出版行業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題與出路

高菁婉

摘 要 新媒體日新月異，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，已經(jīng)到了必須革新的階段，如果不能正確把握發(fā)展方向，傳統(tǒng)出版行業(yè)將消失，出版行業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中遇到很多問題，這些問題制約了出版行業(yè)的發(fā)展，準(zhǔn)確分析問題，并針對(duì)這些問題找出路，是出版行業(yè)目前急需解決的大問題。

關(guān)鍵詞 出版行業(yè)；數(shù)字轉(zhuǎn)型；數(shù)字出版

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0086-05

現(xiàn)如今，電子和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展，隨之而來的是，出版行業(yè)也逐漸由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版，也就是把之前的紙質(zhì)出版物實(shí)現(xiàn)電子化和數(shù)字化，并以電子文件等形式將內(nèi)容進(jìn)行“二進(jìn)制”儲(chǔ)存，由電腦或手機(jī)等電子產(chǎn)品來顯示圖書內(nèi)容在很大程度上節(jié)省了存儲(chǔ)空間，同時(shí)也在很大程度上使得閱讀更加便利快捷，信息傳播的速度更加高效。所以，數(shù)字出版使出版物的形態(tài)和媒介發(fā)生改變，從而能夠使信息和內(nèi)容得以傳播得更加廣泛、更加迅速、更加多元化。事實(shí)上，出版業(yè)的每一次技術(shù)改革與創(chuàng)新，都必將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，這就不僅為出版企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇。

在國(guó)家《關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中[1]，明確提出要鼓勵(lì)和扶持?jǐn)?shù)字出版業(yè)這一“新興產(chǎn)業(yè)”，力求傳統(tǒng)出版業(yè)與當(dāng)今的高新科技、金融相互融合，共同發(fā)展，傳統(tǒng)出版與新興出版并重。在國(guó)家五年規(guī)劃綱要當(dāng)中，第一次對(duì)新聞出版方面的工作做出了這么豐富和詳細(xì)的規(guī)劃?！毒V要》把社會(huì)主義精神文明建設(shè)作為整體布局，重新部署了對(duì)文化體制機(jī)制改革，這主要包括新聞出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)品與服務(wù)?！毒V要》指出，至2020年文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)變成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，應(yīng)該確保其增加值至少占據(jù)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的5%，也就是數(shù)額必須多達(dá)4.6萬億元（2020年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的預(yù)期性指標(biāo)是大于92.7萬億元），想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，在未來的5年中，文化產(chǎn)業(yè)增加值必須以超過年均10%的速度增長(zhǎng)，同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的每個(gè)部分都不得不繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2014年，新聞出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了5 500億元的增加值，這個(gè)數(shù)值大約占據(jù)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)總增加值的23%之多。如若新聞出版業(yè)繼續(xù)保持這樣的增長(zhǎng)速度，至2020年，這一行業(yè)的增加值有望突破萬億元以上（10 580億元），想要達(dá)成這一宏偉目標(biāo)，這一行業(yè)在“十三五”時(shí)期必須保持11%以上的年增長(zhǎng)速度。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，在新聞出版業(yè)中，傳統(tǒng)出版與傳統(tǒng)媒體的收入值多達(dá)80%，不得不說，這是一個(gè)很有優(yōu)勢(shì)的數(shù)字。可見，傳統(tǒng)出版與傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)舉足輕重的地位，因此，我們不可以放棄它們，也不可以任由其逐漸蕭條，我們要做的是，抓緊轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型與發(fā)展。迄今為止，盡管數(shù)字出版的收入值僅僅占據(jù)整個(gè)新聞出版社年收入的17%左右，但是它每年都在以較高的速度增長(zhǎng)，因此，我們必須高度重視新興出版和新興媒體這一新聞出版產(chǎn)業(yè)的主力軍。如何在傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型過程找到問題并解決這些問題，已經(jīng)變得刻不容緩。

