加快鹽城生態(tài)旅游發(fā)展的思考

裔小茜

摘 要：生態(tài)旅游以不破壞其生態(tài)平衡為基礎(chǔ)，具有觀光度假、科考、探險和科普教育等多重功能，正成為國際上新興的熱點項目，深受海內(nèi)外游客喜愛。鹽城市具有十分豐富的生態(tài)旅游資源，多年來，致力于“東方濕地、鶴鹿故鄉(xiāng)”的生態(tài)旅游品牌打造。本研究通過分析鹽城生態(tài)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件和概況，指出了制約鹽城生態(tài)旅游加快發(fā)展的因素，并提出了加快發(fā)展鹽城生態(tài)旅游的思路，旨在為鹽城生態(tài)旅游的持續(xù)、健康、有序發(fā)展提供決策參考。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；旅游發(fā)展；鹽城

生態(tài)旅游作為一種專項旅游形式，是大眾旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，強調(diào)自然保護和可持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)人與自然高度和諧，是一種全新的旅游產(chǎn)品。生態(tài)旅游把生態(tài)保護作為既定的前提，把環(huán)境教育和自然知識普及作為核心內(nèi)容，是一種求知性的、高層次的旅游活動。以認識自然，欣賞自然，不破壞其生態(tài)平衡為基礎(chǔ)的生態(tài)旅游具有觀光度假、科考、探險和科普教育等多重功能，正成為國際上新興的熱點項目，深受海內(nèi)外游客喜愛。

一、鹽城生態(tài)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件

鹽城生態(tài)旅游發(fā)展具有得天獨厚的自然資源和人文資源。鹽城擁有豐富的灘涂海洋資源，582公里的海岸線對應(yīng)著廣闊的海洋。沿海灘涂面積683萬畝，占江蘇省灘涂總面積的75%，全國的1/7，且每年以5萬畝的成陸速度增長。鹽城是“濕地之都”，境內(nèi)的濕地資源極為豐富，現(xiàn)有濕地面積80.78萬公頃，分別占市域面積50%和全省濕地面積23%。濕地保護區(qū)內(nèi)建有世界上第一個野生麋鹿保護區(qū)和國家級珍禽自然保護區(qū)，為聯(lián)合國人與自然生物圈成員。市域西部地處里下河地區(qū)腹地，大縱湖、九龍口等湖泊水域面積近百平方公里，為典型的瀉湖型湖蕩濕地，原始生態(tài)環(huán)境保存完好，被譽為“金灘銀蕩”。這里動植物資源豐富，原始生態(tài)環(huán)境保護完好，它們與東部沿海濕地一樣，同為聯(lián)合國人與自然生物圈網(wǎng)絡(luò)成員，被列入聯(lián)合國“世界重要濕地名錄”。市域中部地區(qū)也是河湖港汊縱橫交錯，享有“百河之城”的美稱。此外還有4個林場近10萬畝森林。

鹽城歷史悠久，長期為蘇北沿海區(qū)域重鎮(zhèn)、經(jīng)濟文化中心，市境位于古淮水下游近海地區(qū)，古稱“淮夷地”。境內(nèi)名勝古跡眾多，有古建筑、名人故居、革命紀念地共計100余處。還有一些傳統(tǒng)手工藝品，如東臺發(fā)繡、鹽都老虎鞋、烙畫、柳編、木雕、阜寧玻璃工藝品、射陽農(nóng)民畫等。深厚的人文精神使鹽城文化旅游自成體系，形成以海鹽鹽墾文化、鐵軍文化、演藝文化、濕地文化、海洋文化、飲食文化、名人文化等為特色文化脈絡(luò)體系。根據(jù)國家標準的《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2003）和《鹽城市旅游資源調(diào)查報告》，鹽城人文旅游資源單體數(shù)量為554個，占鹽城旅游資源單體總數(shù)的85.63%，人文旅游資源單體占明顯優(yōu)勢。擁有極品級的五級文化旅游資源5處、優(yōu)良級四級文化旅游資源12處、三級文化旅游資源123處。

以上旅游資源是鹽城生態(tài)旅游發(fā)展的依托和基礎(chǔ)，具有較大的開發(fā)價值，應(yīng)通過有效整合和深度開發(fā)利用，將旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，同時遵循可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展理論，將社會、經(jīng)濟、環(huán)境效益進行有機的融合，實現(xiàn)鹽城旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、鹽城生態(tài)旅游發(fā)展的概況

