李貞昊

摘 要：回顧了中國數(shù)字音樂及其服務(wù)模式的發(fā)展，綜述并分析了當(dāng)前國內(nèi)數(shù)字音樂服務(wù)在服務(wù)平臺發(fā)展、服務(wù)模式、體驗形式、音樂消費終端演化等方面的主要特點，并對未來數(shù)字音樂服務(wù)模式的發(fā)展趨勢進行了展望，最后通過總結(jié)得出數(shù)字音樂服務(wù)已成為基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展需要建立在版權(quán)保護、快捷的在線支付以及堅持體驗創(chuàng)新三大基礎(chǔ)之上。

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂；音樂服務(wù)；音樂體驗

0 概述

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，云服務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及各類智能設(shè)備、可穿戴設(shè)備興起，數(shù)字音樂的生產(chǎn)、傳播、服務(wù)形式正在發(fā)生著巨大變化。中國逐漸成為了數(shù)字音樂使用的大國。數(shù)字音樂服務(wù)經(jīng)過10多年的發(fā)展、演化，已逐漸形成了以各類服務(wù)平臺為中心的創(chuàng)作、付費、體驗形式。[1，2]同時，廣大用戶對音樂體驗的關(guān)注點也在發(fā)生變化，更加注重音樂體驗的多樣化，便捷性，即時性。國家在過去幾年中，連續(xù)頒布了一系列關(guān)于促進音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和版權(quán)保護的法律法規(guī)，同時產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界也展開了對數(shù)字版權(quán)保護的研究和倡議。[3，4]

這使得研發(fā)、運營音樂平臺服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸放棄了以往在灰色地帶粗獷式的音樂內(nèi)容服務(wù)，而開始使數(shù)字音樂內(nèi)容合法化，并在數(shù)字音樂的用戶體驗上進行大量創(chuàng)新，使數(shù)字音樂的體驗變得豐富起來。這些多樣化的服務(wù)所帶來的新體驗，使越來越多的用戶開始放棄“免費享用”的習(xí)慣，而開始逐漸接受支付費用以獲得更好的音樂體驗。當(dāng)前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已開始進入良性發(fā)展階段，從近2年的數(shù)字音樂服務(wù)的發(fā)展可以看到，一些較大的音樂服務(wù)平臺逐漸整合、轉(zhuǎn)型，已形成了相對成熟的支付、創(chuàng)作人獲利的新模式以及多樣化的用戶體驗。[5，6]文本將從歷史發(fā)展、現(xiàn)狀特點、未來趨勢3個方面分析數(shù)字音樂服務(wù)模式的演化和特點。

1 數(shù)字音樂服務(wù)發(fā)展的歷史

數(shù)字音樂的誕生以數(shù)字唱片的誕生為標(biāo)志，它標(biāo)志著以數(shù)字比特方式存儲音樂內(nèi)容的開始，數(shù)字存儲決定了其無損復(fù)制、快速傳播的特征。

1.1 實體介質(zhì)時代

從1982年飛利浦發(fā)行的第一張唱片起，至Saehan公司在1998年推出了全球第一臺MP3播放器MPMan F10結(jié)束。這個階段的數(shù)字音樂需要以 CD 碟片作為存儲介質(zhì)，數(shù)字音樂還沒有誕生服務(wù)的概念。廣大消費者對音樂體驗的概念僅僅處于“能聽即可”的階段。音樂獲得依賴實物，它保證了唱片公司和創(chuàng)作人可以獲得足夠的回報。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)傳播時代

1991年，德國研究機構(gòu)Fraunhofer-Gesellschaft研發(fā)出了mp3格式。這種格式使得數(shù)字音樂能在不明顯降低音質(zhì)的情況下，將體積縮減為原有的1/4甚至1/10，十分利于傳播。到90年代末期，在個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)和mp3播放器普及后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂數(shù)量暴增，網(wǎng)民們利用P2P 軟件在全世界傳播。因各國法律的空缺，各類音樂網(wǎng)站也大肆將mp3音樂放在網(wǎng)站上供網(wǎng)民免費下載。此后唱片公司、音樂創(chuàng)作者與 P2P 軟件公司、網(wǎng)站平臺間的訴訟不斷。在這一時期，數(shù)字音樂的服務(wù)萌芽開始出現(xiàn)，但服務(wù)的形式限于簡單的在線收聽、下載。

