劉靜靜

摘 要：品牌是一個(gè)成功企業(yè)的形象、標(biāo)識(shí)和綜合實(shí)力的象征，是企業(yè)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。北海珍珠品牌的營(yíng)銷策略研究對(duì)于提升品牌的知名度與美譽(yù)度，對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)品的銷售起到至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：北海；珍珠品牌；營(yíng)銷策略

[本文系2014年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目成果；項(xiàng)目編號(hào)：YB2014573；項(xiàng)目名稱：品牌戰(zhàn)略在北海珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性研究]

珠寶市場(chǎng)是一個(gè)充滿誘惑的市場(chǎng)，隨著物質(zhì)生活水平越來(lái)越高，我國(guó)消費(fèi)者的珠寶消費(fèi)觀念和意識(shí)也在不斷提高。從國(guó)外的頂級(jí)珠寶品牌到國(guó)內(nèi)的知名品牌，人們都趨之若鶩，尤其珍珠作為純潔、高貴、典雅和尊榮的象征，皇室貴族以佩戴珍珠為尊，平頭百姓也以擁有珍珠為榮。自古北海合浦素有“南珠之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，改革開放之后，由于本土的珍珠品牌在品牌營(yíng)銷策略方面研究嚴(yán)重滯后，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于弱勢(shì)和被邊緣化的尷尬處境。

一、品牌的定位

品牌定位，就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具體來(lái)說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造獨(dú)特的形象以滿足顧客的需求?？傊放贫ㄎ痪褪且?gòu)一種優(yōu)勢(shì)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多的客戶。

北海珍珠產(chǎn)業(yè)要打造南珠品牌，建立品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固品牌地位，突出其核心競(jìng)爭(zhēng)力即“歷史傳承，品質(zhì)高貴”。以“南珠宮”珍珠為例，應(yīng)以打造具有“中國(guó)傳統(tǒng)元素的國(guó)際化珠寶品牌”為品牌定位，使品牌的內(nèi)涵既要體現(xiàn)文化價(jià)值，又要突出商業(yè)價(jià)值。就文化價(jià)值而言，北海的珍珠品牌應(yīng)蘊(yùn)含著深厚的南珠文化，對(duì)內(nèi)表現(xiàn)在品牌的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷管理上，其外在表現(xiàn)應(yīng)該是能引領(lǐng)時(shí)尚潮流。就商業(yè)價(jià)值而言，優(yōu)質(zhì)珍珠品牌應(yīng)能暗示出該企業(yè)擁有的價(jià)值感，消費(fèi)者對(duì)于珍珠產(chǎn)品較為認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在高貴的品質(zhì)、前衛(wèi)的創(chuàng)意、絕倫的工藝、完美的體驗(yàn)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等方面。

二、SWOT分析

（一）S品牌優(yōu)勢(shì)

即品牌在運(yùn)營(yíng)過程中積累的、有利于品牌發(fā)展的、不可模仿的獨(dú)特能力，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析，北海珍珠品牌的優(yōu)勢(shì)（Strength）主要包括：

1.歷史悠久、淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)

北海合浦被譽(yù)為“南珠之鄉(xiāng)”，距今已有2000多年的歷史，孕育了悠遠(yuǎn)厚重的南珠文化。合浦海水珍珠歷代皆為皇家貢品，珍珠品質(zhì)優(yōu)良，古有“珠還合浦”的著名歷史典故，并遺留下白龍珍珠城、七大古珠池和四牌樓等一大批與珍珠有關(guān)的文物古跡。

2.中央重視、政策扶持

中央領(lǐng)導(dǎo)多次考察北海珍珠企業(yè)，產(chǎn)業(yè)得到政府的重視；自治區(qū)黨委、政府高度重視南珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展，原廣西自治區(qū)黨委郭聲琨書記曾作出重要批示：“南珠是廣西的名片，是一種海洋生態(tài)良好的標(biāo)志，也是一個(gè)農(nóng)民致富的產(chǎn)業(yè)，一定要保護(hù)好、發(fā)展好?！痹灾螀^(qū)副書記危朝安也作出過“重振南珠”的重要批示。

（二）W品牌劣勢(shì)