1 出版行業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型

1.1 出版行業(yè)現(xiàn)狀

出版行業(yè)是將信息和知識(shí)經(jīng)過加工，以出售知識(shí)產(chǎn)品為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行業(yè)。出版行業(yè)包括紙介質(zhì)出版和電子介質(zhì)出版等。出版行業(yè)具有知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)的屬性，是一種知識(shí)密集型行業(yè)。我國(guó)出版行業(yè)歷史悠久，具有一定的規(guī)模，自我國(guó)改革開放以來，圖書出版業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)主要的發(fā)展階段：第一，1978年至1985年，被稱為圖書出版業(yè)超常規(guī)增長(zhǎng)期；第二，1986年至1994年，被稱為圖書出版業(yè)的調(diào)整期；第三，1995年至今，被視為圖書出版業(yè)新的增長(zhǎng)期[2]。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)圖書出版行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示[3]：2013年，各級(jí)別城市實(shí)體書店數(shù)量均有一定程度的縮減，而一線城市縮減最多，減少了近7%的數(shù)量。未來圖書出版的方向在全媒體，目前我國(guó)電子書市場(chǎng)快速發(fā)展。2006—2011年，中國(guó)的電子書市場(chǎng)產(chǎn)值逐年增加，資料顯示，2009電子書市場(chǎng)開始了井噴式增長(zhǎng)的瘋狂趨勢(shì)，這主要是由于電子閱讀器的出現(xiàn)造成的。2011年，中國(guó)電子書市場(chǎng)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了16.5億元，而2012年，電子書市場(chǎng)的產(chǎn)值則達(dá)到了31.00億元，與2011年相比，足足增長(zhǎng)了87.88%。

通過近年來中國(guó)電子書市場(chǎng)的發(fā)展，前瞻對(duì)電子書市場(chǎng)的預(yù)測(cè)為2018年，紙質(zhì)報(bào)紙將漸漸消失，被電子刊取代，至2020年，紙質(zhì)圖書閱讀的價(jià)值必將呈逐漸下降的趨勢(shì)，被當(dāng)作藝術(shù)品進(jìn)行發(fā)行，至2025年，多達(dá)95%的圖書會(huì)采取全媒體發(fā)行的方式。

1.2 出版行業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用，逐漸轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的角色定位，帶來媒體格局的深刻調(diào)整，不僅推動(dòng)作為文化產(chǎn)業(yè)重要內(nèi)容源頭的傳統(tǒng)出版日益成為文化大繁榮大發(fā)展的新引擎，也為傳統(tǒng)出版遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)開拓了新的路徑。

現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的突破必將改變出版業(yè)，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，邊際成本趨于零將會(huì)促進(jìn)圖書出版業(yè)由傳統(tǒng)模式向數(shù)字化模式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代技術(shù)革命的繁榮促進(jìn)了數(shù)字出版的邊際成本接近零，然而傳統(tǒng)出版的邊際成本依然保持一個(gè)固定值不變，這個(gè)值大于零，這就不可避免地為數(shù)字出版業(yè)取代傳統(tǒng)出版業(yè)提供了契機(jī)。

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的日益普及，大眾的閱讀方式將會(huì)發(fā)生改變，而正是這種改變必將在很大程度上影響并改變出版業(yè)的發(fā)展模式。

1）數(shù)字出版在世界各地呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。資料顯示，諸多傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字出版業(yè)取得了令人滿意的成績(jī)，除此之外，蘋果等公司在過去1年的時(shí)間里，將會(huì)保持向出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，以求繼續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)說，諸多國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)公司都已經(jīng)在數(shù)字出版業(yè)取得了不菲的成績(jī)，這些公司的顯赫業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬洗龠M(jìn)了數(shù)字出版業(yè)的整體快速發(fā)展。

