赫菲

摘 要 隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，健康問題越來越受重視，對健康信息的需求也日益增長。信息技術飛速發(fā)展的背景下，新媒體已成為健康傳播的主要途徑，分析新媒體對健康傳播工作的影響意義重大。文章探討了新媒體環(huán)境下健康傳播的主要特點及新媒體給健康傳播帶來的挑戰(zhàn)，并提出了有針對性的解決對策。

關鍵詞 新媒體；健康傳播；特點；挑戰(zhàn)；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0009-03

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展及人們生活水平的不斷提高，全社會對健康問題越來越重視，對健康的需求也日益增長。2015年政府工作報告明確指出“要打造健康中國”，2016年黨的十八屆五中全會提出“推進健康中國建設”的發(fā)展目標，這對健康傳播提出了新的要求。有關健康傳播的含義，目前學界大多采用美國學者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M. Rogers）1994年所給出的界定，即“健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個地區(qū)或國家居民生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為?！蔽覈鴤鹘y(tǒng)的健康傳播主要有三個渠道：健康類專業(yè)報紙、雜志類傳播媒介和廣播電視健康傳播平臺。近年來，以門戶網(wǎng)站、微博、微信、移動App等為代表的新媒體形式高速發(fā)展，使得健康傳播的范圍、形式及速度等都發(fā)生了根本性變化。新媒體環(huán)境下，健康傳播呈現(xiàn)出新的特點同時也面臨著新的挑戰(zhàn)。

1 新媒體環(huán)境下健康傳播的特點

1.1 健康傳播的渠道及形式多樣化

我國的互聯(lián)網(wǎng)絡近些年來發(fā)展迅速，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已從2006年底的1.37億增長到2016年底的7.31億，其中2016年新增網(wǎng)民4 299萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也達到了53.2%的歷史新高。在上網(wǎng)設備選擇上，使用手機和智能電視上網(wǎng)的網(wǎng)民快速增長。截至2016年12月，利用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民為95.1%，遠高于臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦和電視，使用智能電視上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已由2015年底的17.9%上升到2016年底的25.0%。在互聯(lián)網(wǎng)絡快速發(fā)展的環(huán)境下，健康傳播的形式愈加多樣化，形成了健康網(wǎng)站、社交類媒介及移動手機App等共同發(fā)展的局面。目前的健康網(wǎng)站格局以商業(yè)性網(wǎng)站為主，各級衛(wèi)生相關部門的非營利性網(wǎng)站為輔，他們發(fā)布的健康信息側(cè)重點各不相同。隨著移動App的廣泛應用，健康傳播使人們從固定時間、固定網(wǎng)站、固定問題中解脫出來，可以利用移動終端設備隨時隨地搜尋健康信息、閱讀健康知識。

1.2 健康傳播的及時性及互動性增強

在信息化時代，健康傳播的及時性尤為重要。面臨突發(fā)的健康事件，傳統(tǒng)媒體從接到線索、出現(xiàn)場收集資料到后期的寫稿或編輯視頻等，一般需要幾個小時或更多時間。數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)傳播則不同，健康信息可以達到瞬時傳播，是隨時隨地的“現(xiàn)場直播”，并能將圖、文、視頻等整合到一起，從而使健康信息的傳播更及時、成本更低、效率更高。新媒體環(huán)境下健康傳播的互動性也明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒介。紙質(zhì)媒體互動的時滯性較大，電視媒體盡管增加了一些即時的短信、微信等互動手段，但內(nèi)容深度及表現(xiàn)形式上還有許多不足之處。在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，公眾的參與度更高，互動層次更深。例如39健康網(wǎng)、好大夫在線等健康網(wǎng)站平臺可實現(xiàn)遠程健康咨詢，公眾實時與各領域醫(yī)生就個人感興趣的健康問題進行溝通。同時，許多醫(yī)院、醫(yī)生也通過官方或個人的微信、微博等與公眾交流互動。在移動手機App上，通過移動終端隨時隨地瀏覽信息，閱讀健康知識已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。?60健康衛(wèi)士，12320健康通，掌上120，中國求生手冊，等等。

