楊佳佳

[摘 要]近年來(lái)，大批生鮮電商虧損、破產(chǎn)、被兼并，行業(yè)洗牌愈演愈烈，業(yè)內(nèi)離職的高管普遍反映生鮮電商困難重重。文章研究了生鮮電商運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的主要的、共性的問(wèn)題，并探索問(wèn)題的解決思路。

[關(guān)鍵詞]生鮮；電商；運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.283

1 引 言

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。[1]生鮮電商解決的是生鮮類產(chǎn)品的流通問(wèn)題，部分文獻(xiàn)將這一問(wèn)題概述為“菜園子”“果林子”到“菜籃子”“果盤(pán)子”的對(duì)接問(wèn)題，從宏觀角度對(duì)生鮮電商的整體布局進(jìn)行了理論總結(jié)，本文意圖從具體生鮮電商的案例中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提煉生鮮電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的解決思路。

2 生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

自2012年以來(lái)，生鮮電商因其低滲透率、高市場(chǎng)容量，被視為電商領(lǐng)域的新藍(lán)海，各大電商平臺(tái)還有諸多市場(chǎng)主體紛紛布局生鮮電商。

但近期以來(lái)，生鮮電商紛紛出現(xiàn)問(wèn)題。2015年年底，宣稱要打造水果生鮮界“阿里巴巴”的水果營(yíng)行倒閉，2016年，搶鮮購(gòu)倒閉，多點(diǎn)裁員，垂直電商第一梯隊(duì)的美味七七倒閉，曾經(jīng)的明星企業(yè)青年菜君破產(chǎn)清算，壹桌網(wǎng)、愛(ài)鮮蜂、果食幫先后停業(yè)，一米鮮被百果園收購(gòu)。

大批生鮮電商企業(yè)的倒閉和轉(zhuǎn)型，說(shuō)明我國(guó)生鮮電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨的困難很可能不是個(gè)案，而是存在共性，值得探索和研究。

3 生鮮電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要問(wèn)題

3.1 宏觀層面

苑金鳳等（2014）從農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展特征出發(fā)，將生鮮電商的問(wèn)題歸結(jié)為產(chǎn)品種類受限、食品安全和認(rèn)證問(wèn)題、物流配送制約發(fā)展、配套的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不完善。[2]戰(zhàn)勇鋼等（2016）從生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的角度，把生鮮電商的問(wèn)題歸結(jié)為鮮活農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏條件、農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)化、賣(mài)家信用保障機(jī)制、信息不對(duì)稱和農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格限制五個(gè)方面。[3]除此之外，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的生鮮電商難題主要集中在：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、冷鏈物流和配送體系四個(gè)方面。

上述問(wèn)題，部分是體制因素，部分是歷史遺留、還有部分是技術(shù)問(wèn)題，這些問(wèn)題在近年生鮮電商的大規(guī)模投入中，已經(jīng)有了極大好轉(zhuǎn)，冷鏈物流和配送的網(wǎng)絡(luò)日益健全，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)在消費(fèi)者升級(jí)的需求倒逼之下正在升級(jí)，產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系也正在逐步建立。

宏觀層面，生鮮電商企業(yè)除了布局冷鏈物流和配送系統(tǒng)外，能做的事情并不多，只能一邊跑馬圈地一邊靜候條件的成熟，最核心的難題在于：不同于快速升級(jí)的科技產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)所需的優(yōu)良育種、健康環(huán)境（土壤）、有機(jī)生態(tài)技術(shù)、適度規(guī)模等條件至少需要5～10年，而生鮮電商企業(yè)要在現(xiàn)有條件下苦苦堅(jiān)持，直到“褚橙”的大規(guī)模成熟，預(yù)計(jì)還有3～5年的時(shí)間。

