進(jìn)來。除此之外，合適的公關(guān)傳播，與巧妙的軟廣告?zhèn)鞑ツ軌蚱鸬藉\上添花，甚至是畫龍點(diǎn)睛的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌與消費(fèi)者接觸渠道的重要拓展

數(shù)字化新媒體的迅速崛起，使得手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視這三者，正在進(jìn)行著深度的三網(wǎng)融合進(jìn)程，即通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的靠攏，越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)的理念與技術(shù)向大眾提供服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾也根據(jù)自己的個(gè)性化需求，分散于各個(gè)網(wǎng)站之中。因此，除了通過通常的網(wǎng)絡(luò)廣告手段去影響消費(fèi)者之外，我們更需要通過網(wǎng)民們熱衷的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過一種讓他們悄然不知的方式，去樹立品牌的形象，施加品牌的影響，左右他們的消費(fèi)理念。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軟廣告?zhèn)鞑?，與網(wǎng)絡(luò)上其它各種廣告形式一起，與傳統(tǒng)媒體的廣告一起，成為品牌與消費(fèi)者接觸渠道的重要拓展，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代塑造品牌、維護(hù)品牌的一項(xiàng)利器。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌傳播手段的有效補(bǔ)充

品牌傳播手段有很多，大到各種媒體廣告、公關(guān)傳播，小到產(chǎn)品包裝、外觀，以及某一位消費(fèi)者的口碑，都會(huì)或多或少地影響著目標(biāo)消費(fèi)者的決策選擇。傳統(tǒng)的廣告給消費(fèi)者的感受是“硬性的”，即消費(fèi)者在接觸到廣告的時(shí)候，內(nèi)心清楚這是企業(yè)的推銷信息，并且認(rèn)為這些廣告占據(jù)了自己的時(shí)間，是企業(yè)和媒體強(qiáng)迫自己接收的內(nèi)容。與之形成鮮明對(duì)比的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軟廣告，軟廣告的出現(xiàn)是“軟性的”，網(wǎng)民正在社區(qū)中閱讀帖子，在此過程中接觸到了其中隱藏的廣告內(nèi)容。這些廣告內(nèi)容很多時(shí)候在受眾看來不是廣告，而是網(wǎng)站提供內(nèi)容的一部分，作者是和自己一樣的普通網(wǎng)民。這樣的情形使得受眾欣然參與到軟廣告的傳播中，甚至還會(huì)進(jìn)行交流互動(dòng)，以獲取更多關(guān)于品牌與產(chǎn)品的信息。如果軟廣告采用病毒營銷的方式進(jìn)行實(shí)施，將會(huì)有更多受眾主動(dòng)參與到軟廣告信息的二次傳播中來。因此，社區(qū)軟廣告構(gòu)成了品牌廣告戰(zhàn)略中傳播手段的有效補(bǔ)充。

（五）面對(duì)危機(jī)時(shí)能夠發(fā)揮大眾輿論中的“特洛伊木馬”作用

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是存在于線上的虛擬社區(qū)，其中活躍著大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，而互聯(lián)網(wǎng)本身所擁有的快速傳播能力，以及授予普通網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)，使得在突發(fā)事件發(fā)生之后，能夠迅速掀起輿論漩渦，造成巨大的社會(huì)反響。無論是企業(yè)以官方的身份進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，還是以普通網(wǎng)民的身份發(fā)布公關(guān)內(nèi)容帖子，都類似于古希臘神話中的“特洛伊木馬”——平時(shí)隱藏于社交網(wǎng)站之中，關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)社交當(dāng)成一項(xiàng)重要的日常工作，在微博、微信公眾平臺(tái)及相關(guān)人氣社區(qū)中表現(xiàn)活躍，讓廣大網(wǎng)民意識(shí)到自己的存在，通過長期提供符合受眾信息需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持與他們的融洽關(guān)系，取得他們的信任。這樣在危機(jī)到來之際，廣大民眾潛意識(shí)中首先會(huì)把目光投向企業(yè)的官方賬號(hào)，以尋求第一手的權(quán)威信息。而企業(yè)基于平時(shí)長期的受眾數(shù)量積累與信任度積累，再加上對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的經(jīng)驗(yàn)，就能夠相對(duì)沉穩(wěn)地針對(duì)危機(jī)發(fā)布自己的聲音，并引導(dǎo)輿論的走向。而在品牌危機(jī)之后用大量普通網(wǎng)民的身份發(fā)布有利于自己的聲音，也能夠引導(dǎo)大眾的輿論走向。

總之，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告形式，都是塑造品牌的最重要途徑。而面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)除了開展傳統(tǒng)的品牌廣告活動(dòng)之外，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的便利條件實(shí)施軟廣告活動(dòng)，才能更好地滿足品牌建設(shè)的需要，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的目的。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕劉千桂.網(wǎng)絡(luò)廣告與數(shù)字傳播〔M〕.北京：企業(yè)管理出版社，2012.

〔2〕王長城.網(wǎng)絡(luò)論壇的廣告博弈〔J〕.畢節(jié)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（03）.

〔3〕2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告簡版〔EB/OL〕.http：//report.iresearch.cn/report/201504/2352.shtml.

〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