1.3 平臺服務(wù)時代

隨著法律的完善和用戶需求的激增，以試聽、支付、下載、收藏、同步等多種服務(wù)為一體的數(shù)字音樂服務(wù)平臺開始出現(xiàn)，以2003年蘋果公司的iTunes推出為標(biāo)志。同一時期，國內(nèi)也出現(xiàn)了類似的數(shù)字音樂服務(wù)平臺。但由于國內(nèi)法律的不完善以及國內(nèi)網(wǎng)民“網(wǎng)絡(luò)免費”的習(xí)慣，使得這一類服務(wù)長期游走在灰色地帶。一時間關(guān)于數(shù)字音樂的版權(quán)討論以及數(shù)字音樂付費制度的探索尤其引人矚目。[7]在這一時期，音樂服務(wù)開始形成。

2 數(shù)字音樂服務(wù)的新特點

從2013年起，各大音樂唱片公司的數(shù)字音樂收入都超過了實體唱片，中國數(shù)字音樂市場已擴大到400多億。數(shù)字音樂的服務(wù)模式完全走向了平臺化，這既是音樂創(chuàng)作者交易、管理的需要，也是用戶體驗升級的必由之路。2015年，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，法律法規(guī)的健全使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂走向正版時代。同時，隨著在線支付服務(wù)的完善和普及，整個2015年我國音樂銷售上升超過60%，良性的交易使得數(shù)字音樂服務(wù)的生態(tài)開始進一步升維，變革，用戶體驗也進一步提升，變得多樣化。各大音樂平臺在2016年年中也已基本實現(xiàn)了盈利。從最近幾年的變化中，我們可以看到數(shù)字音樂在模式服務(wù)上的一些新特點。

2.1 服務(wù)模式差異化

數(shù)字音樂服務(wù)平臺正經(jīng)歷由多變少，由弱變強的過程。數(shù)字音樂服務(wù)已基本替代了傳統(tǒng)的唱片實體店。一方面，平臺方通過 Web、移動客戶端、PC客戶端和MAC 客戶端的軟件提供，實現(xiàn)了對消費者的無縫服務(wù)。平臺除提供基本的試聽、下載外，還融合了音樂資訊，MV 點播，音樂人訪談等周邊內(nèi)容。各平臺間通過批量版權(quán)交易、轉(zhuǎn)授、版權(quán)戰(zhàn)略合作的方式，實現(xiàn)了平臺音樂源的全覆蓋，避免了用戶體驗的“撕裂”。另一方面，平臺方通過服務(wù)內(nèi)容形式的差異化，在免費試聽、單曲購買的基礎(chǔ)上，還提供了諸多差異化的服務(wù)。

例如，包月服務(wù)允許消費者以按非自然月的方式支付音樂服務(wù)費用，消費者通過支付費用的不同獲得不同范圍或等級的音樂服務(wù)，音樂服務(wù)不限定于特定單曲或?qū)］?。包月模式避免了用戶頻繁購買來獲得數(shù)字音樂的麻煩，也使用戶在體驗最新音樂時，有了更廣泛的自由選擇空間。從目前來看，除特定版權(quán)的數(shù)字音樂內(nèi)容外，越來越多的音樂在平臺上被以包月的服務(wù)模式提供給消費者。平臺方對每一部音樂內(nèi)容有完整的播放、點擊、試聽記錄，從而保證了創(chuàng)作者分成的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。包月服務(wù)是現(xiàn)代數(shù)字音樂服務(wù)的基礎(chǔ)模式，它是一種全時段服務(wù)。它保證了在版權(quán)授權(quán)情況下，消費者能同時享受大量的、豐富的數(shù)字音樂，從而不影響體驗。