2）出版機(jī)構(gòu)在并購(gòu)中加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。它是基于數(shù)字出版平臺(tái)的長(zhǎng)周期、大投資、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，是國(guó)際知名出版社，是通過重組和合作等方式建立的數(shù)字出版平臺(tái)。在2012年3月，不列顛百科全書公司，已經(jīng)有244年的歷史，宣布它將停止印刷紙，并轉(zhuǎn)化為數(shù)字學(xué)習(xí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。美國(guó)的一家出版公司也宣布將出售一些獨(dú)立的出版公司，假如這些公司不符合公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。日本講談社、集英社等20家出版社正計(jì)劃成立一家合資公司，致力于發(fā)行數(shù)字出版物。種種跡象都表明，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)越來越意識(shí)到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在未來整個(gè)出版業(yè)的戰(zhàn)略地位和作用，正在加快新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，開拓新的途徑。

3）市場(chǎng)壓力推動(dòng)數(shù)字出版全速前進(jìn)。短短幾年，全世界的電子書銷量呈現(xiàn)一種瘋狂增長(zhǎng)的趨勢(shì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多的傳統(tǒng)書店開始致力于向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型以緩解市場(chǎng)壓力。

4）移動(dòng)閱讀終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。智能手機(jī)、電子閱讀器、電腦等智能終端行業(yè)的呈現(xiàn)出一種爆炸性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。幾個(gè)代表性的公司在數(shù)字出版這一行業(yè)獲得了舉足輕重的發(fā)展，這些公司包括蘋果、微軟、百度等。不可否認(rèn)的是，擁有先進(jìn)科技的公司必將在這一領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)的地位。相反，那些缺乏創(chuàng)新力的公司必將被無情地淘汰于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)之外。

2 出版行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型遇到的問題

自從進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的出版業(yè)遇到了一些發(fā)展困境：圖書的種類迅速上漲，平均印刷的數(shù)量瘋狂下降；圖書貸款方面逐漸出現(xiàn)了一些信用問題；成本不斷上升，利潤(rùn)率不斷下降；圖書的退貨率不斷上升，圖書的折扣越來越大。同時(shí)，中國(guó)出版業(yè)的改革是基于團(tuán)隊(duì)的建設(shè)不斷向縱深前進(jìn)的，隨著出版單位開始轉(zhuǎn)企改制，諸多深層次的困擾也開始涌現(xiàn)。當(dāng)下中國(guó)出版業(yè)的形勢(shì)是機(jī)遇與困難并存。怎樣在發(fā)展和改革的過程中發(fā)現(xiàn)各種問題，并采取有力措施進(jìn)行化解，已成為業(yè)界普遍關(guān)注的問題[5]。

本人通過實(shí)地考察一些轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)，并進(jìn)行文獻(xiàn)分析，總結(jié)目前出版行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型遇到的問題。

2.1 數(shù)字出版投入不足

中國(guó)數(shù)字出版的時(shí)間幾乎與國(guó)外相同，但兩者之間的差距依然明顯。主要原因是我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，許多國(guó)外傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字產(chǎn)品已占到總收入的70%左右，而我們擁有的最大數(shù)量約為10%。因此我認(rèn)為，在中國(guó)還是沒有完全轉(zhuǎn)變觀念，許多傳統(tǒng)的出版公司，沒有擺脫傳統(tǒng)出版的負(fù)擔(dān)。國(guó)內(nèi)出版行業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，不注重品牌效應(yīng)，不能提高數(shù)字出版的認(rèn)知度，國(guó)民對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)知，僅僅是一種通過移動(dòng)端設(shè)備閱讀新聞的形式。

2.2 過分重視數(shù)字出版

數(shù)字出版時(shí)代，過分重視數(shù)字出版，忽視原有的傳統(tǒng)出版，本末倒置。數(shù)字出版業(yè)有很好的發(fā)展勢(shì)頭，但我們不得不承認(rèn)，該行業(yè)仍處于起步階段，各行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范仍然不夠完善，因此，不應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)出版，進(jìn)而全部轉(zhuǎn)型到數(shù)字出版，整個(gè)數(shù)字出版業(yè)仍舊處于數(shù)字化進(jìn)程的初級(jí)階段，目前尚屬于投入和培育階段，大多數(shù)讀者仍然不能接受付費(fèi)閱讀的模式，數(shù)字化出版的市場(chǎng)和主體仍需要繼續(xù)培育，因此把握好傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之前的關(guān)系至關(guān)重要。

