水蒼玉

近幾年，中國的食品消費市場正處于發(fā)展的拐點，市場許多品類的增長已出現(xiàn)明顯放緩的跡象。隨著80、90后成為消費主力軍，他們引發(fā)“帶層更替”的浪潮，正在推動新的消費觀念、購物行為和品類需求。隨著消費渠道的劇變，電商“橫行”，讓普洱茶市場的發(fā)展進入全所未有的“模糊”期。從2014年開始，各個茶企的動作與聲音都在圈子內(nèi)輪番滾動，成為消費者們茶余飯后的談資，整個行業(yè)正在面臨新加入的“野蠻人”的挑戰(zhàn)，這些年輕的“野蠻人”孔武有力，敢于創(chuàng)新，其行為叫做“跨界”。

茶企們發(fā)現(xiàn)，僅僅是普洱茶這個圈子里的營銷，對于普洱茶行業(yè)的發(fā)展是有明顯局限性的，如何讓更多的人接觸茶，了解茶，最終愛上茶，是各家各企不斷為之努力的方向。于是，有些茶企開始大膽嘗試與創(chuàng)新，啟動跨界營銷，試圖通過這個途徑，為普洱茶未來的品牌發(fā)展與市場營銷帶來新的出路。

何為跨界？

“跨界”，英文名稱為“Crossover”，這是近幾年在營銷界被反復提及的一個熱門詞匯?！翱缃纭痹馐侵覆煌袠I(yè)之間的合作，藝術家們經(jīng)常稱為“混搭”，代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。

跨界營銷打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，是對傳統(tǒng)營銷思維模式的一次顛覆性的大膽創(chuàng)新。根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，讓一些原本毫不相干的行業(yè)的企業(yè)或品牌進行重組與融合，讓他們之間有了共同的聯(lián)系，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

跨界營銷的實質，將實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，這種合作對于品牌的最大益處是能夠避免單獨作戰(zhàn)，給品牌一種立體感和縱深感，從而尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。

而對于茶類，跨界營銷的最終目的，是讓圈外人有更多的機會接觸茶，了解茶，愛上茶。

跨界風潮

云南白藥是最早涉入其他行業(yè)的醫(yī)藥保健業(yè)，早在2005年，推出的云南白藥牙膏就是其正式進入消費品領域的代表作。短短10年里，云南白藥牙膏已經(jīng)超越寶潔、高露潔等傳統(tǒng)著名快消品牌，成為牙膏領域消費前三名，銷售額近30億元，成為中國快消品領域的有力競爭者。云南白藥憑借牙膏產(chǎn)品成功跨界，2012年當年第一季度云南白藥健康產(chǎn)品收入增長超過了30%。相較于牙膏，真正讓云南白藥引發(fā)藥企跨界風潮的還是——茶。

2010年云南白藥正式進軍云茶產(chǎn)業(yè)，成立了云南白藥控股有限公司的全資子公司——云南白藥天頤茶品有限公司，成功樹立了旗下的紅茶品牌“紅瑞徠”。從品牌塑造，到渠道、終端建設，使得“紅瑞徠”在國內(nèi)獲得了廣泛認可，成為國內(nèi)高端紅茶品牌之一。

云南白藥進軍茶產(chǎn)業(yè)的計劃中還包括建立茶園與茶莊園。據(jù)悉，在臨滄，由云南白藥投資建立的超五星生態(tài)茶莊園——云南白藥天頤茶源莊園，已成為集種茶、采茶、制茶、儲茶、品茶、食茶、茶SPA高端休閑于一體的“玩茶天堂”。

2014年，云南白藥天頤茶品有限公司推出功能性飲料——“一罐清”，這種飲料與“白藥大健康”戰(zhàn)略一脈相承，一罐清主打膳食平衡，將目標瞄準了渴望美食而身有“三高”或者不敢大吃大喝的人群。

據(jù)了解，當前云南白藥在茶產(chǎn)業(yè)項目上累計投資已超過4.5億元，已上市產(chǎn)品累計實現(xiàn)銷售2.4億元，并呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。云南白藥跨界進軍云茶產(chǎn)業(yè)，是百年品牌藥企主動適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，積極推動企業(yè)、產(chǎn)業(yè)全面轉型升級進程中創(chuàng)造的一大奇跡。在此之后，江中藥業(yè)、東阿阿膠、同仁堂藥業(yè)等這類企業(yè)也開始以健康為主題，主攻健康、保健、功能食品飲料等領域，形成了一股銳不可當?shù)乃幤罂缃缧嘛L潮。

“情感牌”與高境界

也許很多人都發(fā)現(xiàn)了，大益近幾年來的廣告宣傳不走尋常路，但在品牌營銷方面，大益茶卻不斷契合當前的營銷趨勢，嘗試不同形式的營銷方式。大益茶每年都會發(fā)起舉辦一些很有看頭的“重頭戲”，吸引眾多茶企與茶客們的眼光。盤點一下，不難發(fā)現(xiàn)，大益這些“劍走偏鋒”的行動都離不開“跨界營銷”的范圍。