在數(shù)字音樂平臺可進行全時段服務(wù)的基礎(chǔ)上，平臺還對服務(wù)進行了進一步差異化的區(qū)分，它使得消費者可以根據(jù)自己的消費意愿，選擇不同的服務(wù)種類或等級。差異化的服務(wù)主要體現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量的差別上，根據(jù)消費者是否支付費用以及支持費用的多少，服務(wù)平臺決定是否向消費者開放試聽、下載、收藏、云端存儲、多設(shè)備同步、特殊音樂版權(quán)使用等功能，這是數(shù)量上的差異化。同時根據(jù)消費者是否支付費用和累計使用的積分來決定提供何種壓縮比的音源，這是服務(wù)質(zhì)量上的差異化。

2.2 音樂體驗多樣化

服務(wù)模式的多樣化使得不同的用戶都可以接入平臺，保證了臺方的用戶基礎(chǔ)；而音樂體驗的多樣化就是平臺方增加用戶黏度的保證。平臺方近年創(chuàng)新性地推出了諸多增加音樂體驗的新模式，如音樂歌單、電臺音樂、心情音樂、場景音樂等。

音樂服務(wù)平臺允許消費者挑選平臺上的單曲來組成自己的專輯收藏，并與平臺內(nèi)外共享。如校園風(fēng)、電影中的鋼琴曲、情歌對唱等等。熱門的歌單通常來自一些對音樂有一定理解或偏好的音樂愛好者、發(fā)燒友們的創(chuàng)建和編輯。如果說對于音樂作品的創(chuàng)作來說是一件非常專業(yè)的工作，那么對于音樂編輯、遴選、組合就是一件大眾都可以參與的事。對于音樂服務(wù)平臺，歌單的最大意義在于，它的出現(xiàn)補上了其UGC（User Generated Content）用戶生產(chǎn)內(nèi)容上的短板。這也是符合 Web2.0時代內(nèi)容生產(chǎn)和傳播特征的。

電臺模式允許用戶選擇不同歌手、流派、曲風(fēng)的音樂頻道，電臺的音樂是隨機播放的，只要接入互聯(lián)網(wǎng)的地方就可以使用。電臺一般只提供在線試聽功能，其誕生之初原本是為了規(guī)避一些法律上的問題，但卻逐漸創(chuàng)造出了一種新的體驗形式。即消費者對數(shù)字音樂服務(wù)開始理解和依賴，對音樂體驗的關(guān)心從實體介質(zhì)購買和數(shù)字文件的存放轉(zhuǎn)移到了即時體驗上來。這種轉(zhuǎn)變所來的消費者心理變化，以及唱片公司和創(chuàng)作者的認(rèn)知變化都是巨大的，它為之后的各類服務(wù)的進一步演變提供了基礎(chǔ)。例如，場景音樂是基于電臺模式的進一步演化，為消費者體驗音樂又增加了新的入口。場景音樂允許消費通過場景的選擇來欣賞音樂，如駕車、散步、運動、酒吧、地鐵等。場景音樂的推出使音樂的體驗由一般的欣賞型開始向功用型延伸，使數(shù)字音樂在平臺服務(wù)模式下體現(xiàn)出更強的實用性。再如心情音樂，以往在消費者體驗音樂時，都是以歌曲名、專輯、歌手作為主要入口。心情音樂允許用戶根據(jù)當(dāng)下自己的心情來選擇欣賞何種音樂。如開心，難過，懷念，興奮等等。平臺方會根據(jù)軟件算法分析出音樂的感情特征從而實現(xiàn)音樂分類。心情音樂是音樂電臺的一種演化，它為消費者提供了新的音樂接觸方式，帶來了體驗的升級。

無論是心情音樂還是場景音樂，它們都是大量音樂源集聚后，在計算機相關(guān)技術(shù)利用下的產(chǎn)物。這些創(chuàng)新對于平臺和消費者雙方都是有益的，它既為平臺方挖掘各種各樣的音樂體驗提供了示范，也提供了新的體驗方式，培養(yǎng)了大眾的音樂消費習(xí)慣，同時，體驗的多樣化也使消費者主動付費的意愿增強。

