基于CBBE模型的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建研究

劉家才+馬小龍+吳為英

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入發(fā)展，電子商務(wù)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+品牌化時(shí)代，我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)如何創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌化經(jīng)營(yíng)成為必然的選擇。本文依據(jù)CBBE品牌創(chuàng)建模型理論，探討了傳統(tǒng)企業(yè)可通過(guò)線下品牌標(biāo)識(shí)的繼承和展示、線下品牌內(nèi)涵的繼承和展示、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值感知、建立網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展思路，為傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建提供有益的建議。

【關(guān)鍵詞】CBBE模型 傳統(tǒng)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)品牌

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者行為正發(fā)生著深刻變化，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶44772萬(wàn)[1]，另?yè)?jù)智研咨詢集團(tuán)《2016～2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)3.8萬(wàn)億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到12.6%；[2]貝恩公司與阿里巴巴研究院聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)者在不斷升級(jí)，越來(lái)越追求產(chǎn)品品質(zhì)，“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)[3]。面對(duì)這種深刻的市場(chǎng)變化，我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)、將傳統(tǒng)企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上延伸，建設(shè)自主的網(wǎng)絡(luò)品牌、構(gòu)造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是傳統(tǒng)企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的必然選擇。本文將基于CBBE品牌創(chuàng)建模型理論對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌提出發(fā)展思路。

一、CBBE模型理論

美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）模型，即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型該模型指出強(qiáng)勢(shì)品牌由顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺(jué)、共鳴六大要素構(gòu)成；強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)首先建立顯著性，即通過(guò)創(chuàng)建體現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵的品牌標(biāo)識(shí)；其次，建設(shè)體現(xiàn)企業(yè)績(jī)效和形象的企業(yè)個(gè)性化品牌內(nèi)涵；再次，通過(guò)傳播媒介對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)涵進(jìn)行廣泛的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者正面的對(duì)企業(yè)品牌的判斷和感覺(jué)，即消費(fèi)者正面的企業(yè)品牌反應(yīng)；最后，持續(xù)地和消費(fèi)者互動(dòng)，建立消費(fèi)者正面對(duì)企業(yè)品牌的感知價(jià)值，引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)涵的共鳴，即消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間的關(guān)系。通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系四個(gè)步驟建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主品牌建設(shè)目標(biāo)[4]。CBBE自主品牌建設(shè)模型關(guān)系如圖1所示。CBBE模型基于線下強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建提出，但是傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌是線下品牌在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，本文認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)，同樣可采用CBBE自主品牌模型理論創(chuàng)建傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自主品牌，因此，本文將基于該模型理論對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建提出發(fā)展思路。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)概念和內(nèi)涵

（一）品牌內(nèi)涵概念和內(nèi)涵

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)“品牌”定義是：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符合或設(shè)計(jì)，或者他們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)一個(gè)銷售商或一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！焙?jiǎn)單講，“品牌”直接含義就是“商品的牌子”；本質(zhì)上講，品牌是銷售商向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，主要表達(dá)六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。[5]

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌概念和內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)品牌是指一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹(shù)立的形象。主要包含三個(gè)層次的含義：一是網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài)，首先表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)名片，包括企業(yè)名稱、Logo、網(wǎng)站域名、移動(dòng)網(wǎng)站域名、第三方平臺(tái)形象、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵品牌詞等；其次表現(xiàn)為企業(yè)具體的網(wǎng)站，包括PC端、移動(dòng)端、APP等，內(nèi)容包括網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站風(fēng)格、網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)站更新等；二是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播：網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)上具備一定的表現(xiàn)形態(tài)后，還要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，比如搜索引擎、付費(fèi)關(guān)鍵詞排名、E-mail、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、互動(dòng)百科、第三方平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播工具將網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵和價(jià)值推送給潛在的消費(fèi)者，和消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的正面反應(yīng)；三是網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化：和消費(fèi)者建立緊密的互動(dòng)傳播關(guān)系后，建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的感知價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值共鳴，培育消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度。

三、傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌意義

網(wǎng)絡(luò)品牌誕生于20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，還處于萌芽階段，略顯稚嫩且不成熟，遠(yuǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)品牌歷史長(zhǎng)、知名度高，具有廣泛的忠實(shí)的客戶，但是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的具有里程碑的意義，從消費(fèi)者和企業(yè)雙邊市場(chǎng)角度講具有以下幾個(gè)方面意義：