2014年，大益茶攜手導演陳可辛，打造了年度溫情電影《親愛的》，該電影被選為2014國慶獻禮片于9月23日晚在北京政協(xié)禮堂舉辦全球首映禮。大益以官方首席贊助伙伴之一身份參加，大益茶成為現(xiàn)場VIP指定禮品。

這是一次茶與電影的強強聯(lián)手，第一次讓傳統(tǒng)的茶葉品牌與時下最具娛樂效應的影視業(yè)站在了一起。讓影片從宣傳上也因為大益普洱茶的緣故，變得更具溫情與文藝感，所建立的基調與電影《親愛的》非常吻合，實現(xiàn)了大益品牌商業(yè)化與電影藝術性的良性結合。大益茶也將茶葉最生活化的溫暖，通過影片將愛與正能量一起傳遞給了觀眾們，是一次極為成功的跨界營銷創(chuàng)新。

之后，大益茶在業(yè)界舉行跨界活動的風頭幾乎無人能及，且一場比一場聲勢浩大，一場比一場更具有深遠意義。

2015年9月5日，為隆重紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，由大益集團主辦“V70中國不會忘記——中美抗戰(zhàn)英雄紀念盛典”，邀請到飛虎隊60余位美國援華老兵及其家屬回到昆明，參與為期兩天的回訪活動。盛典現(xiàn)場精心布置了“歷史記憶”“英雄歸來”“和平萬歲”抗戰(zhàn)紀念主題茶席，為來賓沖泡中美抗戰(zhàn)英雄紀念茶——大益“飛虎傳奇”“大益?zhèn)髌妗焙拖笳髦袊〉每谷諔?zhàn)爭勝利的“V93”，用中國幾千年來的東方最高禮節(jié)敬茶、奉茶向歸來的飛虎隊英雄們致敬。

2015年11月3日至6日，由云南大益茶業(yè)集團有限公司、清華大學、北京服裝學院聯(lián)合主辦，清華大學美術學院茶道藝術研究所、宜興益工坊陶瓷工藝品有限公司聯(lián)合承辦的“茶境·第三屆國際茶文化交流展”，選擇在北京服裝學院藝術樓盛大開幕。這是一種茶文化創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，在活動中，服裝學院的學生展示了以茶為元素的精美服裝秀，中日韓三國進行了茶道表演、藝術品展示和茶文化學術論壇，大益“益工坊”還推出了代表純潔信仰的福音茶具。如此高大上跨界活動的成功舉辦，能夠最大限度地提升大益在亞洲國際上的品牌形象。

一縷茶香開啟藝術大門

瀾滄古茶”近幾年的跨界形式，更加傾向于將茶與藝術結合，聯(lián)合具有國際代表性的中國各領域藝術大家，共同攜手把普洱茶與藝術推向一個新高度，

2014 年底獨家策劃“大師在中國”系列文化藝術活動，讓世界聽到中國茶文化的聲音，從“品賞民族文化與尊享藝術瑰寶”理念出發(fā)，打造出藝術生活活動，每一場跨界演出，都詮釋了茶媽媽杜春嶧與各位大師間的專屬于不同領域的匠人們間的惺惺相惜。

普洱茶用它的一縷幽香開啟了藝術的靈感之眼：楊麗萍《向生命致敬》孔雀專場，呂思清《琴與茶的對話》獨奏專場，央視少兒主持人《我愛寓言》的兒童關愛活動，薩頂頂《花開歡喜》禪樂會，郎朗《一愛一生·致敬瀾滄古茶50周年》新年專場音樂會。

2016年9月25日，全國各地560多位古茶家人及各界商賈名流、行業(yè)精英、資深茶人，合作伙伴齊聚北京人民大會堂參與，由CCTV主持人水均益先生擔任主持，瀾滄古茶集團有限公司舉辦的“致世界·以匠心”烏金2016新品發(fā)布會。這是普洱茶與科學、文化、藝術、生活的交織相融，并以含蓄內(nèi)斂的姿態(tài)亮相大國門廳——北京人民大會堂，瀾滄古茶攜普洱茶終登“大雅之堂”，為世界所矚目。

百年茶企與百年車企的藏地之行

2016年5月，在下關沱茶集團公司免費為藏區(qū)贈送了20噸寶焰牌邊銷普洱茶之后，7月17日，百年茶企云南下關沱茶集團攜手另外一家百年車企長安汽車股份有限公司，帶領“藏地觀茶”團隊啟程，沿著茶馬古道一路贈茶直到西藏首府拉薩，將漢藏之情散滿了整個路途。

藏區(qū)地處雪域高原，空氣稀薄氣候寒冷，沒有什么植物適宜生長，因此長久以來，茶都是藏民們每日不可或缺保證生存的必需品。數(shù)十年來，下關沱茶集團所生產(chǎn)的邊銷茶深受藏民歡迎，寶焰牌下關邊銷茶也長期被供奉在藏傳佛教的寺廟大殿之內(nèi)。