1.3 健康傳播的內(nèi)容個性化及碎片化

2016年末，愛德曼和清華大學健康傳播研究所聯(lián)合發(fā)布的《新媒體健康傳播影響力報告》中表明，新媒體環(huán)境下人們對健康信息的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，在健康信息來源中“同伴”比“信息的權威性”的影響力更大，新媒體的按需定制屬性已逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線性傳播模式。要實現(xiàn)健康傳播的個性化定制和推送，其前提條件是解決分眾問題，這樣才能有針對性地進行健康信息精準投放。目前可實現(xiàn)個性化健康信息傳播的媒體主要是微博和微信。例如，北京大學腫瘤醫(yī)院微博開通患者自己病情等相關信息查詢功能，首都兒童醫(yī)院開通微信矩陣以吸納有共同需要的患者等。這些都體現(xiàn)了利用有意識的分眾進行定向化個性化定制。但健康信息分眾化傳播及用戶群時間利用的零散化，也使得健康傳播信息日益碎片化，所傳播的內(nèi)容更加短小精悍以方便用戶隨時閱讀。

2 新媒體環(huán)境下健康傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 新媒體應用人群與健康信息需求人群匹配度不高

新媒體應用過程中受到網(wǎng)絡條件及終端設備的限制，其使用對象的結(jié)構性偏差較大，很多迫切需要健康信息的民眾由于經(jīng)濟條件、上網(wǎng)技術及信息接受習慣等原因不能很好的從中獲益。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2017年發(fā)布的最新統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民的城鄉(xiāng)結(jié)構及年齡結(jié)構差異較大。截至2016年末，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億人，占比僅為27.4%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步加大，兩者差距由2015年的34.2%擴大到2016年的36.0%，廣大農(nóng)村群眾由于醫(yī)療條件等方面的限制，健康信息更加匱乏，新媒體健康傳播在農(nóng)村的推廣還有待加強。同時，在年齡結(jié)構上，10～39歲群體是網(wǎng)民的主體，占網(wǎng)民總數(shù)的73.7%，40歲以上年齡段的網(wǎng)民數(shù)量僅占整體網(wǎng)民的23.1%。從健康需求的角度看，中老年人面臨的身心健康問題相對更多，對健康信息的需求也更加迫切，但這部分人群對新媒體的使用率較低。新媒體應用人群與健康信息需求人群結(jié)構上的不匹配，導致健康信息資源分布不均衡，影響了健康傳播的普及性。

2.2 健康傳播過程中虛假信息泛濫，缺乏監(jiān)管

新媒體環(huán)境下健康信息的來源越來越多樣化，任何人任何機構都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布信息。用戶在享受海量信息的同時，大量虛假健康信息也趁虛而入，并通過微信微博等社交平臺廣泛傳播，對個人的健康指導帶來極大隱患。如風行朋友圈的“塑料紫菜、粉絲”“豬血、木耳防霧霾”等健康食品傳言，說的有理有據(jù)。但經(jīng)過相關領域權威專家鑒定，基本都是謠言，沒有科學依據(jù)。目前，相關主管部門對新媒體環(huán)境下健康信息的真實性缺乏有效監(jiān)管，網(wǎng)絡上漫天飛揚的虛假健康信息對人們健康生活產(chǎn)生了極大的影響。

2.3 健康信息過度包裝，營銷氛圍濃厚

健康傳播是以人們的身心健康為出發(fā)點的，健康傳播的信息應能維護和促進人們的健康并喚醒人們的健康意識。新媒體渠道中健康專家和專業(yè)的健康類網(wǎng)站是人們獲取健康信息的首選渠道。一些營利性機構或個人正是看中了這一渠道的優(yōu)勢進行網(wǎng)絡營銷，精心包裝成各種所謂的大師來炒作推銷其健康產(chǎn)品或服務，他們的目的不是提供公眾需要的健康信息，而是通過過度包裝來獲取暴利。如2017年“3·15”曝光的互動百科網(wǎng)上名為“極藻5s”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品據(jù)稱能7天治愈肝癌，但在國家食藥監(jiān)局網(wǎng)站上卻根本查不到與其相關的任何信息。陜西一個無行醫(yī)資格的鄉(xiāng)村小診所醫(yī)生將自己包裝成獲取“國家醫(yī)學進步獎”的中醫(yī)。這些以營銷為目的過度包裝的健康信息給公眾帶來了巨大的負面

