張艷

摘 要 以國航航機雜志《中國之翼》為例，分析國內(nèi)航機雜志的優(yōu)缺點及未來發(fā)展趨勢。同時，也將試著思考，在當(dāng)前平面媒體紛紛轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，國內(nèi)航機雜志要如何保持不敗的市場地位，同時突圍而出，實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型的“華麗轉(zhuǎn)身”。

關(guān)鍵詞 航機雜志；渠道；新媒體；全媒體

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0088-02

近年來，航機雜志這一特殊的雜志類型借著中國民航騰飛的“東風(fēng)”，獲得了極大發(fā)展，目前，國內(nèi)主要的三大航空公司分別出版多本航機雜志，其中品牌知名度最高的當(dāng)屬國航的《中國之翼》、南航的《Gateway》和東航的《東方航空》。由于獨特的渠道優(yōu)勢，航機雜志無形中占據(jù)了市場“高地”，輕易吸引了比絕大多數(shù)市售雜志更高的廣告收入，獲得了更多高端客戶的青睞。但是，在航機雜志的發(fā)展過程中，在渠道優(yōu)勢之外，仍然存在諸多瓶頸，同時，它們也面臨著航空公司乘客的眾口難調(diào)，以及新媒體時代媒體轉(zhuǎn)型的陣痛。

1 《中國之翼》的定位分析

《中國之翼》創(chuàng)刊于1986年，是繼《中國民航》后的中國第二本航機雜志。截至2017年2月，雜志出版268期。雜志經(jīng)營多年，逐漸形成了穩(wěn)定的渠道、優(yōu)良的受眾群體等優(yōu)勢，得到了較高的品牌價值及堅實的市場認同。

該刊每月1號出版，16開全彩色印刷，中英雙語，配發(fā)國航的國內(nèi)外所有航班，全艙發(fā)行。國航加入星空聯(lián)盟后，成為入盟指定雜志。該刊定位為“一本帶你飛遍世界，講述那里人們的歷史、文化和生活的航機休閑雜志；權(quán)威發(fā)布中航集團和國航信息”。作為國航航機雜志，乘坐國航航班的國內(nèi)外乘客即為《中國之翼》的主要受眾。

2 國內(nèi)航機雜志的優(yōu)劣勢及瓶頸分析

航機雜志獨特的渠道優(yōu)勢是一把雙刃劍，既帶來了豐厚的廣告收入，也在一定程度上限制了自身的創(chuàng)新發(fā)展。因為缺少市售媒體的競爭壓力，自然也缺乏創(chuàng)新的動力。

1）中英文雙語的利弊。航機雜志一般設(shè)置中英文雙語，供海內(nèi)外讀者閱讀。以《中國之翼》為例，絕大多數(shù)欄目為中英文雙語。除了少量英文稿件翻譯為中文，大部分內(nèi)容為中文翻譯英文。這一方面方便了英語讀者閱讀，另一方面也造成了一些翻譯問題，例如拼寫或語法錯誤、翻譯不夠簡練、文采較差、有中式英語之嫌。另外，不同的文化背景也造成了對中英文的不同理解，如果對海外文化不熟悉，用中文思維翻譯的內(nèi)容則可能引起不必要的

誤會。

2）綜合性內(nèi)容設(shè)置的利弊。航空公司的目的地城市眾多，航機雜志也肩負著航線推廣的責(zé)任，因此，多把航線目的地城市作為主打內(nèi)容，同時，由于月刊的時效性較差，財經(jīng)類、新聞類內(nèi)容較少，而是多圍繞著旅游、歷史、文化等領(lǐng)域進行綜合欄目設(shè)置，注重內(nèi)容的娛樂性。以《中國之翼》為例，每期的主打封面文章都是國航的航線城市。這樣的欄目設(shè)置滿足了一部分旅游愛好者乘客的需求，卻未必能滿足另一部分商務(wù)乘客的需求。

3）渠道優(yōu)勢的雙刃劍。航機雜志面向的乘客群體與國內(nèi)外許多高端品牌的目標(biāo)受眾相吻合，因此，航機雜志一直是廣告商的“寵兒”，以《中國之翼》為例，該刊獲得過“中國報刊廣告投放價值排行榜期刊30強”“中國最具品牌價值航機雜志”等多項榮譽，即使在大量傳統(tǒng)媒體消亡的今天，該雜志依然保持著業(yè)內(nèi)名列前茅的廣告收入。不過，隨著新媒體廣告增速不斷加快，傳統(tǒng)廣告形式的有效性正在衰落，航機雜志的廣告收入也開始下滑。同時，機上Wi-Fi將是航空公司未來的發(fā)展方向，這無形中也將導(dǎo)致航機雜志的競爭力下降。

4）版式設(shè)計的特殊性。航機雜志的閱讀環(huán)境特殊，在機艙的燈光下，讀者的閱讀體驗與地面不同，對圖片數(shù)量、文字大小、文字間距都有特殊的要求。以《中國之翼》為例，經(jīng)過讀者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者更喜歡文圖各半、文字較大、圖片較多的版式設(shè)計。另外，由于廣告頁面較多，航機雜志的版式很難統(tǒng)一，有時給人廣告里面插內(nèi)容的感覺，影響了閱讀體驗。