多年來，鹽城致力于 “東方濕地、鶴鹿故鄉(xiāng)、銀灘海韻、水綠鹽城”的旅游品牌打造，實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展，主要表現(xiàn)為：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。2015年全市接待游客2282萬人次，實現(xiàn)旅游收入227億元。游客接待量和旅游收入均較“十一五”末實現(xiàn)翻番；二是產(chǎn)品體系逐步健全。形成了以生態(tài)旅游為主、輔之以度假旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化體驗旅游、紅色旅游等多元旅游產(chǎn)品體系；三是要素規(guī)模不斷擴大。截止2015年底，全市現(xiàn)有星級飯店50家，其中五星級3家，四星級8家，旅行社134家，其中具有出境組團資格的旅行社7家。全市已建成國家5A級旅游景區(qū)1家，4A級旅游景區(qū)11家，省級旅游度假區(qū)5家，省級工業(yè)旅游區(qū)（點）3家，省星級鄉(xiāng)村旅游點30家（其中包括全國農(nóng)業(yè)旅游示范點5家）。四是宣傳力度不斷加大。丹頂鶴和麋鹿保護區(qū)被評為“長三角最受游客喜歡的旅游景區(qū)”，鹽鎮(zhèn)水街榮獲“心醉夜色”長三角經(jīng)典示范區(qū)稱號。生態(tài)鹽城三日游榮獲2015中國旅游風(fēng)云榜精品線路TOP10?！?015美麗中國行，聚焦生態(tài)鹽城”大型媒體采風(fēng)行活動走進鹽城。先后榮膺“亞洲金旅獎·首批最美生態(tài)旅游目的地、首批十大休閑（度假）旅游目的地”、“一帶一路旅游文化名城”、“中國十佳綠色生態(tài)旅游城市”等榮譽稱號。

2016年鹽城市政府工作報告指出工作重點之一是“建設(shè)綠色宜居的生態(tài)鹽城，建設(shè)綠色美麗家園?！涌斓ろ旡Q生態(tài)旅游區(qū)、中華麋鹿園、大洋灣景區(qū)、大縱湖度假區(qū)、黃海國家森林公園等重點項目建設(shè)，開發(fā)一批旅游精品線路，全力突破沿海生態(tài)休閑旅游和鄉(xiāng)村旅游，……打造綠色鹽城靚麗品牌”。據(jù)此，鹽城加快生態(tài)旅游發(fā)展既具有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，又面臨難得的機遇，所以，加快發(fā)展鹽城生態(tài)旅游勢在必行。

三、制約鹽城生態(tài)旅游加快發(fā)展的因素

（一）旅游規(guī)劃不盡合理，龍頭項目仍顯不足

近年來，鹽城組織編制《鹽城市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2013—2020年）》、《鹽城市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》和《鹽城市“十三五”沿海風(fēng)光帶建設(shè)和生態(tài)休閑旅游規(guī)劃》等，進一步明確今后一段時期旅游改革發(fā)展的任務(wù)，在一定程度上促進了鹽城生態(tài)旅游的發(fā)展。但在規(guī)劃編制和實施過程中還存在以下問題：一方面，由于旅游業(yè)涉及面廣，規(guī)劃編制需要國土、交通、環(huán)保、建設(shè)、商業(yè)等部門的配合，而以上部門之間無隸屬關(guān)系，長期以來缺乏有效的溝通和支持，協(xié)調(diào)難度大。另一方面，規(guī)劃雖有，落地較難。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的旅游規(guī)劃工作中，嚴重地存在著重規(guī)劃過程，輕規(guī)劃實施管理的問題。不少旅游規(guī)劃在編制上花費了大量人力、物力和財力，一旦評審過關(guān)便萬事大吉，無人再過問后期的實施和監(jiān)管，甚至出現(xiàn)了所謂“規(guī)劃規(guī)劃，紙上畫畫，墻上掛掛，評審一過，就是廢話”的現(xiàn)象。

目前，我市圍繞《鹽城市旅游項目三年推進計劃（2014-2016）》，加快旅游重點項目建設(shè)，在旅游項目投資和景區(qū)創(chuàng)建方面取得了一定成績，重點推進了中華麋鹿園、丹頂鶴濕地旅游景區(qū)、金沙湖旅游景區(qū)、大縱湖旅游景區(qū)、九龍口旅游景區(qū)和大豐荷蘭花海等建設(shè)。但是，相對于鹽城3區(qū)5縣1市的行政區(qū)劃而言，存在著生態(tài)旅游的拳頭產(chǎn)品少，號召力強、影響力大、帶動性強的生態(tài)旅游精品項目屈指可數(shù)等問題。

