張靜

百貨業(yè)之困，實際上是自食了幾十年來享受政策、商業(yè)環(huán)境的紅利而不思進取的惡果。電商的跨界競爭，不過是把這場“大考”以更激烈的方式，推到了世人面前。

人大學(xué)子方超的“成人禮”，是在百貨商場完成的。

17年前，人民大學(xué)周邊還沒什么大商場，當(dāng)代商城算是京西相當(dāng)高檔的購物場所，服務(wù)員很會“看山看水”。兜里沒有多少銀兩，逛起來都會覺得底氣不足。

“那時候還是學(xué)生，對錢沒什么概念。去了當(dāng)代以后，才突然有了要掙錢的意識。”方超笑言。

2016年，方超已經(jīng)身家數(shù)千萬。他曾特意帶著新婚妻子去了一趟當(dāng)代，有點“故地重游”的意思。讓他心生感慨的是，當(dāng)代已垂垂老矣，完全不復(fù)記憶中的“高大上”：“商場冷冷清清，服務(wù)員比顧客多，格局也有點局促，一看就是老式商場，‘羊絨特賣什么的給人的感覺非常有年代感。我太太覺得里面的衣服大多都是媽媽衫，又不是經(jīng)典大牌，價格還貴，都沒有逛的興趣，純粹陪著我懷舊?！?/p>

當(dāng)代的“滄海桑田”不是個案，在這背后，是零售服務(wù)業(yè)席卷全國的“關(guān)店潮”，百貨業(yè)首當(dāng)其沖。2016年11月，英國老牌零售商馬莎百貨宣布，將關(guān)閉在中國內(nèi)地市場全部10家門店，退出中國。2017年3月26日，在上海五角場扎根15年的“大西洋百貨”黯然關(guān)張。

實際上，從2011年起，中國各大百貨公司的業(yè)績就開始急劇下降，2012年以來，幾乎每年都有大量百貨業(yè)關(guān)店，商鋪租金價格以每年12%的速度下滑。僅2015年，國內(nèi)主要零售業(yè)企業(yè)（含百貨、超市）便關(guān)閉了幾百家，其中萬達為了停止損失，一口氣關(guān)閉了46家門店，令業(yè)內(nèi)一片嘩然。

從2012年至今，有著“外資第一百貨”之稱的百盛，在中國市場至少已經(jīng)關(guān)閉了11家門店。

臺系百貨太平洋，成為內(nèi)地百貨衰退大潮中最先沒落的那一批。繼2011年退出北京市場后。在上海，營業(yè)近20年、作為很多人逛街約會圣地的淮海店，也在去年年底打出了“鞠躬謝幕”的橫幅。

1998年，日資百貨華堂商場在十里堡開出京城第一家店時，曾經(jīng)備受附近居民熱捧，風(fēng)光一時。但從2014年起，華堂在京相繼關(guān)閉了7家門店，據(jù)傳5月中旬還將再關(guān)閉1家，僅剩位于亞運村的總部。

曾經(jīng)是中國時尚百貨的標桿的NOVO百貨，2015年關(guān)店5家，退出上海及武漢市場，2016又關(guān)1家。

2015年6月，尚泰百貨成都店貼出停業(yè)公告。意味著這家在泰國最大的連鎖百貨，最終全面退出中國市場。

被稱為“內(nèi)地百貨第一股”的銀泰百貨，除了名字沒變，現(xiàn)在基本已經(jīng)屬于“阿里巴巴”。

根據(jù)iziRetail最新發(fā)布的《2016年全國200家重點商場銷售業(yè)績一覽》，各百貨商場之間的分化明顯，少量優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)績提升，61.5%的百貨業(yè)績?nèi)栽谙禄小?/p>

在上海某次“千人轉(zhuǎn)型大課”上，知名財經(jīng)作家吳曉波曾放出一張PPT：如何拯救一間百貨店。

他問到場的1200位學(xué)員：“如果我在上海南京路上有一間百貨店，誰愿意接手去當(dāng)?shù)觊L？”

沒有一個人舉手。

從“商業(yè)救國”到“國有化戰(zhàn)略”

有“關(guān)店潮”，就有“開店潮”。而且無論在軍閥混戰(zhàn)的年代，還是在新中國成立之后，百貨業(yè)都在“國運”上，有其特殊的意義和地位。

100多年前，俄國人伊萬·雅闊列維奇·秋林在哈爾濱開設(shè)了一家以自己名字命名的“秋林洋行”，翻開了中國百貨史的第一頁。在這座“巴洛克”風(fēng)格的建筑物里，商品“品質(zhì)精良，堅固耐久”，客戶“無不稱便”。如今哈爾濱家喻戶曉的格瓦斯、大列巴、里道斯紅腸，當(dāng)年均是通過“秋林洋行”傳入的。