影響。

3 提高新媒體健康傳播有效性的對策

3.1 政府應加強新媒體環(huán)境監(jiān)管，強化基礎網(wǎng)絡建設

針對新媒體傳播中面臨的挑戰(zhàn)，政府應制定并完善相關法律法規(guī)，從源頭上規(guī)范健康信息的傳播秩序。加大對健康類網(wǎng)站和其他媒介的監(jiān)管力度，建立準入標準和行業(yè)監(jiān)管的具體制度，對其傳播的信息定期進行檢查，引導健康傳播的良性有序發(fā)展。實行網(wǎng)絡實名制，增加信息發(fā)布者的責任感。建立健康傳播分類制度，區(qū)分公益性和商業(yè)性健康傳播，并在傳播過程中用醒目的標示加以區(qū)分。建立虛假健康信息舉報制度，大眾對虛假的網(wǎng)站或具體健康信息可以隨時舉報，利用事后監(jiān)督來約束健康信息的傳播，保證健康信息的真實性和有效性。同時，政府應加強基礎信息網(wǎng)絡建設，降低上網(wǎng)成本，提升上網(wǎng)技能，提供免費無障礙上網(wǎng)設備。特別是對貧困地區(qū)和貧困人群的網(wǎng)絡普及，逐步縮小新媒體應用人群的區(qū)域及城鄉(xiāng)差異，擴大新媒體的應用范圍，提高健康需求人群與新媒體的匹配度。

3.2 媒體應注重品牌建設，加強從業(yè)人員培養(yǎng)

媒體應努力提升自身品牌競爭力，不能急功近利，要從長遠考慮，關注社會責任。隨著媒體間競爭的逐步加劇，品牌建設和核心競爭力提升越發(fā)重要。在健康傳播上，媒體應該注重社會責任，追求所傳播健康信息的權威性、專業(yè)性，不斷提升自身的公信力，推進自身健康傳播品牌建設。新媒體健康傳播的效果除了受到經(jīng)營思路影響外，還和媒體人自身素質(zhì)直接相關。新媒體傳播環(huán)境的復雜性和信息多樣性使得健康信息的選擇越發(fā)困難，這對媒體從業(yè)人員提出了更高的要求，他們既應掌握新媒體傳播規(guī)律，又要有健康專業(yè)素養(yǎng)。因此，應加大對新媒體采編人員的培養(yǎng)，樹立健康新理念，深入學習醫(yī)療衛(wèi)生政策，把握大方向，了解某類疾病基本特征及發(fā)病規(guī)律等健康專業(yè)知識，對虛假健康信息能做到主觀上不傳播，客觀上能鑒別，為大眾提供權威、有效、可靠的健康信息。

3.3 提高公民自身健康素養(yǎng)，做健康信息的“過濾網(wǎng)”

謠言止于智者，為提高新媒體上健康信息的有效性，要求公民自身提高健康素養(yǎng)。公民健康素養(yǎng)就是指個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力。近期衛(wèi)生部的一項調(diào)查結(jié)果顯示，總體上我國公民的健康意識較差，具備健康素養(yǎng)的不到7%，其中55歲以上人群的健康素養(yǎng)更低。人們獲取、理解和運用健康信息的不足，加大了虛假健康信息的傳播。因此，提高網(wǎng)民自身健康理念、網(wǎng)絡素質(zhì)和信息鑒別能力，是減少網(wǎng)絡不實信息傳播的有效途徑。在微博、微信等社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)健康信息時要慎重，只傳播自己知道的或被自身驗證過的信息，對不了解的健康信息要多思考，多求證、少傳播，每個人都要做健康信息的“過濾網(wǎng)”。

4 結(jié)束語

新媒體強勢介入健康傳播已是大勢所趨，但無論媒介如何變化，健康傳播本身在普及健康知識、提升健康意識、改善健康行為以及提高健康水平和生活質(zhì)量等方面的基本職責不會發(fā)生變化。只有認清新媒體下健康傳播的特點和面臨的挑戰(zhàn)，并從政府、媒體、公民自身等多方面著手，采取有針對性的措施，才能更好地發(fā)揮新媒體的作用，提升健康傳播的有效性。

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