2.3 智能設(shè)備中心化

在過去的10多年中，音樂存放的方式經(jīng)歷了從介質(zhì)到智能設(shè)備的變化。以介質(zhì)存儲的時代，因介質(zhì)的不可公用性，唱片公司和創(chuàng)作者的收益得到了保證。但它限制了消費者體驗音樂的場景，犧牲了消費體驗音樂的便捷性，它無法為新的音樂體驗帶來創(chuàng)新性的鋪墊。音樂存儲數(shù)字化、智能化最大的影響在于，它催生了音樂服務(wù)的誕生，從而使音樂的體驗從對介質(zhì)為中心轉(zhuǎn)移到以智能設(shè)備為中心。在整個音樂服務(wù)體系中，智能設(shè)備扮演了連接用戶和音樂內(nèi)容的角色，成為獲得音樂服務(wù)的最佳途徑。

數(shù)字音樂服務(wù)的推出和普及，使設(shè)備提供者和音樂服務(wù)提供方都在淡化音樂存放實體的概念。從蘋果的iPod時代開始，數(shù)字音樂的存儲格式和計算機系統(tǒng)文件存儲都向用戶透明化了。用戶所感受到的更多的是音樂與設(shè)備的聯(lián)系，而逐漸不再關(guān)心音樂實體是如何組織和保存的。隨后出現(xiàn)的音樂云服務(wù)，也進一步使音樂體驗升級，當(dāng)需用戶要體驗音樂時，直接利用設(shè)備從云端獲得，下載、試聽、在線等概念也都逐漸在淡化，音樂服務(wù)的概念開始深入人心，智能設(shè)備越來越中心化。

3 數(shù)字音樂服務(wù)展望

今天的音樂服務(wù)已走向內(nèi)容多元化、形式差異化的服務(wù)模式，數(shù)字音樂服務(wù)已成為了一種基礎(chǔ)設(shè)施。基于這樣的發(fā)展趨勢，未來還將有相當(dāng)多的演變可能。

3.1 深度社交融合

音樂服務(wù)平臺將深度融入社交的屬性，將音樂討論，音樂故事，音樂推薦與音樂的內(nèi)容主頁整合在一起，促進與音樂內(nèi)容相關(guān)的話題產(chǎn)生，形成濃厚的音樂社區(qū)文化，而不僅僅是提供音樂體驗。所有與音樂交流相關(guān)的內(nèi)容可以被轉(zhuǎn)發(fā)、分享、引用。服務(wù)平臺的音樂信息將比在獨立論壇、貼吧以及其他社交媒體的擴散速度更快、更精準(zhǔn)。對于優(yōu)秀的內(nèi)容評論，其參與者將獲得平臺社交網(wǎng)絡(luò)中的榮譽屬性。同時，音樂的資訊，音樂創(chuàng)作人的狀態(tài)也將以社交內(nèi)容的組織形式快速地在平臺上傳播。社交的深入融合將使音樂服務(wù)的內(nèi)容更豐富，服務(wù)多維化，從而使平臺的黏性增強。

3.2 深度應(yīng)用場景結(jié)合

音樂服務(wù)的普及和音樂平臺的壯大，使得音樂內(nèi)容源愈加豐富。通過計算機軟件技術(shù)的進一步配合，消費者可以非常方便地定制音樂使用的場景所需要的音樂配樂組合，快捷地完成音樂環(huán)境打造。如詩歌朗誦的由平靜到激昂，婚禮現(xiàn)場的由感動到喜悅，慶祝典禮上的由懷念到輝煌。平臺完善地服務(wù)也將為被使用的音樂作品的創(chuàng)作者獲得合理的收入。音樂服務(wù)平臺還將可能誕生以應(yīng)用場景音樂集合為制作、編輯的新職業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)的連接實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和需求方的直接對接，進而產(chǎn)生新的細(xì)分市場。音樂服務(wù)平臺深度的場景融合將使數(shù)字音樂普世化地融入社會生活中。

3.3 深度硬件綁定

人們享受數(shù)字音樂的方式經(jīng)歷了由 CD 機到便攜式播放器，再到手機、平板等智能設(shè)備的演變，享受音樂服務(wù)的工具體積由大變小，內(nèi)容的容量由少到多。下一階段，帶音樂服務(wù)的計算機嵌入系統(tǒng)和相關(guān)服務(wù)軟件應(yīng)用將會直接植入到體積更小的智能設(shè)備中，如智能耳機、智能運動器件。這類智能將具有更強的便捷性和場景使用體現(xiàn)。而音樂服務(wù)將進一步突顯其基礎(chǔ)設(shè)施的作用，在統(tǒng)一的云端個人數(shù)據(jù)的共享同步下，各類智能硬件間的音樂內(nèi)容、曲目信息等將實現(xiàn)無縫連接。在新一代的移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋下，音樂服務(wù)將實現(xiàn)零等待、即用即聽。

