潛嘉穎+葉君君+何立

（浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015）

【摘要】蜂蜜是一種常見保健食品，產(chǎn)品包裝設(shè)計對產(chǎn)品的功能價值和美學(xué)價值具有重要的作用，伴隨著消費時代的到來，對于蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究也更加具有現(xiàn)實意義。本論文運用文獻研究、個案研究等研究方法，理論聯(lián)系實際，從包裝設(shè)計的文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型四個要素入手，分析汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計，通過產(chǎn)品包裝設(shè)計，實現(xiàn)汪氏蜂蜜產(chǎn)品的最大價值。

【關(guān)鍵詞】汪氏；蜂蜜；包裝設(shè)計

一、緒論

蜂蜜是中華民族傳統(tǒng)美食，富含眾多易吸收的營養(yǎng)成分，對人們具有保健作用。將蜂蜜產(chǎn)品的包裝進行設(shè)計是為了更好地提升蜂蜜產(chǎn)品的檔次，推廣蜂蜜產(chǎn)品的價值，樹立良好的蜂蜜產(chǎn)品形象，打造汪氏蜂蜜產(chǎn)品品牌，滿足消費者的需求。商品包裝不僅僅是在物流、使用等渠道保護產(chǎn)品，更多的是在文化和美學(xué)層面，結(jié)合產(chǎn)品給消費者呈現(xiàn)更大的魅力，使消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，激起消費者的購買欲。

（一）蜂蜜產(chǎn)品的好處

蜂蜜是中華民族傳統(tǒng)美食，是人類在長期的生產(chǎn)生活實踐中傳承、積累的寶貴財富。蜂蜜富含營養(yǎng)成分，諸如葡萄糖、果糖、維生素、高濃度酸、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、芳香物質(zhì)和代謝酶等，容易被人體吸收，對人們，特別是老人、小孩和病人，具有保健作用，對人體的各個部位具有眾多好處。

《神農(nóng)本草經(jīng)》記載有：蜂蜜“ 安五臟，益氣補中，止痛解毒，除百病，和百藥，久服輕身延年”?！侗静菥V目》中寫到“和營衛(wèi)，潤臟腑，通三焦，調(diào)脾胃?！痹诂F(xiàn)代醫(yī)學(xué)中，蜂蜜對心腦血管疾病、高血壓、脂肪肝、牙齒疼痛、神經(jīng)衰弱、冠心病、糖尿病、便秘等有很好的療效，詳情如表1所述。

（二）包裝設(shè)計的概況

包裝設(shè)計是指為商品進行容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化設(shè)計。工業(yè)革命帶來了商品經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，同時也促進了包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)的誕生和成長。包裝既屬于商品，又屬于藝術(shù)。包裝設(shè)計由四大要素組成，文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型。

不同國家的包裝設(shè)計有不同的風(fēng)格，歐美的包裝設(shè)計注重實用性，美國的包裝設(shè)計富有幽默感和實用性，德國的包裝設(shè)計更注重功能性和嚴(yán)謹(jǐn)性，最近十年左右我國的產(chǎn)品包裝設(shè)計迅速發(fā)展，但終歸起步晚，任重道遠(yuǎn)。

（三）蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計的發(fā)展

我國是蜂蜜產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的大國之一，但是蜂蜜產(chǎn)品的出口量所占比重較小，蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計水平較低是重要原因。我國十大蜂蜜品牌分別是汪氏蜂蜜、百花牌、老山牌、冠生園、蜂之語、老蜂農(nóng)、寶生園牌、百春牌、天琪花，十大蜂蜜品牌在包裝外觀設(shè)計專利的授權(quán)情況不是很理想，這是由于蜂蜜企業(yè)整體知識產(chǎn)權(quán)意識較為薄弱，重材質(zhì)、輕藝術(shù)，缺乏有效合理的包裝創(chuàng)新設(shè)計的激勵機制。

