李俊雯

【摘 要】移動互聯(lián)網可以打破時間與空間的界限，提供人和人之間隨時進行社交的平臺，使全世界具有共同興趣和價值觀的群體得以聚集，并依托線上線下的關系進行隨時隨地的互動。移動互聯(lián)時代顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)營銷行為。對“社群”概念的顛覆，使以社群群體需求為導向的社群營銷，逐漸產生并得到了蓬勃發(fā)展。社群營銷將關系營銷，定制營銷，體驗營銷和口碑營銷充分融合，發(fā)揮社群的交互式優(yōu)勢，重塑品牌，社群，消費者的關系，在三者的互動中打造全新的品牌營銷模式。

【關鍵詞】移動互聯(lián)網；社群營銷；策略

2015年起，移動互聯(lián)網行業(yè)開始逐漸降溫，并進入到一個穩(wěn)定的發(fā)展的階段。自2016年，我國智能手機用戶數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，突破13億，其中3G和4G移動網絡用戶凈增長近2億人，4G手機用戶更逐漸顯示出強大的消費能力。這一時期，各大企業(yè)都逐步形成了較為穩(wěn)定的商業(yè)模式，大多脫離了所謂的“燒錢狀態(tài)”，業(yè)內的競爭也變得常態(tài)化與理性化。從2015年到2016年，移動互聯(lián)網經濟成為了我國重要的經濟增長點。

1 移動互聯(lián)網環(huán)境發(fā)展與現(xiàn)狀

短短的幾年里，移動互聯(lián)網迅猛發(fā)展，不僅給全社會帶來了深刻影響，也成為了新媒體時代最熱門的話題。整體上看，移動通訊產業(yè)，尤其是以移動互聯(lián)網為主體的移動通訊產業(yè)，已然成長為全國乃至全世界，經濟發(fā)展的重要組成力量；作為移動互聯(lián)網發(fā)展的領軍人物，我國已建成全世界規(guī)模最大，覆蓋范圍最廣的4G網絡。移動通訊智能化比例也位于領先地位。以平板電腦、平板電腦、掌上閱讀終端和智能手機為代表的移動智能終端，正在逐漸滲透并改變著我國人民的生活習慣。隨著app應用的不斷迭代，智能手機系統(tǒng)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網已經不知不覺地進入到人們生活、休閑、娛樂、金融支付、社會公共服務、城市服務管理等多個領域，其高度的伴隨性、隨時隨地的便捷性和所提供服務的智能多元性，使其愈來愈成為人們不可或缺的生活必備品。而伴隨著互聯(lián)網+上升為國家戰(zhàn)略，移動互聯(lián)網產業(yè)也將繼續(xù)更多元化地發(fā)展。

2 社群與社群營銷

2.1 社群的概念

社群不同于生物學上的群落，社群更強調內部的社會關系。它并不是單純元素的積累，而是所有元素之間都可以產生高頻的交互關系。成員之間通過共同的利益標簽，通常是興趣愛好，找到社會認同感。在這個信息爆炸的時代，我們篩選信息的成本十分高昂，利用社群，我們可以有效地節(jié)約信息獲取成本。在社群中，每個人的話語權都大大提高，觀點都能得到反饋。社群成為了一個去中心化且較為扁平的組織。

2.2 移動互聯(lián)網對社群營銷的影響

在移動互聯(lián)網發(fā)展的推動下，企業(yè)營銷模式也發(fā)生了變化，實現(xiàn)了一個由線下到線上，由大范圍轟炸模式到精準營銷和社群營銷的轉變。社群營銷開始吸引越來越多的企業(yè)，社會機構，甚至政府等監(jiān)管服務部門的關注。其中，加上了音視頻、圖片文字、地理位置、用戶喜好等移動終端集成的信息元素，讓社群中人的形象更加豐滿和立體。成為一種新的營銷方式。

通過互聯(lián)網，網民的個性化、定制化的需求得到了滿足，個人參與感增強，由此催生了社群經濟與社群營銷。與傳統(tǒng)的營銷相比，社群營銷有以下特點：

第一，社群營銷定位更精準。企業(yè)可以通過大數(shù)據進行數(shù)據挖掘，將性別、年齡、偏好、消費習慣、受教育程度、家庭收入水平相近的人聯(lián)系在一起，可以精準快速地找到自己的目標客戶群體，大大降低營銷成本。

第二，可以提高各群體用戶的產品粘性。通過得到的數(shù)據根據其不同的性別、年齡、消費習慣、經濟收入水平等，對用戶進行分類。以視頻網站為例，網站可以將用戶分為付費用戶群體和免費用戶群體兩大類，針對不同的用戶群體進行不同的營銷?？梢岳酶顿M用戶群體獲得利潤，產品的設計也相應地多考慮這部分群體的產品使用習慣和偏好，同時可以利用免費用戶增加產品流量與關注度，這樣可以吸引更多企業(yè)在此投放廣告等，實現(xiàn)與第三方產業(yè)的產略合作。這種方式對傳統(tǒng)的“誰消費、誰支付”的營銷模式是一種從頭至尾的顛覆，可以說，隨著互聯(lián)網技術發(fā)展和移動網絡終端服務的不斷成熟完善，傳統(tǒng)企業(yè)必將越來越依賴于互聯(lián)網進行社群營銷，通過線上、線下活動相結合的方式，培養(yǎng)自己的消費社群，并因地制宜，提高社群內每一個獨立用戶的黏度，針對不同用戶群體實行不同的營銷模式，切實改變困擾傳統(tǒng)營銷方式已久的“眾口難調”這種現(xiàn)實問題。

