為你的生意找個好由頭

社區(qū)生意的好入口在哪里，家門口算不算？

想象一下，能順利敲開你家門的有物管、外賣、快遞以及各種上門服務(wù)項目。這些想敲門的服務(wù)都有一個共同的目標(biāo)——希望把“進(jìn)家門”作為切入點，然后帶動其他商業(yè)服務(wù)。比如，外賣小哥送達(dá)餐食后，遞給你一張火鍋館的打折券；到家保潔的大嬸打掃衛(wèi)生時，順便向你推薦某款廚衛(wèi)產(chǎn)品。

換句話說，大家都想把某一個服務(wù)作為入口，一針捅破天，搭建一個以自己為中心的服務(wù)輻射，提高用戶的使用頻次。但是，上門服務(wù)的特點是非標(biāo)、長尾、低頻，獲取入口本身已經(jīng)不易，想要嫁接其他產(chǎn)品更是困難。因此，能敲開家門的服務(wù)，并不意味著就可以成為好入口。

綜合來看，好入口的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從兩方面衡量：使用頻次和用戶場景。

首先，這個入口應(yīng)該是高頻次，繼而產(chǎn)生高價值的。比如社區(qū)便利店，不僅擁有較高消費頻次，而且還可以在零售服務(wù)中疊加各種便民服務(wù)。這種“便利店+”模式，自然能成為各種增值服務(wù)和流量的黃金入口。

其次，這個入口的用戶場景應(yīng)該是剛需，能形成強連接關(guān)系的。比如小區(qū)物業(yè)公司，坐擁天然的剛需用戶場景，如果能通過互聯(lián)網(wǎng)手段提高物業(yè)水平，聚合各種社區(qū)服務(wù)，就有可能成為一個擁有強關(guān)系的價值入口。

離用戶近并不能成為好入口，有價值才可以。

手機、電梯、快遞柜

對于商家和品牌來說，占領(lǐng)社區(qū)渠道，通過營銷影響社區(qū)消費者，可以提升產(chǎn)品知名度和品牌忠誠度。他們最為常見的營銷手段就是在小區(qū)投放電梯廣告，看中的是高頻的“電梯場景”。然而，品牌與小區(qū)受眾的匹配度是否精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率是否滿意等問題，都難以量化。

在這種情況下，力美科技打造的場景智能營銷平臺，針對小區(qū)電梯廣告進(jìn)行數(shù)字程序化投放。與力美場景智能營銷平臺打通的新潮電梯電視，覆蓋全國大中城市2萬多個中高端小區(qū)，通過社區(qū)房價、物業(yè)屬性、物業(yè)費、車位占比等基本信息標(biāo)簽，可勾勒出某個小區(qū)的基本屬性及業(yè)主標(biāo)簽。

利用龐大的家庭觸達(dá)基數(shù)，力美科技通過對小區(qū)智能設(shè)備的抓取，將業(yè)主人群的標(biāo)簽進(jìn)一步豐富和立體化。如此一來，廣告主既可通過位置定向、社區(qū)定向鎖定目標(biāo)受眾，還可指定標(biāo)簽人群通過手機一鍵下單投放，做到精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾。

電梯自然是社區(qū)廣告的重要入口，而投放在小區(qū)的各種智能設(shè)備也可以成為入口。以智能快遞柜為例，豐巢在社區(qū)的投放比例占到總數(shù)的80%，速遞易、格格貨棧、富友等廠商也把社區(qū)作為投放的重點渠道。

對于廠商來說，一方面僅僅依靠快遞柜的收寄件收入難以覆蓋成本，另一方面，智能快遞柜本身就具有公共區(qū)域陳列、展示的天然屬性，快遞柜的用戶群體大多為網(wǎng)購高頻人群，因此一些新興消費品和電商品牌愿意把其作為新的廣告投放渠道。

事實上，智能快遞柜一開始就不想成為快遞行業(yè)的“附庸”，而是試圖逆襲成為社區(qū)綜合服務(wù)的入口。

社區(qū)第一天團(tuán)之戰(zhàn)

人以群分，無社交不商業(yè)。社區(qū)是一個經(jīng)濟(jì)綜合體，有物質(zhì)需求、服務(wù)需求，也有社交需求。高質(zhì)量的鄰里社交關(guān)系，符合“以人聚商”的規(guī)律，形成產(chǎn)品和服務(wù)的入口。

