旅游景區(qū)旅游市場營銷策略研究

【摘要】旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，直接關系著我國經(jīng)濟的更好更快發(fā)展。自然類景區(qū)作為我國旅游景區(qū)的主要組成部分，具有唯一性、獨特性和不可再生性等多種特點。目前，我國自然景區(qū)占旅游景區(qū)總數(shù)量2/3上，但是由于現(xiàn)有營銷管理方案存在一定的滯后性，部分景區(qū)的發(fā)展受到了很大程度上的限制。本文將重點以自然景區(qū)的市場營銷現(xiàn)狀為基礎，分析論述現(xiàn)有營銷難題，并提出相應解決方案。

【關鍵詞】旅游景區(qū) 市場營銷 影響因素

旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的核心成分，2005年，我國旅游景區(qū)發(fā)展報告將旅游景區(qū)定義為：以景觀為主要吸引物的旅游活動場所，它集參觀游覽、度假休閑、健康娛樂等多種功能為一體，是具備重組旅游服務設施并能夠提供相關旅游服務的獨立的管理區(qū)域。目前我國旅游業(yè)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，被譽為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”。作為旅游業(yè)的核心要素，旅游景區(qū)近年來成為吸引消費者的重要載體。如何改善并優(yōu)化旅游景區(qū)的市場營銷策略，成為旅游業(yè)最為關心的話題。

一、營銷策略制定原則

制定營銷策略的過程中，需要綜合考慮多方面因素，只有在思維理念和基本環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能保證營銷效果的可觀性?，F(xiàn)有營銷策略的施展需要遵循以下四項基本原則。

（一）可持續(xù)發(fā)展原則

自然景區(qū)是社會公共資源，在欣賞和使用的過程中，必然需要對其加以保護。它承載著資源保護、教育、文化弘揚的多種功能，一旦遭到破壞將嚴重影響旅游體驗，也會在社會上引發(fā)較大影響?？沙掷m(xù)發(fā)展策略的出臺，使我們在開發(fā)自然資源的過程中開始注重“度”的限制。與營銷管理的初級理念相契合，成為可持續(xù)發(fā)展綠色營銷、永續(xù)經(jīng)營的執(zhí)行依據(jù)。為避免過度開發(fā)、票價隨意波動、促銷手段滯后等多種問題的發(fā)生產(chǎn)生良好的治理效果。

（二）多方效益結合原則

旅游景區(qū)的開發(fā)和營銷應充分重視游客的需求，在市場細分、市場定位、產(chǎn)品策略等多個角度入手，通過多方效益組合，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、環(huán)境等多方位的共同發(fā)展。景區(qū)營銷策略制定及改進需重視市場導向，提高景區(qū)的經(jīng)濟效益，同時講求社會效益和環(huán)境效益，謀求綜合效益的全面提升。

（三）營銷適度超前原則

營銷策略的制定需要具備一定的超前性，以發(fā)展的眼光制定長期的營銷策略。旅游景區(qū)的營銷過程中適度遵循超前原則對于提高收益、預測市場需求、打造更加富有競爭力和富有特色的旅游產(chǎn)品提供很大幫助。

（四）關注競爭者原則

在制定自然景區(qū)營銷策略時需要時刻關注競爭者產(chǎn)品規(guī)劃和行為狀況。通過對比找出與對手之間的差異，借鑒并加以模仿，或者與競爭對手之間達成聯(lián)盟，共同開發(fā)設計優(yōu)質旅游產(chǎn)品。尤其在定價方面，聯(lián)合定價可以幫助雙方取長補短，避免終端渠道競爭，節(jié)約成本的同時，提高雙方的綜合競爭實力。

二、營銷策略影響因素

（一）區(qū)位條件

交通投入是區(qū)位條件影響營銷的主要表現(xiàn)。目前我國多數(shù)景區(qū)地處山溝，遠離城市的偏遠地區(qū)，交通不暢、配套設施不齊全，游客想要進去游玩必定要飽受舟車勞頓之苦。因此，景區(qū)必然需要加大交通投入，打造交通便利的景區(qū)環(huán)境，才能吸引更多的游客前來觀光。當然景區(qū)的區(qū)位也會影響到景區(qū)的產(chǎn)品類型，一般距離市區(qū)較遠的偏遠山嶺地帶，就不適合組織休閑類型的旅游。

（二）景區(qū)資源

景區(qū)資源是影響景區(qū)特色、景區(qū)類型的關鍵環(huán)節(jié)。景區(qū)資源的特色是吸引大量游客觀光的核心要素，只有景區(qū)資源極具特色時，才能更加吸引游客前來游玩。倘若景區(qū)設置單一，景區(qū)風景較為普遍，則很難吸引遠方的客人，這也是限制旅游景區(qū)發(fā)展的主要原因之一。景區(qū)資源的類型主要包括山地、森林、水源、洞穴等，景區(qū)類型的不同對于其營銷策略的發(fā)展將產(chǎn)生重要影響。所屬景區(qū)資源的旅游景區(qū)規(guī)模實力，包括財務、地方支持、范圍等，對于產(chǎn)品的豐富性、景區(qū)的特色性也將產(chǎn)生很大影響。

