中國品牌汽車符號語義學研究

摘 要：伴隨著汽車文化的發(fā)展，汽車已成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品，在大部分情況下，汽車并不僅僅是一件交通工具，它還可以成為身份的象征、吸引異性的籌碼等更多角色。本論文嘗試運用符號語義學理論將中國文化元素融入到國產(chǎn)汽車設計中去，為國產(chǎn)汽車設計提供一些必要的理論支持。

關鍵詞：汽車文化；汽車設計；文化元素；符號語義學

汽車在被發(fā)明之初是作為一種全新的代步交通工具而出現(xiàn)，在其不斷地發(fā)展過程中，人們對汽車的消費需求已經(jīng)不僅僅停留在其性能技術(shù)層面，而更多的關注于汽車所蘊含的文化特質(zhì)。在不同的國家、不同社會文化背景下，汽車在設計和生產(chǎn)過程中必然會融入不同的文化內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵。

1、符號語義學

美國哲學家查理士·威廉·莫里斯把符號學劃分為語構(gòu)學、語義學和語用學三個領域，其中語義學是研究語言符號與他所代表對象之間的聯(lián)系，即設計語言如何給人以直接的內(nèi)容體驗和潛在的隱性象征，以獲得對產(chǎn)品意義的領悟，換句話說，設計語義學解決的是人與設計作品之間的信息交流問題。在設計中著重于處理造型語匯與它所指對象間的關系，即如何給人以直接的內(nèi)容體驗和潛在的隱性象征，包括心理的、社會的和文化的綜合信息，也就是受眾在接受符號的刺激后所形成直覺的或經(jīng)驗的概念及印象。

2、汽車文化與汽車設計特征分析

汽車作為一種劃時代的現(xiàn)代工業(yè)品，在其發(fā)展過程中逐漸被人們賦予了人類的價值觀、生活形態(tài)、情感需求等，不同的車型折射出不同時代、不同人群的審美取向，形成了汽車文化所特有的現(xiàn)象。以德國和美國為例：

德國人比較嚴謹、守秩序、堅韌，這種優(yōu)秀的民族性格滲入到德國設計中表現(xiàn)為理性、高效、可靠的樸實面貌，其設計特征體現(xiàn)在汽車上就是技藝精湛、皮實耐用、設計細致入微。美國汽車設計深深受到美國人文地理環(huán)境和美式設計風格的影響，汽車造型高大、功率強勁、內(nèi)飾豪華。由于美國的設計是典型的商業(yè)性設計，所以，美國的設計風格通常是多元化的，更像是一種“折衷主義”風格，但是設計主題鮮明，表現(xiàn)出華麗、夸張、輕松的特點。

3、中國汽車設計的語義表達分析與研究

中國文化的范圍很寬泛，既有視覺層面的語義符號元素，也有思想層面的語義符號元素，分析研究國產(chǎn)汽車設計特征的關鍵是要把握中國文化的本質(zhì)內(nèi)涵在設計實踐中的應用。

（1）視覺層面的符號語義分析

產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)是構(gòu)成產(chǎn)品視覺形象的符號化組成要素，中國獨有的視覺符號元素在現(xiàn)代產(chǎn)品設計中的恰當運用是提升本土設計水平和產(chǎn)品文化價值，實現(xiàn)產(chǎn)品外延與內(nèi)涵文化意義的有效途徑。

“形”主要通過產(chǎn)品的形狀、比例、尺度等要素來傳達產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符號所表達的意義，使用戶產(chǎn)生愉悅、滿足的心理感受，同時營造出必要的產(chǎn)品使用環(huán)境氛圍。明清家具中巧妙運用“線”、“面”關系組合所表現(xiàn)出的器物優(yōu)美的輪廓曲線和結(jié)構(gòu)為中國汽車設計提供了豐富的形體素材；產(chǎn)品的色彩也是設計中需要考慮的重要環(huán)節(jié)，汽車設計必然要考慮和把握國人的色彩偏好和用色習慣，例如紅色代表著忠勇，黑色代表著正直等；材料是產(chǎn)品的物質(zhì)基礎，材質(zhì)的差異不僅會影響到產(chǎn)品使用功能的實現(xiàn)，更會使用戶產(chǎn)生截然不同的視覺沖擊和觸覺感知，中國造物觀中質(zhì)樸、和諧的造物理念正是通過獨有的材質(zhì)使用特征所表現(xiàn)出來并深刻體現(xiàn)了本民族的人文精神內(nèi)涵。

（2）思想層面的符號語義分析

中國文化元素的特征不僅體現(xiàn)在視覺層面上，更深刻的是體現(xiàn)于人們所普遍接受的，凝結(jié)中華民族文化精神并指導和影響國人思考與行動的思維方式上。

中國文化形態(tài)中影響最為深刻的是儒、道、佛三家的哲學思想意識及其價值觀體系。儒家思想所崇尚的中庸、和諧之道是儒家基本的價值取向，以和諧的觀念來指導汽車設計和消費是汽車行業(yè)未來的發(fā)展趨勢；道家哲學是一種以“法自然"為主體的哲學理論，在設計中就要把握“適度”原則，汽車設計要以簡約為美，避免過度、繁復的裝飾，在設計中要充分考慮汽車設計循環(huán)再利用的可能性；佛教思想中對美的認識強調(diào)觀者的“心識”作用，其觀點來源于“美由心造”的佛家理論，國產(chǎn)汽車設計也要在審美上符合中國人的這種觀念，以一種含蓄而簡約的美來表現(xiàn)汽車的藝術(shù)形象。

華晨集團推出的中華汽車在設計中非常注重與中華民族文化元素的結(jié)合，大尺度的紅色弧線車身融合了祥云、太極等傳統(tǒng)中國元素以及當代的美學特征，造型獨特的LED前大燈具有濃烈的科幻感，給人強烈的視覺沖擊效果。寶馬在國內(nèi)進行的“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略推廣活動將中國文化元素注入寶馬全球品牌形象的方法為我們提供了在汽車品牌推廣的環(huán)節(jié)體現(xiàn)和應用本土文化元素的啟發(fā)，寶馬公司的品牌戰(zhàn)略推廣活動首先以漢字書寫的“悅”來體現(xiàn)中國的吉祥文化，其后用“臉譜”藝術(shù)詮釋BMW之悅，進而又將水墨風格注入到品牌推廣的平面廣告中，重新詮釋了寶馬汽車在中國的全新品牌形象。

4、結(jié)語

我國雖然是個汽車消費大國但卻并不是汽車生產(chǎn)和設計的強國，在國產(chǎn)汽車設計中融入中國元素與理念，創(chuàng)建有“中國味”的汽車是實現(xiàn)中國品牌汽車由大國走向強國的有效途徑之一。

汽車設計中中國元素的應用除了模擬、借用的設計借鑒方式之外，更深層次的是在中國傳統(tǒng)樸實的造物理念指導下提取、創(chuàng)新和再利用。這種樸素的理念既是人們消費時的審美取向也是具有現(xiàn)代啟示和指導意義的設計準則，我們應該繼承并不斷發(fā)掘中國文化中的這些有益思想用來指導當下的國產(chǎn)汽車設計，推進國產(chǎn)汽車設計水平的不斷提高。

參考文獻

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作者簡介：

李明霞（1995-），女，聊城大學美術(shù)學院17級研究生，專業(yè)為藝術(shù)學，研究方向為設計史論。