（二）營銷創(chuàng)新力度不夠，品牌影響有待加強

多年來，鹽城注重旅游市場宣傳促銷，在央視《新聞30分》、《朝聞天下》、《走遍中國》以及北京、上海、南京高鐵站、首都機場、滬寧高速等進行城市形象宣傳，與新浪江蘇、鳳凰江蘇等網(wǎng)絡(luò)媒體合作營銷。同時舉辦丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)、鹽城大洋灣櫻花節(jié)、東臺董永七仙女文化節(jié)等旅游節(jié)慶活動。此外還赴臺灣、日本、香港等地進行旅游推介。但是，在營銷過程中還存在明顯的創(chuàng)新不足：一是營銷主體單一。表現(xiàn)為政府單一主導(dǎo)營銷，沒有能夠充分發(fā)揮景區(qū)、飯店、旅行社市場主體作用，企業(yè)處于被動的角色。由于針對性不強，雖然營銷投入較大，但是效果并不十分明顯，由此便產(chǎn)生了“出了江蘇便不知鹽城”的情況。二是營銷方式傳統(tǒng)。通過以上的營銷方式可見，鹽城目前的營銷大多是通過電視、廣告牌等傳統(tǒng)方式，而通過網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷相對于一般大眾而言則不易接觸，營銷的精準度差，效果很難保證。三是營銷合力欠缺。鹽城區(qū)域內(nèi)、鹽城與其他地區(qū)區(qū)域間的營銷合力仍有待加強；營銷主體、方式之間合力仍沒有形成。

以上不足直接導(dǎo)致鹽城生態(tài)休閑旅游景區(qū)的整體形象不夠突出，品牌影響力不高，在全國、全省缺少知名度。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過80%的游客到江蘇旅游時，往往也不會將鹽城生態(tài)休閑旅游景區(qū)列入其必游之地。此外，鹽城對外一直以“東方濕地、鶴鹿故鄉(xiāng)”進行形象宣傳，而近年來出現(xiàn)了“鹽城，一個讓人打開心扉的地方”，前后兩個品牌之間明顯存在一定差異，由于品牌的打造缺少持續(xù)性，導(dǎo)致鹽城旅游形象不夠鮮明、生動和突出。

（三）產(chǎn)品內(nèi)涵不夠豐富，體驗參與性欠缺

首先，鹽城生態(tài)旅游景區(qū)的產(chǎn)品還主要停留在觀光層面上，獨特景點或項目還不多，缺少休閑度假、文化研究、生產(chǎn)制作、教育訪學(xué)等深層次的挖掘，游客的體驗性與參與性差。其次，由于規(guī)劃中缺少溝通和協(xié)調(diào)，格局分散、各自為戰(zhàn)的問題比較突出，不同類型生態(tài)旅游產(chǎn)品的定位差異較小，同質(zhì)化趨勢嚴重，經(jīng)濟效益低下。此外，生態(tài)旅游產(chǎn)品缺少特色地方文化的介入，沒能形成一種以核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品為體系的“產(chǎn)品鏈”，且產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模小、重復(fù)建設(shè)，如遍地開花的生態(tài)鄉(xiāng)村游，導(dǎo)致特色形象不夠鮮明，品牌認同度有限，特別是缺少高層次的互動性和參與性的生態(tài)旅游產(chǎn)品，使得游客的停留時間短，重游率低，對生態(tài)旅游的市場發(fā)展和規(guī)模擴大形成了嚴重的制約。

（四）配套要素仍不完善，旅游附加值偏低

旅游“吃、住、行、游、購、娛”六要素還不能滿足游客出行的需要，其中突出表現(xiàn)為：連接旅游景區(qū)間的道路交通建設(shè)相對滯后，各景區(qū)之間、生態(tài)旅游區(qū)內(nèi)部的交通和旅游設(shè)施仍不完善，可進入性不夠，影響了旅游客源的流動。公共信息資源提供不夠及時有效，移動網(wǎng)絡(luò)和智慧旅游的使用率還很低。隨著自駕游的興起，與此相配套的各項設(shè)施還需進一步完善。鹽城旅游公共交通體系、旅游商貿(mào)設(shè)施、休憩休閑服務(wù)設(shè)施、旅游應(yīng)急救援體系等項目建設(shè)仍比較滯后。傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟仍是鹽城旅游經(jīng)濟收入的主要來源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要模式，生態(tài)旅游中比重較大的餐飲、購物及娛樂等作用沒有得到充分發(fā)揮，鹽阜地方飲食文化挖掘和推廣力度不夠、旅游商品設(shè)計缺乏創(chuàng)意、旅游娛樂活動缺少地方特色，造成“吃”、“購”和“娛”的旅游收入貢獻率不高，旅游附加值偏低，無法實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、加快發(fā)展鹽城生態(tài)旅游的思路