5）人員穩(wěn)定的利弊。作為國企，航機雜志的流動性一般較小，進人機制閉塞，采編投入不足，這一方面保證了內(nèi)容的穩(wěn)定和延續(xù)性，另一方面也容易造成思想僵化、創(chuàng)新動力不足、內(nèi)容質(zhì)量不高等缺陷。在擁有人才、投入、特權(quán)等強大實力的社會媒體面前，航機雜志在內(nèi)容的專業(yè)性、時效性和權(quán)威性等方面都處于劣勢。

3 航機雜志的發(fā)展趨勢

目前，傳統(tǒng)媒體正在受到強烈的沖擊，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在經(jīng)歷解構(gòu)和重構(gòu)。在當(dāng)前的新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，面對廣告商與旅客需求轉(zhuǎn)變、網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊、成熟的新媒體蠶食客戶資源等諸多挑戰(zhàn)，航機雜志也遭遇了廣告下滑的尷尬，未來，要想逆流而上，保持發(fā)展優(yōu)勢，必然要轉(zhuǎn)變。

1）航機雜志與新媒體的結(jié)合。中國民航法規(guī)規(guī)定，機艙中不允許使用手機，這一定程度上導(dǎo)致了航機雜志在新媒體領(lǐng)域的拓展動力不足。以《中國之翼》為例，微博、微信的更新較慢，機上網(wǎng)絡(luò)平臺的App建設(shè)滯后。但在未來，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是大勢所趨。航機雜志理應(yīng)打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的通道，實現(xiàn)與機上網(wǎng)絡(luò)無縫對接，變單純的信息發(fā)布平臺為多媒體信息互動平臺，鏈接更多背景資料、資訊、音視頻文件，增強內(nèi)容豐富性。

2）航機雜志的平臺化變局。近幾年，以《人民日報》為代表的大型報業(yè)集團陸續(xù)啟動和完成了“中央廚房”式全媒體平臺的項目建設(shè)。而在航空傳媒領(lǐng)域，《中國之翼》的主辦方中國航空傳媒有限責(zé)任公司也在致力于成為中國航空全媒體平臺運營商，該公司的媒體版圖中本已包含了報紙、雜志、影視、網(wǎng)站等各種媒體形態(tài)，如果能及時推進傳媒一體化，為廣告主提供更多增值服務(wù)，則有希望重新獲得優(yōu)勢。屆時，航機雜志也將在形態(tài)上脫胎

換骨。

3）航機雜志的線下互動潛力。在旅游類行業(yè)媒體中，不乏有組織線下互動活動并從中獲益的先例，以《世界》雜志為例，該刊有老狼、歐陽應(yīng)霽等社會知名人士組成的大旅行家俱樂部，還有專門面向高端女性旅行者的女王團俱樂部，同時，該刊還在微信端運營微店，售賣旅游周邊商品。航機雜志背靠航空公司的“大樹”，讀者又不乏航空公司的白金卡、金卡會員，具有開展此類線下互動業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢，如果能在該領(lǐng)域深挖潛力，也許可以“失之東隅、收之桑榆”。

4 航機雜志的轉(zhuǎn)型探索

與市售媒體相比，航機雜志雖然經(jīng)營壓力較小，但也面臨著媒體轉(zhuǎn)型、與新媒體融合的當(dāng)務(wù)之急?！吨袊怼匪诠局袊娇諅髅接邢挢?zé)任公司（簡稱“中航傳媒”）也在積極尋找新媒體轉(zhuǎn)型的方案并做出了一些探索。

1）搭建全媒體平臺。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，“內(nèi)容為王”仍是不變的主題。新媒體沒有技術(shù)困境，卻缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容。作為傳統(tǒng)媒體，不缺乏內(nèi)容，卻亟需吸取新媒體的經(jīng)驗，搭建新媒體平臺。目前，中航傳媒也在積極搭建全媒體平臺，打破組織藩籬，放開準(zhǔn)入門檻。未來，旗下所有報紙、雜志將共享一個采編系統(tǒng)，雜志下屬編輯人員也將進行機構(gòu)調(diào)整。一篇投稿可以被雜志采用，也可以被報紙采用。平面媒體發(fā)表之后，也可以由網(wǎng)絡(luò)和公眾號再次分享。

2）發(fā)揮全媒體廣告發(fā)布的集群效應(yīng)。近年來，報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷下滑，互聯(lián)網(wǎng)、影視視頻、商務(wù)樓宇視頻等新媒體廣告收入大增。對于廣告主來說，新的媒體環(huán)境和受眾碎片化的現(xiàn)實，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告形式有效性的衰落，此時，全媒體廣告發(fā)布的需求應(yīng)運而生。于是，雜志將成為全媒體陣營中的一環(huán)，各種媒體形式將配合產(chǎn)生集群效應(yīng)。以《中國之翼》為例，除了發(fā)布某個平面廣告，還可能出現(xiàn)相應(yīng)的二維碼，鏈接到某個新媒體廣告，以視頻、網(wǎng)絡(luò)平臺、公眾號等多種形式進行全媒體推廣。

總而言之，在新媒體時代，航機雜志的渠道紅利正在漸漸消失，與世界傳媒業(yè)站在了同一起跑點，這即是挑戰(zhàn)，也是機遇。唯有勇于改變自我，打破故步自封的僵化思維，才能探索出一條前人從未走過的路。