王丹

摘要：MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的實(shí)踐性很強(qiáng)，而案例教學(xué)是MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育課程中較為重要的實(shí)踐教學(xué)方法。通過(guò)在課堂對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案教學(xué)案例的分析與討論，使學(xué)生明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理論的理解，進(jìn)而從案例實(shí)踐中進(jìn)一步完善、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技能和視野。由于我國(guó)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)起步較晚，因此應(yīng)多吸取和借鑒歐美國(guó)家先進(jìn)的教學(xué)模式，深度優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)模式；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；MBA；優(yōu)化研究

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是MBA的核心課程，其實(shí)踐性較為突出。眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中獲取的，經(jīng)過(guò)不斷總結(jié)、提煉而形成的理論，反過(guò)來(lái)又具有服務(wù)指導(dǎo)實(shí)踐的功能。因此，案例教學(xué)普遍應(yīng)用于MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中。案例教學(xué)模式是MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中獨(dú)具特色的教學(xué)方法，在案例教學(xué)中，首先教師要將相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例展示給學(xué)生，進(jìn)而啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例課程展開(kāi)研究、分析和討論，使學(xué)生對(duì)案例做出主觀(guān)判斷與決策，這對(duì)于學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析判斷和實(shí)踐能力具有積極推動(dòng)作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)，因此是MBA課程教學(xué)中不可或缺的教學(xué)模式之一。由于我國(guó)開(kāi)設(shè)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的時(shí)間較晚，導(dǎo)致案例教學(xué)模式的實(shí)施仍處在探索和借鑒學(xué)習(xí)的階段，這就難免會(huì)造成案例教學(xué)實(shí)施中出現(xiàn)一些問(wèn)題，只有認(rèn)清和正視這些教學(xué)問(wèn)題，通過(guò)不斷的改進(jìn)和優(yōu)化，才能真正發(fā)揮案例教學(xué)的實(shí)效。

一、目前國(guó)內(nèi)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.教學(xué)案例選取問(wèn)題

教學(xué)案例選取缺乏實(shí)效性、針對(duì)性，質(zhì)量很難保證。部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例選取缺乏創(chuàng)新性，無(wú)法滿(mǎn)足學(xué)生的個(gè)體及個(gè)性需求。一些教學(xué)案例十分老套，與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)嚴(yán)重，這就造成了學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的缺失。

2.教師啟發(fā)引導(dǎo)作用不明顯

案例教學(xué)模式的實(shí)施，離不開(kāi)教師的啟發(fā)引導(dǎo)。然而在目前案例教學(xué)中，教師的引導(dǎo)作用并不明顯，致使學(xué)生對(duì)教學(xué)案例的分析討論無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這與我國(guó)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式有直接關(guān)系。并且教師的啟發(fā)形式較為局限，引導(dǎo)方式無(wú)法做到靈活多樣化。

3.合作學(xué)習(xí)參與性不夠

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)需要學(xué)生積極參與案例討論和研究，并加強(qiáng)學(xué)生之間的相互合作。而國(guó)內(nèi)MBA學(xué)生一直受應(yīng)試教育的影響，對(duì)于合作學(xué)習(xí)較為不適應(yīng)，學(xué)生的專(zhuān)注度和參與性并不夠，這就影響和降低了學(xué)生從案例合作學(xué)習(xí)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維與視野的形成。

二、MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中優(yōu)化案例教學(xué)的原則

1.適應(yīng)性原則

首先，案例教學(xué)要與MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)，并采用最恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，萬(wàn)不可偏離教學(xué)目標(biāo)。其次，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生接受能力合理穿插使用案例教學(xué)模式，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)充分貼合并適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容。

2.參與性原則

只有保證學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中擁有足夠的熱情和興趣，才會(huì)達(dá)成案例教學(xué)的實(shí)際目標(biāo)效果。所以提高學(xué)生對(duì)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的重視程度十分必要，而且教師要想方設(shè)法提高學(xué)生在案例教學(xué)課堂的參與性。

3.啟迪性原則

MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中要時(shí)刻關(guān)注并把握對(duì)學(xué)生啟發(fā)的分寸，使學(xué)生思維連貫、活躍，進(jìn)而形成獨(dú)具特色的觀(guān)點(diǎn)，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性。此外，有效的啟迪和引導(dǎo)，會(huì)激發(fā)學(xué)生的求知欲望，使學(xué)生會(huì)自覺(jué)地通過(guò)自身努力實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

三、MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)施模式的優(yōu)化措施

1.選擇高質(zhì)量的案例

案例的選取要保證質(zhì)量，以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的預(yù)期效果。首先，案例的選取要有代表性，并與所講授的理論知識(shí)相對(duì)應(yīng)，使學(xué)生理解起來(lái)不費(fèi)力且易于吸收。其次，案例的選取要與實(shí)際接軌，這樣既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又增加了學(xué)生對(duì)于實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能的感知與領(lǐng)悟。此外，案例選取要短小精練，這樣能保證重點(diǎn)知識(shí)的滲透，學(xué)生又便于記憶、吸收和整理。高質(zhì)量案例的選取，是MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)達(dá)到理想教學(xué)效果的有利保證，這就需要MBA教師加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教材的收集、整理工作，豐富案例教學(xué)的建設(shè)成果，最終形成案例教學(xué)的特色培養(yǎng)模式。

2.精心策劃和有效組織案例教學(xué)

教師是MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的策劃者和組織者，所以教師要精心準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)案例教學(xué)模塊，在課堂中做好對(duì)案例教學(xué)的引導(dǎo)與控制。這就需要教師具有靈活應(yīng)變的教學(xué)組織及傳授能力，能針對(duì)課堂氣氛及學(xué)生討論情況，適時(shí)做好案例教學(xué)的方向引導(dǎo)工作。此外，通過(guò)對(duì)課堂節(jié)奏的把控，使課堂討論氛圍愉快而濃厚，只有這樣，學(xué)生才會(huì)積極發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，并能形成學(xué)生之間共同合作探討學(xué)習(xí)，針對(duì)缺點(diǎn)和不足時(shí)能夠及時(shí)大膽指出，從而促進(jìn)最佳思路的形成，最終實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。

3.激發(fā)學(xué)生案例教學(xué)的學(xué)習(xí)興趣

首先，教師要適當(dāng)選取開(kāi)放式案例以吸引學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，開(kāi)放式案例可以使學(xué)生學(xué)會(huì)分析實(shí)際問(wèn)題的能力，還能提高學(xué)生面對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中不確定信息的處理能力和創(chuàng)新能力。其次，完善案例教學(xué)的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，使學(xué)生明確案例教學(xué)的目標(biāo)，進(jìn)而全身心投入到案例教學(xué)的學(xué)習(xí)之中。最后，教師要充分鼓勵(lì)學(xué)生在案例課堂發(fā)言，并尊重學(xué)生的言論，逐漸使學(xué)生形成正確主動(dòng)的學(xué)習(xí)態(tài)度和興趣。

4.教師要不斷提升自身綜合素質(zhì)

MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中不僅需要教師具備理論知識(shí)的講解能力，還需要具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的能力，相比較而言，對(duì)教師的綜合素質(zhì)要求極高。所以MBA教師要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)案例教學(xué)培訓(xùn)和研討等各種方式積極提升自身綜合素質(zhì)，使教師具備靈活、高超駕馭案例教學(xué)課堂的能力。