（一）科學(xué)規(guī)劃，項目帶動

我市在“十二五”期間就調(diào)整成立了市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會，初步形成市縣聯(lián)動、部門協(xié)同的工作格局。但在實際運作中還需進一步發(fā)揮其職能作用，由市旅委會負責(zé)委托制定鹽城生態(tài)旅游發(fā)展戰(zhàn)略，負責(zé)相關(guān)工作的綜合協(xié)調(diào)，組織協(xié)調(diào)生態(tài)旅游環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施、旅游交通、商貿(mào)購物、餐飲住宿、文化娛樂等各類生態(tài)旅游資源的整合、優(yōu)化配置與規(guī)劃指導(dǎo)，可以很好地協(xié)調(diào)旅游規(guī)劃所需的資源及規(guī)劃實施所需的各種力量，推動形成“大旅游”的工作合力，保證生態(tài)旅游規(guī)劃的有效實施。針對我市部分地區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展中重規(guī)劃、輕實施的問題，有必要在旅游規(guī)劃中增加一項條目：規(guī)劃實施后必須進行監(jiān)督反饋，并對不適應(yīng)的環(huán)節(jié)作進一步修改，對規(guī)劃時尚未預(yù)見的問題進行調(diào)整完善。通過市旅委會跟蹤監(jiān)管，可以及時糾正偏差，增大項目成功的幾率。

在重點項目推進中，要樹立“精品建設(shè)，龍頭帶動”的指導(dǎo)思想，對照市旅游項目建設(shè)三年推進計劃，確保鹽城3區(qū)5縣1市中每個都能有1-2個拳頭產(chǎn)品，加快精品景區(qū)、線路和龍頭項目建設(shè)。同時，要根據(jù)地方的生態(tài)旅游資源特色，以市區(qū)生態(tài)鹽阜文化為核心，形成“井”字型布局，進行有針對性的打造，東部為沿海濕地生態(tài)旅游帶、西部為湖泊休閑生態(tài)旅游帶、北部為黃河故道生態(tài)旅游帶、南部為西溪文化生態(tài)旅游帶，依托旅游帶形成景區(qū)、線路和項目，并開展集群招商、以商引商，突出龍頭帶動、配套推動、鏈接互動，努力實現(xiàn)“培育一個項目、帶動一個產(chǎn)業(yè)”的雁陣效應(yīng)，從而帶動鹽城生態(tài)旅游景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。

（二）精準營銷，強化品牌

隨著旅游市場日漸成熟，區(qū)域間旅游競爭加劇，營銷模式受到旅游目地的的重視，精準營銷便是趨勢性選擇之一。精準營銷是在充分了解游客信息的基礎(chǔ)上，針對游客偏好和特征，有針對性地進行一對一的營銷，在打響鹽城生態(tài)旅游品牌、吸引更多國內(nèi)外游客眼球等方面，往往能取得事半功倍的效果。要進行精準營銷，首先，需要充分發(fā)揮景區(qū)、飯店、旅行社市場主體作用，變政府單一營銷為政企合力營銷，變企業(yè)被動營銷為企業(yè)主動營銷，加快由傳統(tǒng)營銷向傳統(tǒng)營銷和智慧營銷并重轉(zhuǎn)型。其次，需要建立在大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，進行科學(xué)合理的分析，區(qū)分鹽城不同的旅游客源地市場，并根據(jù)游客的特征選擇營銷方式。團隊客人可采用旅游中間商營銷，與旅游中間商聯(lián)合舉辦生態(tài)旅游交易會、展覽會或博覽會，加強與實力較強的旅游集散中心、旅行社之間的聯(lián)合；自駕游、自助游的客人采用以社交媒體為主的移動網(wǎng)絡(luò)營銷，利用手機移動終端、多媒體信息顯示屏、旅游網(wǎng)站等載體，為游客提供智能、便捷的旅游要素信息服務(wù)，既宣傳了鹽城的生態(tài)旅游資源又實現(xiàn)“一部手機、品味鹽城”，依據(jù)“做寬”（搭建平臺傳遞旅游資訊）、“做深”（創(chuàng)意事件營銷爆發(fā)性傳播）、“做廣”（完善廣告投放精準到達指定人群）的步驟，實現(xiàn)精準有效的吸引；區(qū)域間要進行合作營銷，充分利用江蘇旅游新干線等合作平臺，鞏固和擴大傳統(tǒng)目標客源市場，努力拓展西安、蘭州等“一帶一路”沿線的新興旅游市場。