2.3 數(shù)字出版技術(shù)落后

在中國(guó)數(shù)字出版業(yè)中，技術(shù)提供商逐漸占據(jù)了主導(dǎo)性地位，因?yàn)樗麄兺鶕碛邢冗M(jìn)的技術(shù)和運(yùn)作、管理機(jī)制，這些正是傳統(tǒng)出版社所不具備的。這樣一來，傳統(tǒng)出版社就轉(zhuǎn)變成了單純的內(nèi)容提供商，其職責(zé)就是為其提供資源。在這種境況下，一些傳統(tǒng)出版社不再滿足于現(xiàn)狀，開始著力提升自己的技術(shù)水平，積極地融入數(shù)字出版行業(yè)，力求供給更加符合全媒體傳播的優(yōu)良內(nèi)容，從而構(gòu)建適合自己發(fā)展的商業(yè)模式和出版平臺(tái)，使自己擔(dān)當(dāng)起數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體。

2.4 數(shù)字出版人才緊缺

在全媒體背景下，數(shù)字出版逐漸向前發(fā)展，它開始與傳統(tǒng)出版出現(xiàn)了個(gè)方面的不同。想要做好這一行業(yè)，從業(yè)人員就必須熟悉傳統(tǒng)出版過程，掌握數(shù)字出版方式，進(jìn)一步提升自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和職業(yè)技能，由此可見，僅僅掌握單一流程中的單一技能是行不通的。當(dāng)下培養(yǎng)機(jī)制還缺乏一定的靈活性，理論與實(shí)踐沒有充分地結(jié)合，因此，必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，強(qiáng)化從業(yè)人員的技術(shù)專長(zhǎng)，從而加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)[6]。

3 出版行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的解決方案與出路

3.1 紙質(zhì)圖書數(shù)字化

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版商數(shù)量巨大且良莠不齊。在數(shù)字化浪潮的洶涌之勢(shì)下，一些傳統(tǒng)出版商沒有選擇固步自封，而是在經(jīng)歷了短暫的無措和焦慮之后，選擇迎接出版的數(shù)字化。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)出版商也是摸著石頭過河，邊走邊看。將現(xiàn)有的紙質(zhì)圖書通過數(shù)字化加工后，制作成數(shù)字圖書，是這些傳統(tǒng)出版商探索出的最早，也是最為簡(jiǎn)單的方式，就這樣邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。

一些知名的傳統(tǒng)出版集團(tuán)采用的都是將現(xiàn)有圖書內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字加工都是較為基礎(chǔ)和簡(jiǎn)單的數(shù)字化策略。上海世紀(jì)出版集團(tuán)主要針對(duì)大眾圖書展開；對(duì)內(nèi)容對(duì)象進(jìn)行協(xié)同編輯，著重于動(dòng)態(tài)出版的技術(shù)研究與系統(tǒng)開發(fā)項(xiàng)目，以求建立一個(gè)面向作者和編輯的系統(tǒng)，從事內(nèi)容生產(chǎn)和加工。以雙語工具書的編纂為依據(jù)，開發(fā)大型的英漢詞典編纂平臺(tái)，充分使用數(shù)字化的工具著手編纂大型的雙語工具書；它的漢語辭書編纂輔助系統(tǒng)能夠充分地滿足辭書編纂的結(jié)構(gòu)要求，這樣一來，系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)大量工作，這就使得紙質(zhì)圖書的數(shù)字化變得更加快捷，迅速實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。數(shù)字出版在很大程度上成功地解放了內(nèi)容生產(chǎn)力。所以，鳳凰傳媒發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一是存量?jī)?nèi)容的數(shù)字化傳播與復(fù)制。鳳凰傳媒董事長(zhǎng)陳海燕如是說，正是對(duì)紙質(zhì)圖書數(shù)字化的認(rèn)可。紙質(zhì)圖書向數(shù)字化轉(zhuǎn)化，不要求極高的技術(shù)，操作也相對(duì)簡(jiǎn)單，這對(duì)于很多資金實(shí)力不夠雄厚的傳統(tǒng)出版商來說是一種切實(shí)可行的有效措施[8]。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索過程中，國(guó)內(nèi)外的一些傳統(tǒng)出版商憑借其悠久的歷史，強(qiáng)大的資金支持，以及先進(jìn)的管理理念，邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。這一步雖然簡(jiǎn)單，卻意義非凡，為行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的轉(zhuǎn)型路徑。但是，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)出版商向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，不代表他們與傳統(tǒng)圖書出版之間開始決裂。必須指出的是，零售商對(duì)于紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)換為數(shù)字圖書這一數(shù)字化策略依舊持保留意見。眾所周知，圖書行業(yè)最大的問題是舊書銷售，然而數(shù)字化出版業(yè)所獲得的銷售額無法在根本上解決這一重大問題。對(duì)比之下，美國(guó)的舊書年銷售額已經(jīng)達(dá)到22億美元之多。