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)消費(fèi)者意義

1.增加消費(fèi)者感知價(jià)值。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及，消費(fèi)者獲取商品信息的越來(lái)越便利，同時(shí)，消費(fèi)者面臨太多類似商品選擇困難，增加消費(fèi)者的選擇商品的時(shí)間成本，企業(yè)通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)品牌，可以降低消費(fèi)者消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研、評(píng)價(jià)、議價(jià)、購(gòu)買等成本，減少了交易時(shí)間，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間成本，增加消費(fèi)者感知價(jià)值。

2.建立消費(fèi)者信任。消費(fèi)者信任是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，消費(fèi)者信任是消費(fèi)者購(gòu)買的前提。傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)線下品牌在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的延伸，和消費(fèi)者互動(dòng)建立消費(fèi)者關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者正面感知企業(yè)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)品牌價(jià)值共鳴，可以獲得消費(fèi)者信任，增加消費(fèi)者的滿意度，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3.降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)面臨資金風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)等五大主要風(fēng)險(xiǎn)；資金風(fēng)險(xiǎn)主要指商品是否物有所值，功能風(fēng)險(xiǎn)主要指商品性能是否能達(dá)到期望水平，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)主要指商品能否得到親友及周圍人的贊許，心理風(fēng)險(xiǎn)主要指商品是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我感覺(jué)，身體風(fēng)險(xiǎn)主要指商品是否有害于身體健康。網(wǎng)絡(luò)品牌傳遞給消費(fèi)者一種無(wú)形質(zhì)量保證，可降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的意義

1.獲取較高的商品溢價(jià)。品牌溢價(jià)是指品牌的附加價(jià)值，也就是說(shuō)同樣的商品，消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買品牌商品，相反，消費(fèi)者只愿意以較低的價(jià)格夠買非品牌商品。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，減少不確定性帶來(lái)的損失，使得消費(fèi)者愿意以較高價(jià)格購(gòu)買擁有良好信譽(yù)的品牌商品。所有，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)品牌，可以獲得較高商品溢價(jià)。

2.形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。品牌壁壘是指利用品牌形成對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)，進(jìn)而讓消費(fèi)者想起或提到某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)首先聯(lián)想到你的品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)所獨(dú)具的不可替代的差異化能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至是無(wú)法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)發(fā)展和繁榮，企業(yè)和消費(fèi)者溝通成本降低，便利性增加，導(dǎo)致企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品同質(zhì)化日趨明顯，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌，可以有效的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保護(hù)企業(yè)的利益。

3.建立客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系是指為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)和客戶建立起的某種聯(lián)系。在以客戶為中心的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)必須要和客戶建立良好的關(guān)系，對(duì)客戶有效的進(jìn)行管理，提高客戶的滿意度，培育客戶的忠誠(chéng)度?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)的特點(diǎn)是企業(yè)和客戶可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)、實(shí)時(shí)、多媒體、低成本的溝通，這為企業(yè)建立客戶關(guān)系創(chuàng)建了極大的便利條件。另一方面，客戶利用互聯(lián)網(wǎng)滿足消費(fèi)需求方便，消費(fèi)者在企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本也大大降低，使得客戶的忠誠(chéng)度培育困難加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變動(dòng)更加困難。傳統(tǒng)企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)過(guò)程中，和客戶建立良好的關(guān)系，使得客戶的忠誠(chéng)度提高。

四、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展思路

（一）傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)涵界定

傳統(tǒng)企業(yè)是指建立于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)制造和流通服務(wù)等各類經(jīng)濟(jì)組織。如果全方位對(duì)其進(jìn)行考察，則從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)講，“科層化”是其主要的特點(diǎn)之一；從運(yùn)營(yíng)方式來(lái)講，主要通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段和技術(shù)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)交易和企業(yè)內(nèi)部管理等工作；從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)講，則主要通過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)獲取利潤(rùn)[6]。簡(jiǎn)單地說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)是指還未使用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展思路

根據(jù)CBBE模型理論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵特性，傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌可按照以下發(fā)展思路，如圖2所示。

