張任之

摘要：受全球金融危機的影響，我國許多企業(yè)盡管已具備了緊迫的創(chuàng)新意識，但面對全球的市場環(huán)境，卻一籌莫展，不知從何做起。本文認(rèn)為：我國的企業(yè)可供選擇的創(chuàng)新策略主要有：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新市場

營銷創(chuàng)新是一個充滿艱辛而又冒險的經(jīng)濟活動過程，需要企業(yè)各級人員尤其是負(fù)責(zé)本企業(yè)營銷工作的經(jīng)理和員工有強烈的營銷創(chuàng)新意識和堅韌不拔的創(chuàng)新精神。從目前我國企業(yè)營銷實踐看，受美國次貸危機的影響，我國許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識，但很大一部分營銷主體卻不知從何規(guī)劃。本文認(rèn)為：我國的企業(yè)可供選擇的創(chuàng)新策略主要有：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。

一、企業(yè)可供選擇的創(chuàng)新策略

（一）觀念創(chuàng)新

第一，樹立正確的市場意識。市場是企業(yè)發(fā)展的大后方，沒有市場的強力支持，企業(yè)的發(fā)展就失去動力。第二，樹立正確質(zhì)量意識。產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量（不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)等），還應(yīng)該包括消費者的認(rèn)知質(zhì)量，這是消費者是否接受企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。同時產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性（同一設(shè)計下的產(chǎn)品應(yīng)具有同一性）和動態(tài)性（隨著環(huán)境的變化而改變設(shè)計、變更技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）相結(jié)合的特點。第三，增強競爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動力。第四，強化合作意識。我國企業(yè)可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，進行強化合作，實現(xiàn)聯(lián)盟優(yōu)勢。

（二）市場創(chuàng)新

美國的經(jīng)濟學(xué)家熊彼特所說：“尋求新的市場，以銷售某種既為該市場所不熟悉，同時又是該市場從未生產(chǎn)過的物品，乃是企業(yè)家利潤的一個非常豐富的來源”。進占與拓展新市場的成功主要依賴于價格、服務(wù)、包裝、促銷等營銷因素的靈活組合與運用。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品生命周期理論告訴我們：一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新。不斷地滿足消費者不斷變化的需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新的直接目的，試想一下，如果沒有手機產(chǎn)品的日益創(chuàng)新，今天的蘋果公司和三星公司還會出現(xiàn)嗎？由于新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用的周期在逐漸縮短，所以不斷地依靠科技進步和技術(shù)創(chuàng)新進行產(chǎn)品升級換代是十分必要的。

（四）服務(wù)創(chuàng)新

現(xiàn)代產(chǎn)品觀念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀，任何一個企業(yè)在生產(chǎn)自己產(chǎn)品的時候，同時也在生產(chǎn)自己的服務(wù)。按照這樣的線索，我們可以認(rèn)識到：服務(wù)已成為產(chǎn)品的一部分，并且是很重要的一部分。由于消費者對商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點。也是企業(yè)市場定位的重要影響因素。

二、實施營銷創(chuàng)新過程中應(yīng)注意的幾個問題

（一）營銷創(chuàng)新要注意配合營銷組合策略

企業(yè)營銷創(chuàng)新若沒有與其相配合的營銷組合，那么，這種營銷成功的效果將大打折扣。例如，某企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新成功開發(fā)出了一個有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，但是，這種新產(chǎn)品能否真正走向市場為消費者所承認(rèn)與接受，尚需價格、渠道及促銷等營銷策略的相應(yīng)調(diào)整或創(chuàng)新。由此可見，營銷創(chuàng)新工作實質(zhì)上是營銷組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與營銷組合相配合。

（二）重視研究應(yīng)用國際標(biāo)準(zhǔn)和國際慣例

企業(yè)參與國際市場競爭，不管是在國內(nèi)市場上開展競爭還是在國外市場上開展競爭，營銷企業(yè)都必須堅持國際通用準(zhǔn)則，這是競爭制勝的必要條件。為此，必須研究并靈活運用國際標(biāo)準(zhǔn)和國際慣例。一方面，企業(yè)利用國際標(biāo)準(zhǔn)和國際慣例可以保護自己的利益不受侵犯；另一方面，國際標(biāo)準(zhǔn)和國際慣例還將成為營銷創(chuàng)新的邊界，創(chuàng)新不能違背國際規(guī)則，在實踐中注意和傳播這些意識，有助于我國企業(yè)在貿(mào)易中擺脫不利地位。

（三）政府在企業(yè)營銷創(chuàng)新過程中要有所作為

首先制定并實施有效的產(chǎn)業(yè)政策，清楚并要強有力的界定好外商投資領(lǐng)域和部門，在一定程度上保護好國內(nèi)市場。政府按照國際通行做法，結(jié)合我國目前的實際，合理制定《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》等方式，開展外商投資的經(jīng)濟活動，這有利于適度保護我國幼稚行業(yè)，防止其過度競爭。另一方面大力宣傳并積極鼓勵和支持企業(yè)營銷創(chuàng)新，國家綜合國力的重要來源之一便是國家微觀經(jīng)濟主體的大力創(chuàng)新。企業(yè)營銷創(chuàng)新投入多、風(fēng)險大，為了給營銷創(chuàng)新創(chuàng)造一個穩(wěn)定的工作環(huán)境，政府應(yīng)通過稅收優(yōu)惠、市場咨詢、轉(zhuǎn)移支付等方式支持企業(yè)的營銷創(chuàng)新。

三、企業(yè)在實施營銷策略過程中務(wù)必關(guān)注的社會責(zé)任———道德

（一）市場調(diào)研的道德問題

市場調(diào)研是獲取市場信息的重要途徑，但有的企業(yè)則通過不正當(dāng)?shù)氖侄魏屯緩椒欠ǜ`取經(jīng)濟情報，并且由于沒有建立一個很有利的隱私保護政策制度和措施，致使很多的消費者及其相關(guān)企業(yè)蒙受損失。

（二）產(chǎn)品策略的道德問題

為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責(zé)任。然而，實際情況是，某些企業(yè)為了降低成本而采用不合格的原材料，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝濫用一些知名的標(biāo)志，說明書夸大產(chǎn)品容量和效用，日用品采用華麗包裝或者過度包裝導(dǎo)致浪費資源，環(huán)境惡化和污染。

（三）分銷策略的道德問題

一些企業(yè)利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或者經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或者停止供貨的手段來迫使中間商屈從于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預(yù)。大部分中間商返款不及時或是“竄貨”，損害供貨方的權(quán)益。

（四）促銷策略的道德問題

企業(yè)為了達到營銷目的，往往傳遞不真實的信息，而是強化或引導(dǎo)消費者不合理的需求，刺激消費者的欲望，誤導(dǎo)消費者，潛移默化的改變?nèi)说膬r值觀和生活態(tài)度，引起不合理的消費。

（五）定價策略的道德問題

價格是市場行情的晴雨表，在經(jīng)濟生活中扮演者及其重要的角色。正常情況下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭者情況合理定價，但很多企業(yè)為了追求暴利而變相漲價或漫天要價，獲得不正當(dāng)?shù)母哳~利潤。

參考文獻

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