將紙質(zhì)圖書數(shù)字化，是傳統(tǒng)出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的第一步。但在本質(zhì)上，僅僅是對(duì)內(nèi)容載體介質(zhì)的改變。而數(shù)字化出版對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的沖擊卻非局限于此，對(duì)于傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)模式，也就是出版流程和圖書銷售模式也不可避免地有著很大沖擊。我們說，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)模式往往承擔(dān)著非常單一的角色，事實(shí)上，他們中的很多僅僅是單純的內(nèi)容生產(chǎn)者或者提供者，并不承擔(dān)圖書的銷售。近年來，線下圖書實(shí)體店紛紛關(guān)張的實(shí)例不斷的印證著這一事實(shí)：數(shù)字出版時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)出版的銷售渠道的沖擊是致命的。可見，在內(nèi)容載體介質(zhì)改變之后，銷售渠道也面臨著行業(yè)的重新洗牌。傳統(tǒng)出版商作為內(nèi)容提供商紛紛開始激烈地爭(zhēng)奪銷售渠道。

因此我們還看到，傳統(tǒng)出版商，不論是自建的，還是和第三方有技術(shù)上的合作，都開始著手打造豐富多彩的數(shù)字出版平臺(tái)，或者將其延伸到終端領(lǐng)域，他們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，也開始試圖把握一部分銷售渠道，力圖在數(shù)字出版的激烈競(jìng)爭(zhēng)中掌握自己的發(fā)展與命運(yùn)。

3.2 自建數(shù)字閱讀平臺(tái)

在國(guó)外，哈珀柯林斯出版集團(tuán)（Harper Collins）是全球第一家將圖書內(nèi)容數(shù)字化、并創(chuàng)辦一所全球數(shù)字書庫的大眾出版商。作為內(nèi)容提供商，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化并加以控制是至關(guān)重要的。從2005年起，哈珀柯林斯（Harper Collins）就斥資數(shù)百萬美元逐步將其出版的圖書數(shù)字化，建立自己的數(shù)字化倉庫，這也是全球第一家大眾數(shù)字倉庫。自建數(shù)字書庫，使得哈珀柯林斯（Harper Collins）可以更好的保護(hù)作者的權(quán)利，同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，甚至可以促成其他的商機(jī)。目前，其新書出版一般都是紙書與數(shù)字書同步發(fā)行，即便是老版書，哈珀柯林斯（Harper Collins）也在尋求將其轉(zhuǎn)化為電子書，開拓新的市場(chǎng)空間的可能性和可行性[9]。

自建數(shù)字閱讀平臺(tái)的目的也是為了更好的銷售自家的數(shù)字圖書，法國(guó)的阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Livre）在這方面很有經(jīng)驗(yàn)。在建立了自己的數(shù)字書店后，阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Livre）還在全球范圍內(nèi)通過多種重要的銷售平臺(tái)銷售自己的數(shù)字圖書。如目前阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Livre）的近6 000多種數(shù)字圖書同時(shí)在美國(guó)各大最重要的數(shù)字圖書書店，諸如亞馬遜、蘋果、科博、巴諾、谷歌娛樂等數(shù)字圖書銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售。尤其在數(shù)字圖書銷售的過程中，經(jīng)過探索，阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Livre）的數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)基于國(guó)際數(shù)字出版論壇確立的數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)文件格式.epub目前已經(jīng)成為數(shù)字圖書的主流格式。