一個經(jīng)典的蜂蜜包裝產(chǎn)品設(shè)計，需要設(shè)計人員從產(chǎn)品特性、消費者需求、包裝的文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型等多方面精細(xì)、全盤考慮，費時費力。許多企業(yè)在蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計上求快圖便，同時由于企業(yè)本身技術(shù)力量的薄弱，在蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計上出現(xiàn)了相互模仿、抄襲之風(fēng)，這樣導(dǎo)致蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計的個性丟失，千篇一律，缺乏美感，整體包裝設(shè)計水平偏低。

（四）汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計理念

本章以汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計為例，闡明設(shè)計理念。汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計主要由文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型等重要要素組成，不同的要素在如圖1所示的汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計中發(fā)揮的價值不同。

消費者購買的是汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝承載的精神和物質(zhì)兩方面的內(nèi)涵，只有當(dāng)產(chǎn)品包裝的文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型等方面和諧地表達(dá)出蜂蜜產(chǎn)品的內(nèi)涵，對精明消費者帶來強烈的震撼，才會增進消費者對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的印象，進一步轉(zhuǎn)變成購買活動，實現(xiàn)蜂蜜產(chǎn)品包裝的價值。

二、文字

文字是人類重要的語言交流符號，文字的雛形就是表形，表意，“倉領(lǐng)之初作書，蓋依類象形，故謂之文，其后形聲相益，即謂之字。文者物象之本，字者言孽乳而浸多也?！薄墩f文解字?jǐn)ⅰ?。文字在社會的發(fā)展和人類的進步中發(fā)揮著巨大的作用。文字特別是漢字，具有表意功能，極具生命力。拉丁文字即字母，是一種國際通用文字，具有審美和娛樂并存的功能，設(shè)計師充分挖掘其內(nèi)涵，賦予設(shè)計產(chǎn)品隨意性、個性化、簡約派等特征。

隨著消費時代的來臨，各種新興事物和思想層出不窮，但還是無法改變文字設(shè)計在商品經(jīng)濟中重要地位。眾多著名品牌充分運用了文字語言的獨特性來打造美譽品牌，為中國品牌乃至中國文化屹立世界民族之林發(fā)揮著不朽的功績。

作為中國本土設(shè)計者，最大的優(yōu)勢在于充分地了解消費者的文化背景，語言習(xí)慣，風(fēng)俗習(xí)慣，生活禁忌，價值觀念等。姓氏文化作為每一個中國消費者的印跡，在每個消費者的成長過程中留下了深刻地印象。中國古代就有直接以人名、地名、店鋪名作為標(biāo)志的傳統(tǒng)。設(shè)計采取 “汪氏”的文字，能使消費者迅速地聯(lián)想到身邊的朋友、同學(xué)和同事，一種親切感油然而生，提升產(chǎn)生購買的沖動的水平。

不同行業(yè)的消費者對不同產(chǎn)品的形象需求也不一樣，蜂蜜作為生活必需品和快銷品，作品選擇靈動、醒目和明快的文字創(chuàng)意，定位歡快輕盈、生動活潑和新穎獨特的風(fēng)格，以表現(xiàn)蜂蜜產(chǎn)品的活力和健康形象。

三、圖形

圖形是一種獨特的視覺語言，具有豐富的表現(xiàn)形式和個性，能使人在一種愉悅的精神狀態(tài)下接收產(chǎn)品信息，具有人情味和直觀性。

文字圖形化設(shè)計是指以文字作為主要元素進行創(chuàng)作的圖形設(shè)計，呈現(xiàn)出來的是一種“圖形化”整體。文字圖形化能實現(xiàn)以一種新的視角來表達(dá)文字，直接把文字當(dāng)作圖形，或者把文字作為整個圖形的重要組成要素，使單個文字或者多個文字以圖形的方式來表達(dá)，具有很強的審美價值和深沉意蘊，實現(xiàn)包裝產(chǎn)品顯著的視覺效果和表現(xiàn)力。