1.有珍珠，無(wú)品牌

北海作為中國(guó)海水珍珠的主產(chǎn)地之一，原材料品質(zhì)優(yōu)良，種類豐富，但本土的品牌卻舉步維艱，在飾品設(shè)計(jì)方面，相比較于著名的珍珠品牌，北海的很多珍珠品牌款式單一，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意。筆者通過對(duì)北海最大的珍珠市場(chǎng)——北海水產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里銷售的珍珠大多沒有品牌名稱，純粹是將珍珠進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，一般都是串珠或是簡(jiǎn)單鑲嵌，做工非常簡(jiǎn)單，技術(shù)含量低，所以導(dǎo)致了珍珠款式單一，毫無(wú)設(shè)計(jì)感可言。

2.有品牌，無(wú)宣傳

廣告宣傳對(duì)于消費(fèi)者的影響是巨大的，它可以在有限的時(shí)間及有限的畫面里以最直觀的方式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。北海的珍珠品牌沒有意識(shí)到廣告宣傳的重要性，在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣等方面未能發(fā)掘出其悠久的珍珠文化。

（三）O 品牌機(jī)遇

機(jī)遇是外部環(huán)境變化對(duì)品牌有利的因素。如能利用好機(jī)遇，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。北海珍珠品牌發(fā)展中的機(jī)遇主要有：

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)大力支持，鼓勵(lì)并扶持民營(yíng)企業(yè)大力發(fā)展，因而對(duì)于北海珍珠品牌的推廣與發(fā)展來(lái)說是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

北海旅游業(yè)帶動(dòng)珍珠產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。隨著人們物質(zhì)水平的不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，北海作為一個(gè)濱海休閑旅游城市，游客量的不斷增加對(duì)于珍珠的銷量無(wú)疑起到很大的推動(dòng)作用。

（四）T品牌威脅

珍珠行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多國(guó)際知名品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占據(jù)半壁江山；國(guó)內(nèi)淡水珍珠充斥市場(chǎng)，假冒海水珍珠，以次充好，珍珠市場(chǎng)魚龍混雜，行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制定相對(duì)滯后。

1.海水珍珠的威脅

目前國(guó)際市場(chǎng)上著名的海水珍珠主要有產(chǎn)于大溪地和夏威夷的黑珍珠，產(chǎn)于日本名古屋的白色珍珠，例如日本頂級(jí)珍珠品牌御木本（MIKIMOTO）。

2.淡水珍珠的威脅

主要是來(lái)自于我國(guó)浙江諸暨的淡水珍珠。由于養(yǎng)殖技術(shù)不斷進(jìn)步及設(shè)計(jì)水平不斷的提高，諸暨的一些著名淡水珍珠其品質(zhì)已可與海水珍珠相媲美，而且價(jià)格比海水珍珠便宜。例如阮氏珍珠、千足珍珠等。

基于上述珍珠品牌的現(xiàn)實(shí)狀況，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅面前，如國(guó)際著名珍珠品牌御木本（MIKIMOTO）、田崎（Tasaki）、國(guó)內(nèi)知名珍珠品牌阮氏珍珠、佳麗珍珠、千足珍珠以及京潤(rùn)等新進(jìn)品牌，北海珍珠品牌必須正確定位品牌理念，根據(jù)對(duì)象不同確立自身的營(yíng)銷策略，充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源。例如悠久的南珠文化、北海旅游業(yè)的興旺以及中國(guó)東盟博覽會(huì)、國(guó)際珍珠節(jié)等帶來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇等因素，與對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)并帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，從而達(dá)到重塑北海珍珠品牌的目的。

三、廣告營(yíng)銷策略

廣告營(yíng)銷策略主要是通過廣告宣傳和公共關(guān)系兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一種信息傳播活動(dòng)。其最大優(yōu)點(diǎn)就是廣而告之，能在最短的時(shí)間內(nèi)，最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。1993年，DTC（Diamond Trading Company）以“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”（“A diamond is forever”）這句簡(jiǎn)潔而又讓人印象深刻的廣告語(yǔ)進(jìn)入我國(guó)，將西方的鉆石消費(fèi)理念根植于我國(guó)消費(fèi)者心中，人們借助鉆石的“恒久遠(yuǎn)”以期盼愛情的永恒。從此以后，鉆石走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，也成為了很多年輕消費(fèi)者新婚必備的最重要的珠寶首飾。北海的珍珠生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該將廣告營(yíng)銷策視為重中之重，在宣傳策劃和品牌推廣上挖掘歷史悠久的南珠文化根基，重塑南珠的良好形象，并借助影視名人廣告代言的魅力去感染觀眾，把大眾對(duì)名人的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。