秋林在中國試水百貨業(yè)同一年，與孫中山相交甚深的廣東香山商人馬應(yīng)彪，在香港創(chuàng)辦了第一間華資百貨公司“先施百貨”，踐行“實業(yè)救國”之夢。隨后幾年，馬應(yīng)彪又在廣州、上海相繼開設(shè)分店，被稱為“中國百貨先驅(qū)”。尤其是在上海南京路上的分店，哄動上海灘。在先施百貨的帶動下，永安、新新、大新公司相繼創(chuàng)辦。這就是聲名顯赫的四大百貨，象征著上海灘“摩登”時代的到來。如果某件衣服，太太小姐們稱是在“公司”買的，“懂經(jīng)”的人就應(yīng)該知道這“公司”專指“四大”。

建國后，中國百貨業(yè)進入國營時代。

在全國范圍內(nèi)組建百貨商店，并將百貨店至少開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級（這就是當(dāng)年的供銷社）。

1952年8月26日，中貿(mào)部（后為中商部）正式批準了修建百貨大樓的建筑計劃，王府井百貨大樓的建設(shè)提上了議程。如今開家百貨店，稀疏平常。但王府井百貨大樓開業(yè)，國家商務(wù)部、北京市委、市政府、市商業(yè)局等有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都來了，其在經(jīng)濟運行中的分量可見一斑。百貨業(yè)也迎來了自己最氣壯的時代。王府井百貨大樓開業(yè)當(dāng)天，顧客流量多達16.4萬人次，貨場擁擠不堪，銷售額高達30萬。

改革開放以后，國營百貨大樓，還成為了“貨真價實”的保障。當(dāng)時廣東的鞋帽衣物雖然便宜時髦，但總歸不如上海的質(zhì)地好。而且當(dāng)時私營的工廠、商店蜂擁而現(xiàn)。由于缺乏商業(yè)法規(guī)的約束，一些急于發(fā)財?shù)男∩绦∝滛~目混珠，大量生產(chǎn)制造假貨、次貨、冒牌貨，有些商店也只顧利潤進行行騙。百貨大樓便成為滿足“高端需求”的不二之選。全國各地的人到上海出差、旅游，都要去南京路、西藏路、淮海路一帶的百貨公司搶購羊毛衫、皮鞋、夾克。上?！耙话佟痹缒甑睦蠁T工跟記者回憶說：“那時候我們的羊毛衫名聲在外，款式多，品質(zhì)好，從外地來的人都想要帶件回去。早上還沒開張，店外就排起了長龍，我們經(jīng)常要架幾張桌子阻擋人群涌入，隔著桌子一手交錢一手給衣服，場面很火爆?！?

歷史的車輪行駛到20世紀80年代末，熱火朝天的中國百貨業(yè)又迎來了改造風(fēng)。這股熱潮，是由“中國百貨改造第一人”、武漢商場總經(jīng)理毛冬聲引發(fā)的。他自己想辦法貸款，把商場的營業(yè)面積擴大了一倍，還引進了美食、咖啡廳、游樂廳和驗光配鏡等跟傳統(tǒng)國營百貨毫不沾邊的服務(wù)，重演了當(dāng)年“先施百貨”成功的一幕，吸引無數(shù)同行前來學(xué)習(xí)。1986年，商業(yè)部特意組織全國150家大中型商業(yè)企業(yè)在武漢商場召開現(xiàn)場交流會，隨后全國都卷起一股開商場和大型商場擴建裝修熱。

20年，兩次“關(guān)店潮”

在百貨業(yè)的擴張運動中，最引人注目的，是“亞細亞現(xiàn)象”。

“中原之行哪里去——鄭州亞細亞！”1990年，這句廣告語伴隨著中央電視臺黃金時間的播出，成為廣告史上足以與“羊羊羊，恒源祥”和“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”并肩的洗腦神句。

除了第一個在中央電視臺打廣告，鄭州唯一的股份制企業(yè)“亞細亞”，還創(chuàng)造了很多第一：第一個設(shè)立商場迎賓小姐、電梯小姐；第一個創(chuàng)立自己的儀仗隊；第一個在商場門口升國旗；每年的廣告費比鄭州市其他同行加在一起的廣告費還多。其三級跳式的漲薪和火箭般的升職，一度被人稱為“亞細亞速度”。一位天津小學(xué)生給亞細亞老總王遂舟寫信說，老師布置作文題《我的理想》，班里很多同學(xué)寫的都是：“到亞細亞當(dāng)營業(yè)員！”

亞細亞的異軍突起，引來了鄭州華聯(lián)商廈、商城大廈、商業(yè)大廈、鄭州百貨大樓、紫荊山百貨大樓這五家“國字號”的聯(lián)手對抗。王遂舟為了殺出一條血路，搶先開打價格戰(zhàn)，而且一打就是7年。這種惡性競爭模式，注定不是長久之計。