設(shè)計師通過分析比較各種不同元素的特點，在深入理解后進行融會貫通的創(chuàng)作，將汪氏（WANGSHI）拼音中的首個字母W，S提煉出來，進行拉伸、扭轉(zhuǎn)、變形、復(fù)合、象征等圖形化、藝術(shù)化處理。這些處理首先能起到強調(diào)品牌記憶的作用，加強了原有功能和意義，其次還增加了品牌設(shè)計的美學(xué)價值。設(shè)計師通過將文字圖像化、意境化，更有表現(xiàn)力地展現(xiàn)出品牌的理念和風(fēng)格，創(chuàng)造出與理想更貼近的形態(tài)和感覺，摒棄乏味和呆板，將品牌植入消費者的內(nèi)心，轉(zhuǎn)變成購買的動力。

汪氏蜂蜜的設(shè)計，從具體到抽象，具有明顯的現(xiàn)代現(xiàn)代主義特征。作品重視字體和幾何圖形的組合設(shè)計，特別是俄國的構(gòu)成主義出現(xiàn)了眾多字體和幾何圖形組合設(shè)計的作品。

蜂房是蜜蜂們居住之地，庇護之所，具有六邊形網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。多個六邊形蜂房緊密排列，形成蜂巢。六邊形能有效地分散來自外部人為或自然的作用力，與傳統(tǒng)的圖形對比，具有顯著的優(yōu)勢，是穩(wěn)定感形象的代表，親和力足，易被大眾接受。本設(shè)計從自然中找尋靈感，分析其中基本原理，應(yīng)用到汪氏蜂蜜包裝設(shè)計中，同時采取現(xiàn)代設(shè)計中具有代表性的文字和圖形結(jié)合的設(shè)計方式。在實際包裝產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計師采用蜂巢中的六邊形圖形，環(huán)繞汪氏蜂蜜文字。在包裝設(shè)計作品層面，表現(xiàn)出一種穩(wěn)定感和靈動性，創(chuàng)造圖文合一的韻味，實現(xiàn)時尚化的表達(dá)與多層次表達(dá)相結(jié)合的功用。在消費者層面，仿生的創(chuàng)意給消費者帶來耳目一新和回味無窮的欣賞體驗，這種體驗將消費者和蜂蜜產(chǎn)品的屬性緊密地聯(lián)系在一起。

四、色彩

約翰內(nèi)斯伊頓在《色彩藝術(shù)》中寫到：“色彩是從原始時代就存在的概念，是原始的無色光線及其相對無色彩黑暗的產(chǎn)兒”，這說明在原始社會人類的祖先就具有色彩欣賞的本能。現(xiàn)代消費社會物產(chǎn)足，節(jié)奏快，競爭大，人們的精神需求日益增加，消費者更加希望從消費品上得到情感的滿足和精神的愉悅，因此，結(jié)合了現(xiàn)代精神，主流文化，大眾色彩的設(shè)計作品更能受到消費者的好評和追捧。在色彩方面，設(shè)計師始終堅持以人為本的原則，這樣就決定了設(shè)計師會選擇貼近消費內(nèi)心深層需求的色彩作為主要選擇，在報刊、雜志、傳單、宣傳手冊、網(wǎng)站和電視節(jié)目中傳播，訴說現(xiàn)代精神和時代面貌。

色彩審美受到一個區(qū)域、一個民族的傳統(tǒng)文化，道德風(fēng)俗等多方面的影響。民間色彩較多具有干凈、單純、明快等特點，民間俗語說到，色要少，還要好。古代有紅、黃、藍(lán)、白、黑五大正色。

亞里士多德名言：藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿，本設(shè)計選取五大正色中最貼近蜂蜜產(chǎn)品的顏色的黃色，黃色在東方的文化中，還能呈現(xiàn)高貴、雅致的內(nèi)涵。源于生活，但有高于生活，經(jīng)過千錘百煉，內(nèi)容的精煉和精華的提取，形成純黃色的設(shè)計。這樣設(shè)計的效果帶來的視覺沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對產(chǎn)品繁復(fù)的描述，在視覺表現(xiàn)中一目了然，同時，蜂蜜色彩會深深印刻在消費者的腦海里。在有限的空間里，施展無限的魅力，激發(fā)人們的聯(lián)想和思考。