3.4 深度大數(shù)據(jù)分析

隨著音樂服務(wù)平臺的內(nèi)容源的豐富、用戶的增加以及UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，音樂服務(wù)平臺將成為一個由歌曲曲目、音樂資訊、音樂愛好者習(xí)慣為核心的數(shù)據(jù)中心，在音樂服務(wù)平臺的后端，將誕生越來越強的大數(shù)據(jù)分析平臺。平臺方通過對這些數(shù)據(jù)的深入分析和挖掘，可廣泛地用于對新音樂作品的推廣和銷售的精準(zhǔn)化分析。目前各大平臺已能做到每天24小時實時地學(xué)習(xí)用戶的習(xí)慣、分析用戶的喜好，進而在音樂資訊、音樂內(nèi)容、音樂活動等方面向每一個用戶進行獨立的推薦。在未來，音樂服務(wù)平臺將成為匯集最及時、最豐富的復(fù)合式音樂內(nèi)容中心。深度的大數(shù)據(jù)分析可以提供給用戶更加滿意的音樂內(nèi)容消費，加速音樂交易的速度，并加強音樂平臺和用戶間的黏性。

3.5 深度產(chǎn)業(yè)延伸

數(shù)字音樂服務(wù)平臺將不只是止步于音樂源的豐富、整合或音樂資訊的聚合、推送。一方面，服務(wù)平臺將發(fā)揮自身導(dǎo)流的優(yōu)勢，為線下音樂活動提供宣傳，提供音樂相關(guān)演出的門票和音樂周邊文化產(chǎn)品的銷售，建立起線上線下結(jié)合的服務(wù)模式。另一方面，服務(wù)平臺將繼續(xù)發(fā)揮在線上組織內(nèi)容和信息傳達(dá)的優(yōu)勢，將業(yè)務(wù)擴展到音樂直播領(lǐng)域，讓音樂創(chuàng)作者、歌手與消費者在線互動，提供演唱會直播服務(wù)等，聲音與視頻內(nèi)容的融合將比傳統(tǒng)的圖文形式具有更強的吸引力互動性。服務(wù)平臺將為大眾提供更為全面和立體的音樂體驗。

4 結(jié)語

回顧數(shù)字音樂服務(wù)的發(fā)展歷程，在其誕生初期，由于沒有適宜的服務(wù)模式，消費者和音樂創(chuàng)作者都深受其害。國內(nèi)相關(guān)專家學(xué)者、行業(yè)實體在數(shù)字音樂版權(quán)，支付方式，消費者體驗保護等方面爭論和摸索了十余年。但事實證明，在互聯(lián)網(wǎng)的信息化浪潮下，當(dāng)所有內(nèi)容提供形式都在向服務(wù)轉(zhuǎn)型時，數(shù)字音樂服務(wù)的誕生和完善也會是一個不可逆的過程。因為在這個浪潮中，人們更關(guān)心的是每一次付費對自己產(chǎn)生的效用。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)開始走向良性的發(fā)展方向，離不開對版權(quán)保護的堅持，也離不開在線支付、移動支付的成熟，而更重要的是，服務(wù)平臺方抓住了時間窗口，基于在線音樂的特點進行了大量的服務(wù)模式和體驗形式的創(chuàng)新。這些創(chuàng)新不但使廣大消費者的音樂體驗變得多種多樣，而更重要的是，它將消費者不愿意付費的這個難題從更高的維度直接瓦解了。這些現(xiàn)象使所有音樂產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者都開始相信為消費者提供更加豐富的音樂體驗是可以保證自身的生存和發(fā)展的?？梢灶A(yù)見，未來的音樂服務(wù)將形成消費者和創(chuàng)作者之間的更為良性的互動，音樂體驗的形式也將更加多樣化，我們期待這些創(chuàng)新帶來的改變！

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