普洱茶自古運輸就困難重重，當昔日馬隊化身今日“藏地觀茶”車隊，長安車滿載著下關茶一路行駛，再現(xiàn)了古人馱茶進藏的歷史場景，天險之路變身成為美麗的214國道。百年茶企與百年車企的跨界合作，雙方品牌尋找到的共同點是促成此次活動成功的最大功臣。

雙品牌戰(zhàn)略 資源共享

2014年8月27日，柏聯(lián)普洱與太極禪共同舉辦了以“緣起”為主題的品牌聯(lián)合發(fā)布會。

“太極禪”這個品牌的創(chuàng)始人是馬云與李連杰這兩位商業(yè)與影視業(yè)的巨星。他們以傳遞健康和快樂為使命，以重塑中國符號為目的，通過自己不同的感悟，以不同的方式闡述了太極禪的精神內(nèi)涵，推出了太極禪品牌。

早在合作之初，李連杰和馬云曾經(jīng)來到云南考察普洱茶，走進景邁山柏聯(lián)普洱茶莊園，走進千年萬畝古茶園，對這里有機、生態(tài)的制茶理念和茶文化模式非常認同，最終與柏聯(lián)普洱結緣，成為合作伙伴。兩大品牌的結合將開創(chuàng)茶禪結合的新時代，引領全新的茶生活方式，讓茶葉和禪道給予人們更多的生活體驗。

太極禪與柏聯(lián)普洱，以雙品牌戰(zhàn)略資源共享，優(yōu)勢互用，都為一個共同的目標——讓茶喝得更健康而努力，這既是在市場競爭中產(chǎn)生的新型品牌策略，也是擁有共同信念的強大企業(yè)間的相互合作，雙方共贏的結果也能夠令雙方品牌形象得到最大化的提升。

茶空間與美學靈感

2014年，華巨臣展覽在茶博會上舉辦了一項大型持續(xù)系列活動“曲水流觴”，從美學的角度推廣茶文化，打造茶空間，聚合各界精英設計師，探討茶美學。設計師與茶文化、茶空間的聚合互參，不遺余力地實現(xiàn)跨界營銷，這種做法得到了對生活方式與生活品質有追求的所有群體的認可。

其中，充滿中國古典美的“當設計師遇上茶空間”精品主題沙龍極為吸睛。這個主題沙龍以體驗式、互動式展開探索，用獨特的視角和體驗，給人們帶來全新的思維模式。沙龍分“輕奢生活茶空間”“禪意茶空間”“茶文化生活空間”三個主題，眾多設計師紛紛分享自己以往設計的茶空間造型設計方案。華巨臣這一動作為年輕人營造舒適茶空間，享受茶生活，繼續(xù)引導新一代年輕人傳承中國茶文化，完美打造了自身文化形象。

混搭，茶與其他

2014年5月20日，著名茶企八馬茶業(yè)隆重舉辦“經(jīng)典賽珍珠·締造新傳奇”賽珍珠全球巡回品鑒會暨九牧王專屬定制10萬份茶禮交貨儀式，達成茶業(yè)與服裝業(yè)兩個領域的戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，八馬茶業(yè)以集團定制茶業(yè)務開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，成為茶業(yè)與服裝業(yè)跨界合作的典范，幾年來先后有安踏、九牧王、七匹狼、361度、三安光電、三棵樹、IDG資本、天圖資本、北京大學匯豐商學院等數(shù)十家企業(yè)與單位展開一系列合作，以茶為媒介，為企業(yè)注入源源不斷的創(chuàng)意，用自己特色產(chǎn)品創(chuàng)下銷售的佳績。

2014年11月22日，“國皓杯”首屆茶文化攝影大賽，由國皓茶業(yè)與廣東省攝影家協(xié)會聯(lián)合主辦在廣州茶博會現(xiàn)場舉辦。大賽口號“皓影無限美，茶香飄九洲”，旨在傳承茶道精髓，通過攝影藝術傳播中華茶文化的發(fā)展和無限魅力。國皓聯(lián)合廣東省攝影家協(xié)會舉辦茶文化攝影大賽，新推出的產(chǎn)品“皓影留香”與攝影大賽的主題有機地結合起來，這樣形式的跨界營銷，讓越陳越香的普洱茶香與能夠留存光影記憶的照片找到了契合點，效果非常好。

除了每年舉辦的大型國際茶博會外，2014年的大半年時間里廣州茶博會在行業(yè)內(nèi)蓄勢，聚集各種茶業(yè)協(xié)會、各界精英，舉辦“時光茗享會”。以茶文化搭臺，啟動“無界茶會”，邀請各界行業(yè)精英前來參加，其中不乏知名設計師、飲食名廚專家、媒體精英、茶藝名師，這樣的茶會吸引了各個行業(yè)領域的人們紛紛前來，以茶會友，如此跨界，將徹底消除普洱界域之分。

跨界營銷，不止是體現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新實力，更是茶企對圈外傳播茶文化的一種營銷方式。茶是健康飲品，它勝過一切碳酸飲料。茶文化更是中國流傳千年的傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，茶企在跨界營銷中也充當著茶文化傳播的使者。茶要脫離裝逼高大上的形象，就要回歸生活，進入尋常百姓家。