在國(guó)內(nèi)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版商也幾乎都會(huì)自建數(shù)字閱讀平臺(tái)。北方出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)自建富媒體數(shù)字出版內(nèi)容集成及分發(fā)平臺(tái)；鳳凰傳媒旗下有鳳凰教育網(wǎng)、鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)；時(shí)代出版擁有自建的時(shí)代商城；長(zhǎng)江中文網(wǎng)、現(xiàn)在網(wǎng)等是湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的自建平臺(tái)。大型傳統(tǒng)出版集團(tuán)的這些舉措無疑都說明渠道銷售的戰(zhàn)略重要性。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)自主開發(fā)了Read365閱讀平臺(tái)，就連老牌的新華傳媒也擁有新華e店這樣的自建平臺(tái)。Read365通過打通智能手機(jī)、Pad、PC等不同終端，實(shí)現(xiàn)多終端聯(lián)動(dòng)。面向具有高品質(zhì)精品閱讀需求的用戶，提供智能Reader、個(gè)性訂閱、知識(shí)分享、移動(dòng)寫作出版等集讀、寫、聽、分享、交流于一體的立體式閱讀服務(wù)，包含數(shù)字圖書館、輕博客、漂流書、在線聽書、沙龍社區(qū)等特色功能，推送個(gè)性化內(nèi)容推送。新華e店被稱為數(shù)字版的新華書店，它專門提供正版、質(zhì)優(yōu)、主流的數(shù)字圖書下載服務(wù)，打造開放的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)。借助龐大的圖書采購(gòu)體系，優(yōu)質(zhì)的媒體推廣資源，以及擁有多項(xiàng)專利的數(shù)字圖書解決方案，新華e店和出版社一起完成數(shù)字化進(jìn)程，成為出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化載體。

且不論這些傳統(tǒng)出版商建立的閱讀平臺(tái)能否算得上是數(shù)字化的成功轉(zhuǎn)型，但重要的一點(diǎn)是，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)App已成為電子書盜版重災(zāi)區(qū)的今天，像哈珀柯林斯的數(shù)字倉庫、中能出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的Read365、新華出版的新華e店等由傳統(tǒng)出版商自建的數(shù)字閱讀平臺(tái)，往往都能夠保證為讀者提供的每一本書都是經(jīng)過授權(quán)的高質(zhì)量正版，這也表明傳統(tǒng)出版商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)是十分重視版權(quán)保護(hù)的。

3.3 采取合作模式進(jìn)入到數(shù)字閱讀領(lǐng)域

就紙質(zhì)圖書數(shù)字化而言，另一條非常有效的方法就是和國(guó)外數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行合作，以利用國(guó)外企業(yè)的數(shù)字產(chǎn)品銷售平臺(tái)順利完成數(shù)字產(chǎn)品的輸出。例如，北方傳媒旗下的遼寧科技出版社與美國(guó)數(shù)字出版商Actrace開展了合作，把這個(gè)出版社出版的部分圖書內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，同時(shí)，在美國(guó)電子書銷售平臺(tái)上開始推廣，從而實(shí)現(xiàn)了數(shù)字圖書；走出去，采取有效措施提升自己參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于數(shù)字閱讀平臺(tái)，合作也是不可少的一種進(jìn)入數(shù)字閱讀領(lǐng)域的方式。時(shí)代出版在自建時(shí)代商城的架構(gòu)之外，已經(jīng)開始著手在包括天貓、亞馬遜在內(nèi)的主流電商平臺(tái)創(chuàng)建了屬于自己的旗艦店，同時(shí)開始和微店分銷渠道展開深度的合作。在主流業(yè)務(wù)平臺(tái)上開設(shè)了旗艦店銷售各類圖書，售價(jià)約200萬元，銷售收入同比增長(zhǎng)超過10倍。另外，時(shí)代商城也在微信群和微博群等方面進(jìn)行投資，這些自媒體平臺(tái)幫助時(shí)代商城成功地提升了其自營(yíng)平臺(tái)的影響力，同時(shí)為今后的社群營(yíng)銷打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