2014年以后，國內(nèi)出現(xiàn)了許多靠鄰里社交切入社區(qū)綜合服務(wù)的社區(qū)O2O，試圖通過重塑鄰里關(guān)系和社交產(chǎn)品化，掘金社區(qū)生意。但不幸的是，這些項目中的大部分都以失敗告終，包括紅極一時的叮咚小區(qū)。他們最大的問題在于輕視線下，并且沒有搭建起社區(qū)居民、物業(yè)公司及政府基層管理機構(gòu)之間的有效連接。這與社區(qū)O2O所具有的較強本地化區(qū)域?qū)傩試?yán)重不符。

相反，美國最大的鄰里社交網(wǎng)站Nextdoor卻擁有超強的線下滲透能力，并成功躋身估值10億美元的獨角獸俱樂部。Nextdoor成立于2011年，依托美國發(fā)達(dá)的社區(qū)服務(wù)架構(gòu)，幫助特定范圍的鄰里間相互結(jié)識、交換意見和分享建議，并導(dǎo)入商家服務(wù)。

目前，Nextdoor在美國覆蓋的小區(qū)超過5萬個。為確保鄰里之前的安全和互助問題，Nextdoor還與大約650個本地政府機構(gòu)保持合作，以便它們與社區(qū)間能夠及時交換最新的重要信息，包括本地警情以及緊急情況通知。政府機構(gòu)的入駐顯然是加分項，對Nextdoor用戶量和活躍度都產(chǎn)生了正向影響。

如果說，線上社交可以重塑鄰里關(guān)系，那么來源于生活的社交場景黏性更高。比如無處不在的廣場舞，就是一個基于興趣愛好和特定場景的社交項目。廣場舞大媽所組成的社群有著共同的目標(biāo)導(dǎo)向和相似的價值輸出，進(jìn)而成為各路商家競相爭奪的流量入口。

場景越豐富，黏性越強，鄰里社交關(guān)系的入口價值就越明顯。

物管才是話事人

社區(qū)需求紛繁復(fù)雜，沒有哪一個商家能夠強大到滿足所有需求，因此許多玩家試圖通過打造平臺來整合本地生活服務(wù)資源。但經(jīng)過資本寒冬和幾輪淘汰賽后，大量社區(qū)服務(wù)第三方平臺宣告倒閉或者日漸式微。

究其原因，這種第三方平臺模式的基礎(chǔ)是連接并滿足社區(qū)居民和商家的需求，向B端商家收費盈利。但事實上大多數(shù)第三方平臺對居民和商家的影響都很有限，盈利困難。

最有可能成功的第三方平臺是物業(yè)公司，他們掌握著海量的社區(qū)資源和業(yè)主信息。深圳花樣年地產(chǎn)旗下的彩生活，就憑借強大的物業(yè)背景和資源，延展到社區(qū)內(nèi)部做增值服務(wù)。彩生活打造的線上服務(wù)平臺“彩之云”，以社區(qū)為中心輻射1千米范圍內(nèi)的微型商圈，集成各生活服務(wù)和娛樂休閑領(lǐng)域的商家資源，為業(yè)主提供匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，彩之云還導(dǎo)入金融、電商、智能管家等服務(wù)，逐漸形成了B2F（商業(yè)機構(gòu)對家庭消費的營銷商務(wù)）模式的生態(tài)圈。

目前，彩之云平臺擁有302.6萬注冊用戶、173.7萬月活用戶，全年可以貢獻(xiàn)超過1億元利潤，年復(fù)合增長率接近50%，實現(xiàn)了真正的平臺入口價值。

從0到1構(gòu)建自有平臺，把主動權(quán)掌握在自己手里，是社區(qū)生活服務(wù)商的另一種打法。

中信國安集團(tuán)打造的“國安社區(qū)”通過建立自有服務(wù)體驗店的方式，搭建線上+線下一站式的社區(qū)共享平臺。國安社區(qū)體驗店不僅可以提供豐富的商品出售及上門配送服務(wù)，還提供包括快遞、保潔、洗衣、金融、維修、旅游等在內(nèi)的幾乎所有社區(qū)服務(wù)項目。另外，國安社區(qū)積極同政府服務(wù)機構(gòu)合作，向居民提供戶籍身份、保險公積金、交通出行等公共服務(wù)。目前，國安社區(qū)已進(jìn)入全國12個城市，設(shè)立線下體驗店超過300家。

贏者通吃的邏輯固然沒錯，但擁有超強的資源整合能力和服務(wù)能力，才是拿到入口價值“金鑰匙”的根本方法所在。