葉茂中

人性與人性之間、人性與文化之間、文化與文化之間的沖突，是一切行為的本源沖突，也是消費(fèi)者一切行為的起點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者的洞察和理解，事實(shí)上就是對(duì)人性和文化的洞察和理解，這種洞察過程，就是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程。

吃包子是因?yàn)槎亲羽I了；喝飲料是口渴了；買花瓶是因?yàn)榧依锶鄙傺b飾品被朋友嘲笑了……消費(fèi)者的所有行為都是源于他們?cè)庥龅降臎_突。因此，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理解，事實(shí)上就是對(duì)消費(fèi)者遭遇的沖突的理解。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地解決消費(fèi)者的沖突。而洞察消費(fèi)者沖突的過程，就是在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程。

一般來說，洞察沖突可以分為三個(gè)層次：顯而易見的問題、尚未被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)、一切消費(fèi)行為的本源。而市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是在對(duì)三個(gè)層次不斷洞見之中發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造的。

顯而易見的問題

第一個(gè)層次是最直觀的沖突，可以理解為顯而易見的產(chǎn)品問題，比如你買了一支鉛筆，沒過兩天就壞了；你買的這個(gè)品牌的暖水瓶，沒有那個(gè)品牌的暖水瓶保溫效果好；你在這家吃的牛肉面，只給你放一片牛肉，而你家樓下的牛肉面，同樣的價(jià)格，一般都會(huì)放5-6片牛肉。

這些都是最直觀、最困擾消費(fèi)者的產(chǎn)品沖突。一般是兩個(gè)產(chǎn)品一對(duì)比下來，產(chǎn)品的沖突就顯現(xiàn)出來了。而顧客要做的就是，不斷地在兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌和產(chǎn)品中，挑選出最讓自己心儀，各方面綜合評(píng)分也是最高的產(chǎn)品，才會(huì)讓自己的消費(fèi)顯得不吃虧。當(dāng)然，決策時(shí)間的長(zhǎng)短和精力的付出在每件產(chǎn)品上都是不一樣的，消費(fèi)者在購(gòu)買一輛汽車和購(gòu)買一包薯片上考慮的細(xì)節(jié)顯然有著巨大的區(qū)別。這和產(chǎn)品的價(jià)格以及屬性都有關(guān)系。

這一層次的消費(fèi)沖突是比較容易被觀察到的，無論是各種投訴渠道，還是現(xiàn)在自媒體的運(yùn)營(yíng)，具體調(diào)查一些消費(fèi)者，以及研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等，很容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者遭遇的沖突。

然而，雖然很容易觀察到，往往從產(chǎn)品層面解決這些沖突卻非常困難：同樣的一瓶純凈水，別人賣1塊錢就能盈利，而你需要賣1塊2才能盈利，這兩毛錢的差距就決定了消費(fèi)者買誰(shuí)的產(chǎn)品；同樣的一包零食，別人家的產(chǎn)品在樓下的便利店就能買到，而你的產(chǎn)品必須到一條街外的大超市以后才有，還要消費(fèi)者忍受漫長(zhǎng)的排隊(duì)，這500米的路程，就是一個(gè)巨大的沖突；同樣10元錢的牛肉面，別人放5塊肉還是能賺錢，而你家的房租和稀少的人流量，逼得你連最后那一塊肉都要猶豫半天，如何把肉切得更薄，顯得更大，房租和地段的問題，最終卻出在牛肉身上。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，全都是顯而易見的沖突，但卻又存在巨大的鴻溝，每往前一步，都必須要付出極大的努力。這種努力，不僅僅是把1塊2的礦泉水降價(jià)賣到1塊錢的問題，背后可能蘊(yùn)含著如何找到更好更便利的水源，如何改善運(yùn)輸流程，如何開發(fā)出更環(huán)保經(jīng)濟(jì)的瓶子等等問題。

這需要花費(fèi)的是大量的時(shí)間和金錢，在已經(jīng)非常成熟的技藝中想要百尺竿頭更進(jìn)一步，更是需要付出巨大的精力，以及因?qū)Ｗ⒂诖硕魇У钠渌@利機(jī)會(huì)。所以，我們才說匠人精神難能可貴。尋求技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品的突破，是一個(gè)企業(yè)得以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之一，對(duì)每一個(gè)品牌來說可能都是很重要的。

但是我們也不能忽略了一個(gè)事實(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這樣的行為同樣也是重要的。他和我們面對(duì)著同樣的市場(chǎng)，同樣的顧客，有著同樣的目的，也會(huì)產(chǎn)生同樣的企圖，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在產(chǎn)品上謀求不斷地進(jìn)步，試圖比我們做得更好。這樣看來，單純地謀求產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)秀，無疑是非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力的。

尚未被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)

當(dāng)然，不是所有沖突都可以從和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)。再好的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的日常生活中也可能存在各種各樣的不便；再成熟的產(chǎn)品，也可能因?yàn)橄M(fèi)者的生活習(xí)慣改變，成為漏洞百出的物件。而第二個(gè)層次的沖突，是來源于消費(fèi)者某種特殊的需求或者微小但不可忽視的變化，使得現(xiàn)有的產(chǎn)品無法完全滿足消費(fèi)者的需求，造成了不便，這種不便帶來了沖突。