移動(dòng)互聯(lián)在大眾的日常生活與工作中逐漸普及，移動(dòng)閱讀已經(jīng)變成數(shù)字閱讀中極為重要的一分子。眾所周知，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通常掌握著大量的手機(jī)用戶，移動(dòng)閱讀的讀者群數(shù)量亦是不可小覷的。在這種情況下，很多受到數(shù)字化沖擊的傳統(tǒng)出版社開始積極地涉足手機(jī)出版領(lǐng)域，以求轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)模式，充分利用自己的內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)互贏局面。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是目前國(guó)內(nèi)最大的出版?zhèn)髅缴鲜泄尽?011年中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與華為共同出資3.2億成立了一家數(shù)出版公司天聞數(shù)媒科技（北京）有限公司，旨在重點(diǎn)開拓?cái)?shù)字教育、大眾數(shù)字閱讀和政企學(xué)習(xí)市場(chǎng)，還推出了教育云平臺(tái)天聞數(shù)媒數(shù)字教育解決方案，將教育領(lǐng)域數(shù)字化。同樣，中南傳傳媒集團(tuán)在銷售方面也有所作為，與亞馬遜等重點(diǎn)數(shù)字圖書銷售平臺(tái)建立合作關(guān)系，銷售自己的數(shù)字圖書。在大眾閱讀方面，全力建設(shè)中南數(shù)字資源庫，與三大電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī)閱讀基地建立了良好的合作關(guān)系，在中國(guó)移動(dòng)閱讀基地MCP總排名中居傳統(tǒng)出版集團(tuán)（社）第一位。中南出版?zhèn)髅脚c華為的此次合作是國(guó)內(nèi)第一次由內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商合力，使這一次面向數(shù)字出版行業(yè)進(jìn)行的新嘗試格外引人關(guān)注。同時(shí)，傳統(tǒng)出版商可以利用自身的資源優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)出版商進(jìn)行合作，以求獲得銷售平臺(tái)，贏的大量的讀者群。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)從2010年5月創(chuàng)建了手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，自此以后，每個(gè)月的訪問量和點(diǎn)擊率突破了6 000萬，月信息費(fèi)收入突破1.1億元之多。2014年，中國(guó)移動(dòng)閱讀基地網(wǎng)站月訪問量達(dá)到1.4億，平均每天的點(diǎn)擊量在5億次之上，更有六百多家產(chǎn)業(yè)合作伙伴。迄今為止，中國(guó)移動(dòng)出版的正版數(shù)字圖書突破23萬冊(cè)之多，另有1 141本圖書的點(diǎn)擊量突破了1 000萬次，據(jù)說，收入最高的一本圖書在短短一年的時(shí)間內(nèi)，其銷售額就已經(jīng)成功突破了2 800萬元?？梢?，傳統(tǒng)出版商與運(yùn)營(yíng)商的合作模式，對(duì)雙方而言都是正道，真正實(shí)現(xiàn)互利互惠。

3.4 開發(fā)數(shù)字閱讀器，爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)

移動(dòng)閱讀的持續(xù)升溫，使多樣化的閱讀終端成為越來越多數(shù)字閱讀讀者群的選擇。2010年，世界上第一款由傳統(tǒng)出版商自主研發(fā)的移動(dòng)終端閱讀器——辭海電紙悅讀器，它已經(jīng)成為大眾讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。這款出色的閱讀器是有上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出的。使用這款閱讀器，讀者們可以盡情地閱讀《辭?！贰吨腥A文化通志》等經(jīng)典著作。另外，這款閱讀器擁有海量的圖書資源，大致包括44種期刊，5種報(bào)紙的電子版，讀者在享受資源共享的同時(shí)，能夠在線寫作、發(fā)表、出版。同時(shí)，辭海閱讀器是世界上第一款觸屏的電子圖書閱讀器，讀者可以直接用手指觸屏翻頁和書寫。