3.2 微觀層面

鄭亦麒（2016）系統(tǒng)地研究了制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效能提升的因素，將它從微觀上歸納為營(yíng)銷目標(biāo)客戶群、營(yíng)銷策略和促銷平臺(tái)建設(shè)三個(gè)方面 。[4]本文在此基礎(chǔ)上，結(jié)合近年來(lái)生鮮電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把生鮮電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要問(wèn)題從微觀上歸納為運(yùn)營(yíng)模式僵硬、目標(biāo)定位模糊、供求關(guān)系考慮成本和“最后一公里”難題。

3.2.1 照貓畫(huà)虎：運(yùn)營(yíng)模式僵硬

生鮮電商是跨界思維在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的又一次革命，除了少數(shù)供應(yīng)鏈逆向整合組建生鮮電商（如順豐優(yōu)選）和部分實(shí)體生鮮批零商利用O2O向線上擴(kuò)張外，絕大部分生鮮電商的前身都是其他行業(yè)電商，這一出身決定了他們用以解決問(wèn)題的仍是電商思維。電商思維的模式是高額補(bǔ)貼—迅速擴(kuò)張—獲得融資—繼續(xù)補(bǔ)貼—占領(lǐng)市場(chǎng)—壟斷獲利，然而生鮮領(lǐng)域中的冷鏈物流這一硬件瓶頸卡死了絕大部分生鮮電商，高額補(bǔ)貼的成本需要迅速擴(kuò)張來(lái)覆蓋，而迅速擴(kuò)張的結(jié)果就是更大規(guī)模的冷鏈物流設(shè)施投入，即便獲得融資也難以支付日益暴漲的成本開(kāi)支。2010年以來(lái)，破產(chǎn)清算或被并購(gòu)的生鮮電商一大半或者是從未獲得融資就倒在了迅速擴(kuò)張環(huán)節(jié)，或者是獲得了幾輪融資，卻仍不足以止血最終慘烈收?qǐng)?，究其原因，就是照貓?huà)虎，套用以往的電商運(yùn)營(yíng)模式。

3.2.2 無(wú)的放矢：目標(biāo)定位模糊

早期（2012年之前）的生鮮電商市場(chǎng)，包括易果、和樂(lè)康、沱沱工社等，都專注于小眾市場(chǎng)，如高端水果，有機(jī)食品，海鮮特產(chǎn)，目標(biāo)清晰明確，定位于高凈值人群，盈利點(diǎn)一目了然。但高凈值人群數(shù)量有限，隨著大規(guī)模生鮮電商涌入市場(chǎng)，高凈值人群市場(chǎng)迅速飽和并成為紅海，眾多生鮮電商不得以開(kāi)始增加品類，力求通過(guò)一站式購(gòu)物來(lái)提高客單價(jià)。與此同時(shí)，中端客戶和低端客戶也成為眾多生鮮電商角逐的目標(biāo)，數(shù)量眾多（一度超過(guò)5000）的SKU極大地增加了商品損耗和庫(kù)存成本，高額補(bǔ)貼和昂貴的獲客成本讓生鮮電商們雪上加霜，模糊的目標(biāo)定位導(dǎo)致客戶留存率普遍偏低，因而不得不重復(fù)支付獲客成本，而原本一次補(bǔ)貼和獲客需要三次到五次的下單利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行覆蓋，這是大部分生鮮電商嚴(yán)重虧損的主因。

3.2.3 冰山下的供求關(guān)系考慮成本

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、生產(chǎn)周期漫長(zhǎng)、供應(yīng)源分散且不穩(wěn)定、價(jià)格波動(dòng)頻繁等諸多特性決定了其供求關(guān)系的復(fù)雜性，盡管不同生鮮產(chǎn)品間存在著一定的替代性，但各生鮮電商多品類博弈的結(jié)果，是對(duì)高品質(zhì)供應(yīng)商議價(jià)能力的削弱，必須付出高昂的供求關(guān)系考慮成本。而傳統(tǒng)農(nóng)戶早已習(xí)慣以量取勝，良莠同價(jià)，生鮮電商采購(gòu)之后需要進(jìn)行分類再加工，同樣需要付出極高的加工成本，造成當(dāng)前的兩難局面。