1.線下品牌標(biāo)識(shí)的繼承和展示建立網(wǎng)絡(luò)品牌顯著性。品牌標(biāo)識(shí)是指商品品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱謂的符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)構(gòu)成完整的品牌概念要素。品牌標(biāo)識(shí)能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者品牌偏好，通過(guò)一定的圖案、顏色等“視覺(jué)語(yǔ)言”向消費(fèi)者傳輸商品信息來(lái)達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建中，在繼承企業(yè)既有的品牌標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)涵特點(diǎn)，包括企業(yè)名稱、Logo、網(wǎng)站域名、移動(dòng)網(wǎng)站域名、第三方平臺(tái)形象、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵品牌詞等創(chuàng)建清晰的品牌標(biāo)識(shí)來(lái)塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象、傳遞品牌文化、展示產(chǎn)品、服務(wù)、維護(hù)顧客關(guān)系。

2.線下品牌內(nèi)涵的繼承和展示提升網(wǎng)絡(luò)品牌形象。品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌屬性、品牌價(jià)值、品牌利益、品牌的個(gè)性、品牌文化、品牌目標(biāo)客群體等信息。品牌形象是指市場(chǎng)上及社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，包括品牌名稱、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等要素。傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建過(guò)程中，繼承線下品牌內(nèi)涵，樹(shù)造網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站風(fēng)格、網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)站更新等獨(dú)特的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵，在企業(yè)具體的網(wǎng)站，包括PC端、移動(dòng)端、APP等網(wǎng)絡(luò)品牌陣地展示來(lái)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌形象。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌互動(dòng)傳播促進(jìn)消費(fèi)者品牌價(jià)值感知。品牌內(nèi)涵價(jià)值的確立和品牌形象的樹(shù)造由品牌美譽(yù)度、反映度、注意度、認(rèn)知度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度、追隨度等要素構(gòu)成。不是由企業(yè)自身決定，最終由社會(huì)公眾特別是消費(fèi)者決定。因此，企業(yè)在確立網(wǎng)絡(luò)品牌標(biāo)識(shí)和網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵并在網(wǎng)絡(luò)品牌陣地展示后，還應(yīng)用充分利用網(wǎng)絡(luò)品牌傳播工具，比如搜索引擎、付費(fèi)關(guān)鍵詞排名、E-mail、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、互動(dòng)百科、第三方平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播工具進(jìn)行全網(wǎng)立體式的整合互動(dòng)傳播，將網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵和價(jià)值推送給潛在的消費(fèi)者，和消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的正面反應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值感知。

4.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播建立網(wǎng)絡(luò)品牌共鳴。CBBE模型理論認(rèn)為品牌建立需依次經(jīng)過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌共鳴四個(gè)層次。品牌共鳴是品牌創(chuàng)建的最高層次，體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌同步的程度，反映消費(fèi)者與品牌之間的和諧關(guān)系。這類心靈共鳴會(huì)使消費(fèi)者在接受品牌宣傳或使用品牌過(guò)程中被品牌感染，融入該品牌所建造的特定的品牌氛圍中，在心理上和該品牌產(chǎn)生同樣的感覺(jué)和情緒。通過(guò)與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流，因此會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)最大的特點(diǎn)就是可以與消費(fèi)者開(kāi)展實(shí)時(shí)互動(dòng)、多媒體、低成本溝通，傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建過(guò)程中要充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，與消費(fèi)者展開(kāi)品牌價(jià)值互動(dòng)傳播，引導(dǎo)消費(fèi)感知企業(yè)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌共鳴，培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，建立企業(yè)自主網(wǎng)絡(luò)品牌。

我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌是電子商務(wù)深入發(fā)展背景的必然選擇，CBBE模型理論對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌具有重要指導(dǎo)意義，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)以CBBE模型理論為指導(dǎo)，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，開(kāi)展自主網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)時(shí)，要充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性，需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行規(guī)劃并扎實(shí)地實(shí)施才有可能取得良好的效果。

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課題項(xiàng)目：浙江省教育廳一般課題（課題編號(hào)：Y201121993）。

作者簡(jiǎn)介：劉家才，湖州師范學(xué)院商學(xué)院，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；馬小龍，湖州師范學(xué)院商學(xué)院，講師，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士，研究方向：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；吳為英，湖州師范學(xué)院商學(xué)院，講師，研究方向：消費(fèi)者行為。