同年，一款全新的電子書閱讀器——亦墨誕生了，它的誕生彰顯了易狄歐、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華傳媒等傳統(tǒng)出版商搶占閱讀終端陣地的決心。這些傳統(tǒng)出版公司把手持移動(dòng)閱讀器終端作為切入點(diǎn)，充分利用自身的資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，融合數(shù)字出版內(nèi)容，順利地構(gòu)建出色的數(shù)字出版平臺(tái)，致力于打造完整的閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈。其中，易狄歐主管提供閱讀終端產(chǎn)品，新華傳媒負(fù)責(zé)提供圖書內(nèi)容和資源。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一方面負(fù)責(zé)供給旗下多家報(bào)紙的內(nèi)容資源；另一方面致力于為新公司提供幫助。這款閱讀器自成立起，就受到了各界出版社的關(guān)注，并和全國(guó)100家出版社簽署了合作協(xié)議。

傳統(tǒng)出版商雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化勢(shì)在必行、閱讀終端成為流行之勢(shì)的事實(shí)，自身也開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)化。然而，在這一轉(zhuǎn)型過程中，這些傳統(tǒng)出版社對(duì)于自己的數(shù)字產(chǎn)品往往缺乏明確定位，基本上仍然使用傳統(tǒng)出版的運(yùn)作方式。對(duì)于所嘗試的數(shù)字化產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上僅僅是將原有的內(nèi)容資源進(jìn)行單純的數(shù)字化加工，本質(zhì)上并沒有創(chuàng)新思維；面對(duì)數(shù)字閱讀的讀者群，傳統(tǒng)出版商也缺乏對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀傾向的調(diào)查與分析。

4 結(jié)論

隨著數(shù)字時(shí)代到來，傳統(tǒng)出版還剩下什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，恐怕只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源了。而很多傳統(tǒng)出版商盲目的跟從數(shù)字化，開辟多條下游銷售渠道，反而使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源沒有得到充分的開發(fā)和利用。這既是傳統(tǒng)出版商的優(yōu)勢(shì)所在，也是傳統(tǒng)出版商沒能牢牢把握好好利用的一塊痛處。當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源也就是IP資源被炒得火熱，恨不得各行各業(yè)都能在IP資源的開發(fā)上榨取利益。而作為IP源頭之一的傳統(tǒng)出版商卻還后知后覺，因此，本人認(rèn)為做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的開發(fā)和利用是傳統(tǒng)出版商在未來的數(shù)字化探索中的最大利器。只有這樣，傳統(tǒng)出版才能在未來行業(yè)內(nèi)重獲往日地位。

不管出版業(yè)發(fā)展到什么時(shí)候，說到底它始終都是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)出版業(yè)擁有悠久的發(fā)展歷程，積淀了濃厚的文化底蘊(yùn)，因此，他們往往掌握一大批的優(yōu)秀作者和出版方面的杰出人才，不得不說這是一筆寶貴的資源。可以說，傳統(tǒng)出版商與數(shù)字化傳商相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于其擁有豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、作者資源和廣泛的讀者認(rèn)知度。數(shù)字化只是豐富內(nèi)容傳播形式的一種方式和手段，要在整個(gè)行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位，關(guān)鍵還是在于內(nèi)容。

在當(dāng)下，雖然眾多傳統(tǒng)出版單位開始進(jìn)入了數(shù)字化出版領(lǐng)域，但從整個(gè)行業(yè)來看，在推進(jìn)數(shù)字化的同時(shí)，也出現(xiàn)了版權(quán)保護(hù)、盈利模式單一、缺乏品牌、國(guó)際化程度有待提升等不少的問題?？傊?，問題往往是不可避免的，但是，也正是因?yàn)檫@些問題的存在，才使得我們可以不斷地加深對(duì)數(shù)字出版的了解，并順利找到傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的正確方向。

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