3.2.4 關(guān)鍵的“最后一公里”

“最后一公里”問(wèn)題實(shí)質(zhì)就是流通的問(wèn)題，生鮮電商的出現(xiàn)正是為了解決流通的問(wèn)題，但從目前的實(shí)踐中可以看到，生鮮電商盡管付出了很多努力，花費(fèi)了不少成本，如青年菜君的地鐵口提貨以及后來(lái)各生鮮電商均采用的社區(qū)自提柜，用戶滿意程度卻仍然偏低，普遍反映新鮮度不佳，在當(dāng)前冷鏈不可能入社區(qū)的情況下，這一難題還將持續(xù)困擾各生鮮電商。

4 問(wèn)題解決思路

4.1 后向一體化實(shí)現(xiàn)自給自足

后向一體化是非常需要勇氣的做法，除了資本和人力的投入外，最大的投入是時(shí)間，褚時(shí)健花10年種褚橙，科爾沁牛業(yè)1999年開(kāi)始畜牧有機(jī)肉牛。較為利好的消息是受先行者的努力和科技的進(jìn)步共同作用，現(xiàn)今后向一體化的時(shí)間大大縮短，是保障產(chǎn)品品質(zhì)、減少供求關(guān)系考慮成本較為可行的做法。

4.2 前向一體化實(shí)現(xiàn)門(mén)店自提

前向一體化自組門(mén)店，利用O2O打通線上線下，實(shí)現(xiàn)門(mén)店自提，從而解決“最后一公里”問(wèn)題同樣是較為可行的思路，當(dāng)前不少生鮮電商已經(jīng)試水線下門(mén)店，證明其可行性。

4.3 外包，利用專業(yè)化降低成本

在大量生鮮電商倒閉的背景下，不少未獲得融資的小型生鮮電商卻乘機(jī)崛起，究其原因，它們穩(wěn)扎穩(wěn)打，專注于供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度利用電商特性降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利，如深圳水果姐姐，專注解決批發(fā)市場(chǎng)到消費(fèi)者這一流通環(huán)節(jié)，再如上游企業(yè)做電商自營(yíng)（如褚橙、科爾沁牛業(yè)），把物流配送外包給第三方，或上游農(nóng)戶利用淘寶低價(jià)引流，再或直接微信圈粉預(yù)售，還有原生鮮批發(fā)商利用大規(guī)格包裝低價(jià)銷售方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，均是借助電商把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，以此來(lái)獲得盈利，避免陷入傳統(tǒng)電商燒錢(qián)擴(kuò)張的循環(huán)。

4.4 注重高頻品類，嚴(yán)控SKU

汪旭暉等（2016）研究生鮮流通問(wèn)題時(shí)指出，生鮮電商市場(chǎng)消費(fèi)要經(jīng)歷“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物一搜索式購(gòu)物一倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物”的發(fā)展脈絡(luò)，生鮮電商產(chǎn)品供應(yīng)要經(jīng)歷“高檔稀缺一稀缺低價(jià)一低價(jià)普通”的發(fā)展歷程。[5]生鮮電商需要更加注重高頻品類，提高交易頻率，同時(shí)需要嚴(yán)控SKU數(shù)量，最大限度減少損耗和庫(kù)存成本。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)[Z].

[2]苑金鳳，劉琦，王倩，等.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展特征——以淘寶網(wǎng)為例[J].電子商務(wù)，2014（2）：8-9.

[3]戰(zhàn)勇鋼，呂建軍，張小菲.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品信息描述的需求分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（6）：159-161.

[4]鄭亦麒.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（4）：138-139.

[5]汪旭暉，張其林.電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2016（2）：39-55.