人們具有感性直覺和理性思考兩種功能，在感性直覺中，人們?nèi)ズ唵胃惺苌实臎_擊力，在理性思考中，人們?nèi)ゼ庸ど时澈筇N涵的體驗和觀點，帶來更理想、更豐富的色彩世界。本設(shè)計的色彩表達(dá)不僅僅是一種感官的、直覺的表現(xiàn)，更是一種包含現(xiàn)代性精神和觀念的表達(dá)，品位高、創(chuàng)意足、立意深，注入了設(shè)計色彩的靈魂。

五、結(jié)構(gòu)造型

包裝設(shè)計造型可以從文體出發(fā)，亦可以從圖形入手，還可以借助色彩的表現(xiàn)，但結(jié)構(gòu)造型總是不可或缺的元素。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)設(shè)計的手段不斷創(chuàng)新，新的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)的手法層出不窮，三維立體化已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)今結(jié)構(gòu)造型設(shè)計的主流。通過三維立體造型，傳達(dá)出更強的視覺信息和產(chǎn)品表達(dá)。

設(shè)計的脫穎而出不僅僅依靠的是運氣，更多的是對設(shè)計結(jié)構(gòu)造型的理解、消化和運用。堅持傳統(tǒng)，但又不拘泥于傳統(tǒng)，這是設(shè)計發(fā)展的動力和永恒的理念。本設(shè)計在平面標(biāo)志設(shè)計的基礎(chǔ)上，巧妙設(shè)計光澤的變化，使用光影效果來表達(dá)畫面，創(chuàng)造出立體效果的新形象。通過純黑背景和烘托，以及陰影部分的變化，呈現(xiàn)出具有起伏感的三維標(biāo)志，喚起了消費者汪氏蜂蜜高品質(zhì)感，金黃的WS賦予汪氏品牌深厚的信任。

三維表達(dá)的出現(xiàn)和發(fā)展，將會引領(lǐng)更多的品牌設(shè)計出自己的三維品牌標(biāo)志，造就三維標(biāo)志設(shè)計的趨勢。

六、汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)實意義

設(shè)計師采用一種共性的特征來統(tǒng)一同一產(chǎn)品的不同包裝設(shè)計，在汪氏蜂蜜產(chǎn)品的包裝瓶、包裝盒、包裝袋的系列化設(shè)計中，都采用汪氏蜂蜜LOGO。這樣既可以充分實現(xiàn)每一個包裝的個性和特色，又可以做到在每一個包裝中強化消費者對產(chǎn)品的記憶和信賴，拉近包裝與消費者之間的距離。

隨著社會的變遷和發(fā)展，消費者不僅僅是對于消費品本身功能價值的消費，即商品的物質(zhì)價值，消費者更加關(guān)注商品的審美價值，即商品的精神價值，文化屬性，符號表意等。消費者需要能帶給更多美好情感體驗和享受的產(chǎn)品，滿足自我實現(xiàn)和他人尊重的精神需求。全面而又獨特的功能使產(chǎn)品包裝在現(xiàn)代生活中隨處可見，包裝設(shè)計特別是系列包裝設(shè)計已經(jīng)成為企業(yè)為了提高銷售額，吸引消費者的重要手段之一。

七、結(jié)語

隨著蜂蜜產(chǎn)品特性的不斷挖掘，消費者購買力的逐步提升，蜂蜜產(chǎn)品的包裝設(shè)計越來越朝著有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有價值的方向發(fā)展，帶動企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計的能力的提高，為蜂蜜產(chǎn)品的現(xiàn)代化發(fā)展提供源源不斷的動力。

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作者簡介：何立（1983-），男，湖北人，碩士，浙江樹人大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師，研究方向：設(shè)計表現(xiàn)，計算機輔助設(shè)計、城市家具。