還可通過各種公共活動(dòng)宣傳，提升北海珍珠在國(guó)際市場(chǎng)中的地位和知名度。例如，為弘揚(yáng)中國(guó)南珠文化，打造北海世界珍珠市場(chǎng)集散地，北海市政府聯(lián)合中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)-東盟博覽會(huì)秘書處和廣西壯族自治區(qū)旅游局先后成功舉辦了五屆“北海國(guó)際珍珠節(jié)”，大大地提高了北海珍珠在國(guó)內(nèi)外的知名度。通過一系列的珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、南珠文化展演、珍珠產(chǎn)品展覽展銷及經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作項(xiàng)目洽談、招商會(huì)等活動(dòng)，既促進(jìn)了文化的交流，又?jǐn)U大了北海與世界各國(guó)和各地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)技術(shù)、商貿(mào)的合作。類似這樣的公共宣傳活動(dòng)以后還應(yīng)多多舉辦，在促進(jìn)珍珠品牌銷售量的同時(shí)，不斷地提升北海珍珠的知名度和美譽(yù)度。

四、銷售策略

（一）品牌專賣店數(shù)量少，市場(chǎng)占有率低

以北海最早最大的珍珠品牌、始創(chuàng)于1958年的“南珠宮”珍珠品牌為例，目前除北海南珠宮總店外，全國(guó)僅9家分店，其中北海1家、南寧3家、成都2家、北京2家、桂林1家。相比較而言，日本的頂級(jí)珍珠品牌“御木本”（MIKIMOTO）截止2015年在世界各地有103家分店，其中中國(guó)內(nèi)地分店數(shù)有7家、香港3家、臺(tái)灣1家、澳門1家。另一家日本著名珍寶品牌，始創(chuàng)于1954年的田崎（Tasaki）在全球有51家分店，其中中國(guó)內(nèi)地27家、香港2家、臺(tái)灣9家。由此可見，北海本土珍珠品牌的發(fā)展，僅從分店數(shù)量上來(lái)說，相比著名的珍珠品牌就有著很大的差距。

（二）北海旅游產(chǎn)品的低檔次營(yíng)銷策略制約珍珠品牌的發(fā)展

在北海的某些大型珍珠批發(fā)市場(chǎng)、旅游景點(diǎn)如銀灘、老街，以次充好、以假亂真、以淡水珍珠假冒北海海水珍珠的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，大大地?fù)p害了北海珍珠品牌在消費(fèi)者心目中的美好形象。也使得北海南珠這一古代的御用貢品在人們觀念中逐步由珠寶變成了“一般工藝品”“旅游紀(jì)念品”。

在銷售策略上，國(guó)內(nèi)外著名珍珠品牌走的是高端路線，多選擇在繁華的商圈、購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)開店，以彰顯品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但由于北海珍珠企業(yè)發(fā)展水平和實(shí)力規(guī)模較為落后，在品牌的渠道建設(shè)上，不僅在數(shù)量上沒有達(dá)到知名珠寶品牌的標(biāo)準(zhǔn)，而且在品牌的形象設(shè)計(jì)上也無(wú)法與之相提并論。因此，在營(yíng)銷模式上不能簡(jiǎn)單照搬其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，而是應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，科學(xué)合理地布局專店專柜。一方面在中心城市的繁華地段開設(shè)專店，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象（VI），讓更多消費(fèi)者通過專賣店了解企業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)，還要加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，不斷規(guī)范管理理念和經(jīng)營(yíng)模式；另一方面，利用好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，通過開設(shè)天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)旗艦店，擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)北海的珍珠品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，然后制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并實(shí)施相應(yīng)的管理策略，才能使北海珍珠產(chǎn)業(yè)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)品牌要擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有通過不斷地創(chuàng)新、不斷地超越自我才能實(shí)現(xiàn)。北海珍珠品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的提升，將為北海珍珠產(chǎn)業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也必將促進(jìn)整個(gè)中國(guó)海水珍珠產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃靜，王文超.品牌管理[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.

[2]何松.中國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].湖北地礦，2004，（02）.

作者單位：

北海藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院