除了盲目進行價格戰(zhàn)，盲目擴張，也為亞細亞的沒落埋下了禍根。亞細亞曾把八佰伴當(dāng)作對手和老師。八佰伴宣稱2000年前要在中國開設(shè)1000家分店，亞細亞無視自身的條件不具備，也開始在全國瘋狂發(fā)展連鎖店。1998年，最終因擴張過猛，資金鏈斷裂，被查封注冊商標。

“亞細亞”的沒落就像一個不祥的預(yù)言。1998年的冬天，整個百貨業(yè)都嘗到了盲目擴張的惡果。

和亞細亞大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)的時間點一樣，這股擴張風(fēng)也是1993年前后刮起來的。當(dāng)時北京市的某位領(lǐng)導(dǎo)提出：2000年北京將要建100家大型百貨商店。而巴黎才僅有20家百貨商店?！督?jīng)濟日報》為此還開展了一場“大商場是多了還是少了”的大討論。

學(xué)者們討論歸討論，各個百貨商場的大肆擴張并沒有因此而停住腳步。當(dāng)消費低潮出現(xiàn)后，百貨商場并沒有深入思考人們的需求是否跟得上擴張速度的問題，沒有從根本的商業(yè)模式上思變，反而在“店面裝修”這種表面文章上不惜重金，最終迎來了中國百貨史上第一個“倒閉年”。

盡管烈火烹油的百貨業(yè)遭到了迎頭一擊，但直到十幾年前，線下商場、超市還是人們主要的購物場所，淘寶網(wǎng)一年的交易額不到80億元。

但到了2016年的雙十一，僅阿里巴巴的單日交易額便已經(jīng)突破1207億元，刷新了單日全球零售的歷史紀錄。根據(jù)2017年1月12日，京東聯(lián)合21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2016中國電商消費行為報告》，2016年我國電子商務(wù)交易額預(yù)計會超過20萬億元，占社會消費品零售總額的比重超過10%。

馬云曾揚言，電子商務(wù)將取代實體零售。

2012年的CCTV年度經(jīng)濟人物頒獎典禮上，王健林聲稱：10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個億。如果沒到，他還我一個億。

線上、線下兩個大佬的“隔空賭局”，讓實體零售和電子商務(wù)之爭天下皆知。

電商對實體店的沖擊有多大？

業(yè)內(nèi)人士稱，10年前的連鎖百強半數(shù)已經(jīng)出局，幸存者中85%以上的企業(yè)開始關(guān)閉實體店鋪，涉足電子商務(wù)。

百貨商場淪為電商的“試衣間” “看樣間”，一開始還是發(fā)生在年輕人群體中，后來蔓延到了他們的父母輩?！拔乙查_始學(xué)著兒子那樣，去商場也就是吃個飯、隨便逛逛?？吹接惺裁聪胭I的，就拿手機查查京東、淘寶上的價格，發(fā)現(xiàn)差得還挺大?，F(xiàn)在輕易都不會在商場買東西?！币晃?0多歲的老先生告訴記者。

逆襲者

商業(yè)規(guī)則正在改寫。以百貨商場為首的實體店兵敗如山倒，正遭受史無前例的沖擊。難道實體店真的無藥可救了嗎？

記者觀察到一個耐人尋味的現(xiàn)象。

今年年初，在北京北苑一帶，據(jù)說90%的人曾路過，80%肯定去吃過飯，70%的人曾血拼過的“北辰購物中心北苑店”，打出了“業(yè)態(tài)升級，再聚春天”的紅色橫幅。實際上附近的居民都知道，這家人氣凋零的商場，從百貨到超市，已經(jīng)整體賣給了“上品折扣”。但緊鄰倒掉的北苑店，一家新型的購物中心卻正在拔地而起，熱火朝天地施工。不由讓人想到《儒林外史》里那句：“有人辭官歸故里，有人漏夜趕科場?！?/p>

“趕科場”的人里，還包括湖北人葉國富。

2013年年末，葉國富在中國布局快時尚休閑百貨連鎖“名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）”。到目前為止，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球擁有1800多家門店，且仍然保持著高速成長，以每月開80-100家新店的速度擴張，不僅成功與加拿大、美國、墨西哥、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國、新加坡、菲律賓等40多個國家和地區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，還實現(xiàn)了近百億的年營收，被吳曉波視作“百貨業(yè)逆襲”的標桿。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，也同樣存在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為人詬病的地方：喜歡走捷徑，抄襲成風(fēng)。

一是從國外直接抄創(chuàng)意。在日本經(jīng)過近一年的市場調(diào)研，葉國富找到了自己可直接模仿的目標：大創(chuàng)。在這家百貨精品店里，商品價格只有一兩百日元（約合10元人民幣），產(chǎn)品豐富，設(shè)計感也強，店鋪的客流情況很不錯。現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品走的路線，幾乎就是“大創(chuàng)”的中國版。