3 移動互聯(lián)網時代社群營銷的策略

英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴教授提出過150定律，即“鄧巴數(shù)字”：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網絡的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。雖然人們希望認識更多人，但社群只是人們擴展人脈的一個相對安全的渠道。人們的社交有很多不同的小圈子，在每個圈子或社群內部認識的人只是少數(shù)。社群成員的信任追捧，主動參與，口碑傳播和消費買單，構成了社群經濟的基礎。社群經濟是粉絲經濟的進化，社群經濟運營初期會有粉絲經濟的基本特征，需要打造魅力人格和明星效應。社群營銷的策略如下：

3.1 身份和核心價值定位，去中心化

核心價值是一個社群生存發(fā)展的基礎，也是一個社群的目標導向及定位。幾乎所有運營成功的企業(yè)社群都是基于自身產品，小米的社群永遠是圍繞著小米的手機玩法，邏輯思維的社群永遠都是圍繞著羅振宇的動態(tài)做延展，不管你的產品是實物還是知識，都需要與自身的核心競爭力密切相關。在互聯(lián)網時代，社群的發(fā)展趨勢必然是全民自治，群主負責搭建和奠定社群的主題氛圍、落實大方向的規(guī)則，并對群成員的社交進行引導和管理。當群規(guī)則成為全體社員的群體意志，社群就可以實現(xiàn)自驅動、自運轉。

3.2 全方位利用大數(shù)據，提高產品與服務的質量，吸引潛在客戶，增加客戶體量

除了傳統(tǒng)的市場調研和核心價值定位，企業(yè)需要專門針對網絡平臺的各種數(shù)據進行分析。從海量人群中準確定位到自己的客戶群體，并且對他們的需求偏好進一步精準分析，通過被訪客戶的特征偏好進行聚類分析，得到這一部分客戶群體的共同需求。同時可以利用軟件進行用戶購買行為的預測，然后針對他們的反饋為進行產品優(yōu)化等等商業(yè)推廣活動。在移動互聯(lián)網背景下，企業(yè)的核心競爭力依舊是產品和服務的質量，了解用戶的需求是手段而非目的，只有這樣才能夠維持既有的客戶黏度，提高潛在客戶轉化率。在條件允許的前提下，推出全方位的線上服務推廣，比如開發(fā)與產品服務有關的手機應用等等，傳播免費的產品使用經驗和體驗，讓用戶足不出戶就可以全方位地了解自己的需求。社群營銷效率會隨之提高。

3.3 線上與線下無縫連接

移動互聯(lián)網時代，人們的社交遠比更早時候活躍，移動互聯(lián)網時代則比互聯(lián)網時代更活躍。原因是社交越來越方便了。選擇用方便的社交工具，是推動社群的重要環(huán)節(jié)。一方面，技術的進步提高了和殘品迭代的速度，相應的企業(yè)必須有雄厚的財力和強大的研發(fā)能力做支撐，才有可能始終保持同行業(yè)的領先地位；另一方面，社群中的每個個體存在著流動性。追求產品性能和使用體驗，已經不足以構建品牌，品牌和消費者需要建立長久的情感關聯(lián)和互動體驗?！爸艺\度低”，是進行社群營銷的企業(yè)面臨的最重要的問題之一。這意味著用戶黏度低，一旦出現(xiàn)價格更低，或者質量更好的可替代的產品或服務，用戶會毫不猶豫地轉投他處。而實現(xiàn)線上線下活動的一體化，則是規(guī)避用戶流失問題最有效的方式之一。線上線下無縫連接的模式，是指消費者反映在線上的需求，在線下得到滿足。這種方式可以有效縮短客戶的等待時間，優(yōu)化客戶的服務體驗。在提高客戶產品使用體驗的同時，客戶的活躍度和產品服務的忠誠度隨之得到提升。

通過線上大數(shù)據了解客戶需求→以優(yōu)質的個性化的服務滿足客戶需求→以線上線下聯(lián)動的方式鞏固客戶忠誠度。這是移動互聯(lián)時代社群營銷普遍使用的模式。可以說，社群資源是移動互聯(lián)時代產業(yè)的核心競爭力，但是這種資源的獲取不易，能夠將之鞏固，培養(yǎng)出一群忠誠社群，更是難事。借助移動互聯(lián)網時代的東風，借助線上線下的一體化，提高社群每一位成員的忠誠度，才可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏。社群時代的品牌路徑是先通過獨特的產品創(chuàng)意來吸引粉絲，再通過營銷手段激活粉絲參與，同時優(yōu)化產品體驗，最后通過持久且良好的粉絲關系維護來打造品牌，從而提升品牌價值。激活粉絲，再讓粉絲激活你的品牌，才是一個品牌一個企業(yè)最大的成功。

4 結論

傳統(tǒng)互聯(lián)網時代的競爭，是基于用戶規(guī)模的平臺競爭。誰擁有用戶誰就擁有一切。移動互聯(lián)網時代的社群，有新的競爭特征。總而言之，無限差異化的群體造成了社群平臺的差異化競爭特征。個體的自由性和主動性，賦予不同社群多樣性，靈活性的特點。根據社群不同的特征擁有不同的技巧和手段，社群運營需要在同一目標下維系成員的參與感及組織性，沉淀核心用戶、提升社群價值，這樣，強大的粉絲效應方能使品牌立于不敗之地。

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[責任編輯：田吉捷]