（三）營銷目標

營銷目標的合理性，也是影響旅游景區(qū)營銷策略的關鍵一環(huán)。目前我國較為常見的旅游景區(qū)多屬于公共資源，不僅具備經(jīng)濟價值還有資源保護、科教、文化弘揚等多種功能。因此，政府部門的大力投入將促進營銷策略的執(zhí)行，為更好地經(jīng)營旅游產(chǎn)品提供支持。當然，對于景區(qū)的營銷目標的設定也要避免僵化和短視，單純以利益為導向的營銷方向只會增加旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟效果，而包含在景區(qū)中的人文情感、文化體驗都會大打折扣。營銷者落后的營銷觀念只能導致經(jīng)營效果不斷惡化，景區(qū)發(fā)展和營銷過程的可持續(xù)性難以得到保障。

三、我國景區(qū)營銷策略的幾點建議

（一）塑造景區(qū)品牌形象

由于旅游者在旅游之前不能體驗景區(qū)產(chǎn)品的價值，所以對于景區(qū)品牌、口碑的樹立將對無論是休閑類還是觀光類的景區(qū)打造知名度，吸引游客都產(chǎn)生積極地影響效果。品牌景區(qū)的打造能夠激發(fā)游客對景區(qū)的聯(lián)想和想象，以形象化的口號讓游客心中自然萌生一種記憶性。正如我國九寨溝景區(qū)就以“九寨歸來不看水”、“水景之王”等形象讓游客記憶猶新、流連忘返，一旦想要看水，首先就會聯(lián)想到九寨溝，營銷效果十分明顯。此外，從社會效益上入手，例如在營銷的過程中傳遞景區(qū)保護、和諧景區(qū)等理念，會對景區(qū)的品牌形象的塑造產(chǎn)生積極效果。

（二）注重景區(qū)路線的規(guī)劃

景區(qū)路線的設計是吸引游客的又一大亮點。如果能夠實現(xiàn)景區(qū)之間的串聯(lián)，重點攝取景區(qū)中的精華部分，也能在一定程度上提高滿意度，打造物美價廉的旅游產(chǎn)品。但旅游路線的設計基本很難更新，所以在旅游路線的規(guī)劃上，最好做到“一次成功”。路線規(guī)劃應避免重復，通過移步換景的視覺效果，發(fā)揮景點的整體效益，避免由于游客們的相互碰撞，道路阻塞而影響旅游體驗。環(huán)線設計、步行路線的宜曲不宜直，更能為游客帶來曲徑通幽、柳暗花明的體驗。

（三）產(chǎn)品配套營銷策略

建立在衣、食、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)之上的任何一環(huán)出現(xiàn)差錯都會給游客的旅游體驗大打折扣。因此，可持續(xù)發(fā)展原則在營銷策劃中發(fā)揮的作用不容小覷。要使景區(qū)中的各項要素協(xié)調統(tǒng)一，將景區(qū)的道路、停車場、休閑旅游中心、廁所、食宿設施、商業(yè)圈等一系列的配套設施有計劃的聯(lián)系起立，通過協(xié)調各方面職權，實現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的配套性。

（四）季節(jié)性定價策略

旅游景區(qū)在淡季和旺季的旅客流量有著明顯的差異。因此，景區(qū)在價格的設置上，應當考慮到不同時期的游客量，按季區(qū)分門票價格和各項旅游產(chǎn)品的定價。旅游旺季，可考慮實行聯(lián)票制，每張票上綜合涵蓋門票、餐飲、住宿和特種項目。也可針對不同的購票群體，開發(fā)家庭套票和學生票、團體票等票種。淡季時，則可開發(fā)一些免費性觀光游覽項目，比如景區(qū)的紀念館、科技館、展示區(qū)等。讓游客更多地去體驗景區(qū)的人文氛圍。

四、小結

目前，在各大旅游景區(qū)的國際化、全球化發(fā)展的背景下，旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定也應不斷地創(chuàng)新和更新。從產(chǎn)品定價策略、景區(qū)路線規(guī)劃、品牌營銷、產(chǎn)品配套營銷等多個角度，優(yōu)化現(xiàn)有營銷模式，將使旅游景區(qū)在可持續(xù)發(fā)展的理念下，獲得更為寬廣的發(fā)展空間。

參考文獻

[1]楊帆.張家界旅游景區(qū)營銷策略研究[D].湖南大學，2009.

[2]尹殿格.基于體驗經(jīng)濟的旅游景區(qū)營銷策略研究——以白洋淀景區(qū)為例[D].河北工業(yè)大學，2008.

[3]蔣莉，陳春娣，蘇英等.基于STP戰(zhàn)略的湖南莽山旅游景區(qū)市場營銷策略研究[J].湖南農機，2013，（9）：165-166.

作者簡介：胡維（1976-），男，漢族，貴州財經(jīng)大學MBA中心2014秋集中B班學員，專業(yè)：工商管理，研究方向：市場營銷管理。