（三）跨界融合，增強體驗

積極推進旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、科技、體育、會展等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)鹽城生態(tài)旅游市場由觀光旅游為主向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，增強游客的參與性和體驗性。具體融合的方式有：一是滲透型融合。這種融合方式是通過技術(shù)創(chuàng)新或管理創(chuàng)新，無摩擦地滲透到另一產(chǎn)業(yè)中，從而在各自的邊界處融為一體，形成旅游產(chǎn)業(yè)新的類型。通過將其他產(chǎn)業(yè)的資源融合到生態(tài)旅游產(chǎn)品中，同時將這些產(chǎn)業(yè)的元素采用特定的手段和方法以旅游的方式展現(xiàn)給消費者，實施產(chǎn)業(yè)元素進景區(qū)工程，如工業(yè)的融入形成了工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)的融入形成了鄉(xiāng)村旅游、科技的融入形成了科技旅游等。二是延伸型融合。這種開發(fā)形成融合型的產(chǎn)業(yè)體系，主要通過功能互補和延伸來實現(xiàn)生態(tài)旅游和其他產(chǎn)業(yè)間經(jīng)濟活動和生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從而使原有產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)新的附加功能和更強的競爭能力。如生態(tài)旅游與文化產(chǎn)業(yè)的延伸融合，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、主題公園、影視基地、動漫產(chǎn)業(yè)園等文化旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)景點化趨勢。三是重組型融合。這種開發(fā)模式主要是解散原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈，將其價值鏈中核心部分提取出來，使之重新融合為一種組合形式的價值網(wǎng)，構(gòu)筑出新型的文化旅游產(chǎn)品。鹽城要依托良好的生態(tài)旅游資源，將其與節(jié)慶會展、影視作品、動漫游戲等相結(jié)合，以體驗活動或項目為核心，整合生態(tài)旅游產(chǎn)品，塑造可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)態(tài)。此外，鹽城還應(yīng)依托良好的生態(tài)環(huán)境資源，積極發(fā)展森林養(yǎng)生、環(huán)境養(yǎng)生、生態(tài)養(yǎng)生、濕地森林探險等旅游項目，大力開發(fā)高爾夫健身、游艇郵輪、溫泉度假、主題休閑、生態(tài)養(yǎng)老、大型會展、知名賽事等新的生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品，培育生態(tài)休閑旅游新亮點，推動生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級。

（四）完善配套，拉長產(chǎn)業(yè)鏈

旅游設(shè)施的配套和完善是鹽城加快發(fā)展生態(tài)旅游的前提，也是為游客提供一個安全、舒適、便捷的游憩環(huán)境的前提。首先，要強化公共服務(wù)配套建設(shè)，城市智慧旅游和旅游信息中心要盡快整合公共信息資源，旅游交通指示牌、特色餐飲、購物、加油站、旅游廁所、停車位、自駕車營地等配套還需進一步完善，以滿足旅游者的需求。其次，景區(qū)與市區(qū)、景區(qū)間的旅游專車應(yīng)盡可能的常態(tài)化，考慮到客源情況，可以在節(jié)假日和工作日進行區(qū)別安排。再次，要加大景區(qū)內(nèi)道路、通訊、水電、酒店、賓館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，在保護景區(qū)生態(tài)環(huán)境不被破壞的原則下，根據(jù)不同客戶群體的要求，設(shè)計專門的與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相協(xié)調(diào)的旅館、民居及小型娛樂場、特產(chǎn)購物店等。景區(qū)內(nèi)還應(yīng)增加旅游咨詢中心，完善景區(qū)旅游標識系統(tǒng)和問詢系統(tǒng)等，讓游客到景區(qū)體驗生態(tài)旅游的同時，也能體驗到景區(qū)生態(tài)旅游的建設(shè)和發(fā)展。最后，通過延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮旅游要素的協(xié)同作用，尤其要注重開發(fā)具有鹽城特色的餐飲、購物及娛樂等生態(tài)旅游產(chǎn)品，并進行全域旅游發(fā)展，拓展“城市即旅游”的發(fā)展理念，將鹽城生態(tài)旅游與城市發(fā)展緊密結(jié)合，創(chuàng)造宜居和諧的生態(tài)環(huán)境。