比如從產(chǎn)品質(zhì)量上來說，早些年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，無論在外貌上模仿得多么惟妙惟肖，甚至連商標(biāo)都可以以假亂真，“NOKLA”“MOTAROLA”等等，但無論是系統(tǒng)還是硬件都和國(guó)際品牌手機(jī)相去甚遠(yuǎn)。然而，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展史，就是一部學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的追趕史。雖然出現(xiàn)了很多讓人啼笑皆非的“山寨”現(xiàn)象，但也出現(xiàn)了許多彰顯市場(chǎng)洞察力和智慧的微創(chuàng)新。比如雙卡雙待：有時(shí)因?yàn)楣ぷ鲉栴}需要用兩個(gè)電話號(hào)碼，有時(shí)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠問題需要用兩個(gè)電話號(hào)碼，但帶著兩部手機(jī)總是笨重不方便，雙卡雙待就解決了這一問題。比如防水技術(shù)：手機(jī)經(jīng)常進(jìn)水，所以就發(fā)明了更密封的手機(jī)殼，雖然笨重一些，但是再也不會(huì)擔(dān)心進(jìn)水了。還有超大音量、超長(zhǎng)續(xù)航等等，無一不是針對(duì)消費(fèi)者日常使用手機(jī)的具體沖突進(jìn)行的微創(chuàng)新。

看看快速增量的山寨機(jī)市場(chǎng)就能明白，不是NOKIA的手機(jī)做得不夠好，而是有些沖突能夠被山寨手機(jī)更好地解決掉。這一層次的沖突，從產(chǎn)品或技術(shù)上來說一般不難解決，困難的地方在于，如何清晰地洞察到消費(fèi)者的這一沖突，并找到適合市場(chǎng)的解決方案。這要求決策者不僅充分了解產(chǎn)品的特性，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活軌跡、文化、習(xí)慣等有著清晰的洞察，抓住沖突的關(guān)鍵點(diǎn)。

你必須充分地了解消費(fèi)者在何時(shí)何地、出于何種目的、耗費(fèi)多少代價(jià)購(gòu)買你的產(chǎn)品，在做次決策時(shí)，他可能會(huì)受到來自于哪些方面的決策影響，他的年齡性別職業(yè)畫像又是什么，一次性購(gòu)買了多少，購(gòu)買的頻率如何，購(gòu)買過程又遭遇了哪些沖突等等不一而足。

如果我們假設(shè)可樂只有600ml的塑料瓶裝，那么一個(gè)人一次性買回去5瓶可樂，這背后就蘊(yùn)藏著更多的行為：因?yàn)榧依镉芯蹠?huì)，5瓶可樂剛好一次性喝完了，這其中就隱含了一個(gè)沖突：一瓶可樂的數(shù)量不夠。那么可不可以推出大瓶裝的可樂，一次提供給消費(fèi)者3L裝，可以大大降低企業(yè)生產(chǎn)的成本，因此讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者收獲更加實(shí)惠。

而如果是另外一種情況，5瓶可樂非但沒有一次性喝完，甚至一次只喝半瓶，剩余地全部放在冰箱里面。那么可不可以推出300ml裝的規(guī)格，讓消費(fèi)者每次都可以開啟新鮮的可樂，保證喝可樂時(shí)最痛快的感覺？

事實(shí)上，雖然百事可樂的成功一直以“新一代的選擇”而出名，但在早期百事可樂境遇困難之際，正是憑借大瓶裝扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的頹勢(shì)。在市場(chǎng)上都是可口可樂的6盎司包裝時(shí)，率先推出了12盎司的百事可樂，也成為后來的歲月里百事可樂一步步逼近可口可樂的起點(diǎn)之一。

如果拋開這些已經(jīng)被解決的規(guī)格沖突，還有其他規(guī)格的沖突嗎？例如一個(gè)消費(fèi)者平時(shí)不喝可樂，但他買了一瓶回家，只是需要100ml可樂做可樂雞翅呢？或者另一個(gè)消費(fèi)者非常喜歡喝可樂，不喝礦泉水，但是一瓶一瓶地買太麻煩，可不可以像桶裝水一樣為他推出桶裝可樂呢？

當(dāng)然，有的家伙一次性倒入2800瓶可樂在泳池里，這個(gè)我們似乎可以暫時(shí)不予考慮。

一切消費(fèi)行為的本源

前兩個(gè)層次對(duì)沖突的洞察，都是圍繞著產(chǎn)品本身展開的。但事實(shí)上，所有已有的產(chǎn)品都是階段性的方案，因?yàn)橄M(fèi)者的沖突永遠(yuǎn)不可能真正地得到滿足。所以，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的洞察，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者沖突的洞察；而對(duì)消費(fèi)者沖突的洞察，其實(shí)是對(duì)人性和文化的探索與洞察。人性中和文化中未被滿足的需求，就是產(chǎn)生人欲望的本源沖突。

人的能力是有限的，人性的欲望則是無限的。個(gè)體和個(gè)體之間、群體和群體之間，對(duì)人性需要的滿足呈現(xiàn)一種此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，則構(gòu)成了人性與人性之間最基本的沖突；文化作為一種習(xí)慣和指導(dǎo)，在大多數(shù)情況下符合群體的利益，但勢(shì)必又要對(duì)作為個(gè)人的人性進(jìn)行一定的限制，這構(gòu)成了人性與文化之間最基本的沖突；而文化的發(fā)展過程包括了知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗和其他一切作為社會(huì)成員的人所學(xué)到的能力和習(xí)慣，必然在不同群體、不同時(shí)代之間有著的需要，這種文化間的不適應(yīng)，則構(gòu)成了文化與文化之間最基本的沖突。

人性與人_生之間、人性與文化之間、文化與文化之間的沖突，是一切行為的本源沖突，也是消費(fèi)者一切行為的起點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者的洞察和理解，事實(shí)上就是對(duì)人性和文化的洞察和理解。

所以，真正要理解這些消費(fèi)者，不妨從人性的本源和文化的特征開始吧。