二是抄設(shè)計。熟悉優(yōu)衣庫、無印良品的人，會發(fā)現(xiàn)這家店從Logo、裝修到商品外包裝的設(shè)計都非?！八圃嘧R”。甚至連產(chǎn)品的設(shè)計，都能頻頻看到全球知名品牌的影子。

面對山寨質(zhì)疑，葉國富的回應(yīng)也是典型的互聯(lián)網(wǎng)式：“中國做任何事的過程都是先亂而后治，先治的話還沒治就死掉了?！蔽覀冎溃ヂ?lián)網(wǎng)公司抄襲的常態(tài)，是讓產(chǎn)品“看起來很美”，實際上的品質(zhì)往往不在考慮范圍之內(nèi)。換而言之，互聯(lián)網(wǎng)難覓真正的精品。那么擅長學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)打法、先野蠻生長再說的名創(chuàng)優(yōu)品是否能夠“出淤泥而不染”？尚待觀察。

百貨被拋下的真實根源

名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢而起，讓人思考一個問題：百貨被拋下的真實根源是什么？這個“鍋”都給電商背合適嗎？都加餐飲、娛樂，搞O2O，就能拯救百貨嗎？

一位百貨業(yè)的資深人士告訴記者：“洋百貨”敗走中國，大多跟“不接地氣、定位失誤”有關(guān)。而對國內(nèi)百貨來講，電商的沖擊肯定是不可小視的一個方面，但最關(guān)鍵的，是在過去的十幾年里，沒有真正抓住零售的本質(zhì)：“比如忽視目標客戶群體的實際需求，忽視客戶體驗；營銷手段非常簡單、缺少創(chuàng)意，將市場推廣等同于促銷打折等等。”

說到底，百貨店店的經(jīng)營核心，應(yīng)該和重視“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路非常類似。

第一：定位要清晰

歐洲大多數(shù)百貨，度服務(wù)于高端、中端、低端用戶，本地居民，還是游客，？都有清晰的定位。而國內(nèi)的百貨公司一窩蜂的高檔化，都夢想自己能引進“LV、Gucci、Cartier”。

第二：要有創(chuàng)新型產(chǎn)品

產(chǎn)品為王這個道理適用于任何行業(yè)。經(jīng)濟學(xué)家郎咸平曾說：“互聯(lián)網(wǎng)什么都沒顛覆，行業(yè)的本質(zhì)是不可能改變的，真正的功夫還是在產(chǎn)品上下功夫?！?/p>

歐洲的百貨公司多采取“買手制”，非常清楚自己目標客戶的需求，實現(xiàn)差異化競爭。而國內(nèi)大多數(shù)百貨公司喜歡跟風(fēng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重。

第三：要有流量

沒有流量（在線下是客流量），擁有再好的產(chǎn)品，也是死路一條。

百貨公司從前的客流量不成問題，如今在同貨更低價的電商沖擊下，遭到了巨大的分流。有錢的國外購物或海外代購了，沒錢的去淘寶了，百貨公司被架空，成了一個很尷尬的存在。

怎么把客戶重新吸引回來？

除了改變“聯(lián)營”的老模式，把產(chǎn)品把握在自己手上，把價格降下來。更重要的，就是要營造“人氣場景”。這就是吳曉波所說的：“萬達百貨死了，但萬達廣場的場景服務(wù)還在?！闭绠?dāng)當(dāng)是用圖書上的不賺錢，來吸引人氣，售賣它更高利潤的產(chǎn)品。宜家是用餐飲上的超惠、生活場景化的舒適氛圍來吸引人們前往消磨時光，從而維持一個爆棚的人氣，售賣它更高利潤的產(chǎn)品。

第四：提高轉(zhuǎn)化率

因為流量昂貴，互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計得好的廣告承接頁，能讓用戶點擊過來之后，牢牢地被抓住，一步一步按照商家的預(yù)設(shè)去走?！耙粭l”等微信公眾號在商業(yè)上的成功，更讓人們見識了創(chuàng)意營銷的魅力。而這恰恰是我們國內(nèi)百貨業(yè)的軟肋。

第五：客戶滿意度

對“客戶滿意度”的追求，是互聯(lián)網(wǎng)公司必不可少的一環(huán)。而國內(nèi)百貨公司對“客戶滿意度”的反饋搜集基本無從談起。

由此可見，百貨業(yè)之困，實際上是自食了幾十年來享受政策、商業(yè)環(huán)境的紅利而不思進取的惡果。電商的跨界競爭，不過是把這場“大考”以更激烈的方式，推到了世人面前。百貨業(yè)還遠未到終結(jié)之時，它最需要的是激活和反思。